周佳 王晓芳

（作者单位：湘南幼儿师范高等专科学校）

本文章以湘南地区最具有发展前景且游客量最大的4A 级红色景区——湖南汝城文明瑶族乡沙洲瑶族村为红色文化创意产品研究对象。通过线上调研与线下混合式调研分析湘南红色文化创意产品目前存在的问题，提出解决创新思路，挖掘并传递红色文化资源价值，赓续红色基因。

一、湘南红色资源现状概况

湘南地区指湖南省南部地区的郴州市、永州市、衡阳市，3 个地区一共34 个县（县级市），土地总面积为57153 平方公里。湘南地区的红色资源大体可分为红色纪念馆、红色故居、红军活动旧址、烈士陵园四大类。

图1 湘南地区红色资源分布数量表

郴州地区为湘南起义、湘南暴动、“三项纪律，六大注意”发生地，其中红色资源分布情况如下：红色纪念馆4 处；红色故居6 处；烈士陵园5 座。永州地区红色资源分布情况为红色纪念馆2 处；红色故居5 处；红色活动旧址4 处；烈士陵园5座。衡阳地区是唯一被政府命名的“中国抗战纪念城” 、开国将军罗荣恒的故居。红色资源分布情况纪念馆4 处；红色故居7 处；红军活动旧址12 处；烈士陵园7 座。这些丰富多样的红色文化资源, 不仅为当地红色爱国教育事业打下了扎实的基础，同时也为红色文创产品的开发带来了新的前景。

二、湘南红色文创产品现况

湖南省将力争形成“1 个中心，1 个龙头，5 条红色旅游带，100 个红色旅游精品景区，40 个红色旅游基地，18 条精品线路”的总体布局。借助本省大力发展红色旅游的良好契机，湘南地区凭借着丰富的红色资源，大力发展红色旅游， 并在国内形成并提高了一定的知名度。 但红色文化创意产品开发起步较晚，红色景区还处于萌芽状态。现以国家4A 级景区汝城沙洲村为代表是湘南地区游客量最多最具开发潜力的，将红色文创产品的现状进行以下分析开发现状、经营现状、游客的消费需求三个方面对红色文化创意产品沙洲村的研发现状展开叙述。

（一）开发现状

经过多次实地考察，笔者将汝城县瑶族文明乡沙洲村目前的红色文化创意产品归为以下五大类：

1.出版品类

出版类产品在沙洲村红色景区售卖的数量达到了20 余种，但目前针对红色文化宣传书籍类产品沙洲村只有两种。而其他书籍类别主要分为党史党章类，伟人传记类，建筑类，名著类，法律法规类。同时与文化创意产品商店内其他产品混杂在一起进行销售，整体的书店式经营没有形成，目前售卖的书籍混杂红色主题不够鲜明，地方特色不够突出，系列化不强。

2.旅游纪念类

沙洲村红色旅游纪念类文化创意产品，主要围绕以下两个主题进行产品的开发：书签，杯子，纪念章以半条被子故事来塑造形象；雕塑，徽章，茶具，水杯的以毛主席，习主席形象为主设计主题。

3.馆藏复制类

半条被子雕塑缩小版摆台属于当地的特色，复制品为步枪，手枪，坦克，飞机，摩托车，红军服饰等模型纪念品与当地的红色文化特色没有直接的联系。

4.文学用品类

文化用品类在整个文创市场中产品是最受欢迎的。在沙洲村红色景区中，以半条被子塑造人物形象所制作的圆珠笔，文具袋，书签，都具有一定的地方特色和收藏价值。但存在的问题是，大部分产品都没有设计美感，都千篇一律没有加工过。

5.农副产品类

结合当地特色的农副产品在沙洲村进行销售，在过程中，可以感受到红色乡村村民的朴实无华，红姜，辣椒酱，茶叶，下饭菜，腊肉，碱水糍粑，红薯干，竹娄等，是主要销售的农副产品，但并没有形成很好的主题设计之感，包装比较简单，能带动当地经济的发展主要是以价格实惠。

在沙洲村红色文化创意产品店较少，并且大部分商家所售卖的红色文化创意产品的风格和款式都大同小异，能够契合沙洲村红色文化的产品在店铺中较少出现。大部分都是农副产品占据商店的核心地位。将红色文化创意产品进行分类汇总后，笔者发现红色文化创意产品数量较少，并且故事性不强形象较普通，难以激起消费者的购买欲，导致了红色文化的传播具有了一定的局限性。

图2 沙洲村红色文化创意产品分类表

（二） 经营现状

迄今为止，红色文化产品在沙洲村红色景区的几家文化创意产品商店中售卖。其中，沙洲村官方自营商店销售的主要文化创意产品是以半条被子为主题，由于产品类型不够丰富，且展览时没有呈现结构性和系统性，消费者往往是浏览一遍便离开了。在红色商业街商店内部售卖的产品大部分都是农副产品，内部所有的产品虽然与当地农业生产有关，但是却与沙洲村的红色文化没有太大关系，这种类型的产品在当地的商店里非常普遍。虽然大多数游客都会带走一点农副产品，但部分进店消费的游客也主要是购买冰箱贴、钥匙扣等单价在十元左右的文化创意产品来满足“到此一游”的纪念意义。商店内还有数量较多的文物复制模型，但它的价格普遍偏高，并且无法明显的彰显当地特色，较难吸引游客进行消费，导致销量不高。沙洲村红色文化景区作为国家红色文化教育基地的后起之秀，应该充分利用起沙洲村的红色文化故事，发挥其沙洲村红色景区的教育职能。

（三）人群需求调研

沙洲村旅游的青少年是此次调研选取的主体对象。选择青少年群体为调查对象的主要原因是：

一是在新时代文化背景下，湘南红色文化蕴含着极其重要的时代价值，传承和发展好湘南红色文化对社会主义精神文明建设意义重大，少年强则国强，少年富则国富，只有青少年一辈不断赓续红色革命，祖国的未来才能充满希望，彰显勃勃生机。二是近年来，我国红色旅游接待游客人次呈整体上升态势，据文旅部发布的数据，虽受到疫情影响，但2021 年“五一”出游人数较疫情前2019 年的1.95 亿人增加了0.35 亿人，出游人数达到2.3亿人次。其中，14岁以下的中小学生占比5.4%，20 至39 岁青年群体占比57.3%，青少年及青年人群占整体数据的绝对多数，这些悄然发生的变化均显示出，拉动经济消费的最大主力军已经变成了青少年，现在消费品市场主要的客户人群是青少年，所以文化创意产品的设计方向一定要往青少年消费者的消费需求靠拢，只有充分熟悉青少年消费者的需求才能够不断地调整产品结构，才能够对产品进行针对性的设计。

由此可见，分析调查青少年消费者的消费需求现状，如消费者的消费喜好、消费心理、经济预算和行为差异等。由于性别、年龄、性格爱好等不同，青少年参观者对于红色文化创意产品的需求也会存在很大的差异。根据课题需要，笔者针对沙洲村红色景区的参观群体进行了问卷调查及分析，其中在沙洲红色景区中的纪念广场随机发放156 份问卷，回收131 份问卷，有效问卷122 份。对调查数据进行分析汇总得出以下结论：

1.参观群体分析

本次问卷调查的对象男女比例基本持平，男性48.6%，女性为51.4%。下面主要对其年龄、职业和参观频率进行分析研究。

调研中沙洲红色旅游景区的参观人群年龄主要是11—30岁群体，其主要的职业是学生和机关、事业单位工作人员。此次参观的目的是进行红色研学，所以参观频率较低，也可以从表中分析看出，居住在本地的居民参观频率较高，但占比较少，沙洲红色旅游景区的文化创意产品应该针对大量的红色研学旅客。所以，红色文化创意产品的设计应有所改善和提高，用沙洲村半条被子文化特色为主要主题，在设计中凸显出来，其产品要符合学生群体和机关、事业单位的工作人员和审美要求和消费观念，从而能够赢得消费者们的信任和青睐。

2.购买动机分析

调研数据中4%的人群选择多次购买，42%偶尔购买，54%的人群选择不购买。数据表明沙洲红色旅游区的旅游参观人员尚未购买此地的红色文化创意产品，体现并说明了当地的红色文化创意产品对参观人员及游客的吸引力不够，未赢得消费者们的青睐。购买了红色文化创意产品的购买动机中，其中53%的人群是红色文化创意产品作为礼物馈赠亲友或纪念收藏，20%的人群作为生活用品来进行日常的使用。27%是纯粹喜欢和其他用途。所以，为了满足大部分游客对文化创意产品的收藏价值和馈赠亲友的需要，应从半条被子红色文化创意产品出发，增加其文化内涵和地域特色，从而更好的发扬传承红色文化和发挥红色文化创意产品的纪念意义。

从对游客购买文创产品的材质要求调研结果来看，23%泥塑类、20%布艺类产品爱好者占多数，其次22%纸质类，10%金属类、13%塑料类、17%竹编制品类，所以可以看出大多数游客在选择文化创意产品时，重视产品的材质要求。游客大部分对创意生活用品感兴趣，但这类产品在景区较少。因此可以了解到目前沙洲红色旅游景区的文化创意产品无论是在种类、质量还是在文化性、创意性等方面都远远不能满足游客对文化创意产品的购买需求。

3.购买力分析

红色文化创意产品的价格定位相对集中在中低价位，45%的游客所能接受红色产品价格主要在50 元以下和50 元—100元之间，100 元以上的红色文创用品旅客的购买欲不够强烈。在产品的购买渠道方面，大量的游客偏向于在景区商店亲自挑选进行购买，其次是文化博览会、淘宝等网络购物平台。

综上所述，在沙洲红色文化创意产品的研发设计中，应当充分考虑消费者对红色文化创意产品多方面的需求。尽可能多的在根据消费者的心里需求进行产品设计，同时兼顾红色文化创意产品的文化性、创意性、地域性等因素，推进红色文化的传播，促进当地经济的发展。

三、湘南红色文化创意产品开发中的问题分析

明确湘南地区红色文化创意产品存在的问题对湘南地区红色文化产业未来发展具有重要的作用。通过实地调研分析总结出湘南红色文化创意产品在现实生活中有以下几方面不足之处：

1.红色文创产品开发力度不足

文化创意产品具有着一般商品所没有的文化价值。将本身无形的红色文化创意产品和革命精神传达给大众，消费者购买文化创意产品目的就是购买其所具有的经济价值、文化价值和艺术价值。目前我们国内的纪念馆、博物馆已经着力开发文化创意产品，使其内涵和表现形式更丰富多元化。沙洲村红色文化创意产品已经有意识形成自我的价值体现，只是开发方面仍需努力。

2.创新能力不足

多数红色文创产品都是以半条被子雕塑照片图案所制成的贴图式文化创意产品，其创新能力不足是当下红色文化创意产品开发的一块短板。在湘南地区调研发现许多产品就是直接选取某一景点或雕塑照片图案直接印刷在产品上，产品设计跟不上时代进步的脚步，难易满足人民日益成长的物质追求，需要在原基础图案上进行创新。

3.“同质化”现象严重

在湖南各地区的红色景区调研的过程中，发现有些景区的红色文化相关创意产品有直接将其他红色景区的文化创意产品进行售卖的行为，例如八一起义纪念馆所创作的红小兵系列文化创意产品不仅在其他红色景区实地售卖，在线上网络购物平台中同样也有售卖。“拿来主义”导致产品相似度较高，文化创意产品市场出现“千篇一律”的局面。产品没有真正融合湘南红色文化同时缺乏系列性设计，内容上与展馆景区缺乏真正联系，难以引起消费者关注，对于红色文化创意产品展现红色文化内涵和革命精神起不到良好的宣传效果。

4.品牌IP 意思淡薄

每一处红色景区展馆都有自己特有的红色故事与鲜明的革命人物形象，红色景区应利用地域鲜明的独特红色文化创建其独特IP 进行品牌化设计，不仅对宣传红色文化提供经济价值，而且对于宣传红色文化中的精神具有一定社会意义。当前湘南红色文化创意产品设计处于起步状态，暂未形成品牌IP 的概念和意识，忽略了对红色文化创意产品的品牌塑造。如当地助力脱贫的农副产品包装基本为简易真空包装和瓶装，没有与当地红色文化内涵联系起来，无法达到农副产品和红色文化共同发展一同宣传推广的效果。只有将红色文化创意产品与湘南红色景区的革命精神结合起来，形成具有特色的品牌IP，才能将红色文化发挥到极致，同时使产品具有品牌识别性。深入挖掘湘南红色文化内涵，将湘南红色文化精髓结合进行红色文化创意产品主题性系列化设计，形成品牌特色。

四、结语

近年随着红色旅游行业的迅速兴起，湘南红色景区随之建立了许多文化创意产品商店。同质化严重、红色IP 意识淡薄、红色文化和创意产业规模不大、文化和创意产业层次较低等情况，凸显出红色文化创意产品普遍存在的品控问题，同时桎梏着红色文化创意产品的发展，市场空缺具有发展前景，亟待政府和企业的重视，成立一个优秀的品牌和项目进行填补。本文对湘南红色文化创意产品所存在的问题进行分析总结。