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海南鸡文化传播瓶颈与对策分析

2022-02-25吕允祯刘亦轩童晓琳

中国食品 2022年3期
关键词:海南文化

吕允祯 刘亦轩 童晓琳

在海南甚至东南亚地区,文昌鸡是远近闻名的。文昌鸡系清代中期(1600-1700)福建、粤东地区移民带入,经长期选育而成。对文昌鸡的描述,最早见于清代的《岭南杂事诗抄》。书中称“文昌县属有一种鸡牝,而肉若牧肉,味最美,盖割取雄鸡之贤,纳于雌鸡之腹,逐不生卵,亦不司晨,毛羽渐疏,异常肥嫩。以其法于他处试之则不可,故曰文昌鸡”。由于文昌鸡品质较高,所以当地研发出很多关于鸡的美食,比如白斩鸡、海南鸡饭等,这些美食构成了海南独特的鸡文化。

不过,随着世界各地饮食文化的不断交流、融合,海南鸡文化开始没落,各种关于鸡的美食也在餐饮业中难以占有一席之地。本文首先分析了海南鸡文化的传播方式,然后分析了传播瓶颈,最后提出了传播海南鸡文化的对策。

一、海南鸡文化的传播方式

1.以祭祖拜神为主要渠道的口语传播。在上古时期,民间传说雄鸡能牵引太阳,有驱邪通天的神性,鸡啼则与光明相辅相成,于是鸡自古就被成为了祭祀品。海南由于特殊的自然环境,鸡的生长周期变短,文昌鸡更是远近闻名,于是鸡便成为祭祀品的不二之选。

海南岛的大多数村落是以宗族血亲为单位组建起来的移民村落,人们在拜祖祭神、宗族集会这种特定的活动中,以口耳相传的方式加速了海南鸡文化的传播范围,而凭借口语传播一对一的特点也让海南鸡文化在代代海南人的不断更替中得以留存,并促使海南鸡文化逐渐发展为一种海南特色文化和民俗文化的符号象征。

2.以广告、书籍为主要渠道的文字传播。海南鸡文化的传播除了人们代代相传的口语传播之外,还以文字的形式通过书籍、广告等渠道向外发散传播。在海南,无论是机场、商场、旅游景区,都有不少宣传椰子鸡、文昌鸡的广告,这些广告不仅是商家吸引游客的一种手段,更在无形中向游客们宣传了海南的鸡文化,成为海南鸡文化传播的有效途径之一。此外,不少书籍上也记载了海南鸡文化,《文昌县志》里详细记录了文昌鸡的来源、品质标准以及养殖方式等。海南本土作家欧大雄在其所著的《阉鸡亨》里也形象呈现了海南丰富的鸡文化。虽然文字传播的渠道多样,但是大多只出现在海南省内,传播范围受到一定的限制。

3.以互联网为主要渠道的电子传播。在电子传播时代到来之前,海南鸡文化的传播主要依靠口语传播、文字传播和印刷品传播等方式,传播范围较小、速度较慢。随着新媒体时代的来临,信息传播呈现出海量化、碎片化的特点,海南鸡文化的传播虽然也增加了电子传播这一途径,但由于需要大量的时间沉淀和金钱支出,所以目前来看传播效果并不太好。

二、海南鸡文化的传播瓶颈

1.产品同质化,缺少传播抓手。首先,海南鸡文化下的产品结构单一,产品原料以文昌鸡为代表,成品以白斩鸡或海南鸡饭为载体,但白斩鸡、海南鸡饭属于中国“八大菜系”的粤菜,主要消费者集中在广东、福建等东南沿海地区,这类产品在生产、销售与制作时本身就具有较强的地域性,内陆消费者在生活中接触到这些产品的机会有限,对海南鸡文化的接受度也不高。其次,文昌鸡作为海南鸡文化的代表产品,在口味和做法上与广东清远鸡、湛江化州鸡十分相似,产品同质化严重,这就导致海南鸡文化在传播时特点不鲜明,文化内涵较少,抓手单一。最后,消費者的地域化导致海南鸡文化的传播受众较单一,致使海南鸡文化在传播过程中特点模糊、定位不精准,传播效果欠佳。

2.品牌滞后化,缺乏知名品牌。海南鸡文化要想依附文昌鸡形成知名品牌文化,建立完善的文化体系,亟需一个龙头企业成为海南鸡文化的“推手”和支撑。海南鸡文化是一个抽象的概念,需要通过文化产品才能体现出来,文化产业的功能之一就是文化传播,让大众在使用文化产品的同时感受蕴含在其中的鸡文化,文化产品的发展程度影响文化传播的效果。现如今,能够代表海南鸡文化的品牌产品少之甚少,龙头企业自身基础还比较弱,市场难以规范,使得市面上文昌鸡真假难辨、品质参差不齐等情况长期存在。最重要的是,海南没有像德州扒鸡、广东盐鸡那样广为人知的鸡产品知名品牌,影响了鸡文化的传播。而且,目前海南文昌鸡的销售绝大部分还是以活鸡为主,属初级农产品,附加值不高,所产生的文化传播影响力较低,传播范围也十分有限,无法让人记忆深刻。

3.传播形式单一,新媒体优势尚未充分发挥。首先,缺乏运用新媒体平台管理的意识。在走访调研文昌市的几个乡镇时发现,作为海南鸡文化发源地之一的文昌市,当地大多数企业在开通账号时并未进行官方认证,导致品牌认知度的降低;在内容生产上,缺少重点、内容繁杂,使得关注者无法明晰该公证号的定位;在平台管理上,推文更新的频率低、内容形式单一,缺乏专业的技术指导。以海南潭牛食品有限公司为例,该公司微信公众平台于2018年11月注册,截止到2021年11月仅发布了15篇原创内容。这种缺乏与消费者进行信息互动的传播机制,势必会使海南鸡文化的影响范围局限仅局限在海南省内。

其次,忽视年轻用户的消费及传播能力。根据《第48次中国互联网发展状况统计报告》显示,20-49岁的网民占比总计56.7%,这一年龄段的网民具有很强的购买欲望和购买能力,因此海南的相关鸡产品企业应想方设发地引起这部分网民的关注,引导他们购买鸡产品。但实际情况是,海南文昌鸡的绝大多数商家坚持坐店等客的经营模式,忽略年轻用户的线上购买能力。文昌鸡无法走出海南,品牌知名度不高,海南鸡文化也就无法凭借文昌鸡的销售渠道进行传播。

三、海南鸡文化的传播对策

1.丰富文化内涵,提高产品独特性。文昌鸡是舌尖上的美味,祭拜祖先、招待客人、逢年过节,海南人民的餐桌上绝对少不了文昌鸡,它已逐渐融入了海南人民的本土生活中,是当地人“味蕾的记忆”,承载着海南人民浓厚的故乡情结。基于此,可以把文昌鸡作为海南鸡文化的代表性产品进行传播,作为海南省的一种记忆点进行传播,作为海南游子浓厚的故乡情结进行传播,不断丰富海南鸡文化的内涵。

2.促使品牌符号化,扩大传播影响力。品牌形成来自特定的文化,包含着特定的文化信息,反映着不同地域的文化习俗与文化特性。文昌鸡作为海南鸡文化的代表产品,可以将其打造成海南鸡文化的代表品牌,树立品牌形象,促进品牌符号化,发挥龙头企业的引领作用,让消费者在消费产品的同时,能够自然而然地想起品牌背后蕴含的文化。当地也可以打造一个以文昌鸡为主打菜品的品牌连锁餐饮店,并将制作方法加以改良,使其本土化,以满足不同消费者的个性化需求。同时还可以研发可以零售的文昌鸡即食产品,借助各大网络销售平台供消费者购买。使各地的人们在享用文昌鸡美味的同时感受蕴含在其中的鸡文化,从而扩大海南鸡文化传播的影响力。

3.领导直播带货,凭借电商出圈。第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止2021年6月,我国网民规模是10.11亿,互联网普及率达到71.6%,且在“十三五”期间,农村互联网的基础设施不断完善,各相关政府部门在农村联合组织实施了六批电信普遍服务试点,在实施过程中,总共支持了13万个行政村通光纤及5万个4G基站建设,报告显示,全国行政村通光纤和通4G比例都超过99%。这为农村形成政企合作、線上线下融合的电商发展机制提供了完备的设施基础。自2019年新冠疫情爆发至今,很多地区的产品滞销,尤其是县城乡镇的农产品销售受阻,在这种背景下,以抖音为主的短视频和直播平台积极推出了“战役助农,直播带货”等系列活动,全国各地掀起了县长直播带货的浪潮,更有不少县市依靠这种途径迅速出圈。现在很多县市也在仿照这种模式推销当地特色农产品,在直播带货的过程中,邀请县长为农产品代言,不仅使消费者对当地产品的质量产生了信任,也向消费者传播了当地的特色文化。例如,在2021年10月,云南省丽江市华坪县县长为本县芒果各种花式打call——改编蜜雪冰城代言本县芒果、直播间直播带货、接受媒体采访报道,让华坪县的芒果迅速受到网民的关注,附带也传播了当地的文化。依靠农产品电商销售实现乡村振兴的案例有很多,海南鸡文化的传播亦可借鉴全国成功案例的经验,邀请领导进入直播间,为海南文昌鸡代言,采用各种新颖的媒体传播形式,利用互联网时代的优势,让海南鸡文化的传播途径更广、更宽。

4.利用新媒体优势,扭转发展困境。首先,鼓励传播者积极转型。一直以来,海南鸡文化主要靠口口相传的方式向外传播,但随着数字媒体时代的发展,新媒体传播渠道越来越多。例如,以纪录片为代表的科普式内容生产模式已成为除新闻、综艺、电视剧公认的第四驾马车,中国纪录片也正式进入到了“网生时代”,呈现出了“融媒化”格局。海南鸡文化可以乘搭纪录片极速发展的快车,使海南鸡文化的传播更加迎合碎片化、轻量化和生活化的新媒体时代传播特点。

其次,促使平台生态化建设。海南鸡文化的传播不应该仅仅依靠自媒体用户的单向传播,虽然自媒体的传播迅速、交互性强,但是立足于每时每刻都会产生海量信息的数字媒体时代,这些信息随时会被淹没。与时效性强的新闻报道有所不同,海南鸡文化的传播对内容的全面性、层次性、内涵性和人文性有更严格的要求,这就要实现海南鸡文化在新媒体平台建设的生态化。基于新媒体平台传播方式的不同和用户人群年龄段的分布差异,用户可以登录多个平台,获取海南鸡文化不同方面的信息。例如,在抖音等短视频平台进行直播带货,在知乎等网络问答社区进行海南鸡文化的文字式科普传播,在爱奇艺等大型视频网站进行直观性地传播,利用微信公众平台等订阅平台推送实时信息和最新热点。通过利用不同平台内容传播形式的差异性,有针对性地推送信息,才能使海南鸡文化传播带来最大效益。

最后,建立海南鸡文化社会传播协同机制。在海南鸡文化的传播方面,海南省文化宣传部门应该承担主要责任,充分展现政府“强势主体”的主导地位,指导全省海南鸡文化的研究和传播工作,同时组织海南鸡文化领域的优秀学者,制定传播规划,形成具有区域特色的文化传播布局。另外,还要整合不同传播主体的力量,实现多元主体的优势互补,适时开展跨区域、跨领域合作。例如,可在政府政策支持下,将海南鸡文化依附在某一知名产品上,扩大海南鸡文化的知名度。

作者简介:吕允祯(2000-),女,汉族,山东烟台人,大学本科在读,研究方向为网络与新媒体。

刘亦轩(2001- ),女,汉族,湖南衡阳人,大学本科在读,研究方向为网络与新媒体。

童晓琳(2000-),女,汉族,陕西西安人,大学本科在读,研究方向为网络与新媒体。

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