张 震

(江苏师范大学 教务处，江苏 徐州 221116)

生源问题直接影响着高校的人才培养质量甚至可持续发展。随着新高考改革的不断深入，高校间原有的批次屏障逐步消失，所有高校同台竞技，生源质量的竞争愈加激烈。招生宣传工作是高校吸引优质考生的重要途径之一，面对新的高考形势，如何将高校的有效信息传递给考生，创新招生宣传形式来提升高校的知名度和报考率尤为重要。

信息不对称理论是由美国经济学家约瑟夫·斯蒂格利茨、乔治·阿克尔洛夫和迈克尔·斯彭斯提出的，原本是属于经济学领域的概念，阐释信息分布和获取的不平衡现象，主要是指在实际的市场经济活动中,交易中的利益方拥有的信息不同，掌握信息比较充分的人员,往往处于比较有利的地位,而信息贫乏的人员,则处于比较不利的地位[1]。信息不对称是一种应然状态，如果没有人为的传播和接收信息，信息本身就是不对称存在的，因为有了人的传播和获取信息，才使得信息不对称成为实然状态[2]。随着社会的进步发展，信息不对称现象不仅仅存在于经济领域，日常生活中的诸多方面例如招生工作中考生在志愿填报时与高校、社会机构、家长以及其他考生之间都存在着不同程度的信息不对称问题。

一、招生工作中信息不对称的类型

在招生工作中尤其是志愿填报阶段，信息不对称现象表现得更加明显。志愿填报就是综合所收集的信息进行研判，进而做出决策的过程，信息成为了关键核心要素。高校招生宣传主要依赖于信息的传播，由于高校、社会机构、家长、考生等多主体之间对高校校情、录取状况、志愿填报等有关信息的传递、获取以及掌握存在多与少、有和无、真与假的不对等现象，造成相互间的信息不对称。以考生视角看，主要有四种类型：考生与高校的信息不对称，考生与社会机构的信息不对称，考生与家长的信息不对称，考生与考生的信息不对称。

(一)考生与高校的信息不对称

高校掌控着自身历史沿革、优势学科及特色、办学现状、院系设置、师资力量、就业去向等更详尽的信息数据。但是受生源竞争加剧、行政干预、有限理性思维、运行机制等因素限制，高校会表现出对特定信息的保密倾向，人为地阻碍了考生对学校信息的获取[3]。考生由于在应试教育的状态下前期没有更多的时间去了解和咨询目标院校的详细问题。填报志愿期间，由于窗口期非常短，而各类纷繁复杂的学校信息蜂拥而至，考生对信息的获取质量和理解能力的有限性，让初入社会的考生一时难以消化吸收。因此，考生无法全面有效地了解到目标院校的信息。另外，高校对于考生的了解仅仅依靠高考成绩和学籍档案，甚至在录取时将高考成绩作为唯一的标准决定是否录取[4]。而对考生的德行表现、身心健康状况、适应能力、抗挫折能力、团结协作能力等综合素质信息则难以掌握，结果出现考生与专业不匹配、考生与院校不匹配的现象，造成招生计划的浪费，进而影响到高校人才培养质量[5]。

(二)考生与社会机构的信息不对称

市场经济体制下滋生大量的咨询机构，形成了独特的志愿填报咨询产业。咨询服务作为一个产业的形成，是技术进步和社会经济发展的结果。但是，少数社会机构在经济利益的驱使下，为谋求自身生存与发展壮大，利用不正当竞争手段，将高校的本源信息整合处理后，通过夸大、缩小、隐瞒甚至变更信息歪曲事实，对某些高校信息进行虚假宣传，特别是通过“亲组织不道德行为”来吸引大量的考生和家长[6]。如吹嘘能降分录取、可找人操作、有预留名额等行为。从考生心理接受层面分析，高校的宣传能力往往低于社会机构的影响力，由此考生很容易对社会机构产生信任而进一步产生信赖。如果社会机构动机不纯或不负责任，考生缺乏判断力，得到的所谓的有效信息基本是失真的或片面的。毋庸置疑，社会机构对考生信息的掌握仅限于高考分数，其指导的结果很难平衡考生综合素质，出现特有信息的导向性。

(三)考生与家长的信息不对称

近几年来，家长“包办升学”的案例屡见不鲜，考生在高考前只负责学习、考试，其余的一切均由家长一手操办。考生内心的思想、个人兴趣爱好、自身特长潜力等信息很少与家长沟通。同时家长凭生活阅历、个人判断力、信息筛查等能力掌握更多有效的信息，但却不主动了解考生，只是把个人意向、专业选择、就业前景等信息强加到考生身上。由于缺乏充分的沟通与平等对话，导致考生与家长间信息的不对称，家长不了解考生，考生不认同家长的现象时常在录取期间和入学后表现得最为明显。常见有因与家长意见不一致，对就读专业不满意希望更改专业，或者开学后不来报到，或就读后提出强烈的转专业意愿甚至产生厌学、逃学的行为。

(四)考生与考生的信息不对称

其一，人对信息的处理具有理解有限性。朋辈群体间由于每个人对信息的认知度、辨识度和社会经验以及获取渠道的不同，所传递出来的信息有效性和完整性各有差异，出现同一信息在不同接收者之间解读各异的现象，造成同一信息接收者的信息混乱甚至是信息迷茫[7-8]。其二，人对信息的处理具有选择隐匿性。因为同水平的考生间存着竞争关系，掌握有效准确信息的一方会基于某种考虑而选择对相应信息进行隐匿。“3+1+2”模式的新高考背景下，平行志愿投档模式使得考生所能填报的志愿数量也大大增加了，由此，考生难以掌握其他考生报考信息，不知道相互之间的报考策略，信息无法实现共享[9]。

二、信息不对称对高校招生工作的影响

信息不对称理论中涉及两个基本的概念就是逆向选择和道德风险。将概念拓展应用于高校招生工作中，逆向选择主要指考生因对高校信息掌握的不到位，所以打破常规思维，选择填报与自身定位不相一致或不合适的高校，此时高校占有信息的优势地位。道德风险主要指考生与高校契约关系的建立即考生被高校录取后，考生单方面基于某种对自己有利的因素调整行为选择，造成高校的损失或未知的风险，此时考生占有信息的优势地位。

(一)逆向选择导致双向的不匹配

考生根据自身情况和对于高校的认知程度决定着是否填报该校志愿的概率。在现行高考录取模式下，如果考生不去综合研判、分析高校的招录信息，容易出现逆向选择[10]。其一，一些高分考生为了志愿填报的稳定性，提升个人被录取机会，会退而求其次，选择低等级的高校填报。一些低分的考生存在侥幸心理，向上“冲击”选择更高级别的高校填报。其二，由于激烈的生源竞争，一些高校高度重视宣传工作，而有一些高校不重视宣传工作。重视宣传工作的高校会利用各种方式吸引考生，甚至不惜使用夸大宣传、虚假宣传等不正当竞争手段，大量的考生被“忽悠”后蜂拥而上，导致未进行宣传的高校出现无人填报的断档现象。两种逆向选择的极端结果就是高分低报和低分高报以及无人报考。从人才培养角度看，高校招录不到想要的考生，考生到不了适合的高校，造成双向的不匹配，出现人才选拔的错位。

(二)道德风险行为导致资源浪费

信息不对称发生在交易双方签约之后的称为事后信息不对称，研究事后信息不对称的理论称为道德风险理论[11]。考生一旦被录取后，即表示高校与考生契约关系的建立，此时信息不对称的天平会向考生端倾斜，考生此时可以通过多种途径对高校进行深入了解，而高校对考生只能给予充分的信任，无法了解考生更多有效的信息。考生掌握了契约关系的主动权，其受到录取专业不满意、高校地点不适合、高校文化氛围不认同等各类因素的影响，考生拿到录取通知书后可随时解除契约关系[12]。对考生来讲，需要多用一年的时间和精力来准备下一次考试录取的环节；对高校来讲，因无法进行补录而造成招生计划的浪费甚至剥夺了更合适的考生就读大学的机会。对社会来讲，需要承担该考生一年的资源耗费。

三、基于信息不对称的高校招生工作策略选择

无论是逆向选择还是道德风险行为，其映射出复杂的社会、经济、人际关系等诸多属性，这一现象在实践中确实存在并逐渐成为制约高校招生工作良性运行的瓶颈之一。深入挖掘可行的干预政策，创造有利于公平公正公开的信息环境，对实现“适合的教育才是最好的教育”良性循环的教育生态具有重要战略意义。因此，为重拾高校信息的话语权，纠正错位的逆向选择结果，避免和减少不必要的资源浪费，须对招生工作中的信息不对称现象进行干预。从高校视角出发应从帮助提升个体研判能力、重视招生宣传并强化信息的渗透力等方面入手。

(一)助力提升考生个体对信息的研判能力

一是要促使内部“增能”。“打铁还需自身硬”，只有个体掌握信息的控制权，才有可能做出符合个性化的决策。实际上，考生对高校信息认知不足、对高校信息的真实性无法研判、对高校纷繁复杂的信息不会分析成为志愿报考的阻力与障碍。“授人以鱼不如授人以渔”，教会考生个体如何实现信息的有效管理，进而做出理性的决策至关重要[13]。可探索为个体“增能”途径，例如，通过建立标准化的课程设置，开设专门课程教授考生如何借助查询、搜索、咨询等手段了解目标院校的第一手信息，掌握立体化分析高校的能力，进而理性判断，自我决定。

二是要借助外部“赋能”。哲学上关于内因与外因的辩证关系中阐明了外因能加速或延缓事物发展的进程。考生的成长是内外因共同决定的结果，而在短期的过程内，通过一定的外因拉力，给考生“赋能”，能够进一步促使考生的成长。从志愿填报的视角分析，五育并举的施教方针、家校社三方协同共育的教育理念，高等教育与高中教育相互衔接的信息共享共生机制[14]，均能在一定程度上促进考生的成长。例如，高校提供信息源，开展定期的模拟考核机制，考核考生如何通过收集信息、筛选信息、理顺信息的逻辑关系，进而做出符合个人定位的决策，通过外部的压力，激发考生的内生动力。

(二)多种途径开展招生宣传，增强信息的渗透力

一是以需求为导向强化宣传的时效性。信息的时效性主要是指招生录取相关信息在一定的时间段内满足考生需求并发挥其应有的作用，为考生报考提供信息支撑和管理决策。时效性在一定程度上决定了考生的最终报考志愿，同时也关乎一所高校的生源基数。有研究表明，有78.85%的考生在填报志愿期间和高考前2个月最想了解招生院校的信息[15]。因此，考生在报考志愿时，从高考成绩公布到正式填报结束前为高校年度招生宣传的黄金周，高校此时需抓住考生需求，第一时间或更早及时对外发布志愿填报参考数据，主要应包括历年分数、招生计划、预测分数、招生政策等关键内容。在关键时段将考生所需的高校、专业、分数等信息发布宣传，才能避免出现机构散布的预测或谣言在社会上传播，造成心理恐慌以及对高校信息的判断失真、误读，更能使正规的招生宣传工作出效果、结硕果。

二是以考生为中心注重宣传的靶向性。招生宣传工作要始终围绕以考生为中心做好为什么宣传、向谁宣传、怎么宣传几个核心问题。注重宣传的靶向性就是要瞄准目标考生、目标高中做好精准化分类。精准性不仅仅包括宣传信息内容的准确,还有对信息受众客体，即考生及家长要把握精准,做好信息分类投递。招生宣传靶向性要求制定不同区域的分类政策，组建区域性稳定的宣传队伍，让宣传人员在区域内不仅能“走进去”，而且能将考生“运出来”[16]。突出受众分类，宣传要有针对性，要将分数不同、性别不同、兴趣爱好不同的群体加以区分宣传，指导填报合适的专业。突出差异化战略，以特色吸引考生，例如苏南地区考生与家长对教师职业比较感兴趣，宣传时可强化师范专业的政策解读。实践表明，通过靶向性招生宣传，不仅能使招生工作更加精准化，更能提升区域性生源质量。

三是以内容为突破提升宣传的贴近性。招生工作因涉及较多的政策解读、流程安排、专业术语等信息，对外宣传讲演时，受众大多受到专业背景、学历教育、经验常识、理解能力等因素的限制，往往外显的是茫然的状态。受众最多和最直接的问题就是多少分能选择什么学校、多少分能就读什么专业。针对招生的专业解读工作最有效的办法就是寻求内容转换的突破，用受众的语言和喜闻乐见的形式，提升宣传的贴近性。主要做法有：一是贴近实际，就是将招生专业术语内容转置[17]，用生动形象且易于理解的语言表达出来而不改变原有的意思，不能将理解有偏差或违背原意的语言向受众传达出去；二是贴近生活，就是拓展宣传方式空间[18]，充分利用新旧媒体，在考生、家长常用的了解外界的媒介上宣传，形成宣传凝聚力，增加宣传覆盖面；三是贴近群众，就是把握受众所需，把受众想听到、想看到的信息对外传播出去，实现与受众的及时交流、对话，使宣传信息入脑入心。

招生宣传基于信息的传播，服务于考生的志愿填报。信息的不对称现象存在于高校与考生之间，而在这一过程中无论是高校还是考生，其博弈的最终结果是双方均有利益受损。探索更多干预的策略来调节和平衡利害关系，减轻信息不对称带来的负向影响，对高校来讲，需要强化招生宣传的功能以及宣传地位的再认识，重视宣传结果与成效，避免不必要的争议与疑惑，将高校与考生间的信息鸿沟逐步缩小直至消除。唯有如此，才能实现高校与考生的双向匹配和资源的合理配置，从教育层面促进社会的公平、公正。