廖中鸣

（作者单位：湖北文理学院文学与传媒学院）

网络视频行业通常指的是在互联网上提供免费或有偿的视频播放、下载服务的行业，视频主要源自用户自主制作上传、专业视频影像生产机构购买版权、互联网企业自主制作三大主流渠道。从互联网勃兴到如今的短视频时代，我国视频网站行业呈现出“群雄争霸”的格局，主要由爱奇艺、优酷、腾讯三家主导，其关注度份额合计超过90%。哔哩哔哩作为一个以亚文化社群为用户基础的视频网站，近年来异军突起，成为第二梯队中的特殊存在。如今，视频网站用户覆盖率高，人口红利逐年下降，网络视频用户的增幅呈现下滑态势，用户趋于饱和，争夺用户的蓝海时间结束，如何通过新手段争夺用户，实现平台的可持续发展，成为当下网络视频产业发展的新方向。

1 哔哩哔哩发展现状

哔哩哔哩是我国目前规模最大的二次元社区视频网站。弹幕网站最早源自日本的Niconico视频网，而后进入国内，国内最早使用弹幕的网站是AcFun。2009年6月，哔哩哔哩创始人徐逸模仿AcFun建立了MikuFans，本意是建立一个二次元爱好者的分享网站，“Miku”这一词源自日本虚拟偶像初音未来，而后改名为“bilibili”。早年间，哔哩哔哩以二次元社群内容吸引了一批忠实用户，其中的二创内容为人津津乐道，视频呈现出用户制作、搬运等态势，缺乏网站自主制作的视频。此时的哔哩哔哩更接近“内容分享”的社群平台，但也导致网站存在较多的版权问题。2017年7月，哔哩哔哩由于版权原因，平台上大量影视资源遭到下架[1]。经过发展，目前哔哩哔哩的二次元内容总量呈现逐步下降的趋势，slogan变成“你感兴趣的视频都在哔哩哔哩”，表现出转向全面型视频网站发展的趋势。知识区、生活区、影视区等模块开始挤占动漫、鬼畜的生存空间。虽然此发展策略饱受老用户的诟病，但也为哔哩哔哩吸引了大量非二次元用户。随着在美国纳斯达克上市，哔哩哔哩进入了崭新的发展时期。

2 哔哩哔哩的盈利模式概述

2.1 盈利对象：目标受众概述

哔哩哔哩2021年Q1财报显示，第一季度哔哩哔哩月活用户达到2.23亿，相比2020年同比增长30%，其中移动端月活用户突破2亿人次，同比增长33%，而日活用户突破6000万人次，同比增长18%[2]；在用户画像方面，新用户年龄在20岁左右。哔哩哔哩的“破圈”取得了一定成效，用户增数较大，在付费比率方面提升至9.2%，创下了历史新高。哔哩哔哩目前的用户特征主要体现为年轻化、对网络世界感兴趣、学历普遍中上。文化是吸引哔哩哔哩用户聚集的一大特点，他们在互联网上找寻着志同道合的伙伴。调查显示，75%的“00后”渴望友谊，和“90后”相比，“00后”对于勤劳、节约、宽容等“传统价值观念”的认可度降低，但对于“合作”的认可度更高，对有“知心朋友”的期望相比“90后”也高出了7%[3]。弹幕作为哔哩哔哩的一大特色，一定程度上满足了受众的表达需求和社交需求，为用户创造了一个出口，其能将当时的所思所想即时分享在视频当中，这超越了传统的评论模式，为用户提供了深层次的人际互动机会。基于此，哔哩哔哩以趣缘为基础，以弹幕作为社交货币的新型社交形式成为“Z世代”青年寻找志同道合友人的全新方式，弹幕成为圈群个体筛选出更贴合自身志趣的知心朋友、构建社交网络的新途径。并且，哔哩哔哩以“二次元”群体作为核心目标用户，构筑起一个小众化、自由化的社交娱乐空间，构建出开放、高创作自由度的内容投稿机制，使得用户能够在“圈地自萌”的过程中自行输出内容，以滚雪球的方式将趣缘圈群内的用户聚集，从而实现目标用户的累积。

2.2 盈利模式概述

2.2.1 早期流量：“UGC+PGC+搬运”

早期的哔哩哔哩甚至不能够称之为严格意义上的视频网站，原因在于其自身并不生产内容，内容由用户生产。早期哔哩哔哩的内容来源主要是用户生成内容，许多动漫爱好者，尤其是《fate》系列作品与《某科学的超电磁炮》作品拥趸，在哔哩哔哩大量投递相关二创作品，哔哩哔哩由此收获了第一批流量。在鬼畜、二次创作影像（MAD）等二创作品泛滥之际，问题也随之浮现，即视频的版权问题。其中许多电影、动漫原素材皆由网友拼贴并放在哔哩哔哩上，这种“搬运”视频并不符合版权相关法规的要求，为未来哔哩哔哩的发展埋下了一定的隐患。在良莠不齐的UGC作品中，也涌现出了制作精良的专业生产内容，哔哩哔哩在逐步发展壮大时，吸引的用户群体也逐步扩展，不仅局限于二次元爱好者，随之而来的科技爱好者、美食博主、影视从业者等专业群体也关注到了这样一个年轻化的平台，他们建构起了哔哩哔哩专业性内容的制作范式，同时也收获了哔哩哔哩扩张的流量红利。

2.2.2 发展改进：引进、自制与会员制

在2017年受到其他平台的诟病与责难之后，哔哩哔哩规范了自身的版权问题，下架一大批未经授权的视频。但其下架资源的同时也注重影视的引进，通过购买电影版权，弥补了电影资源的空缺，并且定批量、按季度地引进国外番剧，深耕动漫社区，协同国创区，推动了国产动画的发展。除了引进视频，哔哩哔哩也推出了自制影视、综艺节目，如纪录片《但是还有书籍》响应世界读书日；在高考毕业季推出《我是XX生》讲述大学生活；制作《小城夜食记》讲述美食文化。哔哩哔哩以亚文化起家，通过文化传播，成为青年人的文化知识输出和价值观输出平台。另外，哔哩哔哩自制了综艺《故事王StoryMan》《说唱新世代》等，以求在综艺市场上分得一份蛋糕。

在投入大笔资金进行引进与自制之际，哔哩哔哩也逐渐建构起网站的会员制度，如从早期的“答题成为会员”到后来的“充值成为大会员”，并在推出大量自制剧作与引进大量影视作品时，推出会员优先看与会员专享制，以及会员才能够观看的4K画质，可以说建立起了成熟的会员分级制度。财报显示，2021年哔哩哔哩Q1用户数增大，月付费用户数达2050万，付费率提升至9.2%，同比增长53%，付费策略取得显著成效。

2.2.3 成型：造星、流量、直播

在PGC逐渐发展成型之时，哔哩哔哩通过设立分区对视频内容和UP主进行分类，在视频的分类化的同时也有意识地塑造平台优质意见领袖。哔哩哔哩会根据人气开展“百大UP主颁奖典礼”，选出人气高、粉丝多、视频内容优质的UP主进行颁奖，助推UP主自身形成个人IP。与此同时，哔哩哔哩与UP主直接对接，官方塑造属于哔哩哔哩的意见领袖，如“老番茄”“花少北”等人，并为其制作综艺节目《欢天喜地好哥们》打造粉丝团，以“饭圈化模式”为UP主引流、制造流量，打造专属于平台的代言人。哔哩哔哩也将业务向直播倾斜，2019年，哔哩哔哩宣布5000万签约音乐主播、“斗鱼一姐”冯提莫，试图将其粉丝引流至自身平台，并在开播首晚达到百万人气，结束时个人账号收获60多万粉丝数。但由于直播页面设计、自身品牌特性的缘故，哔哩哔哩的直播一直差强人意，其直播体系建设道路依然道阻且长。

2.2.4 核心盈利点：游戏

移动端的发展使得用户对于碎片化时间的使用需求日益增长，手机游戏在近年来取得了飞速的发展，“Z世代”用户对于手游市场的贡献巨大，从2014年的56%上升至2020年的65.7%。哔哩哔哩财务报表显示，2017年至2019年三年间，哔哩哔哩分别从手机游戏中收获了83.4%、71.1%、53.1%的收入，《命运：冠位指定》（以下简称FGO）这一游戏占游戏总收入的74.4%，可以说，游戏是哔哩哔哩的核心营收点。哔哩哔哩的游戏收入主要分为三大模式：联合运营、独家代理与自主研发。联合运营主要指的是游戏公司将开发完成的游戏交予用户平台并推广；独家代理是从国外引进国内未发行的游戏；自主研发即公司自主动用人力物力进行游戏开发，发行后取得的收入全归自己所有[4]。哔哩哔哩扩充收益项目，为的是尽可能摆脱对游戏市场的依赖，2021年的Q1财报显示，哔哩哔哩对于游戏的依赖逐渐弱化，游戏业务收入11.7亿元，增速仅有2%；同期的电商与其他业务收入5.2亿元，同比增长230%；增值服务业务收入15亿元，同比增长89%，成为哔哩哔哩的最主要收入。然而，从整体来看，哔哩哔哩即使逐渐摆脱对游戏的依赖，但就目前而言，游戏项目依然是其主流盈收点[5]。

3 哔哩哔哩现存盈利模式的缺点

3.1 业务看似多样，实则依赖游戏业务

虽然哔哩哔哩在营收模式上呈现出多样化发展，但其“游戏依赖症”情况依然显著，近两年来增速趋于放缓，在总营收比重中呈现逐渐下降的态势。因为游戏存在着一定的生命周期，强如《魔兽世界》也在十多年的辉煌下逐渐日落西山，而FGO游戏用户群体增速逐渐放缓，用户趋于饱和。由于哔哩哔哩的“破圈”计划，近年来的用户呈现出多样化的色彩，但FGO作为二次元向的手游，难以对新用户产生吸引力。《碧蓝航线》虽然取得佳绩，但其收入增速依然呈现总体放缓的趋势。如何摆脱对于游戏业务的依赖，成为哔哩哔哩目前实现内部调整和稳定发展的新议题。

3.2 全产业链、多领域布局带来的巨额成本

2019年，哔哩哔哩在推动全产业链发展的道路上越走越远，泛娱乐化态势明显，除了原本二次元文化内容，还投入巨资推动内容引进、节目自制、直播业务等领域的布局发展。官方2021年Q1财报显示，哔哩哔哩净亏损9.05亿元，同比亏损增大68%，这主要是由于成本投入的加大，第一季度哔哩哔哩的销售与营销成本增加至10亿元。在脱离了原本亚文化舒适区之后，哔哩哔哩寻求“破圈”的泛娱乐化发展，自然面对老牌劲敌“爱优腾”的围追堵截，这些主流平台早已将用户瓜分，在内容、广告、资源等方面的争夺愈加激烈。即使哔哩哔哩目前大力投入资金购买版权，但其版权资产的利用率依然非常低，多数综艺节目、影视作品版权早已收归“爱优腾”三巨头的独家播出之下，资源的缺乏使得用户对其会员业务的消费欲望也相应地降低。

3.3 用户构成年轻化，变现能力较差

哔哩哔哩的用户多为“90后”“00后”，调查显示，哔哩哔哩18岁以下用户占16.6%，18~25岁用户占比41.7%，是最为主流的用户年龄区间段，26~30岁占19.6%，31岁以上的用户占22.1%，可见30岁及以下的用户是主力军。年轻化是平台的特色，但随之带来的问题便是用户自主创收能力较弱、变现能力弱。高中生、大学生缺乏稳定的收入来源，很难说服此类用户为平台的增值服务进行买单。会员购这一类消费层级更高的业务则更加难以使得青年用户心甘情愿地消费，这也是哔哩哔哩会员付费业务发展较为缓慢的原因之一。无开播广告本是哔哩哔哩吸引年轻用户的一大利器，也是其成功的核心要点，但目前却成为哔哩哔哩发展障碍之一，即使拥有观看流量却难以将其进行变现，哔哩哔哩在网站的盈利与用户忠诚中艰难抉择。

4 哔哩哔哩的可持续发展策略

4.1 优化游戏盈利模式，完善产业链

哔哩哔哩在游戏业务方面的依赖并不能在短时间内消除，并且游戏作为创收手段是值得投入和发展的，目前的一大问题在于哔哩哔哩对于单一款游戏的依赖程度过高，需要在游戏生命周期内发展出更健康的游戏业务生态。

互动类短剧、影片成为近年来影视剧的新增长点，哔哩哔哩游戏以“二次元”题材居多，互动性差、技术力弱，但立绘优秀、剧情丰富，因此，哔哩哔哩应当结合自身游戏特点，采用互动视频的技术思路进行游戏开发，将游戏、互动视频的技术思路进行整合，拓展更加多样的游戏开发思路。同时，增加自身开发游戏的占比，摆脱游戏运营商的身份，将更多的资金和精力花在自主研发上，结合自身的拟人化形象或平台IP，打造“专属IP——动漫、漫画宣传——游戏盈利”的完整产业链。可采用OTO战略，即“线上+线下”的品牌发展模式，通过线上资源引入线下活动，以线上内容为基础，为线下提供资源，实现线上与线下资源共享互促。同时，可联合内容UP主，将UP主或者流行于各大社群中的“梗”融入游戏，持续深耕深度用户，将社群粉丝转化为消费动力[6]。

4.2 选择性投入，减少不必要的成本支出

哔哩哔哩虽然发展迅速，但本质上依然是个年轻的视频网站，在体量上依然无法与御三家“爱优腾”抗衡，盲目地模仿其战略模式是不太合适的。现阶段，如何控制成本使费用增长率低于企业自身收入增长率，对于提高哔哩哔哩的盈利能力至关重要。财报中近10亿元的巨额投入分散在多个领域中，效果并不显著，哔哩哔哩生活区、知识区、游戏区、动漫区的成果显著，而音乐区、直播模块的数据并不是那么乐观，因此，适当地取舍是目前哔哩哔哩实现可持续发展战略的必由之路，可一定程度上缩小对于冷门模块的投入，将自己的优势部分做到行业顶尖，通过流量增值来拉动其他模块的流量注入。同时，对于视频版权问题，可以考虑采用版权分销制度来增加分销收入，降低自身的内容采购成本，并加强自身的内容审核和服务器带宽，解决广受诟病的视频审核问题和限流问题。哔哩哔哩必须守得住目前的独特优势，才能在未来全面化“破圈”发展道路上越走越远。

4.3 稳固用户优势，提高变现效率

用户是盈利的对象，也是流量变现的前提。哔哩哔哩当前的优势是黏性较高的用户所带来的用户流量，其中一个重要原因是其没有开屏广告、视频也没有广告，但这样的后果是限制了哔哩哔哩将流量变现的能力，需要创新广告盈利模式。除了目前UP主自己接广告外，哔哩哔哩可以通过精准推送的方式投放站内广告，如知识付费课程，帮助学者打造个人IP的同时间接推销知识区的付费课程，既可以提高UP主的声望和满足感，给其带来收益，也对哔哩哔哩进行了宣传，进而可以吸引更多创作者和观众加入。由于哔哩哔哩的用户都偏向于年轻化，除了对知识付费模块的挖掘之外，哔哩哔哩也可以在会员制度与会员购方面采取轻量化的战略。随着时代发展，年轻人的消费观念发生变化，新一代青年对于虚拟产品付费的意愿越来越强，哔哩哔哩在提供免费用户和付费用户体验的同时，可以开设一定的特殊付费项目，并缩减费用，将消费区域控制在大部分青年用户可以接受的范围之内，最大限度地挖掘和培养他们的付费习惯，进一步培育资深的付费用户群。

5 结语

哔哩哔哩是以二次元文化社区为核心的视频网站，在发展初期的经营并不规范，后来逐渐向“爱优腾”等视频网站巨头的范式靠拢。从盈利模式来看，哔哩哔哩的游戏业务逐渐显现颓势，整体盈利点也在去游戏化和多元化，但目前哔哩哔哩依然依赖游戏业务，在未来，哔哩哔哩并不一定需要去游戏化，但必须合理修正游戏盈利模式，结合其他模块一起实现多元化盈利变现。同时，要根植于二次元文化社群，和传统视频网站做出区分，稳固既有用户群体的同时对外扩张，夺得属于自己的一块版图。