浅谈润滑油营销环境变化、影响及应对措施

2022-02-21吕绪磊

石油商技 2022年6期

吕绪磊

中国石化润滑油公司

当前世界贸易和产业分工格局调整、国际力量对比趋势性变迁、逆全球化现象日趋明显，美元周期及地缘冲突等因素，加速“全球化供应链”这一支撑世界低通胀高增长的基石逐步瓦解，国际大宗商品价格波动加剧。疫情防控措施变化的影响仍需观察，房地产调控等政策需被市场逐步消化，居民及企业的信心还需要时间来恢复，部分企业主动收缩，降本减费，退出非核心业务；居民消费意愿减弱，存款意愿加强。润滑油作为同经济关联度较大的行业，部分品牌销量数据预计下降10%左右。宏观环境的变化影响到各行各业，进而对润滑油营销环境产生一定影响，同时润滑油行业供应端和需求端均有较大程度的变化。

润滑油经营面临的宏观环境变化

地缘冲突和疫情常态化背景下，信心受到较大影响

2023年全球经济增速或将进一步下滑，届时全球会进入一个高通胀、高利率、高债务、低增长阶段。欧美加息等措施直接影响海外需求和人民币汇率稳定，作为全球贸易中既依赖进口原材料的发展中国家，又依赖消费旺盛的发达国家的中国市场将受到一定影响。另外国内前期过度信贷对当下消费刺激有一定影响，叠加疫情冲击，就业压力较大，预计2023年国内仍会在稳增长、保就业、促消费等基调下，多方发力，待国内宽货币有效传导至宽信用，届时投资端和消费端信心会逐步恢复。

规避地缘冲突，化解泡沫，提振信心，国内逐步向好

虽然汇率波动导致外贸承压，但受益于国家体制，我国大量外汇储备、贸易顺差和金融管制能够应对一定金融风险，世界营商环境回暖后，我国在全球供应链中高端作用将会提升及巩固。另外，随着疫情防控及地产等弹性措施的落地，以汽车为代表的消费端逐步提振，确保能源安全的煤炭开采等行业满负荷运转，代表投资端的新老基建加速，助力钢铁水泥等产业，中国制造2025规划，推动“智能制造”稳步前进。润滑油行业作为国民经济“晴雨表”，随着经济提振平稳增长，随部分成本压力传递到消费端，整个行业实现良性再生产。

润滑油市场需求保持平稳，持续向高端化发展

“双循环”、“双碳”背景下，我国仍处于高速增长向高质量增长的转型期，国内经济稳定增长，润滑油结构调整，高端化发展仍是主基调，润滑油行业存在几项具体特征：

◇新能源汽车渗透率快速提升，对乘用车装填用油有较大影响；

◇疫情有效控制后，受限制的出行需求将得到快速释放，车用油后市场用油将有所提升，尤其2022年商用车销量基数低的影响下，预计2023年会同比增长；

◇部分传统制造业受输入性通胀影响，利润空间受到挤压，产能扩张意愿下降；

◇国际能源安全问题将持续存在，国内煤炭和原油等产能将对冲输入性通胀影响；

◇受制于国际环境影响，欧洲部分头部企业加大中国市场投资，高端制造业发展将更为重视，相应油品配套和服务需求将更多样化，高档油需求将会逐步提升。

润滑油供应端变化

受地缘冲突、新冠疫情、税收政策调整以及美元周期等因素影响，润滑油供应端波动加剧，国际区域间套利空间的存在也对亚洲基础油市场价格造成一定影响，另外“双循环”和“碳30/60”战略，加速基础油结构调整，本文采集了国家统计局等相关机构，2019年到2022年美元指数、布伦特原油价格及东北亚Ⅱ150N和Ⅱ500N价格变化趋势，如图1所示（图中数据统一以月为单位取平均值）。

图1 2019年—2022年美元指数、布伦特原油价格及东北亚Ⅱ150N和Ⅱ500N价格变化趋势

原油价格存在不确定性

原油价格和美元指数存在着相关关系，长期来看两者之间是负相关的关系，但短期内也可能会出现涨跌同步的现象。因原油以美元计价的大宗商品，美元指数是原油价格波动的主要因素，这也意味着在时间先后顺序上，美元指数相对于原油价格是一个领先指标，理论上当前处于美元加息周期，美元指数上涨，原油价格下跌。但作为一项大宗商品，原油价格同样受全球供需影响，当前局部地缘战争，原油供应链受到较大影响，各供应国为抵御美元加息对本土货币汇率的影响，结合采油设备维修需求，存在减产计划，供应减少，原油价格下跌预期受到一定衰减。

基础油供应存在不确定性

原油作为基础油生产的原材料，其价格走势对基础油有一定的影响，但同时基础油价格受生产周期、海运周期、供需关系及炼厂开工率等多重因素影响，其价格波动也存在一定不确定性。2022年受疫情影响国内基础油炼厂开工率整体不足；税务合规核查，追查非税商品流入应税领域，进一步肃清了白油等商品干扰基础油市场的现象；地缘政治因素导致2022年全球基础油供应紧张，欧美同亚洲市场基础油存在套利空间，支撑亚洲基础油价格。2023年预计全球疫情仍无法清除，但国内疫情虽仍存在散发现象，但大范围、长时间影响概率较低。随着国内稳增长政策逐步落地，需求的回暖将拉动国内基础油开工率回升，基础油的价格也将逐渐回归正常区间。另外基础油贸易端存在一些新的现象，例如伴随国内与国际基础油市场的分化，中国基础油的出口将逐渐规模化、常态化，对国际基础油市场的影响力将会逐步加大。

润滑油需求端变化

新一轮科技革命和产业变革加速发展，德国“工业4.0”、美国先进制造、英国工业2050、中国制造2025等全球国家级战略部署，世界贸易和产业分工格局发生重大调整，国际力量对比呈现趋势性变迁。面对外部环境变化带来的新矛盾新挑战，“卡脖子”问题突出，结构转换复杂性上升。解决这一矛盾，要求发展转向更多依靠创新驱动，不断提高供给质量和水平，推动高质量发展[1]。在“双循环”背景下，各行业也将进入高端发展的快车道，作为配套的润滑油商品也存在高端化需求。本文从交通及工业领域简要概述。

交通行业

随着国民经济发展，国内车辆需求将呈现缓慢上升态势，预计2022年国内汽车市场销量为2 725.9万辆，同比增长3.9%，其中乘用车2 356.3万辆，同比增长11.79%，货车和客车分别为289.3万辆和80万辆，同比下降32.32%和10.4%；预计2023年-2025年仍将在2022年的基础上保持基本稳定。随着行业的变革和国家法规的要求，交通用油高质量的发展趋势将进一步加剧。参考中国石化集团经济技术研究院数据，2022—2023年全年汽车市场销量预测见表1。

表1 2022—2023年全年汽车市场销量预测

为构建公平、有效的全球气候治理体系，以国际气候谈判为主线，应对气候变化的国际合作进程大体可以分为《联合国气候变化框架公约》、《京都议定书》、“巴厘路线图”和“德班平台与《巴黎协定》”四个阶段，中国是全球气候合作的积极参与者，是最早签署1992年《联合国气候变化框架公约》的10个缔约方之一，2020年9月，中国在第七十五届联合国大会上就中国的碳达峰与碳中和目标做出了郑重承诺。“双碳”战略对各行各业具有深远影响，尤其是在汽车行业，具体来看[2]。

商用车

根据《国家第六阶段机动车污染物排放标准》，为强化排放源头控制，减少尾气排放污染，2021年7月起，我国重型柴油车国六排放标准的实施，标志着我国汽车标准全面进入国六时代，国六的实施对将极大地促进商用车高端用油需求的提升。2021年CF-4及以下等级约占20%，预计2026年，CF-4仅约占5%，CH-4将占近20%，CK-4和FA-4及以上的性能级别近30%。

乘用车

电动化是乘用车行业发展趋势，渗透率将快速提升。根据国内汽车销售数据显示，新能源车零售渗透率由2015年1%，到2020年6%，预计2022年新能源车市场渗透率为25%以上，提前完成《新能源汽车产业发展规划（2021—2035年）》提出的“2025年新能源车销量占当年汽车总销量的20%的目标”，预计2025年市场渗透率可达50%以上。未来新能源车辆油液需求量攀升，而传统燃油车的技术改造，对高端、高性能商品的需求量将大幅提升。

工业类行业

未来一段时间内，国内经济将保持稳中有升的态势，GDP、工业增加值、消费、进出口、投资等均保持稳定增长。根据国家统计局相关数据推测，2019—2023年主要经济指标汇总见表2。

表2 2019—2023年主要经济指标汇总

从主要润滑油用油行业来看：

◇化工行业供应端原油价格主要受美元周期主要因素及OPEC+供应次级因素共同作用，如美元加息及俄乌冲突预期被市场消化，原油价格将处于较平稳状态，石化行业将更多的受需求端影响；

◇煤炭作为原油主要替代能源，同全球去碳化冲突，但在原油天然气能源供应链波动背景下，经过2022年半年多论断，主要煤炭产地提升开工率应对潜在的能源危机，2023年仍将持续；

◇钢铁行业更多地受汽车及地产基建等方面影响，疫情过后，汽车尤其是新能源汽车作为暂时接力地产的蓄水池之一，政策频出，汽车产销及出口数据均有改善，居民消费信心一旦恢复，叠加汽车换车周期陆续到来，将会迎来一段时期回暖；

◇水泥更多地和基建正相关，2022年固定资产投资下滑带动此两个行业下滑，但稳增长和新基建均是当下主流手段之一，房地产政策在逐步呵护刚性需求，是否有效仍需观察，待固定资产投资数据拐点到来，钢铁水泥均将逐步回暖。

“十四五”规划纲指出加快补齐基础零部件及元器件、基础软件等瓶颈短板，推进制造业补链强链，改造提升传统产业，加快重点行业企业改造升级，深入实施智能制造与绿色制造工程，建设智能制造示范工厂，完善智能制造标准体系，培育先进制造业集群，推动集成电路，航空航天、船舶与海洋工程装备、机器人、先进轨道交通装备、先进电力装备、工程机械、高端数控机床、医药及医疗设备等产业创新发展。传统行业的高端化发展和新兴行业的发展将对高端商品提出新需求，进一步推动高端润滑油脂需求增长。

润滑油行业竞争格局

润滑油脂消费量与GDP增长有一定相关性，参考中国石化集团经济技术研究院等机构相关数据，近十年全球消费量保持在4 000万t左右，其中交通用油占比约60%、工业用油约35%。而中国是世界上最主要的润滑油脂消费市场之一，全国表观消费量约为640～650万t，其中交通用油占比约55%、工业用油约40%。国内市场主要由外资、国企和民企三分天下，从商品结构看外资公司车用油品牌影响力强于国内品牌，市场销量高，而两大国企以工业油为主的商品结构体系，尤其是市销汽油机油与外资相比差距较大。国企品牌同外资在商品结构差异除了起步稍晚有一定原因，还在于有以下几个特点：

◇主流高端商品规模增长缓慢，不能快速对进口高端品牌构成竞争压力。例如：SP、CK-4等高端车用油、高端液压油、齿轮油等工业油，虽推广较早但仍未形成较大的市场规模。原因在于商品定位、渠道选择、客户开发工作等仍需要进一步优化。

◇渠道端高端客户开发能力需加强。国内品牌经销商习惯于经营流通性商品，终端客户资源较弱，同样的方式经营高端商品既不易卖出量，也不易提上价，拿不到厂家设计的利润空间，进而导致市场指导价失灵。

◇高端投入整体不足。高端项目开发周期较长，投入产出不成正比，整体在人员、资金等投入上仍然不足。尤其是人员上，具备技术背景、行业洞察力、商务开发能力等综合性销售人才不足。

◇品牌效应未能充分发挥。国企石油公司品牌背书作用未能充分有效利用，润滑油品牌和商品子品牌的协同效应未能充分建立起来。以车用油为例，针对车用油消费品属性，如何进一步利用石油公司品牌，利用加油站构建新零售生态圈缩小与进口品牌影响力的差距仍需开展大量工作。

◇技术服务差异化优势仍需进一步打造。当前的技术服务专注于油品专业支持，如何进一步丰富技术服务的内涵，关注用油设备管理，提升客户对品牌专业性的认可，打造差异化的技术服务优势，仍需进一步加强。

主流润滑油品牌应对措施

随着主要品牌高端化发展，高端工业油和市销车用油将是竞争的主要市场。当前数字化平台建设、线上线下融合、多渠道协同发展、卖商品向卖服务转变等措施不断优化，商品、渠道、推广和价格策略日趋相似，差距逐步缩小，对策略落地要求更高，本文对主流润滑油品牌面对营销环境变化所采取的应对措施进行概述。

商品策略

各品牌可注重商品迭代升级及特色商品培育，具体来说：

◇紧跟润滑油使用行业高端化发展的趋势，匹配“碳30/60”等战略，识别用户需求，找准商品定位，提升商品特色，国际国内各大石油公司借助母公司在添加剂、基础油资源优势打造差异化特色高端商品；

◇紧跟传统用油行业发展变化，关注商用车《国家第六阶段机动车污染物排放标准》及汽车电动化加快等因素对交通类用油的影响，提前推进新品上市，占据有利竞争格局；

◇巩固特色商品优势，各品牌充分利用自身在基础油、添加剂方面的特色优势，推广诸如GTL概念、PAO概念及含氟油等特色商品，进一步提升特种细分行业的高端市场。

渠道策略

可采取巩固线上平台、加油站网点、渠道下沉和OEM开发等多条路径协同发展的模式：

◇注重线上平台开发与合作，车用油方面通过自身连锁店及集团加油网点打造“生态圈”或借力第三方电商连锁平台实现线上线下融合；工业油方面则逐步推出数字化服务平台，将线下服务于在线平台结合，形成对工业客户一站式润滑油服务。

◇对传统经销渠道，注重合作升级，通过线上培训和创建合作企业等形式加强黏性。

◇OEM客户仍起到“压舱石”作用，通常分行业整合润滑油品牌整体优势，通过技术服务、商务合作等措施共同发力。

推广策略

各品牌在买赠、路演、店销、赛事冠名、折页发放等传统宣传推广措施基础上，可更注重结合渠道策略进行营销模式的提炼。营销通常分为企业市场和消费者市场，两者存在六大不同，包括客户关系、客户的数量和规模、地理集群、采购过程的复杂性、供应链的复杂性以及对产品的需求，这些显著的差异使企业必须采用不同的战略和策略[3]。对润滑油市场来说，C端营销活动往往具有周转周期短、通路短而宽、对终端覆盖率要求较高、对市场生动化互动化要求较高等特点，润滑油企业在C端投入广告宣传同时，注重网点布局结合汽修厂开发，形成互联网和加油站引流，线上线下销售服务一体化的“生态圈”建设。B端营销活动具有成交时间长、成交金额大、团体决策、过程复杂、注重服务、品牌影响大等特点，润滑油企业通常根据不同用油行业特征，以“技术+服务+市场”团队模式开发，同时注重案例背书效果，加强数字化平台管理。