荆坤梅

（陕西服装工程学院，陕西 西安 712046）

近年来，受到经济发展、文化自信等因素的影响，传统文化受到了更多的关注。其中，新媒体平台的快速发展，为传统文化的传播提供了便利。汉服作为一种重要的传统文化载体，随着新媒体的快速传播，逐渐进入大众视野。随着经济发展，人们对旅游的要求逐渐提高，而景区的同质化现象也愈加严重。景区的核心竞争力主要体现在其文化魅力上，希望通过合理的统筹规划，既能促进汉服文化的推广，又能促进旅游景区的发展。

1 汉服的形制特征和文化内涵

1.1 汉服的形制特征

汉服是世界上最古老的民族服饰之一[1]。汉族人在清朝实行“剃发易服”政策之前的四千多年中，发挥了自身的聪明才智，在其深厚的历史背景和丰富的美学文化的基础上，形成了一套极具汉族特色的服饰。汉服的形制大致可分为两类：一是衣裳分体制，即上身为衣，下身为裳、裤或裙；二是衣裳连属制，即上衣下裳合而为一，如深衣、袍、衫、褙子等。汉服的基本特点为交领右衽，即两边衣领相互交叉，左边的衣襟压于右襟之上，外观上呈“y”字形，尽管汉服在各个时代的形态存在差异，但只要是交领制的服饰，必须遵守“交领右衽”的原则[2]；宽袍大袖也是汉服的主要特征，汉服的裁剪是平直的，不会有肩膀的倾斜，布料非常宽松，在穿衣过程中，可以让衣袖在走动过程中产生一种独特的美感；还有系带隐扣，汉服通常不使用纽扣，而是使用汉服原本的布料制成带子，用绳带系结固定。

经过几千年的发展，汉服在形态上虽有多种特点，但所反映的审美观念是一致的，也就是强调一种“天人合一”之美。

1.2 汉服的文化内涵

汉服的形制特点展现出其外在美感，而服装中所包含的礼仪观念则反映出其内在美。不同时期的汉服形制有所差异，但基本的交领右衽、宽袍大袖、系带隐扣的特点是不变的。交领右衽是中国古代崇尚礼仪的一种表现，蕴含着中国传统哲学中的“天人合一”思想，同时，华夏民族以农耕文明为主，人们在劳作时往往习惯用右手，而右襟的设计可以使人们方便穿脱，同时也方便人们在日常生活中从怀中取东西。宽袍大袖的特征使人们穿着更加舒适，且具有飘逸灵动的特点，表明中国古人追求的是自然之美、天人合一的气质，既体现了中国古人对自然、对天的尊敬，也体现了道教传统的顺其自然、无为而治的观念。这些特征充分体现了中国传统文化“仁、义、礼、智、信”的思想，服饰形制的流传也将其文化和秩序传承给后代。

2 新媒体环境下汉服的传播特点与发展现状

2.1 新媒体促使汉服再次进入大众视野

清朝时，清军进入关中，为了削弱汉族的国家认同感，达到统一中国的目的，统治者大力推行满族服饰和发型，实行“剃发易服”政策，服汉衣冠、束发者治重罪。纵观清代，汉族军民一律改着满族服饰，其中，无论是旗袍、长衫还是马褂，实质上都是满族服饰的一种再变形，自此，数千年的“汉服文化”就此断代。

2010年前，汉服还只是小众审美，“穿汉服”也不过是汉服圈子中的一种文化活动。汉服真正流行是随着新媒体的推动而开始的。随着新媒体的快速发展，汉服从部分人的兴趣转变为一种新的时尚元素再次进入人们的视线。对于大部分普通人来说，第一次接触汉服可能是通过线上的报道、短视频等，而不是通过传统的线下活动。

2.2 新媒体环境下汉服传播特点

2.2.1 互动性和分享性较强

传统媒介的特点是平台固定、定时播报，用户只能被动地接收消息，不能参与互动。以新媒体为主的网络文化具有自发性质，每个人都可以作为汉服文化的传承者，通过不同的渠道发布汉服的相关资讯，互相沟通，共同推动汉服的发展。当用户将汉服的相关资讯公布到网络上后，接收者可以立即接收到相关资讯，进而方便进行跨平台共享。例如，将有关汉服的信息发布到微信公众号上，接收者可通过留言评论进行直接互动，也可以通过一键转发或者截图等方式在微信群、朋友圈、微博、小红书等平台进行双向互通互动。在与被接受者的交流互动中，发布者可以了解信息优缺点以及被接收者的想法，为下次传播积累经验，让信息传播更加准确高效。

2.2.2 传播成本低且方式多样

在传统的汉服推广活动中，传播方式往往会耗费大量的人力物力，如线下讲座、汉服展等，且传播受时间、地点、场合等限制。新媒体具有传播成本低和方式多样等优势，迎合了新一代群体的偏好。信息传播者可以免费将信息发布到各个平台进行推广，传播途径也不再限于文字传播，还可以通过图片、短视频等更加直观、有趣的方式进行传播。

2.2.3 新媒体基于大数据和人工智能使信息推广更加精准

随着科技的发展和大数据时代的来临，新媒体平台可以根据用户的喜好进行智能推送。当用户对汉服进行搜索时，平台可根据用户停留时间进行喜好判定，并对相关内容进行精准推送，进而可以源源不断地开发新用户群体，巩固原有用户群体，让更多的人加入汉服文化爱好者群体中。

2.2.4 信息传播具有及时性

互联网上的信息可以在世界范围内进行实时传播和接收，人们可以及时掌握活动的进展。汉服活动的主办方可以将活动内容放在新媒体平台上创建实时话题，汉服爱好者可通过话题平台自由讨论，有效表达自身真实观点，而主办方可以从爱好者的交流活动中及时把握动态，有针对性地对活动进行调整[3]。

2.3 新媒体环境下汉服的发展现状

2.3.1 新媒体加快了汉服的传播并形成一定规模社群

项目组在西安就了解汉服的渠道进行实地调研，调研结果显示，66%的人是通过新媒体平台来了解汉服的，其余人则是通过亲戚好友普及、汉服推广活动等方式来了解汉服。由此可见，人们了解汉服的方式多样，尤其是在数字媒体迅速发展的当下，利用新媒体平台向人们传输汉服知识是最便捷、最迅速的。同时，大部分人对汉服都有所了解，其中，18～25岁的年轻群体对汉服了解更多，年轻一代对汉服的关注度更高，也愿意主动了解汉服背后的文化知识。这个年轻群体对汉服文化有着自己独特的理解和主张，能将传统文化与现代流行文化有机结合，比如汉服与社交媒体、动画影视等媒介相结合，在传播机制的作用下，汉服可以在极大程度上提高其影响力并且在该群体迅速传播。汉服文化的目标受众不仅是消费者，也是汉服的传播者和反馈者，在“互联网+”时代，汉服的传播渠道得到了极大的拓展[4]。在汉服受众内部的传播中，社区扮演着重要角色，包括社团和社会群体等。

2.3.2 新媒体推动汉服不断“破圈”

2022年，河南春晚节目《唐宫夜宴》强势“出圈”，节目集舞蹈、音乐、科技与文化于一体，构思精巧、制作精良、呈现精美，能吸引人的眼球，深受观众喜爱。新媒体宣传了优秀的节目，让汉服的风潮愈演愈烈，让更多人认识汉服并被汉服的美丽吸引。

3 景区中汉服传播的优势与存在的问题—以历史人文景区为例

3.1 景区中汉服文化传播的优势

自2018年国务院文化和旅游部组建以来，文化与旅游得到了进一步的融合，据此，旅游景区更加重视历史文化资源的挖掘和氛围的营造，且许多景区本身就具备优越的历史文化条件和优美的自然风光。汉服历史悠久且其历史文化适配度较高，清朝前所有历史古迹营造的氛围都适合汉服的推广，例如陕西西安古都在汉服活动的举办上就有着得天独厚的优势，极具特色的古建筑十分贴合汉服的古典气息。景区能为汉服活动营造意境、烘托氛围，极大地增强旅游体验感。此外，旅游的主要目的是放松身心、感受美和欣赏美，游客只要有足够的时间和精力，就容易被汉服活动吸引，活动参与度相比一般人群更高。

3.2 景区中汉服文化传播出现的问题

3.2.1 走马观花的形式特点

很多游客到景点参观时，由于时间紧迫、景点之间相距较远等，在每个景点的停留时间有限，如果不是慕名参加汉服活动的汉服爱好者，普通游客看到汉服活动时，可能因时间来不及或其他因素不能深入参与，因此，通过新媒体进行直播互动或视频展示必不可少。

3.2.2 汉服活动举办存在不足

景区中有些汉服文化活动局限于汉服走秀、汉服穿着体验等，缺少文化氛围，且由于天气等不可抗力因素，游客愿意穿着多层服饰进行游览参观的意愿较低；举办时间地点没有规律性，无法组织规模较大的文化活动；活动与活动间缺乏关联性以及线下或线下指引，导致游客无法得到更好的体验；推广方式单一，有些景区的推广方式仅限于线下和线上小范围传播，宣传力度小。

4 新媒体环境下汉服在景区的传播与发展

4.1 利用汉服丰富旅游项目

4.1.1 对旅游资源进行协调优化

随着生活水平的提高，人们对精神和物质的需求也逐步提升。在旅游过程中，人们不再满足于观光游览和拍照留念，还需要更深度的旅游体验。不少景区打着“汉服体验”的旗号来吸引游客的注意力，但景区对场景打造、汉服活动的策划等仍有缺失，很难让游客深入体验，因此，需要在旅游资源、人力、物力、资金等方面进行优化和协调，根据景区自身特点，在原有基础上进行资源优化。

4.1.2 丰富汉服活动，增强体验感

（1）增强旅游体验感，通过汉服体验馆的形式举办汉服穿戴体验活动。为了节省游客时间，可将服饰、妆造、配饰等纳入服务范围，同时提供全程跟拍服务，增强顾客体验感。当旅客在社交媒体分享感受时，无形中为景区提供了“自来”流量。（2）定期举行汉服文化节，通过景区设计、人员装扮等进行实景演出，增强立体化互动体验，使游客身临其境。要想丰富文化节活动，不要局限于汉服服饰文化本身，也可以组织射箭、插花、投壶等传统游戏，营造浓郁的传统文化氛围。（3）在景区开设汉服制作体验馆。汉服是我国历史悠久的传统服装，其制作工艺涉及刺绣、织染等生产技术，拥有丰富的文化内涵。游客既可以自主选择某种工艺进行简单体验，还可以进行自主设计。景区可根据游客的想法制作实物并进行邮寄，也可以出售材料包让游客在结束旅行后自行制作，满足游客个性化、多元化、定制化的需求。（4）开展各项比赛，例如汉服设计比赛、走秀比赛、汉服知识竞赛、射箭比赛等，通过这些比赛，既可以吸引优秀设计师、模特、射箭爱好者参与活动，还可以提升游客的参与度，更重要的是可以吸引媒体、增加流量，提高景区知名度，为景区打造一张响亮的名片，形成品牌效应。

4.1.3 注重汉服文化内涵

景区开发大同小异且同质化严重，其核心竞争力主要还是体现在其文化魅力上，因此，可安排专业人员到景区对游客进行指引并普及汉服文化，使游客在欣赏美景的同时，也能了解汉服相关知识。

4.1.4 拓展周边产品的开发范围

为了推动旅游业发展，景区可以加强对汉服的研究，找出最能吸引游客的因素，使汉服的魅力和价值最大化，同时拓宽周边产品的开发范围。汉服不仅包括服装本身，还有与汉服存在消费依存关系的古风商品，例如各种各样的扇子、包包、发簪等配饰以及各式各样的衍生文创产品，这些都可以作为周边产品进行销售。景区可将自身特色融入设计中，制作出相关衍生文创纪念品。文创纪念品在易于保留的同时也承载着美好的回忆，当游客看到这个纪念品时，可能会回想起旅游经历，进而故地重游。

4.2 新媒体与景区进行联合输出互动

4.2.1 景区建立统一官方账号，增加权威性

与线上活动相比，线下活动更具权威性，也更容易让人信服。网络信息有时难辨真伪，如果没有官方及时发布消息，汉服爱好者们会被错误的信息误导，进而产生非常糟糕的体验。景区需要建立一个官方宣传账号，并配备专业的运营队伍，高效、及时、准确地传递信息。当景区举行线下汉服活动时，相关人员可提前在官方账户上发布信息进行活动预热，在活动中可以通过直播等进行跨屏互动，弥补部分爱好者不能到达现场的遗憾；活动后将录制的视频和照片进行剪辑、排版、美化，在微博、小红书、抖音、快手、知乎、贴吧、微信公众号等新媒体平台进行全网络发布，增加流量，使活动举办进入良性循环。

4.2.2 与相关媒体进行联合互动

官方在发布信息的同时，可以和相关媒体进行联合互动，进一步提高活动曝光度，将汉服和旅游景点结合起来，既能展示汉服的魅力，又能激起游客对旅游景点的探究兴趣，进而形成一种品牌文化。

5 结语

汉服是汉族的传统服饰，其承载着数千年来的审美意蕴与文化秩序，在新媒体的推动下，重新进入大众视野。新媒体具有互动性和分享性强、传播成本低、传播方式灵活多变、传播及时、推送智能化等优势，但也存在权威性较差等劣势。景区可借助新媒体优势宣传汉服文化，采取建立官方账号进行多渠道互动等举措，发挥优势、避开劣势，促进景区经济发展和汉服文化传播。