融媒体时代背景下短视频的传播特色与创新分析

2022-02-27黄若晨

传播力研究 2022年34期

◎黄若晨

(新余市广播电视台，江西新余 338000)

随着我国5G用户的高速增长，流畅的体验促进用户深度使用短视频。但是在融媒体时代背景下，层出不穷的短视频平台也让短视频在传播上出现了一些问题，如功能失范、“网红乱象”、打赏失度、违规营利、恶意营销等。对此，要创新规范管理方式方法，健全网络直播、短视频综合治理体系。

一、融媒体时代短视频传播特色

(一)传播范围广

短视频的传播效果对比传统媒体有显著优势，短视频主要以视频形式呈现在用户面前，用户可以更直接地理解制作者想要表达的意思。在移动互联网时代，短视频的拍摄、制作、呈现通过手机就能轻易实现，简单的操作意味着人人都可以成为短视频作者，也意味着在视频发布后人人都是视频的共享者，一定程度上扩大了短视频传播范围。加上短视频传播主要是在各大社交平台上，如微博、抖音、快手等，还有一些网站与手机APP，而且短视频可以同时在多个平台同时传播，实现了短视频的跨平台传播，在传播载体范围上得到进一步扩大。

(二)内容短小

短视频具有时间简短的特性，所以对制作要求更高，优秀的短视频是视频作者将自己精心挑选的内容通过剪辑集合到一起创作出来的。其所呈现出来的视频主题明确，可以在几秒钟之内吸引用户继续观看，而且越短的视频就越方便用户明确主题进行分享，符合人们快节奏的浏览方式。另外，短视频制作的主题不限，可以是日常生活、爱用好物分享、风景、人物，加上短视频平台可以让用户自行搜索感兴趣的视频内容，也会根据用户浏览记录了解用户喜好投送类似的视频。

(三)互动性强

在融媒体时代下，短视频的创作和发布可以是任何时间、任何内容，不受时间和空间限制。人人都可以是作者，短视频与人们的日常生活联系也越来越紧密，用户期待可以看到更多感兴趣的视频，用户参与感不断增强。而这样的参与感不会只满足于观看视频，短视频平台对于用户不断提升的要求也在积极对短视频进行创新，方便受众可以在视频里发表言论，被其他人看到并且可以接受他人的反馈，让受众和作者通过视频加强互动，促进短视频的不断传播[1]。

(四)传播效果强

短视频作者借助视频抒发情感、分享故事等，向受众传递情感，而短视频又是直观地让受众看到这种情感的来源，让受众身临其境，产生共鸣。而且每个视频都使用不同类型的音乐、同期声或者配音，以达到刺激情感的目的。同时，提高在愤怒、悲伤、欢快等气氛中短视频的表现力，增强视频的吸引力。如当电影《长津湖》放映后，许多用户将电影内容、个人情感结合起来创作短视频，通过视频的方式、音乐的渲染，让更多的人体会到中国人民志愿军的钢铁意志和英勇无畏的战斗精神，激发了受众的爱国情感。这样的短视频在情感上的传播效果更佳，通过视频渲染爱国情怀，让人们永远铭记历史，学会珍惜现在的美好生活。

二、融媒体时代短视频发展存在的问题

(一)专业监管力度不够

短视频影响越来越广，部分用户会为了吸引眼球，没有经过考证随意剪辑视频并发布到网络平台上，捏造不实言论，对受众形成了误导。例如，短视频的青年群体用户，容易对短视频发布的新闻信息表现出支持的态度，但是由于短视频平台在监管上的不严格，一些不实的新闻会造成不良的社会影响。短视频多在娱乐平台和自媒体平台发布，部分平台为了提高热度，对于新闻信息的审核不严谨，导致不良内容不断涌现，威胁到了社会治安。而部分作者为了制作“爆火”视频，不惜歪曲事实、恶意剪辑，甚至存在“恶人先告状”的情况，让用户在不知情的情况下被视频误导，造成一些无辜网民被网暴。

而且在视频选择上缺乏专业的监督管理制度去规范、去约束，导致仍有许多人借此牟利。比如，部分微商会发布一些盗版商品、虚假产品的购买视频，利用较低的价格吸引用户购买，但是商品的质量却并不符合标准，抑或是一些获得平台推荐的网站、假视频，发布低俗、违规的视频，给受众造成不良影响[2]。

(二)内容杂乱

新兴技术的支持让短视频制作难度降低，每个平台的短视频制作流程都比较简单，且用户只需要遵守国家的法律法规和平台的规章制度即可自行选择视频并发布在平台上以供受众观看。但是由于每个人的思想意识、认知水平和文化程度存在差异，导致短视频内容杂乱，质量参差不齐。此外，大部分短视频发布者希望能够通过短视频提高热度，实现“爆火”，当出现全网关注、热度极高的事件时，许多人会选择盲目跟风，发布蹭热度的短视频，其中部分短视频可能导致群众被误导。而且内容的杂乱也让一些懒惰之人选择另辟蹊径，通过抄袭达到目的。这些不良风气都会对受众产生不良影响[3]。

(三)版权问题严重

陕西省西安市文化市场综合执法支队依法没收短视频运营者李某违法所得1.4万余元，并罚款1.6万元。原因是李某为吸粉引流，谋取非法利益，未经权利人许可，对视听作品《三国》进行简单删减切条，制作了280余段《三国》短视频，并在其运营的短视频平台账号中进行大量传播，侵犯了权利人的版权权益，这只是短视频侵权问题一个个案。快手、字节跳动等短视频平台版权方面工作人员表示，大量侵权内容的存在影响了平台持续发展，但是如何通过更先进的技术手段和更完善的监管体系解决短视频侵权问题，是他们目前面临的难题。针对短视频领域出现的侵权行为，既要通过行政管理部门持续加大对侵权行为的打击力度，整治短视频恶劣侵权行为，也要发挥行业自律功能，落实平台主体责任，加强用户管理，包括实名制管理、建立主动过滤机制等。

三、融媒体时代短视频创新策略

(一)加强监督与管理

为了促进短视频在融媒体时代下不断发展，应由上至下对短视频传播进行监督管理，建立健全监管机制。

首先，相关政府部门应该建立对应的投诉举报受理部门，畅通举报渠道，让用户可以方便快捷地反映在短视频平台使用和消费过程中遇到的侵权问题，并对短视频平台做出相应处罚，要求短视频平台做好内容的审核、监督、管理，让短视频平台及时了解用户的投诉反馈，并采纳合理建议进行改正，构建政府、平台、用户三方联合的有效管理体系。

其次，各大社交平台层出不穷，但不管是哪个平台都应该加强对短视频的监督与管理。必须在符合法律法规的前提下，制定严格的规章制度，并对短视频作者与发布的视频进行严格把控。安排专业的监管人员做好审核管理工作，对于不符合制度规定的视频进行删除处理并及时发出警告提示。可以积极推进平台注册账户时的实名制，将违法行为责任落实到个人。另外，短视频平台应该加大对视频内容的监管力度，对于违法、违规、造谣的内容进行删除。短视频不断发展，对相应平台的要求应该不断提高，从而营造健康的传播环境，保障短视频在融媒体时代下的健康发展。

最后，在短视频传播上，网民不单单是观众，更是视频的监督者。在当今社会形势不断变化的背景下，网民也要不断提高自我素养，拒绝不良信息内容，拒绝盲目跟风，从个人做起，杜绝蹭热度行为。积极提高自身的创作能力，创作优秀视频。而对于自己看到的不良信息，用户可以及时举报，保证传播环境的健康。

(二)严格把控视频内容

之前，抖音短视频百万博主小潘潘因翻唱黄梅戏《女驸马》时轻佻挑逗的表情表现出对国粹的不尊重，导致被广大网友抵制，最后小潘潘也对此事进行了道歉。这一事件说明，对于短视频的内容，平台应该严格把控内容质量，杜绝“三观”不正、容易造成不良影响的视频发布。

在融媒体时代下，更多内容被群众挖掘出来，鱼龙混杂的内容也给群众筛选造成了极大困难。为了促进短视频的稳定发展，只有通过制作优质、健康的视频，才能让短视频在市场竞争中脱颖而出。短视频平台要做好“把关人”，拒绝暴力、色情、低俗等有危害的视频内容，要为用户挑选健康、科学的内容。要能让用户利用视频得到有用的信息，或是学会一些知识。比如，生活常识普及、科学研究分享，或其他一些积极向上的视频内容。另外，针对未成年人，短视频平台应该设置未成年人安全风险提示，对于不适合未成年群体观看的内容要加上提示，防止未成年人盲目模仿造成危害。为了体现对未成年人的关心和爱护，短视频平台可以针对浏览时间设置时间提醒，避免未成年人阅读短视频时间过长。当然，对于可以传达积极向上精神的视频，短视频平台也可以给予热度，进而营造健康和谐的传播环境。

(三)加大版权保护力度

面对短视频版权侵权屡禁不止的现象，可以从四个方面加大版权保护力度。

第一，建立短视频版权保护标准。目前，对于版权保护大都分散化的法律法规、行业规范等文件，全国性的行业标准并没有专门出台，不利于版权保护和短视频的高质量发展。因此，相关部门要积极征询企业和民众的意见，建立专门的全国性版权保护标准，包括明确版权认定的规则、细化短视频平台的版权保护责任、规定新技术在版权保护方面的标准与适用范围三个方面。

第二，提升短视频版权保护水平。行政部门要建立短视频版权侵权处理机制，加强监督管理，通过各部门之间的配合，规范短视频平台建立健全版权保护机制，落实平台主体责任。司法机构对于短视频版权侵权案件的审理周期要适当缩短，在规定范围内加大惩罚力度。企业也要建立相关版权保护措施和标准，实现短视频平台各个企业版权侵权的黑名单共享，积极呼吁有关平台和账号尊重原创，拒绝版权侵犯。平台实名制度也要进一步落实。

第三，增强版权意识。版权意识的不断增强可以从根本上减少版权侵犯行为，所以要加强版权意识教育，面向全社会普及版权意识。包括短视频行业创作者与传播者、短视频行业从业者、其他各界人员和普通群众，可以采用多种形式普及版权基本常识，营造版权保护的良好氛围。

(四)进行视频化转向

短视频不断发展，能为用户提供的帮助也越来越多。曾有国内机构针对“用户自己是否同意改用短视频”做了一个长达三年的调查，最终的结果显示，绝大多数人愿意使用短视频作为信息传播渠道。这也证明了融媒体时代不断进步也带动了短视频的繁荣发展。而且短视频内容丰富多彩且时长短，与当下人们快节奏的生活方式相符合。另外，短视频制作要求低，操作简便，可以极大地降低成本，实现资源节约化[4]。

因此，在融媒体时代背景下，可以通过视频将更多社会信息发布在平台上，利用短视频传播范围广的特点将信息受众范围最大化。这一视频化转向，也意味着人们不单单可以从文本上获取信息，还可以通过动态丰富的视频内容获取信息[5]。

(五)转变用户社交表达方式

在短视频平台流行的融媒体时代下，人们在线上平台与更多的陌生人交换信息。短视频就抓住了这一因素，通过短视频特征的设计引起用户关注，加上短视频平台向所有用户开放这一特性，让用户拥有短视频创作者和观看者的双重身份。短视频通过表演、语言、说唱等方式将日常生活分享给其他用户，打破了以往略显单调的社交表达方式，让短视频平台成为一个直接性较强的交友平台。而且短视频APP会有评论区，让创作者和其他观看者都可以在通过这一渠道发表言论，与作者交流，也可以使用私聊功能及时沟通，从而提高了创作者和观看者的满意度。

(六)创新媒体融合

在融媒体时代背景下，各个官方媒体和政府部门都可以利用短视频进行宣传。例如，将新闻节目进行信息整合，发布短视频，让那些无法按照播出时间收看新闻节目的观众可以根据自身需求浏览已经播出过的新闻节目，获取想要的新闻信息。例如《新闻联播》，也会在短视频平台上发布官方视频，将节目中重要的新闻信息剪辑成短视频，方便用户可以在地铁、公交上观看新闻视频，从而打破了时空限制。而央视这些主流媒体也在适应短视频这一发展形势，在微信、微博、抖音等平台建立官方账号，发挥主流媒体对其他媒体的带动作用，促进其他媒体快速发展。

(七)搭建传播“桥”

江西新余洞村竹编非遗传承人李年根从9岁开始学习竹编，今年他已64岁。四五十年前，手艺精湛、效率极高的李师傅闻名乡里，大家都喜欢买他的竹制品。但随着时代的发展，制作周期极短的工业化产品严重挤压了传统手工艺品的生存空间，李师傅从事的竹编行业也备受影响，坚守非遗竹编技艺50余年的李师傅始终不肯放弃，凭着一股“倔劲儿”，开始尝试寻找新出路，通过在网上“晒”竹编手艺，短短8个月“圈粉”千万，天南海北无数网友也因此了解了竹编手艺，认识了“竹编老李”，短视频让这门竹编手艺“走红”网络。这个例子告诉我们，短视频传播为宣扬特色文化搭建起了无形的桥梁。最后是语言表达上，短视频聚焦于某一领域的专业化方向，或是侧重于某一重点，通过视频中的语言表达，让受众可以了解到自己不擅长或是没有涉及过的领域，提高网民的文化素养。