任本慧, 谢 霜

(1.万博科技职业学院 艺术传媒学院，安徽 合肥 230031；2.马来西亚玛拉工艺大学 艺术与设计学院，马来西亚 雪兰莪 43100；3.无锡工艺职业技术学院 时尚艺术与设计学院，江苏 宜兴 214206)

汉服又被称作“汉衣冠”，它并不是特指汉朝时期的服饰，而是具有独特的汉文化风格特点，明显区别于其他民族服装的汉民族传统服饰。汉民族服装自清朝初年颁布强制同化政策以来，出现了严重的断层，导致在多民族文化繁荣发展的背景下，汉民族传统服饰“缺失”的尴尬[1]。随着互联网的发展，借助各种新媒体网络平台，汉服由少数人的爱好逐渐演变为一种新时代的流行元素，走进了大众的视野。据文媒数据中心统计，2019年中国汉服爱好者人数同比增长74.4%，数量达356.1万人，并且在2016—2019年，中国汉服爱好者人数连续保持高于70%的同比增长率。由此可见，中国的汉服爱好者人数在近年来呈大幅上升趋势，汉服市场的消费需求也在不断增加，汉服企业逐渐成为汉服文化推广的主体，“互联网+”汉服文化推广营销成了一种新的营销模式，持续推动着汉服市场和汉服经济的发展。

在互联网全面普及的背景下，以网络为载体的汉服推广营销不仅是传统网络营销的程序化操作，其营销主体身份发生了转换。在互联网时代，营销推广者被暴露在开放的、双向的舆论环境中，以微信、微博和手机客户端为主要媒介的新媒体大幅提高了传统文化推广的“受众”参与度，传播内容的接受者实现了由“受众”向“用户”的转变[2]。从受众体验的角度，结合互联网时代特点促进汉服文化的推广营销，引导消费者全面参与、体验和感受汉服文化的内涵魅力，从而产生对汉服的消费意愿，成为当代汉服企业亟待解决的问题。

据此，文中通过问卷调研分析“互联网+”模式下汉服文化推广营销的受众体验对其汉服购买意愿的影响，以期为企业改进汉服文化推广措施提供理论依据，使其制定经营战略时更好地融合互联网时代特点。

1 理论基础与假设模型构建

汉服文化是中国优秀传统文化的重要组成部分，现存文献中关于汉服文化推广营销的效果主要从“受众”体验的角度衡量。SEVERIN W J等[3]认为文化推广营销的过程可分为6个步骤，包括3个维度的“受众体验”,即认知体验、情感体验和意愿体验。在此基础上，BERND S[4]提出体验式推广营销的理论，从消费者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行动(act)、关联(relate)5个方面定义推广营销的效果维度。国内学者李莎等[5]认为互联网在进行文化推广传播过程中的3大要素是传统文化的价值保真度、互联网时代的传播效果和媒介的社会影响力。互联网时代的到来使“受众”的内涵和外延都发生了变化，逐渐演变成了被动型大众与主动型网民的综合[6]。互联网时代多媒体传播的互动性，是数字互动媒介中文化传播与大众文化传播的本质区别[7]。朱怡怡等[8]在传统的三维度中加入了消费者的互动体验，并且以信任因素作为用户体验和购买意愿的桥梁，提出在网络环境下，消费者的信任会直接影响购买意愿。郭会娟等[9]从情感、审美、文化3个角度构建受众体验维度，用以衡量徽州非物质文化遗产数字传播的效果。

基于以上研究，文中提出假设如下：

H1: “互联网+”汉服文化推广营销的四维度受众体验会对汉服购买意愿产生积极影响。

H2:按照人口统计学特征分类，不同受众“互联网+”汉服文化推广营销的体验和购买意愿有所差异。

根据以上理论建立研究模型，如图1所示。

图1 “互联网+”汉服文化推广营销的体验和对其购买意愿的影响模型 Fig.1 Influence model of the experience of "Internet+” Hanfu cultural promotion on their purchasing intention

2 研究方法

2.1 变量的选取

为了明晰“互联网+”汉服文化推广营销背景下，消费者汉服购买意愿的影响因素，针对性地提出政策建议，进行了问卷调查，并对结果进行分析。文中被解释变量为消费者的汉服购买意愿，解释变量为“互联网+”汉服文化推广营销的受众体验，并将受众体验分为4个维度，分别为认知体验、情感体验、互动体验、行动体验。

2.2 量表的选择与问卷编制

问卷主要分为3个部分：①被调查者的基本信息；②对“互联网+”汉服文化推广营销的受众体验的研究；③对消费者汉服购买意愿的研究。问卷采用里克特5级量表设置题项的评分标准，即“非常不认同”“不认同”“一般认同”“认同”“非常认同”，分别为1～5分，分值大小代表了对题项认同程度的高低。

2.3 问卷调研

对形成的初始问卷[10-13]进行小范围的预调研，并根据预调研的反馈情况对初始问卷修改。于2021年6月16日至2021年6月20日进行问卷调查。问卷共发放370份，其中回收有效问卷336份，有效回收率90.8%。被调研者基本信息统计情况见表1。

表1 被调查者基本信息统计

2.4 信度与效度检验

运用SPSS软件进行可靠性分析,文中量表所有检测项的Cronbach'sα值均在0.7以上，属于可接受范围内。因此“互联网+”汉服文化推广营销的受众认知体验量表、情感体验量表、行动体验量表、互动体验量表与购买意愿量表均具有良好的内部一致性。运用SPSS软件对各量表进行探索性因子分析。在KMO和Bartlett的球型度检验中，量表所有测量题项的KMO值都大于0.7，p值小于0.05，通过显著性检验。信效度检验见表2。

3 实证分析

3.1 相关性分析

采用SPSS软件对“互联网+”汉服文化推广营销的受众认知体验、情感体验、行动体验、互动体验和购买意愿变量进行相关性分析，结果见表3。表3表明受众体验的4个维度与购买意愿的2个变量之间相关系数p<0.01，因此可以进行进一步的回归分析。

表2 信效度检验

表3 相关性检验

3.2 回归分析

根据假设H1,构建多元回归模型,检验“互联网+”汉服文化推广营销的四维度受众体验对其汉服购买意愿的影响,多元回归分析的结果见表4。

由表4可以看出,模型的拟合系数R2为0.652,F值为61.131,整体通过显著性检验。具体来看对购买意愿影响最为强烈的是情感体验,互动体验次之,认知体验影响最小,行动体验对购买意愿的影响通过显著性检验。在显著性水平上,认知体验、情感体验和互动体验对购买意愿的影响均显著,且为正向影响,符合H1假设,行动体验对购买意愿的影响违背H1假设。

3.3 差异性分析

为验证文中假设H2,按照人口学变量的3大特征将样本进行分类比较,分析不同人群在“互联网+”汉服文化推广营销四维度受众体验和汉服购买意愿上的差异。将消费者分为男性和女性两个群体,用T-test进行回归分析,结果见表5。

由表5可知,性别在互联网汉服文化推广的受众体验和汉服消费意愿方面有显著差异,其中在认知体验和情感体验方面的差异最为显著,男性的认知体验均值为10.14,女性认知体验均值为6.81,T值为3.535,通过了显著性水平为0.05的检验,说明男性的认知体验要显著高于女性;男性的认知情感体验均值为8.76,女性认知体验均值为15.93,T值为3.582,通过了显著性水平为0.05的检验,说明女性的情感体验要显著高于男性;行为体验和互动体验在性别上的差异性不显著。

表6和表7分别为按照人口统计学特征中的年龄和收入水平分组,对受众体验和购买意愿进行的差异性检验。

表6 年龄在互联网汉服文化推广的受众体验和汉服消费意愿的差异

表7 收入水平在互联网汉服文化推广的受众体验和汉服消费意愿的差异

由表6可知，年龄在“互联网+”汉服文化推广营销的认知体验和互动体验方面有显著差异(p<0.01)，其中，26～30岁的人群认知体验均值最高，40岁以上人群认知体验均值最低；18～25岁的人群互动体验均值为最高，40岁以上人群互动体验均值最低。不同收入水平在受众体验和消费意愿方面的差异见表7。由表7可知仅购买意愿通过了显著性检验，因此受众的收入水平会对汉服的消费意愿产生显著影响，而不同收入水平的人群对互联网汉服文化推广营销的认知体验、情感体验、行动体验和互动体验4方面没有显著差异。

综上所述，性别的差异对受众的认知体验、情感体验和购买意愿产生显著影响；年龄对”互联网+”汉服文化推广的认知体验和互动体验有显著差异；收入水平会造成购买意愿的显著差异。

4 结语

文中分析了“互联网+”汉服文化推广营销的四维度受众体验对消费者汉服购买意愿的影响，提出假设并进行验证,得出“互联网+”汉服文化推广营销给受众带来的认知体验、情感体验、互动体验对汉服购买意愿均有显著的正向影响。按照人口统计学特征分类，不同受众的“互联网+”汉服文化推广营销四维度体验和购买意愿有显著差异。

针对问卷调查结果，文中提出以下对策建议：

1)注重宣传汉服文化的本体价值，提升受众的认知体验。在利用互联网进行推广宣传时要保证“互联网+”汉服文化推广营销的形式、内容、力度有利于提升受众对汉服文化的理解和掌握。

2)充分利用互联网在线交互优势，提升受众的互动体验。汉服商家可以采用“直播”、汉服表演、汉服知识竞赛等方式促进消费者的立体化互动体验。同时，应当重视受众的反馈信息，让消费者获得满足感的同时也将信息反馈给商家，了解受众需求，为汉服市场的发展方向提供依据和向导，推动汉服市场向好发展。

3)增强民族文化认同感和归属感，提升受众的情感体验。企业在借助互联网对汉服文化进行推广营销时，应充分调动受众的情感体验，立足于消费者的认同感和归属感，以创新的内容和多元的表现形式，增强传播内容的情感性和趣味性，触发受众内隐情感，并促使其转化为外显行动。

4)定制个性化推广营销方案。差异化受众体验已成为未来汉服市场竞争焦点，汉服文化推广时应注意用户属性导致的受众体验、购买意愿的差异化，有针对性地制定相应的营销措施、企业战略等，从而激发消费者汉服购买意愿。