马珀

（四川音乐学院成都美术学院，成都 610500）

文化与商业如何结合，一直是相关领域经久不衰的研究课题，以成都为例，其城市发展已经进入“后工业社会”，商业市场在经历加速的爆发时代后，进入提质减速的阶段。在以制造业为代表的传统工业从城市中心撤出的背景下，休闲文娱等产业纷纷兴起，其本质是城市商业结构从生产型升级为消费型，同时商业场景在发展的过程中呈现出“本土化”“在地化”的发展趋势。当下的城市商业空间，早已发展为一个综合体，它不再是简单的消费场所，而是成为满足人们情感交流、审美求知的不可或缺的空间。[1]面对这样综合的消费需求，城市商业环境的各个要素都需要进行由内而外的全面升级作为应答。

1 商业场景中的地域文化叙事

在生产型的前工业化时代，各城市与商业环境发展普遍遗留了同质化的问题，这就要求在当下的城市商业营造时，需要更多的地域文化介入，作为区别于其他城市的具有代表性的独特文化特征，地域文化是当今城市发展不可或缺的一项重要资源[2]，在构建商业环境时，合理地运用它表现城市的独特个性和魅力，是一条达到“品牌塑造”和“精神共鸣”的捷径。

在成都的城市商业空间中，对传统蜀文化的继承和应用一直发展的相对完善，无论是商业中心还是旅游街区，对地域文化表征层面的体现都随处可见，比如对川西传统建筑元素的保留，对蜀地城市生活烟火气息的尊重，等等，但是这种地域文化与商业空间的融合在某些方面也显现出一定的不足，比如融合程度还不够，地域文化应用深度不足等问题。

在不同类型的商业空间中，作为蜀文化代表的成都在文化叙事上呈现了两种不同的发展路径，一是由三星堆、金沙所代表的古蜀文化，以及三国文化，与成都的文旅产业高度绑定，从精神价值、经济价值、社会价值三个方面塑造了成都的旅游城市形象，这些独特的文化资源对带动区域产业和经济发展形成了一条有效路径。当然，这方面的文化与商业结合时也存在一些问题，比如资源开发不均衡、传播渠道比较单一等。

另一条路径则是与成都近现代所形塑的城市生活特质相关，它同样继承自古蜀文化的遗泽，都江堰工程使成都平原的劳动者用相对少量的农作时间就能旱涝保收，不短的农闲时间培养出成都人安逸、闲暇的心态。又如成都的茶文化，带有明显的吸纳了旗人生活风格的平等化特点，不特别强调茶的品级，这使成都成为南方大城市中唯一钟爱花茶的城市。这些成都现代都市生活的特征同样是地域文化重要的一部分，而且由于其与大众生活的密切性，更容易与现代商业场景进行结合，同时由于这部分地域文化特质基于现代城市生活进行叙事，具备了现时性和瞬息变化的特点，因此在商业场景中的呈现具有更广泛的可能性。值得关注的是，近年来这些商业场景对公共艺术的引入，为整个成都商业模式的迭代提供了成功参照。

2 公共艺术在商业场景中的应用形式

随着人们对体验式消费需求的追捧，商业空间进入个性化、服务化、场景化、主题性的场景迭代，艺术跨界已成不可阻挡的趋势，而其中公共艺术由于其开放与参与性，天然契合商业传播的内在逻辑，对回应大众审美需求和维系消费情感起到了积极作用，在社会经济与文化艺术间形成双向互动，各种公共艺术的形式在城市商业空间的应用中也越来越受到青睐。

2.1 空间环境设计

人们消费水平的提高带来消费观念的转变，对城市商业空间的体验感更加关注，商业空间在建构时需要将空间的形象、品质及其提供的愉悦体验和时尚感融合在一起，形成一种艺术化的“空间消费”产品。从公共艺术的内涵上看，其有别于其他艺术形式的目的就是要与公众形成交流与互动参与，在介入与公众互动最频繁的商业空间后，它从审美上强化了空间的物质形态，也通过更加舒适、愉悦的消费体验提升了它的人文价值和长远的市场价值。例如K11这个商业品牌，在被引入上海后，很快就为消费者带来了一种全新的感官体验，它通过将艺术欣赏、人文体验、自然环保完美结合和互动，在国内塑造了一种将艺术与商业空间的新范式。相较于K11品牌的各城市铺开，成都的远洋太古里项目则是另一种形式的成功，从商业内在的角度，太古里更加注重与地域文化的结合，构建了一个包含“蜀文化”内核的城市商业中心。在建筑形式上，成都太古里摒弃了高楼大厦商业综合体的模式，以低高度、低密度、有天有地的院落组合形态规划布局；建设造型则是吸收了蜀地川西民居青瓦坡屋元素，用玻璃独栋形式进行呈现，同时通过六栋保留院落和建筑，将成都历史底蕴留存在现代商业空间中。成都太古里最神来之笔是“快耍”“慢活”的商业空间布局，它精准将蜀文化中的古朴、市井与充满生活气息的文化特质和成都的城市精神进行提炼，并融合演绎在现代的商业环境中，因此一举超越了北京、上海、广州，成为全国太古商业中最成功的作品，既被戏称“城中村”，也被称为“中国最好商业”。

2.2 装置艺术品植入

通过设计满足商品及展示环境的强烈表征，给观者带来新的体验已经成为城市商业空间设计的第一要义[3]。因而装置艺术品的植入在近年商业场景应用中形成一股热潮，无论装置艺术在学术界与学院中如何被定义，当它在各种商业空间中被临时或长期安置时，其目的主要是成为“吸引物”的作用，从而提升商业空间文化内涵和精神价值，引导消费者形成品牌文化认同感。

成都的商业空间很早就对装置艺术品的植入敞开怀抱，太古里IFS的“爬墙熊猫”是其中最成功的案例。熊猫作为联结古蜀文化和现代成都的顶级IP，在持续不断的营销配合下，已经成为成都地域文化中最能兼顾唯一性和传播效应的代表，因此这件装置艺术品很快就形成了一个新的成都商业地标。这件名为“我在这里(I am here)”的作品是由艺术家劳伦斯·阿金特(Lawrence Argent)在2014创作完成的，它契合了这座城市的性格和气质，亲切闲适，带有一点慵懒和调皮，与成都人的精神内在形成了高度共鸣，由此深受市民和游客的喜爱。

得益于成都一直以来对新鲜事物的高接受度，装置艺术品在成都其他商业场景中的应用比比皆是，值得一提的是成都商业空间中的装置艺术品植入也经历过几个阶段，最早进入的装置艺术品往往呈现出艺术家个人创作的特征，仿佛是刚从美术馆里被搬出来，手法也多呈现出“城市雕塑”时期遗留的痕迹；而后由于艺术与商业的对话更加紧密，装置艺术品的“在地性”被逐渐体现出来，商业逻辑和艺术表现逐渐得到平衡，这一时期的装置艺术品的植入更加成熟有效；现阶段成都商业空间的装置艺术品的植入更加关注传播频率，由于易操作性，且便于施工拆移，因此倾向于与文化艺术活动与商业快闪店结合，形成对消费者高频、大量、时新的潮流冲击。

3 商业“快闪”与艺术活动

快闪店(Pop-up shop)起源于二十世纪90年代，它往往只在几个月的短时期里运营，主要形式有品牌店和艺术展两种形态。在成都现实的商业场景应用中，这两种形态往往交织在一起，像是一种可调合的配方，根据不同的需求，进行不同的比例搭配。

2022年7月15日，成都IFS“The MELONVERSE万有xi引力”沉浸式互动艺术展开幕，法国艺术家Cyril Lancelin特意以夏季代表性水果西瓜为创作元素，把动态几何、结构组合、技术参数等多元数字化手段融入体验式作品，将超过200个色泽各异的巨型西瓜堆叠，打造出高达6米的艺术装置，构建出一个巨型沉浸式体验空间，展览的“The Garden”部分位于七层雕塑庭院“我在这里(I am here)”的大熊猫面前，两件作品巧妙地结合在一起，为这个成熟的地标提供了新的话题。

同年的5月1日，宽窄巷子的K1号院举办了赫莲娜品牌的120周年巡展，在低调古朴的老院子中，由镜面、金属质感的HR标识与青砖灰瓦形成了一种现代时尚与成都传统文化交相呼应的和谐画面。公共艺术设计不是单一地运用文化元素的表现，而是多层次的多元的有机融合，具体需要在实施过程中运用多种元素对文化内涵进行有效的展示[3]。展览主体装置中的水帘幕呈环状，与木质屋檐构成一种内在的联结，也暗合天圆地方的中国古代哲学思想。更加能体现出成都在地文化的是展览二楼的棋牌室，带有HR标识的定制黑白麻将和茶室，充分演绎了专属于成都人的时尚生活场景。

横向比较成都其他的商业场所，整体上成都的商业场所对于快闪店接受度和消费者对艺术活动的参与性都非常高，呈现出了高端商业引领低端，艺术时尚引导售卖的特点。本质上快闪店就是传统商场内的临时专柜的升级，但经过地域文化介入和公共艺术形式的包装，它就能给消费者带来更有趣的消费体验，尤其是其文化艺术衍生的可能性，对未来新型商业模式的发展有重要的研究价值和启发意义。

4 公共艺术商业应用的衍生与包装

在互联网营销环境的大背景下，集合公共艺术的商业快闪方式作为一种新型的商业形态，其产生有一定的必然性，为了在提高创新性、避免同质化的前提下，“品牌原则”显得尤为重要，其时间效应和传播效应通过活动衍生品得到进一步放大。商品或奢侈品在艺术形式的包装配合地域文化场景的介入下，与真正的艺术品边界并不明显，起码从消费者的理解来看，从视觉效果、文化印记都上都得到如此类似的认知。商业空间可以突出文化氛围，淡化单个物的符号意义，将奢侈品的信息置换成艺术符号，构造出含混、复杂的符号空间。[5]因而在类似艺术展览、艺术集市消费场景中，商家的品牌文化很容易被构建，在经过衍生品的留存与传播，达到了品牌印象的长期形塑。

这些商业艺术活动的衍生品，无论是产品小样，还是纪念品、赠品、奖品等周边产品，最重要的环节就是其包装的设计。根据品牌定位不同的产品与衍生品，其包装设计关注的要点主要是两个层面，一是收藏性，二是传播性。

衍生品的收藏性体现的是品牌真实认可度，因而需要高度的文化内涵作为基底，从包装外观设计上，要呈现品牌本身的文化特点，同时更倾向于与在地文化进行结合，形成“品牌+在地文化”的跨界效果。这些商业衍生品可以借鉴博物馆文创的思路，例如熊猫邮局联名三星堆于2021年发行的火漆书信套装，提取了三星堆大立人像、青铜神鸟等的形态特征作为主体设计内容基础，整体礼盒包装通过黄金与青铜色彩和对纹样神鸟纹和鱼纹极致提炼，将古蜀文明的厚重和活泼的熊猫形象组成完美联结。除此之外，无论是古蜀文化里的蜀锦、金错蜀杯、蜀汉扣器为代表的漆器工艺，还是现代生活里的火锅、麻将、盖碗茶，都可以通过合理的包装设计组合与品牌本身形成联结。

衍生品的传播性要求其包装设计在具备最基本保护功能之外还要契合现代人的审美特点。例如衍生品包装从色彩的角度上，需要在装饰色彩的范畴，研究色块的并置关系提供给消费者什么样的美感。依据色彩心理学的原理，一套色比二套色的传递迅速，那么要做到用色简洁、能见度高就成为衍生品包装的首要要求，用色少、主次分明、层次清，才能表现出简洁的整体效果。包装设计的色彩做到精炼、概括和具有象征性是既符合现代审美需求，也是有利于商家和消费者利益的。

另外，衍生品包装材料的选择也是值得关注的一面，近年来再生材料在快闪店中的应用是一种新趋势。目前再生材料包含的类别很丰富，生活中常见的塑料、纸盒、玻璃等都属于可再生范畴，这些再生材料与具有时尚感、冲击感的快闪店相互结合、重叠，呈现出一种与众不同的特点与美感。

5 结语

回顾商业发展的历史，我们可以发现物质消费已经仅仅是现代商业的基础，文化和精神消费才是近年来中国消费者市场的更高追求，这种消费广泛性和消费频次的增长是未来商业空间未来要扩展和提高的方向。为促进商业空间的个性化发展，区域文化的介入及公共艺术项目的应用，将商业、艺术与文化内在融为一体，这种匠心独运的理念正是当下商业地产生态重建的希望所在，也是一种适应时代要求的商业美学[6]。