赵艳艳，王大奎

（1.赤峰学院 文学院；2.赤峰学院 学报编辑部，内蒙古 赤峰 024000）

随着互联网Web3.0 时代的到来，以报业为代表的传统媒体深陷生存危机，对整个媒体行业的影响可谓“牵一发而动全身”，相当一部分传统媒体面临消亡的危险。在此关头，新兴媒体融合无疑是拯救传统媒体于困境的一条“生路”。新兴媒体以互联网、大数据等信息技术为支撑，续写传媒技术的变迁史，塑造数字报纸、数字杂志、触摸媒体、数字广告等新媒体形态，实现所有人对所有人的传播为目标，堪称“第五媒体”。顾名思义，新兴媒体已经基本完成了传统媒体与互联网现代技术的融合；立足当下，展望未来，新兴媒体融合是大势所趋。以《华盛顿邮报》（简称《邮报》）为代表的世界一流传统媒体，最先抓住全球化、信息化的机遇，及时转型，进行了新兴媒体融合实践，并取得极为瞩目的成绩，为世界新兴媒体转型、融合与发展提供了可借鉴经验。

一、新兴媒体融合发展的契机

纵观新兴媒体融合发展之路，可知其发展并非偶然，而是由国际、国内大环境共同造就，并且由主观和客观原因共同决定，包括国际互联网信息化、全球化的大环境，新兴传媒生态焕然一新。西方主流媒体率先改革，而我国传媒市场也需要新兴媒体融合，国家及时出台相关政策和措施，支持新兴媒体融合。

（一）互联网、大数据、数字技术革命营造新兴传媒生态环境

信息化代表先进生产力，引发世界范围内的信息革命，正在以前所未有的方式对社会各领域变革的方向起着决定性作用。以云计算、大数据、人工智能等为代表的现代信息技术，催生了数字经济的迅猛发展，给传统纸媒带来颠覆性的变革，传媒行业面临大洗牌。在数字文明和数字经济的大背景下，传统媒体向新兴媒体过渡，新兴媒体融合发展必然是不二之选。“借助数据关键优势，打造舆论新生态”是新兴媒体融合发展的历史使命。新兴传媒生态环境下，媒体传播样态呈现“所有人对所有人的”的形式，即全媒体融合发展势不可挡，最初的推进产品融合、渠道融合已经无法满足互联网数字传媒发展的需求，推动新兴媒体平台融合和生态融合，根本上促进传统媒体和新兴媒体优势互补，显而易见的一体化发展趋势才是题中之义。可见，大数据的前沿思维提升了新兴媒体融合的整体水平，提高了新兴媒体传播的准确性和可预测性。同时，大数据的实操性已经促使其成为媒体中枢，能够快速净化媒体内容，肃清虚假内容，对媒体融合进程起着催化作用。综合而言，互联网、大数据、数字技术革命引领新兴媒体融合与发展的未来，从思维到现实层面保证新兴传媒生态健康有序发展。

（二）西方主流媒体积极感应市场，提供新兴媒体融合实践经验

西方主流媒体一直走在媒体行业的前沿，对市场具有敏锐的洞察力。媒体融合，英文名Media Convergence，最早就是由美国麻省理工学院在1978 年提出，相关学者在对媒体融合概念具体化的基础上，于20 世纪80 年代意识到技术融合是推动媒体融合的首要因素。以英国BBC、《卫报》，美国《华盛顿邮报》《纽约时报》 等为代表的世界一流广播电视和报纸媒体，在20 世纪末开始涉足互联网，21 世纪初开始数字化转型实践。其共同特点是：运动互联网信息化数字技术，从内容、渠道和平台方面进行融合。内容方面，媒体机构采用数字化编辑生产内容，从素材加工、内容组合、内容采编到后续服务，互联网技术都应用其中，发挥高效率“一站式”作用，其数据采集和算法技术对信息内容和传播起着积极作用；渠道方面，“网络+终端”取代传统信息传播渠道，各种互联网移动设备发挥通讯工具的功能，使用户能够便捷地获取有用信息，同时促进互联网移动设备市场的活跃和渗透力，有效利用互联网时代用户的碎片时间，增强用户与市场的黏合度；平台方面，互联网信息技术轻易打破部分传统媒体的垄断，运用网络结点数据创造多方连接，平台对数据的收集能力极强，能够将用户、信息内容和数据融合在一起，非常有利于建立现代传播体系。西方主流媒体积极感应市场，在新兴媒体融合方面的成功经验对打造世界媒体、舆论新生态具有极强的指导意义。

（三）我国相关政策不断深化，推进全媒体时代“融合+”

全媒体时代，媒体的发展关乎国家命运和软实力。新兴媒体融合既是挑战，更是机遇。我国中央政府已经认识到“惟创新者进，惟创新者胜”，从2012年党的十八大以来，党中央就针对新兴媒体融合作出战略部署。2013 年党的十八届三中全会明确推动新兴媒体融合发展是一项紧迫的战略任务。2014年，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》经审议通过，一系列关于新兴媒体融合的新政策紧随其后出台，对指导意见进行了不断完善。思想政策的高度决定了融合发展的深度。2016年，人民日报正式推出融媒体工作室；2018 年，第五届世界互联网大会在浙江乌镇召开，我国代表在“媒体变革与传播创新” 论坛上明确要紧跟数字化发展大潮，“大象也要学会跳街舞”，形象地说明中央广播电视总台、人民日报等主流媒体，正在走新兴媒体融合之路，新兴媒体数字化是必由之路。正确地实践推进思想政策的进一步完善。2019 年1月25 日，中央政治局组织第十二次学习，专门针对全媒体时代和媒体融合发展，提出“要大胆运用新技术、新模式、新机制，运用信息革命成果，加强传播手段创新，做大做强主流媒体，加快融合发展步伐”，强调必须将互联网最大增量转变为事业发展的最大增量，构建融为一体的全媒体格局是当务之急[1]。我国始终坚持“新兴媒体融合是媒体的自我革命”，从政策上支持新兴媒体融合发展，大力推进全媒体时代“融合+”。

二、《华盛顿邮报》媒体融合之创新举措

《华盛顿邮报》作为世界级老牌报业品牌，在互联网冲击下经历了断崖式亏损，于2013 年被亚马逊CEO 贝索斯收购，开始媒体融合改革之路，从技术、内容、宣传策略到推广方式等方面进行了改革创新，其创新举措为业界树立了标杆。

（一）变身为“技术控”，掀起媒体融合技术革命

《华盛顿邮报》作为国际影响力巨大的纸媒，面对金融危机和互联网新媒体的双重冲击，也未能幸免于“滑铁卢式”衰退的困境。2013 年，亚马逊创始人杰夫·贝索斯以超低价格收购《华盛顿邮报》，运用亚马逊本身的技术和财务优势，针对《华盛顿邮报》内部开始进行技术革命。《华盛顿邮报》负责人从传播方式改革入手，率先引入数字传播，运用大量的视频、音频，世界人民熟知的推特，结合高质量原创纪录片以及易懂的图表，增强与受众的互动性。这一点从根本上改变了编辑部的运营方式，与以往的报纸传播方式完全不同，也有别于广播电视等媒体的传播方式，为《华盛顿邮报》变身为“技术控”打开了入口。当时的负责人深刻认识到，互联网技术正在改变传媒行业，70%以上的用户在移动端获取信息就是最好的佐证，于是不遗余力地加大技术投资，用技术加强自身优势，建立专门的软件开发实验室，不断改进网站技术，促进网站升级，以及发展新型数字广告。《华盛顿邮报》大力吸纳互联网专业人才，开发Infinity 软件，实现报纸在各种移动终端自由切换；开发新的内容管理系统，通过大数据监测统计平台Loxodo，分析用户兴趣点，对报纸主页进行不同的呈现，以筛选出最契合用户兴趣点的呈现方式。当然，这对用户而言是无形的，却能获得无与伦比的体验感。在此基础上，负责人对数字端不断优化升级，实施宙斯（Zeus）提速工程，极大地提升移动端下载速度[2]。总体而言，《华盛顿邮报》自2013 年以来，开发了很多自动程序，类似机器人的数据平台，可以透过大数据直观看到内部受众群体，同时还能做出与竞争对手的比较分析结果，广受业界好评，迅速掀起了新兴媒体融合的技术革命。

（二）坚持守正创新，聚合优质内容，与其他平台深度捆绑

《华盛顿邮报》在2013 年以前，一直坚持本地化战略，即报纸内容专注于华盛顿地区，坚守“小而精”的编辑理念。2013 年开始，互联网推进媒体融合，《华盛顿邮报》面对的用户群体无形中变得很庞大，驱动《华盛顿邮报》转型为全国性的新闻机构，报道内容涉及全美，甚至是国际热点。值得注意的是，《华盛顿邮报》守正创新，面对纷至沓来的互联网信息，仍然严格把关内容质量，始终不忘初心，将百年来积累的强大内容生产力发扬光大，不惜花重金聘请业界顶尖记者、编辑等，确保邮报的发文质量，并及时更新邮报网络版内容，保证用户能够从邮报内容中体会到“新意”和“深意”。同时，《邮报》还与脸书（Facebook）、推特等媒体平台合作，将内容刊登在多个平台上，实现优质内容的聚合，使内容渗透到多个互联网移动终端，也为其他媒体平台集聚了用户，增强了与其他平台的深度捆绑程度，不知不觉中将自己的品牌进行了宣传。

（三）启动“杠铃策略”，吸纳随机受众为忠实受众

全媒体时代，媒体之间竞争激烈，人工智能知识付费模式兴起。《华盛顿邮报》率先探索付费订阅模式，贝索斯将投资中的“杠铃策略”运用到邮报的媒体融合中。具体而言，邮报的长期订户处于杠铃的一端，长期订户与邮报保持长期合作关系，其总量很大程度上决定报纸数字内容能否实现盈利；而第三方平台聚集的随机受众处于杠铃的另一端，大数据能够大概反映随机受众的主要构成人群，其中大部分人的《邮报》社交账号超过10 亿次访问量。“杠铃策略”的两端更为重要，通过“用户卷入漏斗”将其连接起来，为了将尽可能多的随机受众卷入“漏斗”中，转化为忠实受众，原始的付费订户始终处在“漏斗”底部，牢固邮报用户基石的同时，与“漏斗”广口的随机受众保持黏性[3]。《邮报》相关负责人制定了付费订阅具体政策，以亚马逊和kindle 付费用户为核心，通过第三方平台推出免费试用一个月政策，将很多随机用户预先转为付费备选用户，为邮报移动客户端吸引了大批年轻用户，极大地提升了《华盛顿邮报》迎合主流受众的能力。

三、《华盛顿邮报》媒体融合创新引发我国业界突破

《华盛顿邮报》的媒体融合创新举措值得世界其他媒体借鉴，对我国新兴媒体融合发展的突破有实质性的启发意义，应该从技术到内容，融入创新策略，紧跟数字化媒体发展步伐，通过宣传树立自身品牌优势。

（一）加强技术攻坚，促进媒体“相加”向“相融”转变

新兴媒体融合是国际媒界大事件，事关舆论生态发展。我国政府从思想上高度重视，不断出台并完善新兴媒体融合的相关政策，明确指出我国新兴媒体融合处于“相加”向“相融”转变的关键期，当务之急是要自上而下加强互联网数字技术攻坚，促进新兴媒体加速融合。党中央结合我国国情和媒体发展现状，进一步作出具体部署，建立用于新兴媒体融合的技术开发部门，将大数据、算法技术运用于媒体融合软件创新开发中，抓住5G 发展领先国际的机遇，打造中国特色的新兴媒体融合技术团队。全媒体时代，每个人都可以拥有“麦克风”，享受言论自由的权利，我国主流媒体应积极响应国家政策，学习西方主流媒体成功经验，从自身内部进行改革，用数字信息技术驱动媒体融合。我国以新华社、中国日报、人民日报等为代表的主流媒体，应将互联网、大数据等技术的运用，加入各部门、成员的工作内容中，提升团队整体技术运用能力，必要时设立专项资金和技术部门，用于移动终端APP 的开发和优化，改变当前媒体融合的单薄现状，实现各种移动终端的一体化，当好新兴媒体融合的“排头兵”，用“5G+4K+AI”技术加速媒体相融。

（二）秉持“内容+”理念，加强媒体平台间合作力度

新兴媒体融合的新时代，新闻由 “慢” 转为“快”，用户的消费习惯随之变为“碎片+即时”，这既是新兴媒体的优势，也是短板。我国新兴媒体转型、融合要灵活运用这一点，始终坚持“内容+”理念，将传统媒体带给用户“整合+沉浸”式的体验嫁接到新兴媒体融合模式中，将传统的“内容为王”转变为“内容+技术、内容+用户、内容+内容”等，建立成熟的内容生产机制，始终坚守媒体传播的专业性。当前，我国大部分主流媒体缺乏专业的“采访线”，导致对新闻内容的报道不够权威，不具说服力，更遑论互联网数字媒体下的创新性。我国主流媒体具有很强的舆论导向作用，应把互联网新媒体技术作为优质内容的引领性保障，做好信息内容生产领域的供给侧结构性改革，本着真实的内容进行创新求变，生产发布有高度、有温度、有深度的精品内容。我国主流媒体还要始终找准自身定位，使正确的政治、价值和舆论导向内容贯穿媒体融合发展过程中。以我国主流媒体新华社、中国日报、人民日报为例进行横向对比，三家媒体各有优势，受众群体有区别，在媒体融合实践中，平台之间进行相互合作时，内容可以适当借鉴，但是不能够机械地转载，尤其是移动客户端发布的信息内容，应该根据自身用户群体进行编辑，从信息报道的标题、结构、措辞、语气等细节进行调整，以服务用户为目标。如此，各个主流媒体秉持“内容+”理念，正确指导新兴媒体融合实践的基础上加强合作，必然能够优势互补，共同打造和谐的新兴舆论生态。

（三）借鉴“杠铃策略”优势，建立新兴媒体融合“内容付费”机制

“杠铃策略”在新兴媒体融合中发挥了不可替代的作用，西方主流媒体运用其进行融合的成功经验给我国业界以深刻启发。我国新兴媒体融合应运用“杠铃策略”优势，最大限度吸纳互联网移动终端随机用户，促进媒体“云、网、端”融合的良性运营。与西方国情和市场运行机制不同的是，我国的版权意识一直较弱，建立媒体融合“内容付费”机制更是大势所趋，有利于新兴媒体融合规章制度的规范，利于将版权维护意识深入人心。我国主流媒体应率先意识到“内容付费”机制的本质是数字化报纸，与网络化的纸质报纸相去甚远，建立“内容付费”模块更需要有生命力、延展性的信息内容，必然倒逼媒体从各个环节加强对内容的最优化。值得注意的是，我国新兴媒体要做好前期宣传工作，将“知识付费”的理念和重要作用深入人心，为我国互联网用户养成新闻消费习惯打好基础。在实施“杠铃策略”的过程中，媒体需要不断调整付费策略，根据用户数量和需求合理定价，“内容付费”模块之间要留有空隙，给未付费用户提供测评和缓冲空间，通过大数据分析其行为习惯，制定适合此类用户的付费模式，实现智能化付费。可以想见，我国新兴媒体融合实施“杠铃策略”是一项长期工程，建立“内容付费”机制不会一蹴而就，要防止部分忠实用户因为“内容付费”而望而却步，因此，媒体需要随时关注数据分析，及时调整策略。

综上所述，当今世界正面临着百年未有之大变局，全球国际传播格局也在不断变革，而新兴媒体的发展正以势不可挡的趋势席卷全球，先进的思想若没有先进的传播手段支撑，就很难深入人心；正确的主张若没有多样快速的先进技术传播，便无法有效占领舆论阵地。针对媒体传播格局变化带来的机遇与挑战，我们要以习近平总书记提出的“融合发展关键在融为一体、合而为一”为指导，真正促进推动媒体融合向纵深发展，加快构建舆论引导新格局，使我国媒体融合发展领风气之先，整体进展处在世界媒体“第一方阵”。