◎杨时盛

（江苏省广播电视总台，江苏 南京 210000）

引言

在融媒体时代，科技的发展与各大传播平台的成熟推动了新传播工具的进一步发展，短视频正是其中的天之骄子。短视频是融媒体时代基于互联网诞生的新型媒介形式，其以即拍即传功能、信息传播便捷、浏览方便和社交性强的优势而风靡全球。如何用好短视频这一新传播工具，更好地推动社会信息传递与传媒行业的繁荣发展，成为一个重要议题。

一、短视频传播的发展现状

截至2020年底，我国网络短视频用户规模达到9亿，占网民整体的95%。在短视频领域，各大互联网企业争相布局，具有特色的优质内容成为传播竞争当中的关键。短视频内容领域多元化，渗透于旅游、美食、新闻、文化、时事、商业、直播等多种形态当中，并且获得社会各方和人民大众的广泛关注。当前短视频的传播渠道也多种多样，主要分为在线视频、兴趣推送、资讯客户端、社交平台、专门性短视频APP、广告推送、垂直类渠道等，优质的短视频通过优质内容、新颖表现形式、出彩特效、利益导向和兴趣黏性等多种方式来提升传播效率，扩大短视频传播的影响力和效益。短视频的发展正在向着简单操作化，平民化的方向发展，而如今人们的日常生活也离不开短视频。作为信息传播的渠道，通过短视频的形式对信息进行平台化传播，短视频的平台必不可少。

二、短视频传播模式的特点

（一）碎片化，随意化

短视频最大的特点就是短，其时长往往在一分钟以内，因此，所表现的内容相对片面，呈现碎片化的特点。短视频发表的门槛较低，因此，很多内容具有随意化的特点，以表达情感、传递信息和呈现现象作为主体内容。短视频传播的初衷之一是让人们在繁忙工作和生活之余能够快速地接受一些碎片式信息摄取，并满足人们放松娱乐的需求，它十分贴合当前社会的节奏，也符合上班族碎片化获取信息的习惯。但是随意性的信息传播特点，又给短视频的平台审核工作人员带来了较大的困扰，其展现出来的随意性，对于平台需要提高品质，满足人们日常生活需求，提高人们对事物的认知能力还有所欠缺。

（二）传播效果感染力强

短视频在有限的视频内容当中融入了较为重要的信息或是强烈的情感，利用夸张的表现形式、较为有深意的细节特写，使得短视频拥有“微”而“精”的效果。人们在看短视频的过程中，可以从短短的几十秒钟视频之内，看到这个短视频要表达的一些言简意赅的东西。与传统媒体相比，短视频的传播面广，内容精简便于传阅、分享和预览，能够将许多原本冗杂的信息去粗取精，保留内容的核心关键部分进行呈现，从而满足了人们反对枯燥内容的要求。

短视频通过其简短、内容质量高的特点满足人们在这个信息爆炸的时代获取信息要“快”的需求。短视频由于推送时间短，内容较为丰富有趣，比较容易获得更好的推广。此外，由于短视频的平台设定的视频分发规则，进行个性化定向推送，有助于用户从平台上看到更多自己想要看到的内容。对于平台的发展来说，可以更好地留住用户，形成对于平台的依赖。

（三）时长控制适当，种类划分细化

短视频的时长一般集中在10—60秒之间，符合受众在一分钟内精神最集中的生理现状，便于用户对有效信息进行最大化的获取，也便于用户收藏后的再次观看与分享到社交平台，从而使得里面的信息可以多次传播，达成传播学的规模效应。由于短视频的时间控制有要求，能够帮助视频内容的制作者，在制作视频内容的过程中，尽可能地将自己要表达的观点和内容进行更加精简深入的设计，让短视频的内容呈现更加高质量化。

短视频的内容多样化发展。在特性方面可以划分为工具型、社交型以及资讯型，按照具体内容又可以分为美食、美妆、旅行、新闻、搞笑视频、萌宠、剧情、知识介绍等等。视频内容种类划分细化，具有多样性和多元融合性。由于短视频内容平台的分类较为细化，相关领域的专业创作者也会在制作短视频的过程中，考虑好自己的专业领域，培养出更多专业方向的视频知识博主。专业化方向的内容，可以在短视频平台上帮助视频内容主，获得更加专业的评价，提供专业方向上更加细化的内容。领域内视频内容质量的提升，有助于平台留下更多对这个领域感兴趣的用户，形成创作者和平台、用户之间三方有利的良性循环局面。

（四）生产方式多样，各具特色

1.生产者以个人用户为主，例如，抖音、快手中的普通个人注册用户，这一模式下，受众和用户之间的身份可以互相转化，生产者有时也是消费者，会更懂得消费者的需求所在，对于用户需要的短视频内容会有更加精准的感知。但是，个人用户生产的短视频内容，会存在着较大的随意性及广泛性。首先，普通个人用户对于专业性的内容理解深度不够，创作出来的短视频内容存在着较大的随意性，内容的专业性不足。难以成为长久的内容生产者，持续地产出高质量的内容。其次，个人短视频生产者大多数并不是专业的短视频内容制作方，对于专业的文案编排、内容传播、内容深度解说方面有着较大的难度。最后，个人内容生产者对于内容生产的过程需要投入较多的时间和精力，对于没有这方面太多基础的人来说，想要将内容生产得更加高质量，就需要专业的学习，或者是寻找专业的公司进行内容的设计，方向的把控，内容发布深度的控制。

2.生产者是具有一定粉丝群体的个人或组织，这一模式成本较低，有编排和人气基础，具有一定的专业性和传播目的。专业性的个人或者是组织，由于其在短视频平台上的主要目的，是为了宣传本机构需要向大众传播的精神及价值观，会在内容制作上，更加偏向于情感和爱国，以及自有的产品生产过程，现场管理过程等相关方面的内容。在内容制作过程中，专业化程度较高，短视频的内容传播范围较为专一。这种传播的机构和组织较多，主要是对公众收获一个传播重要信息，传播正向价值观的作用。例如，“人民日报”“红十字会”“郑州新闻”等专业的官方组织建立的短视频传播号。

3.生产者是专业的短视频机构或企业的官方视频号，其商业价值高，主要靠流量盈利和宣传产品，短视频制作和传播的专业技术要求较高，媒体属性强。专业的短视频生产机构，例如，抖音短视频和西瓜短视频平台的官方机构“西瓜学院”“抖音学院”“巨量课堂”“封号榜”等相关的官方短视频机构，为了给视频的制作者传播平台内容创作规则，平台内容红线，以及平台内容修改后应该如何应对等内容的机构，其存在商业价值较高，主要是为了传播自己的课程，帮助更多想要进行短视频平台的用户提供视频指导。此外，官方号的媒体信息属性较强，例如，企业号当中就有品牌号，各大品牌在短视频平台上发表自己平台的官方发布自己需要宣传的信息内容。

三、短视频传播工具的优势

（一）用户的主动性和参与性增强

短视频的传播以用户浏览推荐内容和观看他人分享内容以及自己搜索的内容为主，用户在这一过程当中既可以观看、点赞、评论，又可以分享、下载、收藏和转发，还可以参与观看相关的直播以及关注视频号博主，用户在观看短视频的过程中主动性和参与性较强，并且还具有个人特色的发挥、专长的展示以及个性化推荐等人性化体验，在短视频传播全过程中用户既是主动接受者也是主动推动者，因此，短视频的传播相比于传统媒体来说更具有规模效应。

（二）不受时间和空间限制

融媒体时代，互联网和手机软件飞速发展并普及应用于生活、工作的方方面面，媒体播放速度提升，用户持续或长时间观看同一媒体同质内容的现象大幅度减少。短视频在融媒体时代具有别具一格的优势，它的播放不受时间和空间的限制，只要一部手机，无论在街上还是地铁里都可以顺畅观看。因此，短视频的传播突破了传统的束缚，充分利用了用户的碎片化时间，用简短、生动、立体的信息，用有效影像的形式，快速传播并成为人们茶余饭后消遣的主要娱乐工具和重要谈资，也为广告传播和品牌宣传提供了更广阔的机会。

（三）传播范围广，可跨平台

短视频使用用户群体广，几乎覆盖了绝大多数网民群体，并且还会陆续渗透于其他网络平台当中。短视频在传播的过程中会涉及相关产品和视频号的推荐，也会有相关短视频推送给用户，这也就意味着短视频衍生品较为丰富。新的短视频不仅可以通过用户推送、首页展示等方式来传播，也可以通过其他的短视频进行衍生性传播。绝大部分短视频都可以跨平台发布和转存、转发，充分依靠社交媒体的推动作用进行全面性传播。短视频由于其便捷的跨平台传播性，使得用户只要拥有手机等设备就能够自由浏览到相应的短视频，这使得短视频传播具有更大的优势。

（四）突破创新，舆论优势强化

短视频传播的内容整体上与传统媒体传播的内容相似，但添加了部分互联网元素，并对传统的传播内容进行了优化和创新，面向网络社会，形成了一个个动态的传播过程，将以往单向的线性传播转化为复杂的、多向度具有互动性的非线性传播，开创了人们交流的新方式，因此，短视频内容的传播也使得相关新闻、资讯产生了立体化的传播效应，利用网络大平台，集中舆论强化优势，带来了更多的互动性话题和新热点，也使得短视频平台成为事件传播的主体，有效地增强了媒体传播的连锁反应和破窗效应，使得新时代融媒体得到进一步的发展和完善。

四、融媒体时代短视频传播的建议与策略

（一）创新内容，由泛娱乐化向垂直化发展

首先，在内容创作这一方面，短视频平台的传播规则需要进行提前的明示，并且对所有需要注册账号进行内容创作和传播的创作者进行课程学习训练，通过考核后，才允许注册账号，并且根据注册的账号领域进行内容的创作与传播。其次，在短视频的内容创作过程中，需要遵循内容传播的有效性规律。遵循视频平台内容传播的规律。在视频要传达的内容允许的范围内，进行进一步的创新。再次，在进行内容创作的过程中，适当融入中国传统文化当中的优秀传统美德，将要传达的精神和内涵通过视频的语音和文字、以及图像画面表达出来，受众在接收到相关视频传达的内容后，自发进行二次或多次传播，达到优质内容传播的目的，吸引更多高质量的用户，增加短视频平台的用户黏性。最后，在内容创作的过程中，要注意将随意性以及低劣的内容进行筛选，提前给内容创作者进行培训和优质内容示范，将优质内容标准准确传达给内容创作者们。在这样的平台规则改变下，整体的提高视频平台内容的质量。这方面比较有效的例子是抖音短视频平台推出的官方打假封号的自媒体视频内容账号“抖音安全中心”，做自己的主播平台，通过人性化的主播讲解，将每一期打假的视频，封号的主播账号进行公布，再添加一些封号的情况讲解，以及为何封号，让更多的抖音短视频的内容创作者提高警惕，随时记住自己内容创作的方向，提供优质的内容创作。

（二）创新技术，融合各平台优势

对于短视频平台来说，首先就需要提高短视频的内容审核机制，杜绝黄赌毒以及恐吓谣言等视频内容，主动为优质内容增加流量推送，确保优质内容得到更多的流量扶持。其次需要短视频平台为平台的各个领域优质内容提供范本，提供更优质的创作者奖励，奖励可以是流量分发，可以是广告推广分成，可以是专题流量扶持，可以是头条内容创作任务分发下去，选择优质的内容进行奖励。可以进行文化专场的内容计划，号召优质的内容创作者入驻到平台，持续地提供优质的内容。

对于短视频创作者来说，需要提高内容创作的能力。不仅仅是短视频的内容，文案的内容以及短视频剧情的拍摄和视频的内容质量，需要提高内容创作的质量。创作者可以花点时间专门学习短视频的拍摄、剪辑、视频文案文字的引入等相关的创作技术，将优质的视频内容通过优质的技术剪辑出来进行传播。优质的内容可以引发受众的喜爱并持续关注，由此内容创作者可以获得个人IP的建立，个人的名望和专业技术也会获得粉丝的认可。

（三）精准定位，规范化运作

短视频创作和传播者应当注重受众的特点，根据受众的不同而采取不同的创作和传播策略，将媒体市场的定位转变为差异化和细分化的模式，以满足不同群体的个性化需求。除此之外，短视频创作者应当及时对自己创作的视频内容进行数据观察及反思，将视频内容的质量提高。应当加强对于短视频平台的监管，更加规范有效地进行运作。

短视频平台要出台相应的完善的政策法规和平台规章制度，将短视频监管上升为法定的高度，使得短视频内容可自查、可以溯源和反馈，并且保障平台的自我净化能力。要完善短视频的运营机制、传播机制和加强文化建设，充分发挥好短视频作为媒体传播工具的重要作用，建立正确的短视频价值导向机制，融入更多特色的短视频元素，促进短视频传播更加规范和成熟，从而起到更好的传播效益。

五、结语

在融媒体时代，短视频由于其在社交性、参与性和互动性等多方面的特定优势而成为最重要的传播工具之一，其发展给传媒行业乃至人们生活的方方面面都带来了巨大的影响。应当发挥好短视频传播工具的优势，扬长避短，鼓励优质健康正能量的内容传播，完善短视频平台的融合传播机制，从而创造出一个更加安全有效的信息传播环境，推动信息传播产生更大的社会价值，促进社会主义经济建设和社会主义精神文明建设的全面发展。