◎陈 宇

(广东省博物馆融媒体中心，广东 广州 510623)

作为典藏文明、传播文化的重要殿堂，博物馆自18世纪诞生以来发生了多次转型，博物馆的定义也一直在变化发展中。2022年8月，国际博物馆协会（ICOM）布拉格大会定义博物馆为“博物馆是为社会服务的非营利性常设机构，它研究、收藏、保护、阐释和展示物质与非物质遗产。它向公众开放，具有可及性和包容性、多样性和可持续性。博物馆以符合道德且专业的方式进行运营和交流，并在社会各界的参与下，为教育、欣赏、深思和知识共享提供多种体验”①。从国内来看，国务院2015年公布的《博物馆条例》将博物馆定义为“以教育、研究和欣赏为目的，收藏、保护并向公众展示人类活动和自然环境的见证物，经登记管理机关依法登记的非营利组织”②。国内外对博物馆的收藏、展示、研究和教育等传统功能达成了基本共识，但是对于博物馆的传播功能还没有重视起来。从博物馆的几大功能来看，笔者认为博物馆的宗旨主要有两点，一为传承，即对文明的传承；一为传播，即对文化的传播。换而言之，就是从时间和空间上对人类文化遗产的延续和拓展。

长期以来，国内博物馆界普遍存在重传承轻传播的发展态势。近年来，随着国家对文物博物馆事业的重视，公众对博物馆需求的提升以及博物馆自身媒体的发展，博物馆对传播效能的发挥日渐重视。2021年5月11日，中宣部联合9部委发布《关于推进博物馆改革发展的指导意见》，正式将博物馆传播与征藏、保护、研究、陈展、教育等博物馆传统业务板块并列，提出要“优化传播服务”，这一上层架构势必对博物馆传播功能的创新性发展提出更高的要求。

一、传播链条中的博物馆

从博物馆自身来看，博物馆业务工作的基础是藏品及藏品背后的文化信息，博物馆的征藏、保护、研究、展示、教育、文创、宣传等业务都是围绕藏品信息的发掘和传播而存在的。具体而言，征藏和保护是为了长期保存藏品信息，研究是为了发掘藏品信息价值，展示、教育、文创和宣传业务更是直接将藏品的信息加以传播，实现信息效益的最大化。从这个意义上来说，博物馆天生就有信息传播属性，具备媒体基因，尤其是近年来新媒体技术在博物馆得到广泛运用，博物馆自媒体取得突飞猛进的发展，博物馆的媒体属性得到进一步放大。

置身于传播链条中的博物馆，又有其自身的特殊性和复杂性。首先，博物馆作为公共文化服务机构，是文化信息的传播者；其次，博物馆本身蕴含的文化信息以及博物馆藏品与业务活动信息，使得博物馆成为媒体竞相追逐的对象，是传播内容的生产者甚至自身就是传播内容；再次，博物馆的媒体属性，决定了博物馆本身又是传播媒介。可以说，博物馆与传媒的合作融合，是博物馆先天传媒基因和媒体、科技发展等后天因素共同作用的结果。

博物馆的社会化以及博物馆与媒体的合作是大势所趋，如何优化博物馆的传播服务，不仅是博物馆业界面临的重大课题，也势必成为传播学研究的一个重要方向。美国传播学专家拉斯韦尔在《社会传播的结构与功能》一文中提出了传播过程及其五个基本构成要素，即拉斯韦尔5W模式：谁（Who），说了什么（Says what），通过什么渠道（In Which Channel），对谁说（To Whom），取得了什么效果（With What Effect）。结合拉斯韦尔的传播过程说，对于博物馆的传播学界定和优化博物馆的传播服务，笔者认为，应该从传播者、传播媒介和传播内容三个方面重点考量，既要充分发掘博物馆自身的媒体属性，提升传播能力，又要充分利用社会媒体资源，扩大传播效果，还要加强文博语言和传播语言转换，做好内容生产。结合工作实际，笔者谈谈优化博物馆传播的几点思考。

一要明确博物馆的定位，突出博物馆的个性。传播的出发点是传播者，博物馆作为传播的起点，如何定位自身，如何在博物馆竞争中树立个性品牌，如何定义自己的传播内容，如何让自己的作品有辨别度非常重要。上海博物馆的高速发展，与其定位“中国古代艺术博物馆”有重要关系。成都博物馆近年来以亲民、青春的品牌定位广受青睐。广东省博物馆从地缘优势出发，深耕海洋文化、岭南文化资源，在对外贸易、明清工艺美术等方面加大征藏、策展力度，策划出一系列在全国具有重大影响力的展览，也连续多年在全国陈列展览评比中获得肯定。

二要坚持“内容为王”，提升博物馆的内容制作水平。博物馆的传播内容，包括陈列展览、文创开发、教育活动以及媒体业务，基本涵盖了博物馆所有的社会业务。因此，提升博物馆的业务水平是发挥博物馆传播功能的基础。只有紧扣时代、贴近观众、契合热点的内容供给，才能获得传播的先机。长期以来，博物馆的传播内容由于过于专业和晦涩，很难被观众所接受。媒体的融合给博物馆的传播工作带来了机遇，如何深入挖掘博物馆的馆藏和业务工作资源，激发内容制作人员的主动性和创造性十分重要。《国家宝藏》的热播和受到的热捧充分证明了博物馆内容经过媒体传播语言的转换，可以产生巨大的社会效益。同时，博物馆也需要适时策划“媒体事件”，主动吸引媒体的关注，并充分利用自媒体平台增加业务热点。

三要做大做强博物馆自媒体，完善博物馆的媒体沟通机制。自媒体的发展给博物馆传播装上了翅膀，我们看到国内顶流博物馆自媒体的影响力不亚于专业媒体机构。做大做强自媒体，建设完善功能齐全的自媒体矩阵，是博物馆自媒体工作的重要方向。同时，还要加强与媒体的沟通交流，全方位、多角度推介博物馆形象。

四要加强博物馆受众研究，提高观众调查频率和深度。了解观众所想，提供观众所需，与观众高效互动，是提升传播效率的重要手段。了解需求最重要的方式就是受众调查研究，这种基础性研究需要大量资源投入，但是非常重要。广东省博物馆在国内首倡策展人制度，策展人制度的一个内在核心就是以观众为导向，在选题确定、内容供给等方面，从各种渠道征求社会意见，提升观众的参与感。

五要对传播效果进行分析总结，及时调整传播方向。博物馆传播的目标是“突出公益属性和社会效益”。如何掌握传播效果，如何衡量博物馆业务活动的社会效益，这又需要我们进行观众调查和社会调研，及时总结分析和修正，才能不断提升传播效果。同时，要积极主动了解社会舆情，处理好各项公共事务，维持博物馆的良好形象。

二、博物馆的媒体工作

媒体工作是优化博物馆传播的核心，博物馆在传播中的多重身份定位，使得对博物馆媒体工作的分析，需要从传播内容的提供方以及博物馆媒体两个方面进行。近两年来，广东省博物馆逐步整合媒体业务，成立国内首个以博物馆媒体融合服务为方向的融媒体中心，形成了线上服务、互动联络、品牌宣传多种功能的媒体工作格局。笔者结合工作实际，从广东省博物馆实践出发，以博物馆与社会媒体对接和自媒体运营两方面来谈谈博物馆的媒体工作。

(一)博物馆与传统大众媒体

所谓的社会媒体主要指传统大众媒介。传统媒体指相对新兴网络媒体而言的传统大众传播方式，即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐平台的媒体，主要包括报刊、广播、电视以及自媒体以外的网络等传统意义上的媒体。传统媒体是博物馆传播的重要手段，是博物馆资讯服务类信息传播的主要途径，也是目前博物馆界较为普遍的传播渠道，因其权威性高、受众层次高、内容制作精良、发布渠道专业具有不可替代性。作为内容提供方的博物馆，加强与社会传媒的沟通对接，是提升传播效果的重要途径。目前，广东省博物馆的媒体对接工作由专门部门统筹，形成了一套行之有效的良性沟通机制，主要有以下几方面。

1.构建完善的供稿机制

广东省博物馆建立了相对完善且运行成熟的部门信息员供稿制度，各业务部门固定一人为信息员，由媒体工作统筹部门信息员负责日常信息工作的对接，各部门信息员根据部门业务工作及时高效报送信息，按照规定流程审定后即可由统筹部门分渠道报送。除日常信息报送外，根据媒体工作整体规划，定期约稿，增强工作的规划性。

2.搭建良性的沟通渠道

加大与各大媒体的沟通对接力度，建立成熟稳定的沟通渠道。目前，各大博物馆均有其稳定的媒体对接渠道，就广东省博物馆而言，目前建立有单位独立的媒体群，与各大媒体文博记者可以直接对接联系，遇有发布事项即可在群里发布消息、组织采访、反馈信息，确保信息高效、精准发布。同时，还与上级主管单位媒体发布渠道互动沟通，扩大发布工作的覆盖面。在稿件发布的类型上，采用较多的是发布通稿，同时也提供开放式材料，供媒体发掘。

3.报道突出工作亮点

不是所有的信息都是新闻，媒体报道内容一定是有选择性、有代表性的。博物馆媒体工作者需要掌握传媒规律，结合社会热点有针对性地提供报道材料。尤其是在馆内有重大活动时，部门信息管理人员需要提前介入。例如，针对广东省博物馆的策展人制度，媒体工作统筹部门在各策展团队中安排媒体专员，由媒体专员制定展览媒体工作规划并具体执行。另外，在博物馆举行重大活动时，邀请媒体记者随团出访，及时发现热点，随时跟进报道，突出工作亮点。

4.重视政务信息报送

博物馆不仅需要利用媒体体现服务功能，而且也需要向上级部门汇报工作情况。因此，政务信息是博物馆媒体工作的重要板块，是上级主管部门了解博物馆工作的特殊手段，也是博物馆向上级部门领导反映问题和困难的一个问路石。政务信息稿来源于新闻稿件，但内容上需要作调整深化，尤其是反映问题的信息稿件，与传统公文相比更具迅捷和轻便性，其功能值得挖掘。

(二)博物馆的自媒体运营

随着互联网和数字技术的进步，自媒体发展日新月异，这一新的传播形式的出现对于博物馆来说，丰富了传播形式，拓宽了传播渠道，扩大了传播范围，改变了传播关系，影响着博物馆传播业态的发展，尤其是新冠肺炎疫情更是倒逼博物馆大步走出馆舍，迈向云端，推动了博物馆自媒体的蓬勃发展。作为公共文化服务机构的博物馆，如何最大限度利用自媒体，充分发挥博物馆的文化传播功能，是必须要认真考虑的重要问题。

1.差别性定位不同平台功能

目前，各种自媒体平台纷繁缭乱，但不是所有平台都适合博物馆传播。目前，国内博物馆运用比较多的自媒体平台主要有微信服务号、订阅号、小程序、视频号和微博、哔哩哔哩、小红书等以及抖音、快手等短视频APP，由于各大平台本身的不同特质与差异化的受众群体，博物馆在自媒体平台功能定位及内容发布上，应该有针对性和选择性。微信服务号由于其发布周期较长，一月限于发布四期，但可多条组合发布，适合发布长期性的服务信息以及展览、文物、文创、科研等业务工作的知识性强且有深度的推送；订阅号一天可发布一次，可作为新闻信息发布平台；微博平台具有“短”“平”“快”特点，具有很强的互动性和即时性，可作为精短知识类信息和公告类服务信息发布的重要平台，同时还可以充当博物馆与公众互动联络的重要平台；快手、抖音作为超短视频发布平台，适合发布一分钟以内短视频，用以重大业务的引流宣传；哔哩哔哩和小红书拥有数量巨大的年轻时尚受众，且可发布内容篇幅较长，是适合博物馆知识类、趣味类微纪录片发布的重要平台。此外，在重大业务宣传时，博物馆需要充分发挥各自媒体功能，合理调配和发布传播内容，实现“一次采集、多种生成、多元传播”的融媒体格局，提升在各平台的曝光率。

2.打磨专业且适合传播的推文内容

专业性是博物馆自媒体区分于其他大众传媒的重要特征。保持内容的专业性是博物馆自媒体的优势和责任，这一点毋庸置疑，但是保持专业性不能牺牲内容的可读性，尤其是在流量时代，只有合理平衡内容专业性和可读性的关系，才能真正留得住用户。这就要求内容制作者不仅有深厚的专业功底，还需要在内容的制作编排上熟谙传播规律。博物馆自媒体平台的推送不仅要深耕内容，增加内容的干货量，还需要在内容编排包装尤其是标题上面大做文章，做到有里有表。博物馆发布内容应打造以业务工作为中心的专题式发布构架形成自己的IP和范式，藏品、文保、展览、教育、文创、科研等方面内容的推文是博物馆的特色产品，尤其在一定的业务主题宣传阶段，要深度挖掘主推业务，在把握宣传主题的同时，在业务范围做一定的拓展，增加配套项目不同形式的曝光率，包括线下活动培训、研究论文、游戏、直播等，形成有中心、有衍生、有层次的发布内容，吸引不同层次，不同需求的关注人群。

3.多渠道吸粉，扩大用户基数

除了以上提及的内容吸粉手段，博物馆同时可采取功能吸粉方式，提升用户基数。目前博物馆的自媒体平台除了信息发布功能外，还可以将门票、导赏、活动的预约以及文创商店和互动游戏等博物馆日常功能整合，如此不仅提升观众参观体验的便捷性，还可以增加自媒体平台的曝光度，达到吸粉目的。此外，多平台之间的引流也是一种重要的吸粉手段，博物馆内容发布可以选择以某一平台为主，充分发挥各平台的不同作用，达到相互引流的目的。线上活动也是采用较多的吸粉手段，目前各大自媒体平台用得比较多的有关注加转发获得抽奖或者线下活动的资格。最后，在内容发布上，要尊重用户习惯，合理选择发布时间和频率，避免过度频繁更新发布，造成用户取关，同时平台直播活动时增加主页的曝光量。

4.投入社群运营，提升用户黏度

博物馆可把通过多渠道引流得到的粉丝组成社群，通过举办线下活动、培训、座谈交流等多种方式加强互动，培养粉丝的忠诚度。同时，可以充分发挥粉丝社群的积极作用，他们不仅可以作为博物馆媒体专栏的撰稿人，可以成为博物馆形象推广的同盟者，甚至可以发展为博物馆的志愿者和自媒体意见领袖，为博物馆的业务工作创新甚至舆情引导发挥重要的作用。

5.线上线下融合，打造品牌生态链

近几年来，各地大型博物馆自媒体账号迅速发展，线上活动精彩纷呈。因此，在线下开展活动的同时，可以同步发起线上参与，尤其是充分发挥线上直播的优势，提升观众的参与感和体验感。同时，博物馆之间存在着频繁的业务交互和信息联动，可以在馆际之间发起共同的主题活动，提升宣传影响力。例如，馆际之间可以以博物馆日、文化遗产日以及展览交流等业务合作制造共同话题，整合各馆信息，形成全方位、多节点的品牌联动。推动“博物馆+”概念，博物馆媒体工作要紧跟博物馆业务拓展步伐，形成博物馆与企业、高校以及其他社会机构的品牌联动，达到业务共建，媒体资源共享。

注释：

①http://icom.museum/en/activities/standards-guidelines/museum-definition/Museum Definition[DB/OL].[2018-9-10].

②http://www.gov.cn/zhengce/2015-03/02/content_2823823.htm.