彭元元 徐建阳

摘要：数字乡村战略是推动我国乡村振兴的重要战略。本文基于数字乡村战略背景下农村居民消费结构的升级化、消费形式的多元化以及消费结构的超前化基本特点，深入探究了数字乡村背景下农村居民在消费升级转型过程中面对数字信息素养能力不足、信息基础设施不完善、智慧农业上产技术缺位以及新供给新业态下沉缓慢等问题，提出相应的实现路径策略，助力推进数字乡村建设，推动农村居民消费升级，增强农村居民幸福感。

关键词：数字乡村 消费升级 农村消费 农民消费行为

在我国构建双循环新发展格局下，拓展农村消费、促进农村居民消费提质升级，是畅通国内大循环的重要着力点。随着我国信息化的快速发展，数字经济红利凸显，为加快促进我国高质量发展提供核心动力，为乡村振兴助力赋能。2019年5月，我国提出数字乡村发展战略，强调信息化、网络化、数字化在农民生活、农村治理、农业生产的扩散效应、溢出效应和普惠效应，推动农业数字化创新供给，建设数字乡村发展模式。实施数字乡村发展战略能有效弥合城乡信息鸿沟，缩小城乡收入差距，激活农村产业发展潜力，释放农村居民消费活力。据第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国农村网民规模为2.97亿人，农村地区互联网普及率为59.2%，较2020年12月提升3.3%，不断增长的网民规模，为网络电商下沉、扩大农村消费市场夯实基础。

消费是继投资、出口后拉动我国经济增长的重要驱动因素，而农村消费动力不足制约着我国的经济社会发展。数字乡村战略背景下如何进一步拉动农村内需，有效促进农村居民消费升级的问题亟待探索解决。本文探讨在数字乡村背景下农村居民消费升级实现路径，以期为数字乡村建设提供政策建议。

数字乡村是农业信息化的延伸，依托数字经济的发展，以现代信息网络为重要载体，以现代信息技术为重要推动力，改变乡村生产方式、乡村生活方式和乡村治理方式，是重构乡村经济发展的一种手段、过程和状态，是实现农业农村现代化发展和转型的过程形态之一。农村居民消费升级包括消费总量增长和消费结构改善，一方面，是实际消费总量增加；另一方面，是农村居民从低生活质量向高质量、从生存型向发展型、享受型消费转变。数字乡村背景下农村居民消费升级是指，在农村数字化技术不断深化的前提下，通过信息资源技术和流通服务的有效供给，满足农村居民消费升级需求，促进农村居民发展类消费支出在总支出的层次提高，拓展农村消费市场，完善乡村数字经济体系构建。

农村居民消费升级通过增加购买量以达到促进乡村经济良好循环发展。首先，农村消费升级是经济高质量发展的“提速器”。2020年，我国农村居民约有5.1亿人口，但消费额只占了全国消费的13.38%，我国农村居民消费潜力巨大。从宏观经济理论角度来看，消费是促进经济增长的动力，而收入是消费的基础，我国农村居民收入水平的不断提高将释放出巨大的消费潜力，促进我国经济高质量发展。2021年9月发布的《中国的全面小康》白皮书数据显示，与2011年相比，2020年农村居民人均可支配收入年均名义增长10.6%，年均增速快于城镇居民1.8个百分点。其次，农村消费升级是农村居民生活改善的“方向盘”。农村居民消费升级标志着农村居民消费结构进一步优化，农村居民消费品质进一步提升。农村居民生活水平高低主要体现在居住环境、收入增速、社会保障、教育就业及消费结构等方面。消费升级不仅带动经济的增长，也是农村居民享受幸福生活的重要体现。最后，农村消费升级是农村创新创业的“助推器”。农村居民对有品质性、品牌性、品味性的商品需求上升，但优质商品及服务有效供给存在缺口，需要创新创业人才在农村开辟新事业，激发农村消费市场活力。消费特征是指消费行为这一过程所涵盖的消费观念、消费结构、消费水平等所表现出来的特征[3]。数字乡村背景下农村居民消费呈现出以下基本特征。

（一）信息资源对称性提高，农村居民消費结构升级化

在传统消费模式下，农村居民消费面临着时间与空间的约束，且在获取信息、交易上往往处于劣势地位。移动智能手机的快速普及和乡村信息基础设施的日益完善，有利于提升信息传播效率，加强信息传播深度，提高人与信息资源的对称性，突出线上云端互通信息交互形态，以数字流通方式促进农村居民消费结构升级。与此同时，产品信息通过各类电商平台、社交平台以及自媒体平台等数字化平台冲破传统传播瓶颈障碍，在基于农村以熟人社会构建的体系中迅速传播，实现信息快速扩散，用户规模不断扩充。数字乡村背景下农村居民享有的消费者权益进一步凸显，扭转农村居民在交易过程中处于信息不对称的弱势地位，优化改善乡村消费环境，释放农村居民消费潜能。

（二）消费渠道融合性加速，农村居民消费形式多元化

数字乡村背景下的农村居民消费呈现出消费水平稳步提升，消费形式多元化的新常态特征。在扩大内需的战略基点下，供给端优化改革将激发农村消费新动能，进而推进农村居民消费形式多元化。消费渠道从单一线下渠道向线下线上双渠道融合转变，各电商平台及社区团购平台等以其主动性、服务性的特点，能够快速疏通农村流通渠道，渗透乡镇及农村，以契合农村居民生活方式的形式刺激农村居民消费新需求，激发农村消费内生活力。不断拓展的下沉渠道以及消费渠道的融合，将丰富农村居民消费形式，塑造农村居民新消费形态，推动农村居民消费结构升级，实现乡村数字经济可持续发展。

（三）数字金融普惠性深化，农村居民消费观念超前化

数字乡村背景下，农村居民消费观念、消费习惯以及消费行为将被重新塑造。数字金融是数字乡村发展的一个重要方向，目前学术界的主流观点是数字金融整体水平的提升增加了农村消费性正规信贷需求概率，数字普惠金融对居民消费具有显著的促进作用[4]。数字支付成为部分农村居民的支付新常态，尤其是对于农村青年来说，他们已经形成了通过数字支付进行信用消费的习惯。而对于部分农村中年人来说，可以通过使用数字贷款或借款购买家用电器、盖房等，适度超前消费观念是农村居民对预期收入稳步提升的信任。消费观念的大转变，也是消费行为的大转折，随着数字普惠金融的不断深化，农村居民在享受国家利好政策的同时，进行适度超前消费有利于促进农村消费市场发展。

（一）数字信息素养的能力不足

现代信息技术加速向农村渗透，数字化将驱动农业农村现代化发展。但农村数字化变革是否有效释放农村消费潜力，受到农村老龄化、低文化素质的影响。数字化技术的推进加剧了农村老年人与年轻人之间的数字鸿沟，由于缺少数字信息素养，农村老年人在数字接入、数字使用、数字思维等方面接受程度较低，甚至可能会抵抗数字化浪潮，不利于自身发展和消费升级。截至2021年6月，我国非网民用户所在地仍以农村为主，农村地区非网民占整体比重50.9%。整体非网民群体中，因技能缺乏而不上网的占比54.5%，因文化程度限制而不上网的占比20%。部分农村居民受教育水平较低、文化程度不高和我国农村经济发展落后、教育水平不平衡有着密切关系。这些农村居民的数字信息素养和实际数字技能不匹配，在信息的识别、判断以及传播上主动性不强、利用率不高，不能享受适应现代信息网络下消费渠道拓展带来的便利性，未能对其自身消费升级起到推动作用。

（二）信息基础设施的有待完善

农村消费升级不仅依赖于农民收入的提高，也借助于农村信息基础条件提供的消费流通保障。农村信息基础设施薄弱是制约产品上行、下沉、交易、流通的短板问题。一方面，工业品下乡的“最后一公里”仍未完全打通，快递网点在农村辐射面窄，物流配送时间较长等都增加了下沉企业成本，降低了农村居民的消费欲望。截至2021年上半年，全国乡镇快递网点超97%，基本实现全覆盖，但农村邮政电商服务站点覆盖率仅为44.8%，电商公共服务体系构建存在较大进步空间。另一方面，农产品进城的“最初一公里”尚未完全畅通，导致农民缺乏长期的消费预期。受环境、地域、气候等因素的影响，数字乡村信息基础设施产生的效果有显著差异，在我国部分经济发展相对落后的乡村地区，如中西部地区，仍存在信息化基础设施建设不充分不完善的问题，在一定程度上阻碍了农村消费环境的优化升级、遏制了农村消费潜力的释放。

（三）智慧农业生产的技术缺位

数字乡村建设的重点之一是推动农业数字化转型，以大数据、人工智能、物联网、云平台等各种信息技术的有效运用，进而促进智慧农业的发展，释放技术创新给农村农业经济带来的活力和生机，以降低产业生产成本，增加农村居民收入，实现农村居民消费升级。但我国数字乡村建设还处于发展初期，相较于城镇而言，农村数字信息资源相对匮乏，数字技能人才缺乏，不同地区农村智慧生产发展差异显著，偏远农村地区缺乏促进乡村产业发展、组织合作的实体技术和高层次信息技术。此外，我国农村居民大多是以传统农业生产的文化程度较低的小农户，他们使用新一代信息技术的能力还未达到相应水平。因此，农业生产领域生产率不高，农村劳动力短缺，农村居民收入稳定性不强，难以促进农村居民形成长期消费形态。

（四）新供给新业态的下沉缓慢

农村消费升级需要基于农村消费市场供给端的支撑，以新市场创造新需求，以新供给影响农村消费结构优化。然而，我国农村优质商品与服务下沉缓慢，农村居民仍以小型零售店为主要消费场所，大型商贸流通企业和互联网平台企业向下延伸到农村的数量有限。供给结构的良性循环依赖于企业、流通渠道、商品与服务发挥有效作用。数字乡村建设下农村的三级物流建设落后，村落呈现出分布散落的特点，快递运输成本较高，农村居民在“最后一公里”消费上费时费力，迫切需要新供给的投入来破解这一难题。消费升级路径是生存型、发展型、享受型递增，而农村居民消费可以通过电商、直播带货等新业态满足生存型消费，但目前农村居民在线上教育、线上医疗、线上娱乐文化等发展型、享受型网络消费支出较少。我国农村居民大多还处于生存型消费，发展型消费初步涉及。与此同时，相关发展型的商品与服务的新业态下沉缓慢，也是束缚农村居民消费升级转型的重要问题。

（一）举办数字技能培训，弥合农村居民信息素养差异

数字乡村背景下农村居民消费升级，需在保持收入稳定增长的基调下提升基于信息素养能力，有效促进其网络消费购买力穩步提升。首先，消费习惯具有不易改变性，农村居民接触网络购物需要技能的学习和消费习惯的潜移默化，通过举办数字技能教育培训，辅以扩大宣传力度等方式，引导农村居民使用数字化技术消费，通过亲身实践体验线上消费思维便利性，为释放消费潜力奠定技能基础。其次，注重农村老龄化现象，尤其是对于老龄化程度较为严重的农村，需要加大数字化、信息化的宣传培训力度，通过熟人关系网络进行传播，辅以情景模拟教学，弥合农村居民信息素养鸿沟。最后，针对文化水平较低农村居民，增强其信息获取意识和网络安全意识，提升其对数字技术的应用能力，激发其信息接入主动性、数字使用效率性，进而促进农村消费环境优化升级，改善农村居民消费结构。

（二）加快信息基础建设，推动移动互联“触手可及”

根据数字乡村建设的普惠性，信息基础设施建设是方便农村居民展开数字生活、数字生产的有力支撑。一方面，政府应加大移动电话通信基站扩建，不断增加数字基础设施资金投入，提高网络覆盖率，为偏远地区提供稳定的互联网接入方式，以硬件设施升级为重点缩小落后地区的数字鸿沟差距；另一方面，大力落实信息入户进村工程，扩大光纤入户覆盖比例，加快农村居民智能生活进程，提升农村信息化水平，发挥数字技术的普惠效应，促进农村居民新消费模式快速传播。此外，还应加强农业科技服务基础体系建设，鼓励专家、青年人才等向乡村基层流动，提升农村公共服务水平，为数字乡村建设注入新鲜动能，加快数字乡村发展，释放农村消费潜力。

（三）提高数字农业投资，增加农村居民多元化收入

应依托现代农业的多功能性，扩大新一代信息技术与农业融合的可行性，以智能技术赋能数字农业、智慧农业、可视农业等农业新业态，创新农业发展模式，为农村居民农业生产提效增收助力。通过发挥农业的经济效能，在生产要素中加入现代信息技术要素，提高农业产业生产收益，在整个生产链条中采用智能系统、互联网设备以及数字农业技术应用等，提高产品标准，实现农产品上行，达到农民增收；通过发挥农业的文化效能，借助5G智能技术、互联网等方式，融入农耕文化和中国传统文化，加强乡村文明的宣传力度，丰富乡村文化资源，营造因地制宜的乡村旅游环境，为农村居民创造财富和增加就业机会；通过发挥农业的休闲效能，依托云平台、线上体验等数字化新技术，发展休闲农业、乡村民宿等新产业实现农村居民多渠道增收，促进农村居民消费升级。

（四）引导流通渠道下沉，保障优质商品服务供给

数字乡村建设的推进，为企业下沉市场提供了便利条件。首先，政府应加快电子商务建设，推动三级物流体系建设，将现代信息技术与农村三级物流体系的融合并推广应用，降低农村物流运输成本，推动农村分散化、碎片化快递服务、末端配送等资源的有效整合，为农村消费升级提供硬件条件；其次，加快数字技术推动商贸流通体系建设，拓宽农村商贸流通业渠道，保障商品与服务的优质供给；最后，大型电商企业应有效利用使用短视频、直播打赏和直播带货等新型消费场景，扩大物流配送、仓储保鲜等方面的有效投资，提升品质与服务，借助社交裂变方式，通过农村活跃消费者拓展农村用户规模，提升网络购买转化率，营造良好消费环境，营造良好下沉市场环境。

参考文献：

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Analysis on the Realization Path of Rural Residents’ Consumption Upgrade under the Background of Digital Village

Peng Yuanyuan Xu Jianyang

Abstract：Digital village strategy is a significant strategy to advance rural revitalization in China. Based on the basic characteristics of the upgrading of rural inhabitants’ consumption structure， the diversification of consumption forms and the advancement of consumption structure under the background of digital village strategy， this paper deeply explores the problems faced by rural residents in the process of consumption upgrading and transformation under the background of digital village， such as insufficient digital information literacy ability， imperfect information infrastructure Problems such as the absence of production technology in smart agriculture and the slow sinking of new supply and new business forms， and put forward corresponding implementation paths to help promote the construction of digital countryside， promote the consumption upgrading of rural residents and enhance the happiness of rural residents.

Keyword：digital village； consumption upgrading； rural consumption； farmers’ consumption behavior

（作者单位：江西农业大学人文与公共管理学院江西财经大学工商管理学院）

責任编辑：欣文

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