张丰翼，颜廷武①，张俊飚

(1.华中农业大学经济管理学院，湖北 武汉 430070；2.湖北农村发展研究中心，湖北 武汉 430070；3.湖北生态文明建设研究院，湖北 武汉 430070)

随着发展阶段转变和居民消费层次升级，中国过去增产导向型的农业政策日益暴露出诸多弊端，农业政策亟待加快向以绿色农业为支撑的质效导向型转变[1]。绿色技术对于实现传统农业的绿色化转型具有重要意义。作为农业生产的主体，农户绿色技术采纳行为会对农业绿色发展产生重要影响。对于农户绿色技术采纳行为，已有学者的研究主要集中在以下4个方面：(1)政府在技术推广中具有重要作用[2-3]；(2)农户个人特征和家庭经营特征是制约农户采纳新技术的重要原因，例如农户的风险厌恶及信息获取能力、技术认知以及禀赋约束等均能影响技术采纳决策[4-6]；(3)市场等经济因素也是决定农户技术采纳的重要诱导因素。贺梅英等[7]发现市场预期销售价格和市场预期收入对农户采纳先进技术具有促进作用；尚燕等[8]认为家庭经济水平是制约农户自觉采用绿色化生产技术的重要因素；(4)此外，有学者从社会网络与群体决策的视角切入，研究发现代际效应和邻里效应对农户绿色生产技术采纳行为也会产生显著影响[9-11]。

已有文献为笔者研究奠定了良好基础，但是仍有进一步拓展的必要。在现实生活中，个体在做出决策时难免会受到群体和其他个体行为的直接影响，这种行为人之间的相互影响被称为社会互动。中国社会的人际关系存在“他人取向”的特征[12]，血缘、亲缘、地缘和业缘关系相互交织，农户更可能倾向于从社会互动中获得信息，做出决策[13]。已有研究已经证明社会互动对经济增长、信贷偿还、商业保险购买和养老保险参与等活动的影响[14-19]，但是反观农户绿色技术采纳的影响因素，目前的研究却多聚焦于经济因素和政策手段，而较少探究农户决策的非独立性和对他人的依赖性，对非经济因素和非政策手段作用发挥机制的讨论尚不完全。将社会互动与农户绿色技术采纳结合的研究尚不充足，或仅从社会网络、邻里效应等某一侧面切入，而缺乏对社会互动整体框架的机制分析。为解决以上问题，笔者拟重点开展以下3个方面研究：(1)基于湖北省1 004份实地调研数据，采用Ordered Probit模型实证分析社会互动对农户绿色技术采纳行为的影响以及作用机制，并采用工具变量条件混合过程估计法(CMP)处理可能存在的内生性问题。(2)在对农户绿色技术采纳行为进行整体探究的基础上，通过比较分析进一步揭示不同类型绿色技术受社会互动影响的差异。(3)基于地形差异研究社会互动对不同类型农户行为影响的异质性。

1 理论框架

DURLAUF等[20]研究认为，社会互动即个体偏好、期望和约束受到其他人特征和选择的直接影响，从而形成行为人之间的相互影响、彼此依赖。在实证研究中，社会互动又可区分为内生互动和情景互动2大类。

内生互动是一种伙伴效应[21]，其对个体行为的影响主要通过获得信息、交流感受和社会规范3个方面来体现[22-24]。首先，内生互动会促进信息传播。绿色技术有别于传统农业技术，受农户自身能力限制以及传统种植习惯的影响，外加信息不完全等因素常常会影响农户的主观风险判断，最终影响农户的技术采纳决策。但是，农户从参考群体处获得的信息可以在一定程度上降低风险，这一信息获取方式也可以被理解为是一种社会性学习。其次，与他人互动的过程也是交流经验和感受的过程。共同话题的探讨和交流带来的愉悦感会使得个体从孤立决策转为公共决策，从而做出与他人相似的决策[22]。在绿色技术采纳过程中，农户可能会倾向于采取和其他农户相似的技术采纳决策，以期与他人交流时有更多的“谈资”。最后，农户的决策可能受到社会规范的影响[23-24]。一方面，农户通过选择与社会规范相符的技术采纳策略，以保持和增加别人对他的尊重；另一方面，如果农户与已有社会规范相悖，其可能会受到其他人的批评和谴责。因此，为追求和群体的一致性或避免不一致带来的惩罚，农户可能会做出与其他农户相似的技术采纳决策。

情景互动是一种榜样作用，通常通过“好的结果”或“坏的结果”来影响行为人的决策，这种影响类似于模仿行为，体现的是结果的示范作用[18-19]。大部分农户属于“风险厌恶型”，他们相信“眼见为实”，若其他农户采纳绿色生产技术的效果较好，则农户可能会效仿榜样的做法。目前经济学文献的研究焦点更多集中于内生互动，对情景互动的探究相对较少[25]，但情景互动也是社会互动的一个重要方面，将情景互动纳入该文分析框架更能体现研究的完整性(图1)。

图1 分析框架图示

2 材料与方法

2.1 数据来源

数据来源于课题组在湖北省武汉、荆州、黄冈、随州和天门5市进行的农村居民入户抽样调查结果，样本区域代表不同的农业经济发展水平，武汉、荆州和黄冈农业经济发展相对较好，而随州和天门农业经济发展水平相对落后。此外，考虑到地形多样性因素，样本地区也涵盖了不同的地形地貌特征，其中武汉、荆州和天门属于平原地区，而随州和黄冈地处丘陵地带，以此来有效考察不同地形特征下农业经营情况。

调查采用分层逐级抽样和随机抽样相结合方法，具体过程如下：首先，调研组在考虑当地经济发展、农业生产等因素基础上，在每个市选取1～2个县(区)；其次，采用简单随机抽样方法在每个县(区)选取1～3个乡镇；再次，在每个乡镇选择2～4个行政村；最后，在每个样本村随机选取约20位农户进行面对面问卷访谈。调研问卷从基本情况、绿色生产技术与管理、社会互动与环境认知等方面较为全面地考察目前农村绿色化发展和农户科技需求情况。调查涵盖了17个乡镇45个村，共计1 116份农户样本问卷，剔除关键信息漏答等无效问卷，可用于该研究的有效问卷为1 004份，其中水稻种植户675份，小麦种植户152份，棉花种植户79份，黄豆种植户50份，其他作物(1)其他作物主要包括花生、油菜、玉米、蔬菜和芝麻等。种植户48份。

从样本农户的基本特征来看，受访者主要为小学以下受教育程度的中老年男性，其中男性受访者占比56.27%，女性占比43.73%，年龄不小于50岁的受访者占总数的83.18%，接受初中以及以上教育的农户仅占35.77%；家庭经营耕地面积大部分在0.67 hm2以下，占72.96%；大部分受访者家庭劳动力人数在5人以下，家庭年收入主要集中在10万元以下，占比为78.55%。从农作物种类来看，农户种植最多的是水稻，占比为67.23%。从样本地区分布来看，农户在5个城市之间的分布较为均衡。总体来说，样本农户表现出受教育程度较低、年龄较大、家庭经营耕地面积较小和收入水平不高等特征，这与我国目前农村现状较为一致。样本农户基本特征见表1。

表1 样本农户基本特征Table 1 Basic characteristics of sample farmers

2.2 变量设置

(1)因变量。为了量化分析农户绿色技术采纳行为及其程度，将农户所采纳绿色技术的数量作为衡量指标，借鉴相关研究[10,26-27]以及结合农业农村部“一控两减三基本”的农业生产目标，该研究涉及的绿色技术主要包括耕作、施肥、施药、灌溉和废弃物管理5大类，这些技术囊括了产前、产中和产后的基本环节，符合农业生产实际。具体来看，绿色耕作技术主要包括少耕、免耕播种技术，适度深松技术，同套复种及轮作技术；绿色施肥技术主要包括施用有机肥和测土配方施肥技术；绿色施药技术主要包括施用生物农药、灯光诱杀害虫和高效喷雾技术；绿色灌溉技术包括衬渠灌溉和管道节水灌溉；废弃物管理技术包括秸秆还田、秸秆回收制沼气和使用可降解或可回收厚农膜。农户只要采纳某一种或者多种具体技术就被认为其采纳了相应类别的绿色技术。

由表2可知，未采纳任何技术的农户占比为8.86%，而采纳5种技术的农户占比仅为2.29%。采纳废弃物管理技术的农户占比最高，而采纳绿色施药和绿色施肥技术的农户相对较少。大部分农户或多或少采纳了1或2种绿色生产技术，但是整体来看采纳程度并不很高，除废弃物管理技术外，其余技术的采纳人数均未超过50%。

表2 农户绿色技术采纳情况Table 2 The adoption of green technologies by farmers

(2)自变量。根据前文分析，选取“是否利用互联网络、亲朋邻居和农技人员等渠道进行学习”作为获得信息的测量指标，以“村民对我的绿色生产、生活行为影响很大”作为交流感受的测量指标，以“不良生活及生产行为将受到村民的批评教育”作为社会规范的测量指标，以“如果周围农户采用效果好，我会考虑采用农业绿色生产技术”作为情景互动的测量指标。

(3)控制变量。从受访者的个体特征、家庭经营特征和土地特征3个方面引入控制变量。各变量详细情况见表3。

表3 变量定义及描述性统计分析结果Table 3 Variable definitions and descriptive statistical analysis results

2.3 模型设定

该研究中因变量为农户所采纳的绿色技术数量，数量不同，采纳程度也不同，对于这类明显递进关系采用Ordered Probit模型进行评估较为合适。其基本回归模型为

Y*=αX1+βX2+γX3+δX4+θZ+ε。

(1)

式(1)中，Y*为不可观测的潜变量；X1为获得信息变量；X2为交流感受变量；X3为社会规范变量；X4为情景互动变量；Z为控制变量；α、β、γ、δ和θ为待估系数；ε为服从标准正态分布的扰动项。可观测的农户绿色技术采纳变量Y和不可观测的潜变量Y*之间存在以下关系：

(2)

式(2)中，r0、r1、r2、r3和r4分别为农户绿色技术采纳行为变量的未知分割点，且r0

p(Y=0|X)=Φ(r0-αX1-βX2-γX3-δX4-θZ)，

(3)

p(Y=1|X)=Φ(r1-αX1-βX2-γX3-δX4-θZ)-Φ(r0-αX1-βX2-γX3-δX4-θZ)，

(4)

p(Y=2|X)=Φ(r2-αX1-βX2-γX3-δX4-θZ)-Φ(r1-αX1-βX2-γX3-δX4-θZ)，

(5)

p(Y=3|X)=Φ(r3-αX1-βX2-γX3-δX4-θZ)-Φ(r2-αX1-βX2-γX3-δX4-θZ)，

(6)

p(Y=4|X)=Φ(r4-αX1-βX2-γX3-δX4-θZ)-Φ(r3-αX1-βX2-γX3-δX4-θZ)，

(7)

p(Y=5|X)=1-Φ(r4-αX1-βX2-γX3-δX4-θZ)。

(8)

式(3)～(8)中，Φ为标准正态分布的累计密度函数。Ordered Probit模型参数估算采用极大似然估计法。

3 结果与分析

3.1 基准回归分析

Ordered Probit模型回归结果见表4。由表4可知，通过实证结果可以看出，在加入其他控制变量后，内生互动中获得信息、社会规范和情景互动3个变量对农户绿色技术采纳行为产生显著影响。回归方程卡方检验值在1%统计水平上显著，说明回归方程整体拟合效果较好。

表4 Ordered Probit模型回归结果Table 4 Regression results of Ordered Probit Model

获得信息在5%显著水平上对农户绿色技术采纳行为产生显著正向影响，这可能是由于农户受自身素质约束、缺少必要信息等原因，农户对绿色技术不如对传统技术那样了解，对绿色技术的掌握程度相对较低，而互联网以及亲朋好友、农技人员可以通过社会互动过程为农户提供必要信息和传授相关知识，这会提升农户对绿色技术的掌握程度，提高农户自身能力，降低新技术带来的风险和不确定性，因而获得必要信息后，农户可能更有信心和把握去采纳绿色技术。

交流感受在1%显著水平上对农户绿色技术采纳行为产生显著负向影响，交流的愉悦感来自于农户对共同话题的探讨和交流，其很大程度上取决于整个参考农户群体的采纳行为。若整体上绿色技术采纳行为并不普遍，则农户在绿色技术面前均不会表现出过多的积极性。因此，交流感受产生负向影响的原因可能是目前绿色技术在农户中并不是非常普及，绝大多数农户只采纳了较少数量的绿色技术，甚至还有农户没有采纳任何绿色技术，如此，群体的共同话题更偏向于“少采纳绿色技术”，采纳绿色技术多的农户在群体中反而会因缺少“共同语言”和“同道中人”而造成心理上的失落。所以，越想要在社会互动中和别人交流感受的农户越在意其他农户的行为，其越会倾向于做出与其他农户相似的决策，即少采纳绿色技术。

社会规范对农户绿色技术采纳行为的影响不显著。可能的原因是，社会规范只有被激活才能发挥作用，而可能激活社会规范的因素有个人规范、信任和感知行为能力[28]。社会规范可以理解为群体中个体之间相互信任的程度。在信任的基础上，农户若感知到不采纳绿色技术面临的社会舆论压力较大，社会规范便会内化为个人规范，从而对农户行为产生影响。但是，目前农村地区存在着信任受到冲击以及现代规范体系尚未建立健全等问题[29]。由于贫富差距，农户之间生活质量出现差异化，出于利益考虑的因素越来越多，传统信任基础出现了松动，群体期望对农户行为的约束有所减弱，社会规范未能顺利内化为个人规范，从而影响社会规范在农户中发挥积极作用。

情景互动对农户绿色技术采纳行为在1%显著水平上有正向显著影响，可能的原因是农户非常相信“眼见为实”，情景互动作为一种榜样效应，可以让农户亲眼看到采纳绿色技术所产生的效果以及技术本身的易用性和稳定性等特征，这有助于降低农户的预期风险，提高农户采纳绿色技术的积极性。

3.2 内生性讨论

社会互动对农户绿色技术采纳行为的作用过程可能受到内生性的影响。交流感受、社会规范和情景互动指农户自身与周围群体的互动比较，主要体现了农户周围群体的特征，因而这3个变量产生内生性的可能性较低，而农户通过社会互动进行信息获取和社会性学习极有可能出现内生性问题，即并不是因为农户从社会互动中获得相应信息而选择采纳绿色技术，而是因为采纳绿色技术更需要提高自身能力和水平，从而促使农户不断学习。针对可能存在的内生性问题，该研究拟采用工具变量法来解决。选取同一村庄内其他农户获得信息的均值作为工具变量，这是因为农村社会作为“熟人社会”，农户之间社会学习情况会相互影响，即满足工具变量相关性的要求。但是，其他农户的社会互动情况与该农户的绿色技术采纳情况无关，即满足工具变量外生性的要求。由于农户绿色技术采纳情况和获得信息情况都是离散变量，因此采用ROODMAN[30]提出的条件混合过程(conditional mixed process，CMP)方法对模型进行重新估计。

将“同一村庄中其他农户通过社会互动获得信息情况的均值”作为农户获得信息的工具变量。由表5可知，CMP方法第1阶段回归结果显示，其他农户获得信息均值对该农户获得信息在1%显著水平上呈正相关，满足工具变量相关性要求。进一步来看，CMP方法估计结果中内生性检验参数atanhrho_12在1%水平上显著，说明采用CMP方法得到的估计结果要优于普通Ordered Probit模型的回归结果。在纠正可能的内生性问题后，获得信息对农户技术采纳行为的影响更为显著，且系数明显变大，若不处理内生性问题则可能导致对模型结果的低估。

表5 CMP方法回归结果Table 5 Regression results of CMP method

3.3 进一步分析

(1)社会互动对不同技术类型采纳行为的影响。上述实证过程分析了社会互动对农户绿色技术采纳行为的影响，然而这是将农户绿色技术采纳情况作为一个整体纳入模型中进行研究，为探究社会互动对不同绿色技术采纳情况的影响是否存在差异，需对各绿色技术分别进行回归分析(表6)。

表6 社会互动对不同绿色技术回归估计结果Table 6 Regression estimation results of social interaction on different green technologies

由表6可知，内生互动中获得信息变量几乎对所有绿色技术采纳都具有显著影响。可见，社会互动影响农户行为的一个重要途径在于其可以为农户提供相应的信息和知识。其次，情景互动对绿色耕作技术和绿色施药技术的采纳行为有显著正向影响，而绿色施药、绿色施肥和废弃物管理这3类技术受到交流感受的影响较为明显。

(2)社会互动影响绿色技术采纳行为的地区异质性。由于该研究所用数据来源于平原和丘陵2种不同地形区，地形地势的不同会带来交通运输和信息传递便利性的差异，进而会影响农户获取信息的便利性。因此，按地形分组，进一步细化研究社会互动对农户绿色技术采纳行为影响的差异，回归结果见表7。

表7 社会互动对不同地形区农户行为影响的异质性分析Table 7 Analysis of the heterogeneity of the impact of social interaction on the behavior of farmers in different topographical areas

由表7可知，与平原地区相比，丘陵地区农户受到社会互动的影响更为明显。丘陵地区农户绿色技术采纳行为会明显受到获得信息和情景互动的正向影响，受到交流感受的负向影响程度较平原地区更小。此外，社会规范对于平原区农户产生正向影响，但对丘陵区农户产生负向影响。这体现出由于地形地势更为复杂，丘陵地区农户对外交通联系不方便，获取信息和帮助的门槛较高，因此他们更依赖于内部的社会互动；同时也基于地形的阻隔，丘陵地区农户思想可能更为封闭，社会规范对这部分农户行为发挥约束作用更为不易。因此，在丘陵地区开展各种绿色技术培训、宣传和互助活动就显得更为必要和紧迫。

4 结论与建议

利用湖北省武汉、荆州、黄冈、随州和天门5市农户调研数据，运用Ordered Probit模型实证分析了社会互动对农户绿色技术采纳行为的影响，得到以下结论：(1)社会互动对农户绿色技术采纳行为的影响是通过内生互动和情景互动2个方面体现出来的。其中，社会学习是内生互动促进绿色技术采纳的主要原因，情景互动发挥作用的主要来源为示范效应。(2)社会互动对不同类型技术的影响呈现一定差异性，获得信息对所有类型技术的影响都较显著，交流感受主要对绿色施药、绿色施肥和废弃物管理这3种技术的采纳行为产生影响，而情景互动的影响则在绿色耕作和绿色施药技术的采纳中体现得较明显。(3)就地形而言，与平原地区相比，丘陵地形区农户绿色技术采纳行为受到社会互动的影响程度更大。

以上结论的政策含义在于，在目前绿色生产技术并没有被广泛采纳的现实背景下，除了依靠经济、行政等常规手段外，社会互动也可以作为激发农户实施绿色生产的重要选择。为充分发挥社会互动的积极作用，提出以下建议：(1)拓宽农户获取信息的渠道。既要发挥电视、广播、宣传栏以及亲朋好友之间信息共享等传统信息传播渠道的作用，又要重视短信息、开放式推荐平台、短视频等新兴信息获取方式的运用。(2)充分发挥示范户的榜样带动作用。一方面，通过成立专业合作社、农业生产基地等方式搭建绿色技术示范平台；另一方面，通过科技入户、结对帮扶等方式建立示范户与普通农户之间的联结网络。(3)强力营造绿色技术采纳氛围。以“十佳农民”“清洁农户”等评选活动为载体，激发农户积极性，促使绿色技术成为农户之间交流的“新奇事”，逐步建立可持续发展的农业生产环境。(4)建立现代社会信任体系。设计农业生产行为奖惩机制，对于不良生产行为应给予惩罚和制止。同时结合村庄实际建立信任评估与考核制度，推动农村信任体系的不断完善和现代社会规范的建立健全。(5)在丘陵地区应更加侧重于实施有助于促进社会互动的绿色技术推广方式，例如大力开办农民田间学校，加强各类媒体和干部下乡宣传的频率等。