陈朋 王思懿 李云 周奇美

摘 要：节事活动是展示、构建、传播城市形象的重要渠道。从消费者角度测量节事活动对城市形象的影响路径有利于提升节事活动举办效果。本文基于企业形象识别系统（CIS理论），结合定量分析法，从视觉识别、理念识别、行为识别三方面，分析节事活动对广州城市形象影响的内容，探讨2020年举办的“第一届长隆广州世界嘉年华”对广州城市形象影响效果是否显著。研究表明，节事活动通过影响城市视觉形象、城市行为形象、城市理念形象影响广州的城市形象塑造。

关键词：节事活动;城市形象;塑造路径;CIS理论;案例研究

本文索引：陈朋，王思懿，李云，等.<变量 2>[J].中国商论，2022（04）：-032.

中图分类号：F293 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2022）02（b）--04

1 研究背景

对于城市来说，节事活动具有较强的集聚效应，对城市形象具有较好的塑造作用[1]。同时，节事活动可以加深公众对城市的记忆，以此增加城市的知名度，推动城市形象的塑造[2]。对城市形象的塑造路径进行研究，既可深化城市形象理论也有利于进一步认识城市形象的重要性。节事活动的开展提升了城市形象和知名度，不仅可以为更好地开展活动提升城市形象提供导向，更可为其他城市利用节事活动塑造城市形象提供思路和借鉴。

2 文献综述

2.1 节事活动的概念

西方学者首先提出了节事活动的概念，即节日和特殊事件的统称[3]。节事活动是“节日和特殊事件”的简称，包括各類传统节日及节庆活动、商务会展、体育赛事等[4]。大型节事活动具有时间跨度长、受众国际化、传播面与影响力广泛等特征，是传播城市品牌、提升城市旅游市场竞争力的有效手段[5];从概念界定层面而言，节事活动通常指经过组织规划的、有计划的事件或活动，并且拥有着较为广泛的内涵和较为丰富的内容，其组织形式主要包括学术论坛、运动会、艺术表演、博览会、交易会、展览会、庆典和节日等[6]。

2.2 城市形象的定义

城市形象是一个城市提升竞争优势的重要条件，有关于城市形象的研究也在不断深入和拓展。城市形象是指一个城市在公众心中形成的印象和评价，是城市外观面貌与内在品质的综合[7]。进而，城市形象是区域中各种客观状况在城市内外社会公众舆论中的投影，从概念构成上讲，是城市行为表现、性状特征、精神面貌等要素特征在社会公众心目中的抽象反映和公众对城市的总体评价[8]。作为国家形象的组成部分，城市形象是指人们对城市的主观看法和观念，以及随之而来的视觉表现[9]。城市规划与形象塑造必须以人为中心、以人为出发点[10]。

2.3 节事活动与城市形象的相关研究

节事活动与城市形象两者的互动关系研究主要集中在节事活动对城市形象的影响上。学者以开封菊花文化节为例，从视觉识别系统、行为识别系统及理念识别系统3部分探讨了节事活动对城市形象的影响[11]。此外，通过对澳门两大节事活动的研究，学者认为活动赛事在很大程度上能给举办地带来积极正面的影响，不仅有利于经济发展，更能促进改善城市的基础设施建设[12]。进而，学者提出节事活动是一种“城市面包”的概念，认为节事活动是推动城市经济发展强有力的力量，其成功举办不仅会为主办地带来直观的经济收益，还会迅速提升城市的影响力和美誉度[13]。姚禹伯（2019）从城市形象塑造的视角切入，认为节事活动是打造直观而生动的城市名片、协调城市公众关系、提升城市经济发展水平和形成独特市场品牌的重要举措[14]。

2.4 节事活动对城市形象影响的理论依据

CIS是指“企业形象识别系统”，具体来讲是采用视觉识别设计、形象塑造等宣传手段，传播企业经营理念、企业文化，以彰显企业精神和个性，实现企业与社会公众的双向沟通并使公众对企业产生认同感和接纳度，最终形成对企业的特定印象[15]。CIS 应用于城市形象识别是指对城市形象的内在定位和统一包装，也是内外部公众对其的认知、评价，是城市内涵的理性再现[16]。城市形象识别系统有三个维度：城市理念识别、城市视觉识别和城市行为识别。

2.5 研究假设

结合相关研究理论，编辑“第一届长隆广州世界嘉年华游客调查问卷”。利用 SPSS23 软件分析整理收集到的调查问卷结果，运用了信度分析、效度分析，相关分析，回归分析法及差异性检验。针对节事活动对城市形象塑造的影响因素，提出以下研究假设：

H1：节事活动展现的城市视觉形象对城市形象构建有正向相关关系。

H2：节事活动展现的城市行为形象对城市形象构建有正向相关关系。

H3：节事活动展现的城市理念形象对城市形象构建有正向相关关系。

3 数据收集与案例介绍

3.1 案例地介绍

广州长隆旅游度假区是国家 5A 级旅游景区，位于广东省广州市，是一个综合性主题旅游度假区，每年接待的游客数量都在递增，连续多年游客人数、经营指标在世界各国主题公园中都排在前列。广州长隆举办的“长隆广州世界嘉年华”是“广州欢迎您”系列活动推出的又一重磅文旅演艺项目，它通过引入各种风情的世界级嘉年华巡游表演，再加上原汁原味的氛围布置、餐饮和商品，为游客带来了沉浸式旅游娱乐新体验。问卷样本主要来自全国各地参加过长隆广州世界嘉年华的游客，由于疫情原因，本次调查主要是通过网络推送问卷的方式，并在发送问卷时注明参加过活动的游客填写。数据收集时间为2021年1月15日至31日，共收集问卷345份，得到有效问卷300份。

3.2 问卷设计量表选取

基于对节事活动与城市形象塑造影响的相关研究，进行文献梳理和收集，整理出节事活动对城市形象塑造的影响要素。本文主要将其分三个维度分析，分别是城市视觉形象、城市行为形象、城市理念形象。

3.3 人口统计特征

如表1所示，可以看出本次抽样样本的人口统计学特征，无论户籍地、性别、年龄、教育背景和职业都呈现正态分布特征，具有良好的代表性。

4 调查结果

4.1 问卷的信度和效度分析

4.1.1 信度和效度分析

本文采用SPSS23软件对回收的问卷进行量化分析。通过SPSS23软件采用克朗巴哈信度系数进行检验。三个维度的信度系数Cronbach's α均大于0.70，说明问卷具有良好的信度。对300份问卷Q7-Q22的得分结果在SPSS23进行探索性因子分析的方式实现检验过程，选取特征值大于1的元素。

4.2 因子分析

从分析结果中可知，自变量提取了3个公因子，累计方差贡献率分别为71.580%、71.258%、75.834%，对因子进行命名得出：城市形象的影响可分为城市视觉形象、城市行为形象、城市理念形象三个方面。同理，因变量广州形象塑造效果提取了一个公因子，其累计贡献率为71.827%。以上结果的累计贡献率均大于60%，达到一般研究所需的水平，具体结果如表2所示。

4.3 相关性分析

利用SPSS23软件对所求得的均值进行相关分析，即节事活动影响的三个维度与广州城市形象整体的塑造效果的相关性，得出结果如表3所示。

根据以上相关分析结果可以看出，城市视觉形象与对广州形象塑造的效果的相关系数为0.725;城市行为形象与对广州形象塑造的效果的相关系数为0.718;城市理念形象与对广州形象塑造的效果的相關系数为0.713。说明各个变量在99%的显著性水平上均存在显著性的相关性，而且相关系数都是大于0的，所以都是正相关关系。

4.4 回归分析

以广州形象塑造效果作为因变量，城市视觉形象、城市行为形象、城市理念形象作为自变量，运用SPSS23软件对样本数据进行回归分析，得出结果如表4所示。

由表4可知，选定的自变量和因变量之间存在显著的正相关关系（ p <0 .05），即城市视觉形象、城市行为形象、城市理念形象与广州形象塑造的效果均有显著预测作用，且这三者均对广州形象塑造有正向影响，即通过节事活动的举办可以影响城市的视觉形象、行为形象、理念形象，从而带动城市整体形象的塑造。

4.5 差异性检验

差异性检验主要是通过独立样本t去检验。本次分析利用SPSS23软件实现分析步骤，根据样本数据的特性主要运用独立样本t检验研究变量不同维度上的差异情况。

上述独立样本t检验的结果显示，各个维度在性别、年龄上均存在显著差异，但在教育背景和户籍层面上并不存在显著差异。同时，根据均值分析结果，女性对三个维度的城市形象的同意程度评价都比男性略高;50～59岁人群的同意度评价较低，18岁及以下的人群同意度评价较高。

5 结语

研究结果表明节事活动展现的城市理念形象、城市行为形象和城市视觉形象都对城市形象的构建具有良好促进效果，影响效果显著。在未来的节事活动策划中应从以上三个维度进行产品设计。此外，网络媒体是访客了解“长隆广州世界嘉年华”的主要渠道，同时应注意到不同性别及年龄段人群的宣传策略。通过上文对节事活动与城市形象塑造的研究，为了能够促进节事活动对塑造城市形象、推动城市发展的作用，应利用多重媒介造势，加强节事活动的宣传;改善城市理念形象，打造具有特色的活动;借助城市活动构建多方参与机制，加强城市行为形象;完善城市基础设施，提高城市视觉形象;注重游客体验，展开受众调查，正确把握受众心中的需求，创新节事活动的内容，增添活动亮点。

参考文献

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Research on Shaping Paths of Festival Activities to the City Image

Based on the Theory of CIS

—— Taking Changlong Guangzhou World Carnival as an Example

College of Economy and Trade， ZhongKai University of Agriculture and Engineering

Guangzhou， Guangdong 510550

CHEN Peng WANG Siyi LI Yun

School of Management， Guangdong Ocean University Zhanjiang， Guangdong 524088

ZHOU Qimei

Abstract： Festival activities are important channels for displaying， constructing and disseminating the image of a city. Measuring the influencing paths of festival activities on the city image from the perspective of consumers is conducive to improving the effect of festival activities. Based on the corporate identity system （the theory of CIS）， combined with quantitative analysis methods， this study analyzes the content of the impact of festival activities on Guangzhou’s city image from three aspects， including visual， concept and behavior recognition， and discusses whether the “first Changlong Guangzhou World Carnival” held in 2020 would have a significant impact on the image of Guangzhou city. Research shows that festivals affect the shaping of Guangzhou’s city image by influencing the city’s visual image， city behavior image， and city concept image.

Keywords： festival activities; the city image; shaping paths; the theory of CIS; research of case study