姜威威，薛永三，李祥杰

(黑龙江农业经济职业学院 信息工程系，黑龙江 牡丹江 157041)

2015年国家将“电商扶贫”列入到十大精准扶贫工程之一，随着新媒体行业的发展，“短视频+直播”电商的助农模式成为一个新方向。

一、“短视频+直播”电商背景下农产品营销的优势

相关统计报告显示，截至2020年底我国网络直播用户规模已达6.17亿人，短视频用户规模已达8.73亿人。从2017年12月至2020年12月超过11万名淘宝主播和爱心主播举办了330万场农产品直播，带动农产品销售额超过150亿元，助力100万乡村增收致富。“短视频+直播”电商模式已成为助力乡村振兴发展的重要力量，通过“短视频+直播”的方式销售农产品具有诸多优势。

(一)从业门槛低，农民创业者接受度高

传统实体店铺的开设需要租赁店面、装修、雇佣店员等多项投资，传统大型电商平台需要日常维护和引流推广，同时需要相对专业的运营人员，整体成本偏高。而基于“短视频+直播”电商模式的农产品销售渠道投资较少，且从业门槛较低，对于农民创业者来说不需要掌握多方面的电商专业知识和技能，也没有学历、经验和资源上的要求。创业者在创业初期只需要一部手机在短视频平台注册账号，坚持发布与农产品领域相关的短视频作品吸引流量，具有一定的关注度之后即可尝试开启直播销售农产品。

(二)销售形式直观，增强消费者信任感

在传统农产品电商中，消费者通过查看农产品商品详情中的图片或一段几十秒的短视频来决定是否下单，商家上传的农产品图片基本都是经过后期精心处理过的摆拍图，使得消费者缺乏信任感。通过“短视频+直播”电商销售农产品，不仅能够让消费者通过观看短视频对产品的种植环境、生长过程、流通加工、包装运输、食用方法等进行全方位的了解，还能够通过直播画面对农产品的质量有一个全方位的把握，从而建立起消费者对农产品的信任以及对商家的黏性[1]。

(三)有效刺激农产品消费，成交效率高

在“短视频+直播”平台购买产品通常是冲动型消费，而商品客单价的高低与消费者产生购买决策的时间长短成正比例关系。“短视频+直播”电商模式销售的农产品客单价大多数为几十元甚至是几元，而低客单价是消费者冲动型消费的前提。同时，越来越多的农产品短视频或直播内容中将美食制作过程和健康养生作为重点，引起消费者的关注，从而有效刺激农产品消费。短视频和直播平台利用大数据推荐算法对潜在用户精准推送，每一位被推送短视频的用户以及进入到直播间的用户都有可能成为农产品的购买者，很大程度上提高了农产品的成交效率[2]。

(四)国家政策和平台流量双扶持，实现精准扶贫

近年来，我国相继出台了促进农村电商发展的相关政策，在资金、技术等方面给予大力支持，为农村电商行业的快速发展提供有力保障。短视频和直播平台也相继发布多个计划和活动助力农村电商发展。抖音平台推出的“富域计划”、“新农人计划”，以及快手平台发起的“携手助农”活动、“庆丰收 共富裕”活动，都将给予农产品营销流量倾斜，共同带动农村产业发展，实现精准扶贫，助力乡村振兴。

二、“短视频+直播”电商背景下农产品营销发展中的问题

“短视频+直播”农产品营销有诸多优势，但在快速发展的过程中也暴露出一些问题，不利于“短视频+直播”电商销售农产品的持续发展。

(一)农产品同质化严重，质量安全难以保证

农产品在很大程度上都很相似，往往一种农产品成为爆品后，会出现大批企业或者品牌跟风生产、销售，导致农产品同质化现象越来越严重，只能打价格战来提高市场竞争力。农产品同质化现象一般表现在两个方面：一是对于农产品本身来说缺少差异化价值，二是没有梳理独特的品牌形象。同时，农产品关乎消费者的身体健康，消费者在短视频直播平台购买农产品看重的不只是价格优惠，更加看重产品质量。由于农产品是非标品，且需要经过“长途跋涉”到达消费者手中，大部分农户自主在短视频直播平台销售农产品时，筛选、分级、包装、食品安全等环节没有严格的标准，出现农产品未经过检验的情况下在市场上流通，使得农产品的质量参差不齐。甚至有主播为获取利益在介绍农产品时虚假宣传、发货时以次充好等行业不规范行为损害消费者合法权益，导致消费者对直播带货的信任度降低、体验感差。

(二)内容原创程度不足，优质内容难以保持

新媒体时代“内容为王”，内容运营是连接产品和消费者之间的纽带，持续输出原创优质内容是“短视频+直播”电商吸引粉丝、增强粉丝黏性、提高转化率、建立信任的重要途径。然而目前诸多短视频内容和直播内容大同小异、千篇一律、缺乏亮点，比如一个农产品短视频成为爆款，就会出现一批复制或模仿的短视频制作者拍摄类似的画面、使用相同的背景音乐和文案，没有充分挖掘和融合地方特色，导致消费者审美疲劳。直播销售农产品时主播的话术风格、直播间氛围等环节不能突出特色和优势，多数以现场制作、主播试吃、发送优惠券和红包为主，导致消费者对农产品的购买欲望不强、下单转化率低、难以形成用户黏性。

(三)物流配套设施落后，忽略客户服务环节

由于农产品多是时令生鲜产品，“短视频+直播”电商销售农产品做好“最后一公里”尤其重要。然而我国一些偏远地区村一级物流网点较少，导致在农产品揽收或配送等环节耗时较多，同时冷链物流发展缓慢、农村路况较差等原因导致农产品保鲜不到位、配送不及时，使得原本新鲜的农产品到达消费者手中出现损坏、变质、腐烂等情况。不仅降低消费者满意度，甚至赔偿消费者后商家会出现赔本情况。另外一些农民主播缺乏客户服务意识，认为只要消费者下单并完成发货就相当于完成交易，忽略客户关系管理的重要性。比如存在由于短视频直播平台后台操作不熟练导致客服回复不及时，缺乏沟通技巧和售后服务经验等现象，导致消费者的购物体验较差、商品复购率低，影响店铺长期经营。

(四)缺乏专业人才团队，技能素质参差不齐

“短视频+直播”电商模式中农民主播或短视频创作者能够进行直播带货或者发布短视频的基本操作，但靠“单打独斗”很难突破重围。成功运营一个抖音或快手等短视频账号需要具备的能力有：拍摄剪辑、文案策划、语言表达、灵活应变、直播控场以及良好的心理素质等能力，对于农民主播或短视频创作者来说很难通过自主学习在短时间内具备这些能力。“短视频+直播”电商创业涉及策划、主播、选品、运营、客服等多个岗位，离不开专业的人才团队相互配合。农村本土主播技能素质参差不齐，缺乏相关的技能培训以及与粉丝的互动能力，使得一些农产品直播间只有重复单调的农产品介绍，用户黏性较差。

三、“短视频+直播”电商背景下农产品营销路径分析

大部分农产品的保质期短、受温度影响大等性质决定了农产品在流通过程中的特殊性。“短视频+直播”电商模式下销售农产品不仅要保证产品的质量安全，更要以内容取胜来吸引用户，同时做好售后服务，相关部门要提供物流等基础设施保障，构建专业人才团队，多措并举推动“短视频+直播”电商销售农产品。

(一)严格控制产品质量，塑造区域特色品牌

随着生活水平的提升，人们更加注重与身体健康相关的产品质量。农户应对接消费者在农产品上的需求，提升农产品质量。在选种育种、种植生产、加工包装、物流运输、存储保鲜等各个环节实现标准化、规模化[3]。当地政府相关部门要完善农产品质量认证体系，完成“三品一标”认证，针对农产品的种植地、加工地、储存地进行严格的卫生监管，对生产假冒伪劣、卫生安全不达标的农产品企业严厉处罚，从而保障农产品的质量与安全[4]。有品牌的农产品更能获得消费者的信任，在质量安全达标的基础上，为避免与市场上的农产品同质化，应借助短视频和直播传播当地农产品的文化内涵。政府相关部门应调动资源塑造区域特色品牌，讲好品牌故事，将农产品的营养价值、文化内涵渗透到品牌中，充分利用农产品的地理标志吸引社会关注，有效提高品牌知名度。

(二)开展优质内容营销，讲述好短视频故事

在内容为王的时代，用户对视觉内容的画质清晰、画面精美、内容有趣要求更高，一味地模仿和复制短视频或直播的内容，没有亮点和文化内涵的账号很难受到用户的持续关注。一条优质的短视频作品要掌握好发布的时间点、短视频的封面和标题设置、文案的撰写、背景音乐的搭配、连贯的故事情节等环节都需要精雕细琢，短视频的内容要引起用户的情感共鸣，做好故事化营销，而不是做一个简单介绍农产品的“机器账号”。主播要打造令人印象深刻的人设，农产品与其他类目不同，需要在直播间营造一种淳朴亲切的氛围，在田间地头或鱼塘果园不加美颜滤镜修饰的原生态主播，给屏幕前的用户展示真实的原产地场景，更能够获得用户的欢迎。同时主播可以在直播过程中展示农产品的生产加工过程，结合自身的人设与观看直播的用户做好互动，提高用户对主播的信任度和好感度。

(三)完善农村物流系统，提供优质客户服务

要推动“短视频+直播”电商的快速发展，使贫困山区的农产品保证新鲜地销售到城市，完善农村物流系统是有必要的。政府要合理规划乡村道路建设，完善农产品主干道运输体系，依托快递网点和合作社建立农村电商配送服务网络，打造农产品物流绿色通道，打通“短视频+直播”电商销售农产品物流的“最后一公里”[4]。将建立农村智慧物流供应链体系的建设提上日程，提高农产品物流运输的速度和效率，保证消费者收到新鲜满意的农产品。优质的售后服务不仅能够提高消费者的复购率、满意度及忠诚度，也是提升品牌形象和知名度的有效途径。在“短视频+直播”电商销售农产品过程中，客户服务包括用户在短视频作品下方的评论、私信提问、直播间互动、商品咨询、收货后遇到的问题等环节，在每一个环节当中客服人员都应该做到及时、准确、耐心、诚信地做出回应。在售后服务中尤其要注意方式方法，如果造成消费者的不满要第一时间诚恳道歉，及时提出补救措施并执行。

(四)组建专业人才团队，培育优质农民主播

在农产品区域品牌建设与营销推广的过程中，需要考虑到各农户之间专业领域互补问题，将擅长各项专业技能的人才组建成团队。专业的团队拍摄制作的短视频作品更具美感，能够激发用户的购买欲望，一个具有特色的农民主播能够增加用户的黏性与依赖性，吸引更多的老顾客在直播间下单。组建专业的人才团队，培育优质的农民主播需要多重并举，为“短视频+直播”电商销售农产品赋能。一是当地政府要充分发挥主导作用，既要积极孵化本土技能人才和农民主播，同时要建立人才激励政策吸引电商相关专业的毕业生返乡创业。二是当地高等院校要深化服务三农意识，鼓励专业教师开展“短视频+直播”电商方面的知识技能讲座，如举办短视频与直播技巧、网店运营与推广、客户服务与管理等方面的实战训练班。三是将农民与电商专业学生组建成团队互相帮扶学习，农民从中能够学习到电商专业知识，学生从中能够学习到农产品相关知识。

四、结语

“短视频+直播”电商销售农产品作为一种新兴模式，在发展过程中面临诸多困难和挑战。对于农产品同质化和质量安全问题政府应严格监管并塑造特色农产品品牌；面对短视频和直播内容运营中原创性不足、不能持续性输出优质内容的挑战，应把每一个短视频或直播账号打造成一个有特征、有温度、有感情的“人”，做到主播有人设、账号有故事；对于一些偏远山村物流设施落后问题应完善农村物流系统，同时为消费者提供优质的客户服务，做到用户至上；多重并举组建专业人才团队，培育优秀的农民主播。利用“短视频+直播”电商拓宽农产品销售渠道，让地方特色农产品走出山村，定能有效推进乡村经济发展，助力乡村振兴。