◎杨 淮

(江苏凤凰科学技术出版社有限公司，江苏 南京 210009)

近年来，随着信息技术、网络技术的快速发展，我国已进入全媒体时代，互联网技术正在对各个领域产生深远影响，新媒体发展迅猛，出版业在面临新发展机遇的同时，也遭遇着前所未有的巨大冲击。在此背景下，出版业要想谋求更好的发展，必须立足当前，着眼未来，紧跟时代发展步伐，做到与时俱进。就出版营销的现状而言，我国整个出版业还依赖于大工业时代的4P营销理论，而4P理论以企业为立足点，主要目标是满足市场需求。在全媒体时代，出版业的业态环境发生了根本变化，不但同行业压力加大，而且面临其他有关领域的挑战，因此出版方应采用新的营销理论开展市场营销，迎接挑战，寻求新的发展之路[1]，为此，研究和探讨全媒体时代基于4C理论的出版营销策略具有非常重要的现实意义。

一、4C营销理论概述

出版营销在出版过程中有着重要地位，必须采用适合的营销理论指导出版营销，贴合出版行业的特点[2]。在20世纪90年代，美国学者Robert Lauterborn根据定位市场需求和期望提出了4C营销理论，其主要包括四个方面的要素，即Cost(成本)、Customer(顾客)、Communication(沟通)以及Convenience(便利)。

一是Cost(成本)。该要素不仅仅是指企业生产的成本，也包括顾客购买的成本，这在很大程度上体现了产品在理想状态下的定价情况，即“在确保企业经济效益的情况下，要比顾客心理价格低”。顾客在这一过程中的购买成本，不但包括货币支出，也包括在消费过程中顾客消耗的时间、体力以及精力等方面的要素，同时也包括在购买过程中存在的各种购买风险。

二是Customer(顾客)。顾客即有购买倾向、提出购买需求的群体，了解顾客购买意向、购买条件是营销工作的重要内容。企业应开展顾客调研，了解顾客要求。在该过程中，企业不但要给顾客提供优质产品和服务，还应对顾客潜在价值予以明确[3]。

三是Communication(沟通)。在市场营销过程中，企业要有效与顾客开展双向沟通，坚持共同利益的原则，建立企业与顾客之间协调、密切的关系，破除原来那种单向性企业营销形式的限制，借助双向沟通达到互利共赢、满足需求的目的。

四是Convenience(便利)。顾客购买商品时，不但会消耗资金，还会付出时间、精力等成本，上述因素是顾客购买商品总的成本，同时顾客在消费过程中都愿意把资金、时间和精力等成本降至最低。因此，企业应以顾客需求为基础，采取提供便利等方式最大限度地减少顾客购买的成本。例如，企业可以采取减少市场营销费用的方式降低商品费用，以减少顾客的资金成本，采取提高工作效率的方式减少顾客购买的时间成本。

二、全媒体时代出版营销环境发生变化

(一)读者变化

据统计，我国目前约有网民10.32亿人，其中手机网民10.29亿人，网络视频用户9.75亿人。可以说，我国的互联网普及率已非常高，互联网已覆盖绝大部分受众读者，对他们的消费观念和消费模式产生了很大影响，用户的阅读越来越多地转移到网络上、移动平台上，传统纸质书阅读模式在绝大多数场景下被弃用，读者群体涵盖各类人群，进一步扩大了出版营销的空间，也要求出版营销必须尊重和重视读者的新要求。另外，移动互联网具有信息海量、服务多元等多个特点，能满足用户的多种需求，给用户的学习以及生活等提供各种便利，用户在使用后会被深深地吸引[4]。

在全媒体时代，读者对出版营销的新要求体现在以下方面：第一，对获取图书信息的诉求更高。对出版业而言，除去图书外，读者还有电视电影、短视频、有声广播等多种娱乐消遣和获取知识的方法。同时，当读者选择图书时，也有非常丰富的选择余地，有内容繁杂、品种多样、阅读体验不同的海量图书可供选择，如何在第一时间把图书推介到读者可触屏幕内和可视范围中，是全媒体时代出版营销业面临的一个非常重要的课题。第二，现代的顾客非常重视购买时的服务体验、付费体验，甚至会因服务质量的高低而决定是否购买。读者在全媒体时代是出版业服务的对象，对于互联网及移动互联网提供各种便捷的服务已习以为常，他们在购买图书时常常会借助碎片化时间做出选择，或在宣传推广过程中即刻消费，对购买体验也非常看重，如客服态度是否诚恳、有趣，付费是否顺畅、快捷等，若他们对服务认可，就会转变成忠实客户[5]。

(二)传播方式变化

信息传播是营销的重要一环。在传统媒体时代，营销主要是在特定的地点、特定的时间将特定的信息内容传播给用户。但在全媒体时代，单向的内容传递转变成为双向互动，用户改变了过去被动简单获取信息的做法，改为主动获取各种信息，打破了地域和时空的限制，主动获取了形式多样、内容丰富的信息。在全媒体时代，读者接收信息的途径更加多样化，接收信息的时间更加碎片化，阅读方式更加浅层化。全媒体时代的传播要适应用户接收内容信息方式和阅读方式的变化，体现互动性、移动性和共享性，方便传播和视听，再结合有效的营销策略使用户尽情参与。目前，各平台用户创作门槛越来越低，每个人都能成为信息的发布者和内容创作者，大量的自媒体应运而生。读者可以自由传播关注的内容，表达个性化的自己，对周边人群产生影响，读者不但是营销的受众对象，还是营销的组成部分[6]。此外，在全媒体时代发布信息不需要后期的制作剪辑，可实时播放，突出人对人的亲近感和面对面的及时性，不过也导致一些内容良莠不齐，增加了读者的选择难度。谁提供的内容更具价值、更精准，他们就会青睐谁。

(三)营销阵地变化

在互联网时代，人们在各类互联网平台上聚集，微博、微信、小红书、抖音等平台均聚集了大量用户，这也使得营销的场景从线下转移到线上——毕竟再好的营销方式也必须有足够数量的人流来支持。当前，出版营销已由个人微博发展到微信、微博、抖音，由纸质版书籍发展到音视频、电子图书、融媒体，由线下出售发展到直播带货、网络商城等，渠道和载体的变化都非常大。由于受到新冠肺炎疫情的影响，2020年读者线上体验明显增多，出版营销开始从传统营销步入了新媒体营销、融媒体营销的阶段。

在全媒体时代，读者除了日常工作、生活和学习外，有大部分碎片时间被移动应用和各类网站占用，借助移动应用端开展出版营销宣传非常合适。自2019年起快手、抖音等短视频平台的商业价值备受关注，图书行业也开始采用直播带货的方式，微信、微博、淘宝等各大网络平台也都相继开展直播带货营销模式。短视频的发展促进了中视频的腾飞，如哔哩哔哩的出圈和商业化、中长视频小红书的爆发等，出版业通过移动终端开展营销可从中获得一些启示和机会[7]。

三、全媒体时代基于4C理论的出版营销策略——以薄荷阅读为例

以薄荷阅读为例，分别从产品策略、价格策略、渠道策略以及反馈策略这四个方面，对其出版营销存在的不足进行分析，并针对性地提出有关策略。

(一)产品策略：基于用户需求

前期，薄荷阅读借助微信朋友圈引流等方式快速扩张，以较低的成本占领了细分市场。同时，由于前期扩张速度快，产品质量管理未能及时跟进，给用户的阅读体验造成了不良影响。通过向用户发放阅读体验调查问卷发现，在“您感觉薄荷阅读存在哪些不足？”问题上，觉得薄荷阅读产品存在测试词汇量结果不准确的用户占比为44.52%；觉得薄荷阅读产品不能复制文章内容，不方便以后反复学习的用户占比为35.62%；觉得薄荷阅读产品屏幕无法取词的用户占比为20.31%；觉得薄荷阅读产品音频缺少稳定性的用户占比为7.53%。

诚然，薄荷阅读凭借成功的营销策略和优越产品内容在互联网英语阅读市场上获得了很大的成功，但在发展过程中企业不能忽视用户体验这一重要问题。企业研发产品的目的就是更好地满足用户的各种需求，要以用户为核心制定企业的营销策略。若用户在产品使用过程中遇到障碍，肯定会对其学习体验造成不利影响，也会导致用户对产品的评价降低。

良好的用户体验是提高用户留存率的根本。因此，薄荷阅读有必要在产品质量上多下功夫，后期薄荷阅读要把提高产品质量作为重心，针对用户提出的问题进行重点改进，紧扣用户需求，消除用户使用痛点[8]。针对文章内容无法复制和屏幕无法取词等问题马上进行改善，同时，还要提高音频质量的稳定性和测试词汇量的准确度，为用户提供更加良好的使用体验。在制定企业营销策略时，也应站在用户的角度思考和分析，迎合用户需求，为用户提供个性化、定制化服务。

(二)价格策略：基于用户接受

自推出薄荷阅读后，互联网教育市场出现了大量类型相同的移动英语阅读产品。在功能方面，这些产品基本与薄荷阅读相似，但与薄荷阅读相比，这些产品的奖励机制更具吸引力，价格也更优惠。例如，扇贝阅读、流利阅读，打卡达到规定的天数就能返还学费。他们的价格策略极大地冲击着薄荷阅读的市场，造成一部分薄荷阅读用户流失。若薄荷阅读无法及时有针对性地制定价格策略，那么在该场价格战中将会遭受较为惨重的损失。

若薄荷阅读只是单纯地与竞争对手比价格，那么最终将会陷入无尽的价格战中，只得以降低产品质量为代价以获取利润。在价格方面，薄荷阅读一方面要适当降低产品价格，提高产品质量，另一方面可以对以前的奖励机制进行适当的调整，例如通过折现活动为用户提供优惠等，借助优惠促销策略减少用户资金成本。

(三)渠道策略：依托新媒体平台

薄荷阅读借助微信裂变式的传播渠道赢得了极大的曝光率和巨大的流量，获得了大量的用户。然而该渠道不可避免地存在一些缺陷。例如，在奖励机制中，薄荷阅读要求用户公开地在朋友圈中完成学习打卡，该项规定对于一些想要获取奖励又注重保护隐私的用户造成了困扰，也可能引起用户朋友圈中未参与该活动的人群的反感和诟病。因此，接下来薄荷阅读应认真思考，怎样在既满足用户学习打卡、奖励需求的同时，又不会对其他用户的社交体验造成不利影响。

在前期引流和推广阶段后，薄荷阅读的曝光率已足够高，具有较为稳定的用户来源，大部分是新用户自主选择和老用户转化，所以薄荷阅读可适当地转变学习打卡模式，如可在微信群中学习打卡或选择分组学习打卡等。另外，随着用户的大量增加以及品牌的发展壮大，为进一步增强品牌竞争力，薄荷阅读需不断拓展出版营销渠道，把目光投向其他网络渠道，可以把传统出版营销模式与新媒体出版营销模式结合起来，在发展微博、微信等新媒体营销的同时，借助杂志、报刊、电视等出版营销平台，尽量取得更多潜在用户的关注[9]。

最后，在全媒体时代，薄荷阅读可借助丰富的营销资源，利用线上线下多种资源和渠道实现多类型、跨平台营销，不管在何种平台和渠道上都能让受众接触到产品信息，加强用户与平台的沟通互动[10]。

(四)反馈策略：基于高效沟通

出版社在营销图书过程中最关心的事情是图书盈利，而顾客消费的目的是图书的内容。图书出版架起了顾客购买图书和出版社营销图书的桥梁，若顾客与出版社沟通不密切，那么图书就起不到桥梁作用，顾客和出版社这两个主体就不会实现各自的目的。

全媒体时代，出版营销不是单单注重图书销售这一个环节，而是要对图书出版整体流程进行全面把控，售后的反馈与沟通无疑是营销的重要组成部分。薄荷阅读应与顾客进行有效、密切沟通，彻底改变原来那种单方面的促销活动，在确保两者互惠互利的前提下构建紧密联系。

出版社在图书营销过程中通过采取沟通措施，把潜在顾客变成实际顾客，给顾客的消费活动提供引导，有效提高顾客对图书品牌的忠诚度，以达到图书销售的预期效果。

四、结语

总而言之，在全媒体时代，出版社应从用户需求出发制定产品策略，采取用户能接受的价格，并依托新平台拓展营销渠道，做好售后沟通反馈，最终提高出版营销水平，以期取得良好的出版营销效果。