【摘要】本文从价值链视角出发，对现象级IP网剧《盗墓笔记》的运营策略进行研究。本文通过案例分析法对IP网剧《盗墓笔记》的运营策略进行研究分析，并指出该IP网剧运营的优势与不足，以此为今后其他IP网剧的发展提供可借鉴之处，以助力国内影视产业的繁荣发展。

【关键词】价值链;IP网剧运营;《盗墓笔记》

中图分类号：G241                                 文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.01.081

1. 研究背景介绍

科学技术的革新在改变信息传播方式的同时，也促使居民的生活水平不断提高，在物质需求得到满足后，越来越多的人逐渐开始注重精神上的充盈，对文化产品的需求也愈加强烈。文化产业作为我国国民经济重要的支柱产业之一，近年来发展势头十分迅猛，影视产业作为文化产业的一部分，也受到了人们的广泛关注。互联网时代，越来越多的影视公司将目光投向IP网剧的制作，《陈情令》、《御赐小仵作》、《有翡》等IP网剧一度风靡全网受到广大观众的一致好评，本文将基于价值链视角来探析IP网剧《盗墓笔记》的运营策略。

2. IP网剧概况及其价值链构成

2.1 IP网剧的概念

IP是Intellectual Property的縮写，泛指知识产权。在中国则多指文学、电影、电视剧、动漫、游戏等内容的媒介叙事或艺术样式转换的横向延展，是基于母本衍生的“改编”意义。IP网剧则可定义为由文学、小说等作品改编成剧本并经由演员演绎、影视公司制作出品，以互联网为播出平台的影视剧集合。

2.2 IP网剧的发展概况

2014年，在市场和政策的双重影响下，IP改编剧开始逐渐走进人们的视野之中。2015年1月1日，国家广播电视电影总局实行“一剧两星”的政策，即一部电视剧至多只能在两家卫视播出，并且如果是在黄金时间段播出则每日播放集数不可超过两集。也正是这一政策的推行加速了网剧市场的开辟，让影视投资商与相关剧集制作方把目光投向互联网频道。截止至2020年，有大量文学、动漫、游戏等内容被影视公司购买制作成影视作品。事实证明，这也是投资方规避风险、加速收益的有效方式之一。

《中国电视剧产业发展态势报告2021》显示（如图1），虽然较2020年相比，网络剧原创比例有所上升，但目前IP改编仍是网络剧题材的最大来源。

IP网剧之所以能得到观众的狂热追捧究其原因首先就是IP本身带来的巨大效应，不管是源自游戏改编、文学改编还是动漫改编，这些IP本身都拥有很大的粉丝基础，再加上当红演员配置以及演员们所带来的粉丝加持，种种因素助力了IP网剧的繁荣发展。

2.3 IP网剧的价值链构成

价值链的概念是由美国学者迈克尔·波特于1997年在《竞争优势》一书中提出的。波特认为，“企业是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体，所有这些活动可以用一个价值链来表明”。由此可见，价值链即企业为满足客户需求而开展的一系列价值创造活动。从价值链视角出发，笔者将IP网剧的价值链界定为“IP网剧为满足目标受众的需要而开展的一系列价值创造的活动”。

3. 网剧《盗墓笔记》的IP运营策略

3.1 原著效益明显 题材创意加成

选择合适且优质的原著作品是IP网剧获得成功的关键之一，而优质的原著不仅需要拥有良好的口碑与一定的粉丝基础，还需要有新颖的、贴合当下现实的主题。《盗墓笔记》是南派三叔以盗墓为题材创作的系列悬疑类小说，该小说主要讲述了盗墓世家“老九门”的后人吴邪与其同伴遭遇一系列诡异事件的故事。

3.1.1 原著具有良好的粉丝基础

该系列小说在2006年首发于起点中文网，并且在该网站持续连载。随着时间的推移，该小说逐渐拥有一批固定且庞大的粉丝群，粉丝即购买力，这也是实体书一经发售便获得巨大销量的关键所在。截至目前为止，《盗墓笔记》一共出版实体书九本，总销量超过一千二百万册，该系列单本小说的平均销量单本销量也过百万。在此之前，网络文学小说的主题大多围绕校园言情、霸道总裁、古代穿越等，可以说《盗墓笔记》系列小说的成功问世正式开启了中国网络文学的“盗墓时代”。

3.1.2 题材具有较高的新颖度

当然，粉丝基础只是该网剧获得成功的要素之一，题材创意同样也是一部成功的网剧所要具备的条件。《盗墓笔记》就是较为新颖的盗墓类题材，在《盗墓笔记》网剧开播之前，市面上鲜有涉及该类题材的影视作品，因此这部作品一经问世便吸引了众多观众前去观看。同时，一些网民本身存在一定的猎奇心理并且对新鲜事物拥有好奇心，所以该网剧的开播无疑也满足了这类网友的心理需求。2015年6月12日，由欢瑞世纪影视传媒股份有限公司出品的网络剧《盗墓笔记》在爱奇艺平台首播，并创下了多个令人咂舌的记录。仅上线2分钟该剧的网络播放量就达到了两千余万次，上线不足一日该剧网络播放量突破一亿，播放当天该剧在微博实时热搜榜单占据9条热搜……在此之前，没有任何一部网剧可以获得如此高的关注度和如此巨大的流量，网剧《盗墓笔记》的成功播出也标志着中国网络剧元年正式到来。

3.2 网剧制作精良 演员实力雄厚

当然，优质的IP改编剧本并非挑选好原著小说就万事大吉，想要呈现出高质量的影视作品还需要影视公司的精良制作和演员的精湛演技加持，只有二者一同合作将作品圆满呈现才能够给观众带来良好的视听体验进而获得广泛传播、收获良好口碑。

3.2.1 网剧制作团队经验丰富

原著的选择只是决定网剧能否成功的第一环节，其“背后的力量”也是不容忽视的。买下“盗墓笔记”IP改编权的欢瑞世纪影视传媒股份有限公司从创立之初至今制作出品多部观众耳熟能详的优质作品，如《宫锁心玉》、《古剑奇谭》、《青云志》、《大唐荣耀》等，可见网剧《盗墓笔记》成功出圈与欢瑞影视公司本身的硬实力是密不可分的。此外，该剧的拍摄采用新颖的双导演模式，由郑保瑞、罗永昌导演一同对该剧进行统筹编排工作，二位导演双剑合璧又为该网剧提供了不可多得的质量保障。因此，制作团队的丰富经验与优良阵容也为网剧《盗墓笔记》的制作奠定了良好基础。

3.2.2 演员阵容强大演技精湛

剧本和演员在一定程度上可以被视为是一种互相成就的关系，因此优质的剧本也需要优秀的演员来诠释演绎。在演员的选取工作上，网剧《盗墓笔记》云集众多明星加盟参演，其中包括当时正值演艺巅峰时期的当红小生李易峰、实力与美貌并存的优秀演员唐嫣以及新锐人气演员杨洋等。这些演员本身就拥有较高的知名度和可观的粉丝基础，在他们的加持下势必会给网剧带来不可估量的粉丝效应。同时，网剧的几位主演在演技方面可圈可点，演员本身也具有较高的讨论度与话题度，这些因素也会给该网剧的良好口碑与热度打下坚实基础。

3.3 营销发行得当 话题制造满分

网剧《盗墓笔记》之所以能收获骄人的成绩，这不仅得益于其原著本身所带的光环效应以及剧作主创团队的努力，更重要的是该剧在营销与发行方面也下足了功夫。

传播科技的发展使以往大众传播系统中的主动权由传播者向受众转移，多媒体技术和多媒体通信技术的迅速崛起为这种转移提供了可靠的基础。《盗墓笔记》的营销团队正是意识到受众身份已发生转变这一特性，从而在网剧开播前便营造话题宣传造势，在网剧开播之时发布多个活动与观众、粉丝进行互动以此提高网剧热度，实现网剧持续广泛地传播。

3.3.1 话题营销

首先，网剧《盗墓笔记》的正式开播日期是在2015年6月12日，但是早在2014年8月31日，该剧就在新浪微博平台建立了自己的官方微博账号并且开始进行网剧的播前预热与造势工作。在此后的将近一年中，该官博陆续发起多个与《盗墓笔记》相关的活动，借此与粉丝们进行实时、亲密的互动以增加与粉丝之间的黏性。此外，影视剧官方并没有在一开始就官宣所有演员阵容，而是陆续更新角色扮演者，通过制造悬念的形式最大限度激发观众们的期待值。截止到网剧正式播出之前，其官方微博@盗墓笔记S的粉丝数达八十六万余人，微博相关搜索词条达五千多万条，热门话题总阅读量达72.6亿，创造了属于《盗墓笔记》的媒介奇观。由此可见，该团队造势效果显著，可谓是IP网剧营销方面的典范。

3.3.2 媒介营销

该网剧的主题曲《真相》是由我国著名歌手张杰演唱，该歌手音乐传唱度高、粉丝群体庞大，在一定程度上有利于扩大该网剧的传播度与知名度。此外，为了迎合海外受众，在中文版主题曲发行的同时该网剧还一并推出了英文版主题曲I See the Lights，并联合亚洲爱乐交响乐团进行配乐，使歌曲十分具有艺术感与审美价值。

该网剧在正式播出前分别发布了《<盗墓笔记>之先导预告》、《<盗墓笔记>制作特辑定档片花》、《<盗墓笔记>铁三角制作特辑》等视频，欢瑞公司也顺势发布《盗墓笔记S》3D动作手游，这些举动都充分激发了观众与粉丝们的好奇心，也充分将该IP利益最大化。

3.4 平台联动 互利共赢

网剧《盗墓笔记》在播出的时候选择与爱奇艺一家平台进行合作，剧迷的热情也远远超出影视公司与播放平台的想象，在网剧首播当夜由于同一时间涌入服务器的用户过多导致爱奇艺平台服务器瘫痪。同时，由于会员用户比普通用户可以多看两集，平台内也因此出现过百万次的VIP开通请求。除此之外，爱奇艺在《盗墓笔记》网剧播出之时还采用了全新的播放模式，即《盗墓笔记》在播放之初采用每周更新两集的形式，直到7月3日以后对爱奇艺会员用户开放后续全部剧集。网剧《盗墓笔记》首创的爱奇艺VIP会员看全集的模式不仅让网剧收获了巨大的关注度与流量，同时也给爱奇艺平台带来了可观的利益，实现了平台与影视剧的双赢局面，也为未来各个线上播放平台实现视频付费观看这一商业模式打开了更大的突破口。

4. 网剧《盗墓笔记》IP运营的优势与不足

4.1 优势

4.1.1 选择优质IP打造现象级网剧

流量变现时代，影视行业为利益最大化往往會迎合大众口味选择当下最流行的内容作为影视题材，而且大多影视公司为了作品获得高关注度往往倾向于选择大IP和天价流量明星为自己的剧集做好双重保障。以这种阵容搭配出来的影视作品一经问世，原著粉丝与明星粉丝之间的矛盾也就显现开来。这种情形导致的不良后果就是网剧“扑街”，评论好坏掺半。此外，部分原著作者在利益驱使下不愿意花费时间深耕内容而是选择赚快钱，尤其在侵权相关法律条例尚不明晰的今天，部分人通过对其他作品进行“融梗”、“洗稿”拼凑出自己的作品。这一不良行为不仅助长了网络文学行业的不良风气，同时也导致行业内作品质量良莠不齐，抄袭现象严重、侵权事件频发。如电影《少年的你》在播出之初口碑极佳，斩获多枚奖项，但随着影片热映其原著作品《少年的你，如此美丽》也被指涉嫌抄袭东野圭吾的多本小说，不仅原著受到影响，电影也遭遇了东野圭吾书迷们的强烈抵制。因此，影视公司在选择原著作品时，辨别优质IP是十分重要且必要的。

网剧能否取得成功最重要的还是要以内容为王，优秀的内容是高关注度和投资收益的稳定基石。选择优质IP是获得网剧成功的第一步也是十分重要的一步，原著本身的质量直接影响了IP网剧的质量，《盗墓笔记》网剧的成功也是因为有原著的优质内容为其保驾护航。

4.1.2 充分利用品牌效益 开发衍生产品

“盗墓笔记”是一个拥有众多资深粉丝的品牌，它任何形式的转化都会引起粉丝们的狂热追捧。其作者南派三叔也为此专门开设公司致力于该IP的开发工作，最大限度保持原著的原汁原味，可以有效减少改编剧与原著之间的冲突，这对粉丝来说也是一种质量保障。此外，开发衍生品不仅可以充分发挥IP的价值属性，让品牌实现效益最大化，而且在一定程度上也可以延續品牌的寿命，让其尽可能活跃在受众视线范围之中，保持生命活力。比如“盗墓笔记”大IP除了书籍以外在近十余年间还衍生出了网剧、电影、游戏、电视剧、话剧、漫画等，不间断地为该IP造势，保持其热度。

4.2 劣势

近年来，网络IP转化为影视作品的案例屡见不鲜，大家也从中看到了国产影视剧的全新发展，但欣喜背后的冷静思考还是十分有必要的。就拿《盗墓笔记》来说，由于该原著内容与题材涉及盗墓、鬼神、玄幻等敏感话题，许多剧情难以在荧幕上呈现给大家，为了通过广电的审核，编剧必须要对原著做出修改以符合社会主旋律。虽然大多数原著粉丝和影迷表示理解，可难免也有观众认为该网剧的噱头大于剧情本身，导致自己期望值过高，而且没有百分百还原原著。因此，能否尽可能高地还原原著是IP改编剧制作方需要注意的问题之一。另外，也有“稻米”（《盗墓笔记》的粉丝统称）表示在盗墓笔记IP开发的过程中出现了过度消费粉丝的现象，长此以往会消耗掉粉丝的热情进而得不偿失。

5. 结语

网剧《盗墓笔记》的成功是由诸多因素所共同决定的，从原著到制作公司到宣传造势再到平台播放，每一环节环环相扣，体现出该剧的火爆绝非偶然。本文从多方面探讨了网剧《盗墓笔记》的成功与不足之初，也为其他IP网剧的运营提供了可学习、借鉴的地方。但毫无疑问，优质的网络文学IP是影视产业发展的重要来源。因此，文学创作者创作出质量过硬、品质精良、贴合实际的作品也是为优质IP改编剧打下坚实的基础。尤其当下正值文化产业高速发展时期，国家与社会对国民素质文化空前，因此文化行业的从业人员也应提高自身责任意识，勇于肩负使命，敢于把握时机，为我国文化产业的发展与崛起添砖加瓦，贡献力量。

参考文献：

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[3][美]迈克尔·波特.competitive advantage，1997-01-01.

[4]卫晴;杨国祥.《楚乔传》的IP运营策略探析.青年记者.2018年：76-77.

作者简介：杜怡欣（1996.1.1-），女，汉，河南洛阳人，研究生，研究方向：新媒体实务