文_王晓露

“生活细碎，万物成诗，无数个温柔的希望，准备收货。”2022年11月12日零点，伴随着这句祝福语，2022年天猫“双11”活动落幕。不谈GMV，不公布最终的交易数据，而“善意、暖意、绿意”却贯穿着今年的活动。电商平台的大型促销活动“双11”如今已经举办了14年，从最初和商家、消费者、媒体同行们同守着零点的数据大屏、见证着一次次纪录被刷新，到如今更多地关心“双11”背后的社会责任、报道国潮新势力和公益暖心故事，钱江晚报也在一年年见证着“双11”报道的变迁。

数据狂欢，新媒体读秒推送

《爆了！淘宝付款都没法付了！52秒10亿！6分钟100亿！败家娘们，你们赢了》，2016年11月11日零点11分，钱江晚报几乎读秒推送出了这条官方微信公众号头条。这篇微信推送的阅读量很快达到10万＋，自此，“双11”也开启了一浪高过一浪的数据狂欢。

“双11”年年有，媒体除了要拼流量拼速度，也要做出新意。2017年“双11”，钱江晚报首推了一组人物故事策划“淘宝100人”，淡化商业标签，增加人文色彩。“双11”期间，我们拓宽了报道的领域，从天猫晚会、支付、快递、购物心态等多重角度进行全景式报道。在新媒体端，《3分钟100亿！半个娱乐圈庆祝双11》《双11剁手新纪录1682亿！余杭土豪赢了全杭州》阅读量篇篇近10万。

2018年，我们开始追寻“双11”技术和消费升级背后的答案。这批报道有大量的数据图表支撑，通过对商家和专家的采访，揭示了这场“买全球”的盛宴背后中国巨大的市场升级潜力。《后双十一观察：“买买买”背后的消费变局》《买全球卖全球，双11承接进博会溢出效应》两个版的特别报道，有了记者对行业的深入思考和观察。在新媒体端，《2分05秒破100亿！双11晚会上的热搜竟然是她》《半天1491.6亿！双11浙江人又创纪录》《谢谢！这个双11，你们贡献了2135亿》等刷屏朋友圈。

“直播”成为2019年“双11”的关键词。钱江晚报官方微信公众号推送的《1分36秒破100亿！6000万人在看两个魔鬼直播！我的购物车今晚太难了》又一次成为爆款。在这一年的报道中，钱江晚报也首次尝试了直播杭州的形式，重点直播阿里巴巴园区“双11”备战作战情况，揭秘巨量成交数据背后的付出；同时让读者深度参与，增加了更多互动内容和服务性。我们推出了“揭秘购物车”策划——《专门研究双11怎么省钱的淘宝小二自己的购物车里都有点啥》《70岁广场舞大妈的购物车潮得让你惊掉下巴》……通过一个个购物车，分享网友的购物经验，透视中国百姓生活的改变；读者晒晒自己的剁手成果还能赢奖品，有效促进了媒体和受众的互动。

聚焦国潮，深挖消费背后风向标

2020年的“双11”是特殊的，这是疫情发生后的第一个“双11”，销售规则也发生了变化。我们感知到，这不仅是卖家大促、买家“剁手”的消费狂欢，更是在双循环发展新格局下观察中国经济活力与内需动力的一扇重要窗口。我们将视野放宽，采写了《内外循环齐发力，双11见证全球动起来》的稿件，通过数读“双11”，发掘普通人越来越硬核的购物车，同时，需求端的消费潜力也从一个侧面展现了产业带供给侧的增长动能。

我们连线浙江省商务厅、浙江省电子商务促进会，独家采访了一批“浙字头”企业，并在版面上刊发稿件《32分钟，浙字头新品牌成交额超去年；60分钟，温州、嘉兴产业带成交破亿 省商务厅：浙江产业交出双11绩优答卷》，展现了浙江经济发展的蓬勃动力。这批有思考、强信心、敢发声的“双11”观察稿，也是疫情背景下报道中的亮点。

2020年底随着蚂蚁金服上市被叫停、反垄断调查的开始，互联网的生态发生了转折和巨变，媒体的传播也在变。2021年，“双11”进入第13年。通过多年的积累和沉淀，我们有了更多的冷静思考和独立观察。

国潮的崛起、非遗的传承是近年来我们捕捉到的新风向，在2021年的“双11”表现特别亮眼。钱江晚报全网独家发布了《传统文化潮起来！天猫“双11”：220家老字号在翻倍增长，博物馆文创、非遗系列表现亮眼》这篇报道。11月22日，中宣部新闻局《新闻阅评》第454期《今年“双11”报道：回归理性冷静消费者本位》对此予以表扬：当“双11”沉疴日渐、出现这样那样的问题时，作为社会“瞭望者”、舆论监督者，各主流媒体也没有失语，今年的表现更加突出。报道关注了今年“双11”期间各种国产货、博物馆文创、非遗商品受追捧现象，由此透视其背后的社会现状——政策扶持、电商平台推动传统文化融合发展。

除了独立的视角，我们还秉持有用、用趣、有温度的宗旨，策划报道了一系列人物故事《卖“云朵”年入百万，90后小伙火了！网友：这是什么神仙工作》得到各方点赞，被称为“美好浙江的生动反映”。之后省内多家媒体和央媒纷纷跟进，成就了“全网追云”的爆款，阅读量上亿。

致力公益，传递向上向善正能量

刚刚落幕的2022年“双11”，各家平台第一次默契地不再对外公布GMV。面对消失不见的交易额和频繁出现的“实体经济”，我们早已有了自己的观察与思考，并提前做了报道布局：我们采写了《聚焦2022年双11；我们告别数据狂欢，看到更多美好和确定性》，多维度展现这次“双11”。我们独家采访了一批“有看点”的人物故事，将“公益”和社会价值作为我们的报道突破口。通过我们的笔触与视角，钱江晚报读者深切感受到“双11”的消费属性之外，还有其他深意——“多一分暖意、善意和绿意”。

我们连线了来自江苏南通的36岁父亲穆阳，这是一位登上微博热搜的普通淘宝卖家。他想到将自家网店快递盒里的好评返现卡换成寻人小卡片，只是一个小举动，他坚持了快4年。他发出了55万张小卡片，并带动越来越多平台卖家加入寻人行列。稿件发出后，五湖四海的网友踊跃留言，留言区最高赞的是这句话，“但行好事，莫问前程”。

家住杭州上城区91岁的“板凳爷爷”，是我们挖掘的另一个正能量人物。今年“双11”，阿里巴巴继关爱残障人士的“一只鞋计划”之后，首次为老年人群体推出适老的“黄扶手计划”。我们为这个“老有所扶”的公益项目，找到独家的暖心续篇。这个温暖回流的故事经我们报道后，官方微信公众号阅读量达10万+，稿件也引来网友的热心回应，已有央视等多家媒体前来跟踪报道。我们联系好社区街道，上门为老爷爷家安装了黄扶手，将这份善意传递下去，体现主流媒体的担当和责任。

与此同时，我们还关注了再续浙黔“茶情谊”的棒棒茶，背后是阿里巴巴乡村特派员和贵州普安当地茶农的绵绵情意；我们整版报道的“公益宝贝”，角度新颖、内容详实，“人人公益”在整个“双11”期间被多次提及。

从数据狂欢到逐渐消失的“纪录”，从线上热爆到数字经济和实体经济的水乳交融，在这个没有交易数字的“双11”，我们是行业的深度观察者。我们经历着“双11”报道的变迁，也在见证着中国经济的韧性和活力。