□林溪声

19 世纪80 年代欧洲大陆出现最早的汽车，在不到半个世纪的时间里， 上海就从一个汽车沙漠转变为汽车的消费旺地，市民们对于行驶在上海滩的“机械马车”的热情被充分激发出来，汽车迅速从“奢侈品”转变为“生活必需品”。 当汽车与科技经济社会同步发展， 汽车的使用与市民的日常生活日益紧密地联系，新型的汽车文明便应运而生。

推广汽车文明最好的办法， 是使市民对汽车产生文化上的认同。 作为商业大报，《申报》 率先开设汽车专刊，将汽车看作现代文明的符号，强调汽车事业的兴衰关系国家的强弱、社会的文明和野蛮。专刊主张，凡改良风俗、普及教育、统一国语、联络民众与民众之间的感情，都要先行提倡汽车事业，因为交通是否发达是勾连彼此关系的重要纽带。①在都市文化语境中，汽车不仅是交通工具，还是可触可感的物质空间存在，也蕴含着超越过去、建立新的支配秩序的意味。

一、《汽车增刊》的问世

1921 年11 月27 日，《申报》创办《汽车增刊》②，当日的《本馆启事》宣告了《申报·汽车增刊》的诞生。按照《汽车增刊》的介绍③，汽车专刊有四个相对固定的板块：专论、统计、杂录、消息。 其中专论是对国内外行业态势、重大汽车消息的评论；统计为年度、月份、周际的汽车肇祸统计；消息是对汽车赛事、新款车型等动态消息的报道。 此版的广告全部是汽车、轮胎、汽油和代理汽车的洋行等相关产品和服务。 它们之间相互渗透，使内容和广告之间的界限模糊，从而为广告创造了一个有利于接受的氛围。

尽管打着 “于国家社会个人均不无小补” 的旗号，但在注重服务性的同时，实质商业利益的驱动才是《汽车增刊》的动力。 创办之初的《汽车增刊》广告运作痕迹明显。 仅第1 期就有华昌贸易公司、怡昌洋行汽车部、密勒橡皮胎、别克汽车、邓禄普汽车轮胎、上海绵义洋行维多尔汽油、上海利威洋行汽车、龙飞汽车行、中央汽车公司、新龙公司出租汽车，以及远东汽车杂志和上海汽车陈列观览会的广告。

毫无疑问，20 世纪是一个汽车的社会，汽车社会形成的前提是大众可以享受汽车的快捷便利及其时尚文明。 汽车的使用价值极大地拓展了人们的生活半径， 购买汽车很大程度上是生活方式的移动和变化，也改变了社会的产业结构和生活形态。 对于汽车这个钢铁物件，人们不仅要求其性能优越，还要求外形的时尚化、 个性化， 以及汽车消费附着的各种内涵。 种种消费观念、生活情趣以及审美取向等文化范畴叠加，形成与汽车产业相辅相成的汽车文化。 《申报》汽车专刊是《申报》各种专刊中出版时间最长的一种，发行十余年间有效地向国人传递、建构了当时流行的汽车文化。

二、专刊对汽车广告文化的呈现

从广义上来讲，汽车文化可以分为两个方面：一方面是汽车的发明、设计、使用过程中产生的文化，另一方面是汽车消费过程中涵化的文化。 每一种文化都有自己的表现方式和内涵。 汽车是划时代的现代工业产品，其技术文化含有相当的科技含量，汽车的人文文化则被赋予了人类的价值观、情感需求、审美取向等，折射出不同时代、不同人群的生活形态。

关于汽车本身的文化展示， 主要是其品牌及其生产国历史环境、人民性格的展示。 不同国家的汽车文化有着明显的差异， 一个成功的汽车品牌是需要年长日久的心血和资金才能打造出来的。 当时上海的汽车中数量最多的是美国出品的福特汽车， 每月约有300 辆输入上海。 其次为马立斯车，马立斯车的外观比较华丽， 配件比较经济， 故一般人也比较欢迎，每月输入上海接近300 辆。 雪佛兰汽车每月输入上海200 余辆，别克汽车每月平均输入上海可达280辆。 奥斯汀汽车的价格比较便宜，用油甚省，为一般小家庭或个人生活或经济商界中人士所乐用， 每月输入上海200 辆以上。 司蒂倍克是当时上海最风行的豪华汽车，每月销量200 辆左右。 飞霞脱汽车较经济耐用，每月销售于上海有200 辆左右。 雪铁龙汽车亦颇为一般人所欢迎， 每月销售于上海者约有150辆左右。道奇汽车销路亦不小，每月可售出130 辆。④

《申报》 汽车专刊广告涉及的汽车品牌有20 余个。这些品牌长期在《申报》汽车专刊上做较大版面的广告，成为大宗的稳定广告客户。据统计，在1934 年、1935 年、1936 年7 月第一期的汽车专刊中，做1/8 版以上广告的有11 个，涉及的品牌有道奇、利华、邓禄普、福特、司蒂倍克、马律斯6 个，其中利华、邓禄普各3 次，道奇、马律斯各2 次，福特、司蒂倍克各1次。 由此可以看出，汽车专刊的主要广告客户都是外国品牌，如邓禄普和利华是每期均有。 广告客户的稳定，给《申报》带来了稳定的财源。 除了在发行和广告推广上的努力外， 显然得益于商业性专刊给广告创造的良好环境和由此带来的良好广告效果。

在汽车专刊中，除了名牌汽车外，人们可以看到上海滩各式各样特别的汽车品种⑤：在上海工部局运输汽车中，有一辆是烧煤的，它的样子除了一支高耸的烟囱以外，与平常运输汽车相仿。 上海还有一辆用木炭来做燃料的运输汽车， 是上海快利汽车公司从法国带来的。 上海最先在汽车上装无线电的是巡捕房的十二辆灰色汽车。

专刊上的各类文章，总体上认为汽车是实用品，而非奢侈品。⑥比如，星期日带家人去郊外兜风，就不能完全定义为奢侈，倘若以娱乐或社交为目的，就可视为奢侈，汽车被界定为奢侈品的属性无外乎兜风、娱乐、社交等。 而汽车在商业上的用途更广，包括货运汽车、长途汽车、出租汽车、贩卖货车、公司车、私人用汽车，还有农用汽车、医用汽车、电气电话等公共事业用车，以及政府官用汽车、邮件汽车、救火、救生等汽车，比比皆是。 总之，“长途行客、百物载运、社会事繁、时间经济、工余行乐、休息旅游都要依赖汽车”⑦，汽车在当时被视为无数有关现代生活实践的载体，一言以蔽之，“汽车万能”⑧。

三、专刊对汽车生活文化的传播

汽车不仅具有使用的价值， 更是上海这座城市从原始走向工业文明的符号象征。 汽车文化最贴切的外延应该是生活方式， 汽车的使用扩大了都市人活动的范围，自有汽车以来，人们可以择居于离市区稍远的地方，按时入市办公，工作结束回家休息。 逢节假日，可以携家人或约上朋友，去郊外旅游，放松身心。 人们除了对汽车本身感兴趣外，更看重它能够给生活带来哪些变化。 对汽车的物质需求和精神想象构成人们汽车消费的原动力。 这个阶段，《申报》专刊对汽车文化的传播以及对汽车生活的渲染最为突出。

《申报》汽车专刊发行的十余年间，多次对比中西汽车工业和汽车文化的差异。 从汽车保有量和平均分配的人数两项指标统计， 当时中国排在世界主要发达国家之后， 专刊认为数量的差距说明中西经济发展水平的差距。 专刊将华界的公共汽车和公共租界、法租界曾做过细致的比较⑨，认为设备、装潢、观瞻没有一样不是相去甚远。 华界的公共汽车，巅簸震荡，不耐久坐，转弯的时候有危险。 租界的公共汽车，平稳迅速，十分安全。 路面平坦和崎岖是关系体验优劣的主要原因。 华界车辆之内，痰唾污秽，司机和售票员的制服七零八落、 参差不齐。 每逢雨雪之后，车外溅满污泥，却不能得到及时洗刷清洁。 作者认为，硬件固然需要雄厚的资本，而清洁和整齐却可以及时注意⑩， 这其实提示了汽车文明现代化的问题，汽车文明的差距也是社会文明的差距。

较之华界与租界公共汽车卫生的比较，1928 年4 月22 日《申报》登载的一条消息，更能说明汽车带来的生活方式的变化。 当月，上海市筹备卫生运动，社会各界踊跃参加，有洒水汽车装置了防疫药水，走在游行队伍的前列，开道清尘，使市民都知晓防疫消毒的益处。 而在此前20 多年的上海，马车当道，一到夏天蝇虫围着马厮转，导致时疫流行。

汽车的普及，在都市引发了一场社会关系的变革。 拥有了汽车，不仅意味着拥有了个人的私密空间，而且空间的移动，使人与物的关系在空间中进一步延伸。 这一时期，汽车和女性的关系，也日益亲和。 汽车兴起之初，妇女只知道汽车是乘坐的，驾驶汽车被认为是男子应做之事， 后来便想自己来驾驶， 再后来她们进一步视驾驶汽车为个人的个性。战争促进了女性和汽车发生密切联系。 “一战”时期，男子到前线去打仗，妇女开始代替男子工作。 久而久之，她们知道如何驾驶以及如何修理汽车。 这个时候，她们对于汽车的印象不佳，她们觉得汽车的缺点很多，譬如声音太大、驾驶不舒适、容易抛锚、驾驶不便等。 从这个不良的印象，而生出改良的动力，可以说，妇女是促进汽车改良的主要势力。⑪《申报》汽车专刊大力提倡女子驾车，不时就女性在推动汽车普及中的作用进行探讨，包括如何由汽车文化的传播提升女性的生活质量。 专刊的文章具有鲜明的女性主义视角，认为女性的参与推动了汽车文化的进步，而汽车文化的发展又促进了女性生活质量的提高。⑫

汽车的出现改变了都市人的生活， 专刊陆续刊载关于政府或民众解决行路困难的报道： 有的拆城筑路，有的兴建省道，有的开辟县道，有的整治乡村间的要路。 民间资本筹议开会，募款集股，组织长途汽车公司， 创设汽车转运公司， 积极寻求行路的便利、运输的迅速。 面对汽车事业的新机遇，专刊积极谋划对策，如有文章提出：必须精研汽车构造，培养专业的汽车工程师，这是汽车事业独立的前提条件。必须培养专业的驾驶员， 必须对汽车有专业构造的认识，善用汽车零部件，使其能保持良好的效用，更须有职业道德，恪尽职守。 卖票员“视听之宜聪锐，手足之宜敏捷，心地之宜纯正，性格之宜和平，务使服务之时间，无丝毫因不称职而损失之利益”⑬。 总之，关于汽车需要的人才，都要训练有素，使之能尽力维护汽车事业的利益。

如果汽车是现代化进程中的重要一环， 追赶现代化的进程是当务之急， 那些伴随产生的各种矛盾就下降为矛盾的次要方面了。 因为汽车肇祸，伤害行人，当时一些上海百姓将其视作“市虎”，为了消除这种可怕的印象， 汽车专刊的文章极力说明它的用途是在辅助生产事业， 国家与地方政府都定有许多的法律以保护行人的安全， 汽车制造厂家与工程师也在想办法改良汽车上的设备，以求安全快捷。 交通事故是汽车文明带来的负效应， 汽车专刊为此专门设置了专栏，向市民汇报一年、一月、半月，甚至一周的车辆肇祸统计， 数据多来源于上海公共租界工部局警务部车务处的统计。 在都市日常生活中，汽车消费兼有“空间消费”和“速度消费”的特质。 在交通事故、交通阻塞等外在因素的影响下， 汽车的速度优势受到较多制约，但汽车专刊的事故统计、事故报道隐匿着一种姿态：对试图破坏社会秩序的拒绝与背弃，以及对社会不公正的迁就或掩饰。

当汽车的消费积累到一定数量，必然会在社会生活中发挥其直接效用以外的价值。 汽车专刊经常会有一些关于汽车的逸闻趣事介绍，如利用汽车运书，本来不是一件稀罕的事情，可是在一辆公共汽车上，装设成一个小小图书馆模样，到各处分送书籍，给爱好读书的人们更多的读书机会，就是一桩很有趣味的新鲜事了，专刊曾专门介绍这种汽车上的“旅行图书馆”。⑭又如，美国加州一个广告商别出心裁，利用电影的投射器，把广告放映在车首的帷幕上，并且都有色彩，以期引起乘客的注意⑮，这种广告方式在20 世纪90 年代才见于中国。 赋予汽车以生活方式的文化语言，营造消费者与汽车共创新生活的氛围，成为《申报》汽车专刊传播汽车文化的重要手段。

四、结语

早期的汽车制造是非常细腻的工艺过程， 随着工业流水线的出现，汽车工业规模化扩张，与之相配的道路交通等都因此经历了现代化的飞速发展，汽车被提升为工业文明发达到一定程度的标志。 在上海， 汽车刚出现时， 不过是富豪之家的娱乐工具而已。 到了20 世纪二三十年代，汽车的使用在中国呈方兴未艾之势，道路和市政配套逐渐发展，资本家也在提倡制造业，《申报》 汽车专刊则通过大众传媒努力催生一种汽车文化。 这种汽车文化与都市社会文明同步，是都市文化的组成部分，而都市文化的发展又促进了汽车文化的塑造和传播。

注 释：

①《民生主义之实现与汽车事业之提倡》，《申报·汽车新闻》1927年10 月29 日。

②本文考察的时间范围从1921 年到1937 年，这一时期《申报》汽车专刊名称经历了由《汽车增刊》《汽车新闻》《汽车周刊》到《汽车专刊》的变化。

③《本馆启事》，《申报》1921 年11 月27 日。

④《谈上海之汽车》，《申报·汽车新闻》1934 年2 月7 日。

⑤《上海的特异汽车》，《申报·汽车新闻》1932 年6 月1 日。

⑥《汽车与人生》，《申报·汽车新闻》1931 年12 月23 日。

⑦《本馆启事》，《申报》1921 年11 月27 日。

⑧《汽车与卫生》，《申报·汽车新闻》1928 年5 月6 日。

⑨《公共汽车感言》，《申报·汽车新闻》1932 年8 月10 日。

⑩《公共汽车感言》，《申报·汽车新闻》1932 年8 月10 日。

⑪《女子在汽车界有绝大的潜势力》，《申报·汽车新闻》1929 年4月9 日。

⑫《提倡女子驾驶汽车》，《申报·汽车新闻》1928 年6 月30 日。

⑬《汽车界应如何应付目前之新环境》，《申报·汽车新闻》1928 年4 月28 日。

⑭《汽车上的旅行图书馆》，《申报·汽车周刊》1934 年7 月25 日。

⑮《汽车中的广告幕》，《申报·汽车专刊》1937 年3 月3 日。