摘要：随着电子商务的快速发展，互联网购物已经成为当下最受人们喜爱的购物方式，其良好的发展潜力也受到众多创业者及投资者的青睐。本文从管理经济学的角度，分别从需求、成本、定价和消费从众心理等角度对该现象进行了分析，解释了互联网“双十一”狂欢节热卖的内在原因。

关键词：“双十一”;网购平台;管理经济学视角

1.绪论

从2009年推出第一个“双十一”，此后在淘宝、天猫、京东、拼多多、小米等大型电子商务公司们的大力推广下，“双十一”逐渐从被人们调侃的“光棍节”，变成了全国公认的“消费狂欢节”。2017年到2021年，仅天猫在“双十一”总成交总额依次是1681亿元、2134.5亿元、2684亿元、4982亿元、5403亿元，其它网购平台的成交额也是逐年增高。不只国内的“双十一”狂欢节成交额很大，同样外国在“感恩节”等类似的“网购狂欢日”的成交额更是居高不下。

通过各网购平台每年成交数额迅猛增长这一现象，反映出研究“双十一”热卖原因是很有必要的。也可以以此来持续提高电子商务的竞争力并为其他行业销售提供参考。

2.“双十一”热卖原因分析

2.1消费者需求分析

消费者需求曲线指出假设其他条件不变，商品价格下降会引起消费者需求上升。通过分析需求曲线，各网购平台会在“双十一”前提高产品价格，这会使得产品需求量下降。在“双十一”开始之后，各平台会采取打折等各种优惠活动将产品价格恢复原价，甚至以低于原价进行销售，这会导致需求量上升，从而引起销售量增加。

从消费者对未来价格变化的期望角度考虑，人们通过对往年“双十一”商品价格变化进行分析，会得出如下结论：在“双十一”时商品价格较“双十一”前普遍会降低，“双十一”后价格会恢复正常。消费者基于这一价格变化预测，会将本应该在“双十一”前或“双十一”后购买的产品调整到“双十一”期间购买，这也会导致“双十一”期间需求量上升，使得销售量上升。

2.2产品成本分析

从经济人的角度来看，淘宝商城的“双十一”活动是从盈利角度考虑的。 因此，低价策略背后的隐含含义是降低普通实体店的成本费用。 与普通实体店相比，淘宝商城的成本优势主要表现在以下几个方面：（1）经营门店的商家无需定期支付租金。 虽然说淘宝商城商家要每月向淘宝支付一定的技术服务费用和年基本费用，不过相比于通过实体店所支付的店面房租来说，却是节省了一大笔的固定费用。（2）电商的店铺，通常不要求大量库存。因为淘宝商城实现的是品牌商与厂家间的一站式购买方案，因此能够化整为零地保存大批产品，而且储存费用也很低廉，但在很多实体店，由于要求大批专用的产品存储空间，因此存储成本很大。（3）人力成本低。淘宝商城的卖家较实体店来说，能减少大批量的销售员、收银员、保洁员等员工的雇佣，通常仅需一些客服人员和发货员就能够应付大规模的商品买卖，因而所需人力成本较少。

2.3消費者需求偏好分析

各大网购平台会通过追踪使用者足迹、搜索日志等数据信息开展大数据分析，从而更好地掌握使用者喜好。在充分掌握消费者喜好的前提下，平台就可以实时向消费者推荐喜欢的商品，商户可以更准确地上架消费者需要的产品。且大数据分析是可以实时完成了，这大大提高了商品决策的效率，可以更有效率地实现创新，这在竞争激烈的市场上具有重要意义。

平台通过预售方式，可以更好地获得消费者的需求偏好数据。 尤其是稀缺产品、满足消费者个性化需求的产品和只能通过批量化生产的产品，通过预售方式，可以在商品投入生产前就确定该产品是否受消费者欢迎，消费者是否会为此买单，这也可以有效规避经营风险。

2.4定价策略分析

目前中国电子商务平台广泛采用的定价方式是折扣定价策略。 通过大数据分析，发现消费者的购买行为对产品价格越来越敏感。所以采用打折定价方法，就可以吸引更多对产品价格敏感的消费者，这从表面上看减少了单个产品的收入，实际上通过打折销售可以提高产品市场占有率，甚至可以通过打折产品来带动其他产品的销售，这样会获得更多的利润。

尾数定价、产品服务差异化定价和捆绑销售定价也是现在各电子商务平台常用的定价策略。尾数定价以零头数结尾，让消费者产生物美价廉的感受，并以此激发人们的购物愿望。比如，我们往往发现网站上产品的售价标为199元、288元;现在网络平台将服务的销售也包含在产品销售内，如包邮、七天无理由退货、超长质保期和免费上门安装等，服务可以使产品差异化，通过提供服务能够让核心的商品更具有特殊个性;常见的捆绑定价策略有：同质化产品捆绑销售、互补性产品捆绑销售，将销售不出去的产品低价捆绑到很受欢迎的产品上，这样既可以增加销量，还可以使产品差异化，对于不受欢迎的产品还可以减少库存积压。

2.5消费者的从众心态分析

所谓从众，是指个人在社交人群的无形压迫下，不知不觉地或不是主动的表现出和大多数人一样的行为。由于淘宝商城大量利用互联网、广播电视等新型多媒体渠道传播各类促销活动，从而打造出了强烈的节庆气氛，并且在淘宝商城原来的众多忠诚的消费人群的直接影响下，许多不经常通过互联网购买的消费人群也会参与到活动销售当中。这样的从众效果也给淘宝商城带来了更多的消费人群，从而增加了商城的整体销量。

3.“双十一”狂欢节对现代企业管理人员的意义

企业管理者充分分析，”双十一“狂欢节成功的原因和采取的销售策略，并将其创造性地运用到公司发展中，如采用折扣销售、买赠活动、满减等方法，促进公司利润的最大化。同时管理者应充分了解市场环境及目标客户喜好，从而生产相应产品，并且根据市场喜好变化及时对产品进行创新，从而实现长期盈利。但采用降低成本来使公司迅速占领商品市场的方法在实际使用中也存在着一定的局限，例如，降低成本会导致产品质量下降等问题。除此，现代企业管理者也应掌握消费者购物心理，并利用市场激励理论抓住营销机会，以达到公司收益最优化。

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作者简介：贾美艳，1993年5月—，女，汉族， 山西忻州，硕士在读，MBA专业，西安财经大学，主要研究方向：经济学