蒋雪林

【摘 要】中国新闻社以中国—东盟博览会连续在广西南宁举办为契机，对东盟国家开展国际传播实践，形成回应东盟关切、以“情”切入、建构民间话语体系“三管齐下”的对外传播体系，为中国和东盟国家开展更广泛的合作营造良好的舆论环境。文章探讨其中的报道经验和思考体会，希望为进一步做好国际传播工作提供参考。

【关键词】中国—东盟博览会;国际传播;实践;思考

2004年，中国—东盟博览会（以下简称东博会）在南宁举办。东博会作为区域性的国际展会，至2021年已成功举办18届。18年来，东博会为中国媒体对东盟国家开展国际传播实践提供了广阔的舞台。

中国新闻社（以下简称中新社）是为了满足海外华侨和华人报刊对中国信息需求而创建的。自成立之日起，中新社所肩负的对外宣传使命就使其成为中国具有特定功能的对外报道机构。因中新社的功能和定位，东博会报道自然成为其对东盟国家开展国际传播实践的重要课题。每届东博会期间，中新社专门推出《聚焦东博会》专栏。18年来，该专栏刊发稿件累计超过500篇，对中国和东盟国家利用东博会平台所展开的多领域合作，进行了全方位、立体式的报道。18年来，中新社对东博会的报道已形成一套完整的机制和特色，为中国和东盟国家开展更广泛的合作营造了良好的舆论环境。

一、中新社“三管齐下”建构东盟国际传播体系

（一）国际视野，回应东盟关切

中新社作为中央主要新闻单位和重点对外传播媒体，始终坚持以海外华侨华人、外国友人为主要报道对象，以海外华文媒体为服务对象。因此，自成立之日起，中新社就被赋予“向世界讲好中国故事、传播好中国声音”的重大使命，开展国际传播成为记者入社第一天就开始实践的课题。由于中新社受众的特殊性，要求其记者在采访报道时，必须具有国际视野，必须回应东盟国家民众的关切。在这方面，中新社在报道东博会时进行了有效尝试。

例如，在第17届东博会召开之前，为充分了解东盟国家对该届东博会的关注程度，以及对RCEP（《区域全面经济伙伴关系协定》）合作的看法，了解东盟国家对与中国展开抗疫合作的态度，中新社广西分社记者采访了泰国、越南、马来西亚、老挝、缅甸等5个东盟国家驻南宁的总领事。这些采访为记者了解东盟国家民众的需求提供了支撑。

由于事前有充分的了解，中新社有针对性地策划了“‘迟到’但不‘缺席’‘非常’东博会传递什么信息？”等多个选题。在第17届东博会取得良好传播效果的基础上，中新社在第18届东博会上也设置了相关选题，试图回答中国和东盟合作过程中民众关切的问题。中新社记者采写的《三十而立 中国和东盟关系将如何启幕新征程？》《（东西问）葛红亮：美国重返东南亚会影响中国和东盟的合作吗？》《国际陆海贸易新通道变区域“集体舞”？》等重点选题稿件，全部被东盟國家各媒体采用。从落地效果看，稿件视角的选择符合东盟民众的需求，回应了东盟国家民众的关切。

（二）以“情”切入，报道润物细无声

在中新社成立之初，面对“中国声音”在海外“有理说不出，说了传不开”的困境，中新社用富有“亲和力”和“人情味”的报道方式向广大海外侨胞传递来自“家乡故土”的消息。中新社的报道被读者比喻成一封封“寄往海外的家书”。中新社成立近70年来，形成了自己的报道风格，其中之一即是报道要有亲和力。中新社的稿件以文载道，笔底传情，这种“家书”式的新闻写作方式，强调以“情”切入、力求达到对读者产生润物细无声的影响。

依据这样的风格，中新社在对东盟国家传播的过程中非常注重以“情”切入，对东博会的报道也是如此。

在长期的交往中，中国和东盟国家民众以东博会为交往平台，民心逐渐相通。在历届东博会报道中，中新社5次尝试以跨国婚姻题材入手，反映中国和东盟国家民心相通，所采写的稿子均被东盟国家各媒体刊用。

爱情是个永恒的外宣题材，可以常写常新。它不但体现了民心相通，也体现了双边交往的密切程度。两国民众交往越密切，跨国婚姻产生的概率就越大。2019年举办第16届东博会，中新社策划了一个有关跨国爱情的选题。有趣的是，经过努力，中新社记者在东博会的参展商中找到了3对跨国夫妻进行采访报道。中新社对这3对跨国夫妻的题材同时发布文字通稿、视频通稿和微信推文3个门类的稿件，传播效果俱佳。

除了民众喜闻乐见的跨国恋情故事，中新社在对东博会其他题材的报道中，也强调以“情”切入。例如，在第5届东博会闭幕新闻发布会上，中新社记者为了反映对双边合作的成效，采写了一篇题为《综述：经贸成果数十亿 不及东盟送我情》的稿件。该稿以东博会的经贸成果开篇，在内文重点叙述南宁市新竹社区的赵红女士与她越南干女儿黄秋河相识、相知、相敬的跨国亲情故事。该稿件讲述的另一个故事是广西国际青年交流学院青年教师杨健羽，她作为东盟国家青年干部高级研修班班主任，在教学中和来自东盟十国的学生形成了深厚的跨国师生情。通过叙述跨国亲情和师生情，记者在文中恰到好处地呈现出时任中国现代国际关系研究院东南亚及大洋洲研究室主任翟崑的观点：“中国—东盟博览会举办5年来，它的最大成果不只是在经济层面，最重要的是增进了东盟和中国睦邻友好的关系。”这样的观点表述，自然且容易让人接受，犹如雨露， 润物细无声。

中新社在对东盟国家的传播实践中，以“情”见长的稿件还很多。例如，2012年中新社广西分社记者采写的《赴中研修东盟青年：“我喜欢这里，不想走了”》一稿，反映的就是老挝青年对母校广西国际青年交流学院的深厚感情。

（三）官话民说，建构民间话语体系

中新社在长期的新闻实践中，逐渐探索出具有“中新特色”的话语和叙事体系，其鲜明的话语体系被概括为“官话民说、硬话软说、长话短说、空话不说”。伴随着对外传播的实践，中新社人也在探索“中话西说”，在对东盟国家的传播实践中，致力于建构一套民间话语体系。

2004年3月，东博会落户南宁之初，为了向东盟国家宣传东博会，中新社记者采访了时任广西博览事务局常务副局长张晓钦，请他介绍东博会在南宁举办给中国和东盟企业带来的商机。此类专访稿件，国内媒体标题一般都是《东博会商机无限》之类，中新社记者在写作这篇专访的稿件时，将标题写成《我们和东盟的“初恋”不是“一夜情”——访广西博览事务局常务副局长张晓钦》，“官话民说”让人感到亲切、入耳。

记者在该篇专访稿件中，描述东博会的平台作用时，称“东博会将为中国企业和东盟企业亲密接触提供一个优良的平台”， 将中国和东盟交往史上第一次联合举办博览会比喻成中国和东盟的“初恋”。

为切入正题，中新社记者在文中写道，东博会4天时间的会期是短暂的，广西希望要把东博会办成永不落幕的博览会。“不落幕”自然是希望东博会这一平台在会后仍然成为中国和东盟企业“谈婚论嫁”的好平台，而不是“天亮以后就分手”的短暂情缘。

将正式的官方话语体系转化成民间话语体系的表述方式，东盟国家的报刊爱采用，东盟国家的读者也爱看。

在对东博会的报道过程中，类似“官话民说”的例子还有很多。如第4届东博会倒计时100天启动时，中新社记者所采写的稿件《经济观察：中国—东盟博览会成企业好“红娘”》;第6届东博会期间所采写的稿件《综述：东盟和中国对话十八载“有情人终成眷属”》;第7届东博会期间，中新社记者拍摄的照片所用标题《印尼副总统中国—东盟博览会“秀”面具》。这些稿件均为“官话民说”、构建民间话语体系的具体实践。

二、开展传播实践中存在的几点不足

我国媒体在对东盟国家的传播中取得了明显成效，但在以东博会为报道内容向东盟国家开展传播实践的过程中，个别媒体存在一些不足之处。

（一）稿件以“我”为中心，标题用语失当

由于种种原因，东盟部分国家对日益崛起的中国怀有某些矛盾心理，它们一方面欢迎经济迅速发展的中国成为东盟国家经济发展的引擎，另一方面也担心强大的中国与它们争夺市场、资金和资源。这就要求中国外宣媒体在报道东博会时，稿件的切入不要让东盟国家感觉中国处处以“大”“强”自居，以“我”为中心。稿件的标题，不要动辄使用“占领”“抢滩”“进军”东盟市场之类的用语。如《广西水果业发展“互补攻略” 迅速抢占东盟市场》《中国汽车立足马来西亚抢占东盟市场》《广西农民企业家欲抢滩东盟市场》等稿件标题。此类稿件标题不但对塑造中国形象无益，而且会增加东盟国家民众对我国的戒心和疑虑。

（二）稿件切入内宣化，信息传而不达

由于考虑不周，还有一些负责国际传播的记者在报道东博会时，稿件常常内宣化。如《广西建设衔接东盟市场的国际物流枢纽》《广西建设面向东盟“国家食品安全与营养创新平台”》等稿件均未考虑东盟国家受众需求，标题显得内宣化。如果把《广西建设衔接市场的国际物流枢纽》稿件标题改成《东盟与桂物流将更畅通 广西建国际物流枢纽》，《广西建设面向东盟“国家食品安全与营养创新平台”》 改成《广西提升与东盟食品安全合作》，稿件將更受东盟读者欢迎。

（三）新媒体传播渠道少，平台布局不足

在对东博会的报道中，我国媒体也加强了融合传播的尝试，形成以网站、客户端、社交媒体账号为主体的全媒体传播矩阵。但就东博会报道而言，我国媒体与东盟国家的新媒体合作，还应该建立起相应的平台，将东博会优质的新媒体稿件传播给东盟民众。

三、中国媒体面向东盟提高国际传播力的思考

2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习，习近平总书记强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，下大气力加强国际传播能力建设，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体做出积极贡献。

习近平总书记的讲话精神，为新闻工作者从事外宣工作提供了精神指引和理论依据，指明了努力的方向。笔者通过认真学习领会，并结合自己的工作实践，就如何提高对东盟国家的传播效果提出几点建议。

（一）以新技术助力华文媒体提高对东盟的传播力

由于华侨华人众多，东盟不少国家都拥有多家华文媒体。这些华文媒体在当地有着不小的影响力。在情感上，这些华文媒体对中国有着特殊的感情。中国要提升对东盟国家的传播力，如能用好这些华文媒体，会起到事半功倍的效果。

调查显示，在新媒体时代，东盟国家中青年群体常用的信息获取渠道为脸书和照片墙等社交平台。中国要加强对东盟国家的传播，应借助东盟国家华文媒体在此类社交媒体上发声。因为东盟国家华文媒体了解所在国国情，能够进行更精准地传播，成本也将更低。但由于种种原因，海外华文媒体人才紧缺，使用新技术助力媒体发展的能力有限。中国媒体应加强与华文媒体合作，协助华文媒体提高应用新技术传播新闻的能力。

（二）拓展“东盟媒体短期赴华交流采访项目”

为有效促进柬埔寨媒体对中国国情及社情民意的了解，推动其更加客观公平地报道中国，从2014年开始，中国驻柬埔寨大使馆携手中新社组织实施“柬埔寨记者短期赴华交流采访项目”，邀请柬埔寨国家电视台、国家电台、《高棉时报》、《柬埔寨之光报》、《金边邮报》、巴戎电视台等10余家柬埔寨主流媒体人士，先后参访了广西南宁、钦州、贵港等多个城市，采访了广西博览事务局，对东博会进行了广泛报道，项目至2021年已举办了6届，取得了良好的报道效果。“柬埔寨记者短期驻华采访项目”不但宣传了广西，也服务了国家的周边外交。

2015年，中新社联合我国驻外使馆，将“柬埔寨记者短期驻华采访项目”向泰国拓展，邀请了泰国10多家主流媒体赴广西采访。泰国FM103调频台、《今日曼谷报》、泰国民族电视台、泰国大众传播机构、泰国第3电视台、泰国TrueVision电视台等泰国主流媒体参与了活动。该活动也在泰国引起较大反响，扩大了广西在泰国的影响力。

在合适的时机，建议将该项目向其他东盟国家拓展，以便东盟国家主流媒体更精准地了解广西，了解东博会。

（三）与东盟国家媒体建立合作机制，加强信息交换

在建构与东盟国家合作机制方面，广西媒体进行了一些有益的探索。2007年3月，《广西日报》与《广宁报》签订《业务合作交流意向书》协议;2019年11月，广西日报社在柬埔寨建立广西云·东盟 （柬埔寨）国际传播联络站，与柬埔寨《华商日报》签署合作备忘录;广西广播电视台与柬埔寨国家电视台缔结合作，合拍《一湾一世界》《家在青山绿水间—澜湄花开》纪录片;广西广播电视台在东盟国家设立译制站，合作开设《中国剧场》《中国动漫》《多彩中国》等电视栏目和广播节目。这些合作，使广西媒体更加精准地向东盟国家进行有效传播。

为提升对东盟国家的传播效果，一直以来，中新社通過给华文媒体供版的形式，与东盟国家华文媒体建立了良好的合作机制。除华文媒体之外，中新社可尝试和东盟国家主流媒体建立合作机制，加强信息互换。

四、结语

经过成员国的共同努力，2012年由东盟发起，历时8年，由包括中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和东盟十国共15方成员制定的《区域全面经济伙伴关系协定》于2022年1月1日生效。当前世界上人口最多、经贸规模最大、最具发展潜力的自由贸易区正式启航，中国—东盟自由贸易区3.0版谈判也将启动。在中国提升和东盟国家合作的过程中，中国媒体将迎来更多向东盟国家开展传播实践的机会。各级媒体应加强与东盟国家主流媒体在节目购买、版权开发、新技术应用等方面合作，创新合作机制，促进融合发展。加大对东盟国家事务的报道深度和广度，挖掘更多中国与东盟国家合作的典型案例。努力与东盟国家媒体以“中国立场、国际表达”为宗旨，讲好中国故事，为中国和东盟开展更广泛的合作营造良好的舆论环境。

参考文献

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（编辑：黄佳君）

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