◎王 晶

(大连大学旅游学院，辽宁 大连 116622)

城市形象是指公众对一个城市在经济、文化、生态发展过程中形成的物质与精神、自然与社会的整体风貌的总体印象、感知和评价[1]。城市形象是城市的巨大财富和无形资产，城市形象的塑造与传播是城市发展战略的重要组成部分。随着新媒体技术的发展与应用，新媒体突破了传统媒体传播的时空界限，打破了传统媒体传播的言论生态环境和话语格局，实现了新媒体与传统媒体融合发展的全媒体传播。全媒体时代给城市形象塑造与传播带来了新的挑战。打破传统媒体思维，实施新的城市形象塑造与传播策略迫在眉睫。

一、媒体在城市形象塑造及传播中的重要作用

公众感知到的城市形象是一种镜像，具有很强的主观性。这种主观认知主要通过语言、媒体、个人经历、记忆和环境共同作用而形成[2]。因此，媒体对城市形象的塑造和传播有着显著的影响[3]，即便公众没有接触过这座城市，也可以通过媒体形成对它的感知。媒体通常并不是客观“呈现”城市形象，而是经过加工 “再现”。媒体报道的议题选择、内容构成、语言风格等在很大程度上会影响受众对城市的认知和评价。因此，受众的心理图像与城市的真实状态之间往往存在偏差[4]。

随着信息技术的发展，目前已经进入了包括报纸、广播、电视、网络、手机五大媒体在内的全媒体时代，特别是手机媒体的影响力日益增强。多主体互动、多形式分享传播、信息被多次加工、精准分众传播已经成为全媒体时代的显著特点。任何人都可能成为城市形象的传播者，他们对一个城市的无死角报道，可以形成联动效应，极大地影响受众对城市形象的认知和情感态度。

二、公众对大连城市形象认知的现状调查

通过对国内24个省和直辖市共52个城市837名公众进行线上和线下问卷调查，以及对9个省20名公众进行访谈，得出以下结论。

(一)对大连城市形象塑造的认知

1.公众对大连城市形象总体评价为中等偏上

在问及“你认为大连目前城市形象如何”时，有54.84%的公众选择“很好”或“比较好”，有38.83%的公众认为“一般”，还有6.34%的公众持否定态度。

2.公众对大连城市形象宣传口号认同相对分散

当问及“哪个称号更适合大连”，公众选择“浪漫之都”的占25.82%，其次是“北方明珠”占23.44%，“港口城市”则占21.07% 。这三个被公众较为认同的称号是大连不同历史时期的城市形象定位。在某种意义上说，现阶段“浪漫之都”的城市形象认同在降低。

3.公众对大连城市形象认知集中于自然要素

问及“提到大连你首先想到什么”，旅游城市(43.03%)、大海(18.1%)、大连海鲜(14.84%)是被提到频率最高的三个。同时，公众认为“大连最值得推荐或赞美的三个要素”分别是大连的气候74.78%、海鲜52.52%、旅游景点33.83%，大连的市容市貌位居第四，占比为32.64%。而对大连节事活动公众了解得特别少，尤其是外地公众。公众对大连城市形象认知集中于自然要素。大连成功地塑造了一个以生态环境、人居环境和休闲环境为主要特征的城市形象。

(二)对大连城市形象传播的认知

1.公众获取大连城市形象的渠道广泛

公众获取大连城市形象的渠道是广泛的。除了传统媒体渠道如电视、广播、报纸、杂志等，政府官方门户网站、新媒体门户网站、自媒体平台都成为城市形象传播的重要渠道，全媒体传播格局已经形成。其中，传统媒体电视(47.77%)的传播力不容忽视，而微信朋友圈、QQ熟人圈(43.62%)的传播力也不容小觑。

2.政府与媒体合作传播是公众获取城市形象宣传影像的主渠道

调查中发现，视频影像是城市形象传播的重要介质。公众普遍反映他们对大连城市形象的认知多来自电视台(56.88%)和候机/车厅交运系统(49.08%)播放的城市宣传视频或照片，这是政府与媒体合作推广的结果。值得关注的是，通过视频号、抖音、快手等自媒体平台对大连予以关注的高达44.04%，自媒体的传播力日益凸显。

3.公众对大连城市形象宣传推广的评价不高

对于大连城市形象传播，公众评价并不高，持认可态度的仅占被调查者的41.84%。

三、大连城市形象塑造及传播中存在的主要问题与原因分析

(一)经济发展不活跃，严重影响公众对大连城市形象的认知

城市形象塑造及传播是以城市经济发展的实力与活力为支撑的，城市有实力、有活力才可能有吸引力和向心力，才能被关注。在调查中很多公众主动表达，觉得大连现在感觉暮气沉沉，城市魅力在不断下降。

(二)在城市形象塑造中缺乏城市文化的积淀

城市文化的意蕴要远大于城市的物质形态，城市文化不是表象的城市景观，而存在于城市居民的气质和精神中，是城市的符号和精神特质。城市文化是城市形象的个性表现，是城市形象差异化的本质体现，是城市形象塑造的灵魂。

大连在城市发展中进行“浪漫之都”城市形象建设，重点围绕浪漫广场、浪漫建筑、浪漫大海、浪漫节庆和浪漫市民展开，在形式上赋予了“浪漫”的文化内涵。然而浪漫节庆没有被延续发展，浪漫市民没有被可视化。城市文化的形成是需要时间积淀的。将城市文化赋能于城市形象，是提升大连城市形象的“魂”，是确保大连城市形象发展和可持续传播的根基。

(三)有影响力的、可连续发声的城市事件不多

城市事件是指城市重大节事，即在国际、国内具有较大影响力的节事性事件，不包括具备影响力但对城市形象有负面作用的事件。[5]城市事件可以促进城市功能完善，创造城市文化景观，提升市民的自豪感和凝聚力，城市事件本身具有媒体聚焦效应，对城市形象的提升和传播也有着积极的作用。

大连的城市节事活动不少，很多节事活动冠以“国家”或“国际”字样，但并没有形成国家或国际影响力。目前，大连夏季达沃斯论坛是一个连续性、有影响力的城市事件，但公众的参与性低。

全媒体时代，信息量大，传播速度快，热点轮动也快。大连如果能结合城市发展战略，重点培育几个能够反映城市形象的重大城市事件，形成国家或国际性舆论聚焦效应，大连的城市形象将会得到质的飞跃。

(四)缺乏有影响力的本地媒体机构

本地媒体是城市形象传播的最重要、最基础的传媒机构。遗憾的是，大连没有有影响力的传媒组织。现有的媒体组织并没有跟上时代发展的步伐逆流突破，既没有打造有特色的吸引公众的娱乐休闲栏目，也没有有思想、有权威、有深度的时政栏目，其影响力被自媒体吞噬。调查表明，41.78%的公众对大连媒体机构的竞争力持否定态度，仅有3.23%的公众保持乐观。

(五)对新媒体传播不够重视，传播媒体整合不足

大连在城市形象传播中的媒体选择主要聚焦于央视或地方电视台城市宣传片播放和城市户外广告，多是对大连自然风光和城市景观等表层形象的认知，不能构成立体而鲜活的形象。对于政府门户网站、微博、微信公众号，以及视频号、抖音、快手这种能够展示城市形象的新媒体没有足够的重视，对前者缺乏设计、维护和互动，对后者没有加以利用和引导。在新媒体环境下，整合传播媒体是塑造和传播城市形象的必由之路。

四、全媒体时代大连城市形象塑造与传播的建议

(一)围绕大连市经济发展与环境建设夯实城市形象的基础

1.促进大连城市经济高质量发展，增强城市经济的活力

围绕大连经济发展目标，大连应尽快优化产业结构，加快推进企业转型升级，提高技术创新水平，推动传统产业向数字化、网络化、智能化发展，实现动能转换，推动高质量发展。将创新链、产业链、人才链、政策链、资金链深度融合，提升大连城市经济活跃度。

深度参与东北亚地区分工，充分发挥区域节点城市功能，促进区域全面合作，围绕东北亚国际航运中心、区域性金融中心、东北亚科技创新创业创投中心，将大连建成高水平对外开放合作高地。主办或承办有国际或区域影响力的高层级会议或高级别会展，在构建区域协调发展新格局和东北亚经济联动发展中争取发言权，扩大大连的影响力。在经济发展建设中充分体现并塑造大连开放、创新的城市精神。

2.城市文化赋能，优化城市软硬环境形象

在硬环境建设方面，以大连城市整体发展规划为基础，继续优化环境治理，提高重点区域的建设和管理水平。推进城市交通系统智能化改造、景区景点数字化管理，加强城市景观、户外广告设计，完善城市综合体建设。在硬环境建设上注重功能性、艺术性和文化性相结合。

在软环境建设方面，挖掘城市历史，凝练城市文化，培育健康市风。在城市气质上，围绕“浪漫海湾名城”，丰富“浪漫”文化的内涵，打造有大连特色的“海”文化，如打造以大海沙滩为主的海洋健康文化，打造以海岛风情为主的休闲娱乐文化，打造以海鲜为主的海洋饮食文化，打造以海港码头船舶为主的海洋工业文化，以及以海洋生物、海洋环保为主题的海洋研学文化。

(二)强化城市事件管理，扩大城市形象的影响力

大连城市事件管理可以围绕大连现有的节庆会展展开。在现有节事活动的基础上，重点培育几个有国际影响力或国内影响力、符合大连发展战略的精品节庆事件。事件不在于多而在于精，在于延续性，特别是周期性的延续。用达沃斯夏季论坛、东北亚区域论坛或中国市长论坛等活动塑造大连积极健康的政府形象，以节庆、会展、文艺展演塑造大连国际城市的时尚、浪漫形象；以体育、演艺塑造大连市活力健康的形象；以展会、论坛塑造大连开拓创新的形象。

(三)全媒体联动，提高城市形象传播的深度与广度

1.发挥主流媒体的影响力，助推城市形象传播

主流媒体的报道相对品质更高、更权威，其传播力和影响力也更大。政府应该与主流媒体积极合作，制造有国内或国际影响力的事件，吸引主流媒体深度挖掘和报道，制造有温度、有深度的话题，产生舆论聚焦效应。利用主流媒体的权威性和影响力，有计划、有目的地展示城市形象，在传播中树形象，提升大连的国内外影响力和知名度。政府引导传媒使其不再是简单的城市形象的传播者，更要成为城市形象传播的助推者。

2.加强互动式体验，引导自媒体主动参与

城市形象的塑造与传播离不开公众的参与。自媒体的发展给公众搭建了平台，成为塑造城市网络形象的主要渠道。自媒体传播作为城市形象传播的有效补充，为公众提供了参与城市形象传播的平台，并使城市的形象更加丰富和人性化。

公共机构的官网和官微，定期发布有时效性的城市形象信息，积极有效回复网友的互动留言，对城市形象建设、城市形象管理和城市形象危机处理是极为有益的。借助抖音、视频号、快手等自媒体平台举办微视频、微电影制作及摄影比赛，引导并鼓励公众多视角、全方位展示大连城市形象，既可以挖掘好的传播内容，又能激发公众的城市自豪感。

3.重视隐性媒体的作用，化有形传播于无形传播

隐性媒体指的是影视作品和歌曲等文艺作品。一部影视作品打造一个网红打卡地，一首歌曲引发公众对一个城市的向往或回忆，这在全媒体时代是很常见的。借助多元化载体的传播，其传播力、影响力以及持久性是其他媒介无法做到的。对此，大连也应该给予足够的重视。

4.跨媒介融合，探索城市形象传播新路径

跨媒介融合，就是将平面媒体、户外媒体、网络媒体和移动媒体更好地融合联动。可以利用大数据、云计算，根据公众关注城市形象内容的偏好进行精准分众传播。跨媒体融合在一定程度上打造了智慧城市形象。线上线下的结合能够给公众带来更多便利的体验和全新的感受。

(四)加强舆情监控，建立城市形象矫形传播机制

在城市形象传播中，传播者在对城市形象“呈现”过程中会不自觉融入自己的价值判断、期望或偏见，形成城市形象的“再现”。在全媒体时代，意见表达更为随意、便捷，网络互动的便利，网络传播与口碑传播的结合使得小事件，特别是负面事件被夸大，形成系列连锁反应和病毒式传播，如果处理不当或不及时都会对城市形象产生无法预料的后果，这给城市形象管理带来了巨大的挑战。

首先，政府应该加强舆情监控，建立预警机制。其次，有效进行危机处理，主动及时应对，掌握话语主动权，及时化解危机，减轻或避免城市形象的负面影响。最后，要善用新媒体和意见领袖。政府加强与媒体的沟通，发挥网络意见领袖的作用，加强舆情引导，掌握舆论主动权，引导正确舆论走向。多方合力，共同推动城市形象的正面传播。