摘 要：实体书店作为地区经济、城市文化和教育的综合体，不仅是文化交流空间的载体，还承担着推动城市文化产业发展的主体责任。新冠疫情打破了传统实体书店的发展模式，为书店的转型发展提供了新的契机。本文以兰州市的实体书店为研究对象，调查分析了兰州市实体书店的经营现状，探讨了实体书店在后疫情时代下打造“构建O2O运营闭环、根植品牌特色、落实政府扶持计划”的创新发展路径。实体书店呼吁变革、创新、改变原有的经营模式，成为激活实体书店的“新动力”。

关键词：后疫情时代;实体书店;经营;轉型

本文索引：吴美潞.<标题>[J].商展经济，2022（04）：-056.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

实体书店作为人们不可或缺的精神文化高地，扮演的角色不再是书店经营者进行书籍交易的场所，更多是人们交换观点的文化空间。受新冠疫情的影响，全国绝大多数实体书店遭受巨大的冲击，为避免人群集聚，书店往往关门歇业。兰州市的实体书店作为甘肃省图书市场的主力销售区域，多年来，为满足兰州市人民精神文化需求、促进经济消费做出了不凡的贡献。因此，选择兰州市实体书店作为研究对象，具有一定的典型性。除此之外，在新冠疫情的冲击下，兰州本土书店变身“网红书店”，吸引外地游客驻足打卡，为其他实体书店的转型提供了新的经营思路。

1 后疫情时代下兰州实体书店的经营状况

兰州作为西北省会城市，面临着新冠疫情带来的巨大挑战，本文对疫情后复工的53家兰州实体书店进行问卷调查，得出兰州实体书店的经营状况。

1.1 依托学区经营为主

兰州市五个辖区的实体书店分布可总结为：各个辖区都有实体书店的集中分布区域，以依靠高校、中学及小学而建的实体书店占多数，部分书店分布在大型商场、商圈区域，少数书店分布在机关单位及人文科教单位附近。

1.2 个体民营书店占据较大市场份额

实体书店所有权归属包括国营书店、个体经营的民营书店、连锁经营的民营书店、出版社自营发行网点多种形式。在兰州实体书店中，采用个体民营的最多，占比达72%。由于区域文化因素，兰州本土的《读者》杂志奠定了兰州不同于其他城市的文化底蕴，使得兰州实体书店浸润着独特的黄河文化，滋生出一批热爱图书的个体经营者，增添了兰州实体书店市场的活力。

1.3 “图书+文创”的经营模式为典型

兰州实体书店中，有23家书店是“图书+文创”模式，经营范围包括文具、帆布包、工艺品等周边商品，占比达40%以上。另外，借助新媒体技术的书店有5家，对未采用新媒体的经营者的调查得知，“产出效益抵不上投入成本”成为转型的最大困难。

1.4 经营多种品类，教辅书籍居多

兰州实体书店经营的品类丰富，主要包括词典、字典、试卷的教辅图书类，金融、语言、法律、医药书籍等专业性图书类及文学书籍、畅销书、杂志、报纸等大众综合图书类。由于兰州书店多覆盖在高校、学区附近，而且消费者对教辅书的需求量居高不下，使得教辅类书籍成为销量最好的品类。

2 兰州实体书店的SWOT分析

2.1 兰州实体书店的优势分析

日本茑屋书店创始人增田宗昭曾在访谈里提及：店面是最大的广告。这是实体书店特有的优势——最大化展示品牌的功能。通过店面的陈设布置、书籍的挑选及摆放分类，向读者递送了带有书店品牌的名片，传递了自己对图书的态度。提供优质服务及舒适的阅读环境，带给读者阅读感受，实体书店不仅是购买图书和售书的场所，还是知识交流碰撞的空间。不同于网上书店的畅销排行榜，实体书店的展柜是店主的诚意推荐，也是借助书籍的一次文化交流。

直接性和实时性也是实体书店的优势，实时性体现在商品质量亲自挑选有保证、退换程序便捷，不会出现像网购一样买到盗版书或售后体验差等问题。并且兰州地处西北，快递派件不及江浙沪地区便利，配送有延迟，影响消费体验。直接性则是在实体空间中，可以用五官来直接感觉，直接进行比较，这种直接性往往最能赋予人们购物时的真实感。消费者可以切实感受到实体书店带来的环境符号，也可以体验到书店带来的真切服务，在自由的空间中选择契合爱好的书本及产品。

2.2 兰州实体书店的劣势分析

首先，传统图书市场份额不断被图书电商抢占。由于兰州实体书店地处西北，货源较为短缺且种类较少，在互联网环境下，图书电商填补了这一缺陷，消费者转而选择网购，使原本生存就很困难的兰州图书市场面临更大的冲击。网上图书零售的发展给兰州实体书店的经营带来的影响是双向的。

其次，图书电商以高折扣、低成本的价格优势占据市场。服务多元化但是经营成本高，日常管理繁杂，虽有忠实的客户群，但消费受众面小。依托技术和平台的优势，网上书店省去了实体店铺必须支付的租金和人力成本，像当当网这样的大型图书电商平台还具备较强的资金周转能力、规模化的经营、专业化的管理等优点，网上渠道往往有足够的条件用比实体书店低很多的价格进行销售。

最后，新冠疫情严重破坏了实体书店的生存环境。疫情期间，绝大多数实体书店1月销量同比下降，最大降幅高达 90%。按照市场一般规律，年内图书零售的第一个高峰启动时间和春节密切相关。也就是说，本来绝大多数书店希望在2021年1月获得一个比较好的同比增幅，但根据书店反馈的实际情况，这种预期并没能实现。行业机构书萌面向书店发起调查显示：截至2020年1月底，在新冠疫情的影响下，90.7%的受调查书店已经闭店停业，除了部分有网上业务或者团供业务的书店之外，绝大多数书店的图书销售受到极大影响。

2.3 兰州实体书店的机遇分析

2.3.1 国家层面的政策扶持

第一，在新冠疫情的影响下，政府出台多项援助实体书店走出生存困境的政策。例如，3月30日，甘肃省发布公告，受疫情影响较大的交通运输、住宿餐饮等行业企业，可免征2020年3个月的房产税、城镇土地使用税。政府提供帮助、民众积极响应，提高实体书店阅读氛围，逐渐走出阴霾。

第二，政府政策及社会力量积极推动全民阅读风潮，政府和社会舆论发挥良好的作用，大力建设书香社会，宣传社会主义核心价值观，以及提高社会普遍受教育程度、阅读意识，增加购书群体，加大宣传特色书店的力度。

2.3.2 纸质书籍仍受消费者青睐

全国积极推广全民阅读，人们沉浸在“书香中国”的氛围下，新冠疫情过后，父母逐渐发现电子化阅读带来的弊端，诸如电子产品对孩子的视力等方面的影响。因此，在孩子阅读习惯的培养上，多选择为孩子买纸质书， 注重培养孩子阅读纸质书的习惯。

消费者的阅读习惯使纸质书阅读依然拥有市场，一些出版社会印发精装册或典藏版，满足读者的图书收藏需求。纸质书籍也便于一些有手抄习惯的读者进行读书记录。

2.3.3新媒体营销形式越发多样化

新冠疫情倒逼新媒体技术的发展，各类应用平台借助新媒体“红利”更新营销手段，线上联通线下资源，优化物流服务，为商家的营销活动提供了便利。

在新媒体出现之前，由于时间和空间的限制，借助媒体进行店铺宣传、产品推广的费用较高，小型经营者无法承担高成本的开支。新冠疫情过后，新媒体技术愈发成熟，出现直播带货、微店、小程序等成本低、易操作的营销途径。运营者可以通过运用大数据分析技术，近距离接触目标客户，对其消费特点针对性地进行策划、推送等活动，以收到预计的活动效果。

2.4 兰州实体书店的威胁分析

由于纸质书替代品层出不穷且发展迅速，实体书店所占的市场份额逐渐变少。随着新媒体技术的不断发展，市场上出现了如 kindle、喜马拉雅听书 App、微信读书App、租书小程序等纸质书替代品，这些替代品有成熟平台为依托，有资金支持宣传推广，并且轻巧、便携，符合当下群体阅读习惯，快速占据了图书市场。纸质书替代品对宣传渠道的多样及传播的广度更有优势，给纸质书带来一定程度上的威胁。

新冠疫情期间，在封闭隔离的状态下，互联网作为一个开放的平台，全国网民都通过网络浏览感兴趣的图书、信息，购买自己想要的纸质书、电子书，像当当网、京东图书都是家喻户晓的。随着专业化图书平台对品牌的打造，欺骗消费者的行为少之又少，与消费者建立了信任关系。此外，相较于之前的无讯息等待，京东会给出预计出货时间、送货到达时间，方便消费者根据自身情况进行购买。同时，碎片化阅读方式冲击着实体书店，人们需要即时即刻的阅读体验，纸质图书则不如电子媒介快捷。线上平台的逐渐规模化，对实体书店来说也是不小的威胁。

另外，实体书店面临高额的房租和不可避免的日常耗费。就目前而言，领取政府补贴的多是国营实体书店，部分个体民营实体书店仍面临较高的资金压力和人力成本，因为实体书店的运营包含很多额外成本，限制了实体书店的竞争力。

3 后疫情时代下兰州实体书店的应对策略

3.1 构建O2O运营闭环，实现资源升级

改进线上营销，重视新型人才。当前，新媒体平台逐渐平民化，借助平台进行销售并不一定会带来过多的经济负担，相反，如果经营策略制定得当，还会带来可观的收益。随着高校新媒体课程的开设及新媒体专业化人才的出现， 经营者可考虑聘用专业人才进行品牌及内容的推广，打造精品来吸引读者。

3.2 根植品牌特色，强化与消费者的联结

挖掘自身独特性，不随波逐流，制定适合自身发展的转型方略。转型并不是盲目地追随、复制策略，而是进行纵向探索，找准店铺自身的定位，在保留自身特色的同时，解决生存问题。

同时，应该形成品牌文化，增加读者忠诚度，建立情感共鸣。品牌加深了消费者对书店的认识和认可，容易形成认同感，从而增加消费者黏性，扩大固定客源范围，让消费者产生对品牌的依赖。

3.3 落实政府扶持计划，助推书店发展

受新冠疫情影响，实体书店在面临二次打击的同时，也受到各方的关注和援助。就兰州市政府的援助举措而言，4月3日兰州市财政局积极推进“互联网+”的线上采购模式，兰州市级政府采购“网上商城”云平台正式上线，为市内60余家实体店提供帮助。兰州市西固区建立“邻里图书馆”，增强全民读书观念，激发百姓读书意识，为“邻里图书馆”定期配送图书，也能解决部分实体书店的销售问题。在此之前，兰州政府也实施了许多扶持举措：1月20日，市政府建立了城市自助书吧，方便市民借阅。具备政府资金支持及阅读号召宣传，已成为兰州实体书店实现转型的机遇。

4 结语

2020年，在新冠疫情的影响下，政府出台多项援助实体书店走出生存困境的政策，本地政府也发起扶持计划及对全民阅读进行号召宣传，这些积极举措都成为兰州实体书店实现转型发展的机遇。

疫情之下，实体书店面临的既是困境，又是机遇。兰州实体书店纷纷在公众号、直播间发起“读书马拉松”及“线上读书会”等活动，开辟了新的运营转型渠道。

实体书店可借助新媒体平台实现从线下走到线上，找寻一条生存路径。可依托平臺对书籍进行带货，更加直观地展示书籍，拉近与读者的关系，消减沟通障碍。实体书店在后疫情时代下，积极转型并拓展出一条新的道路，借助互联网，使销售渠道更便利、通畅，线上线下联动销售，提高自身抗风险能力。

参考文献

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