□徐 剑

作为地方电视台，这几年突出的感觉就是广告越来越少，经营越来越难。以大连台为例，财经频道、法制频道从2022年年初关停，人员合并进入公共频道，人员合力保障一个频道节目生产；国内其他城市比如河南公共频道、济南娱乐频道、云南娱乐频道、贵州科教频道等也纷纷迎来关停潮，减员增效似乎成为各家电视台喘息的唯一渠道。

观众获取信息的需求一直都在，商户发布信息的寻求一直也没有减少，只是越来越多的电视用户接收信息的渠道从“坐在电视机前吃饭”，变成了“拿着手机吃饭”，抖音、快手、小红书等成了原本铁杆电视观众接收信息的渠道，原因就是“千人千面，内容好看”。

2020年，抖音的运营方“字节跳动公司”收入达到343亿美元，同比增长111%，其毛利高达190亿美元，折合人民币1200亿元。而2021年，字节跳动的收入更是高达580亿美元，折合人民币3677亿元。

在手机小屏幕冲击市场的同时，爱奇艺、小米等各式各样IPTV加速崛起，让用户彻底发生了从“播什么看什么”到“看什么点什么”的转变。2021年，国内除了湖南卫视做强芒果TV逆势收入153亿元外，国内有线电视市场一片哀嚎。国内有线电视用户规模呈逐年萎缩态势，从2018年的2.14亿户跌至2021年的2.01亿户。而反观IPTV和OTT电视用户规模正日渐扩大，尤其是OTT电视用户规模在2021年更是突破了10亿用户大关，达到有线电视用户的5.4倍。

面对如此颓势，传统电视台该做些什么来减缓市场份额流失的速度？又该做什么来挖掘新兴市场？

2017年，DTMB技术（地面波数字广播系统）获得国家科技进步一等奖。与“地对空”接收信号的卫星锅不同，DTMB是国家广电总局批准的数字电视系统，全国一二线城市和部分县城可以“地对地”接收信号进行免费收看，国家相关部门更是规定新上市的电视机内置“数字电视信号接收模块”。

大连新闻传媒集团正是看到这一政策要求，在全市发射系统内置了中央、省、市31个标清播出频道，同时内置16个CNR广播频率，市民可以在家永久免费地收听收看。

这看似“壮士断腕”的举措，实质是实施了差异化经营：有线电视主打卫视频道、央视付费频道；数字电视频道通过让观众免费看中央、省、市主流电视，努力把观众从手机端拽回到电视机前，尤其是促进一批中老年群体的加速回归。

在开通一批频道的同时，大连新闻传媒集团大力推广“电视惠民”工程，让看电视成为了一项免费的公益服务，以移动电视频道为窗口，向社会提供数字电视天线的销售以及上门安装服务；一批银行、保险公司、医疗机构纷纷定制数字电视天线作为开卡、投保礼物赠送给客户；一批政府、企事业单位也纷纷看好这一市场，与移动电视频道洽谈天线的开机画面定制、外观标志定制业务。

2022年前8个月，大连数字电视用户数量增速是2021年的10倍以上，突破30万户，一批转战新媒体、努力制作自媒体的广告客户开始回流，例如大连盐化集团、大连酒厂投放全年的广告，辽宁开尔律师事务所、金石滩旅游集团等单位在移动电视频道开设定制化节目。

而为了进一步做强移动电视市场，加速电视业务板块盈利模式转型，大连新闻传媒集团在逆势中增资1000万元，对大连移动电视频道进行全面升级改造，将后期制作设备和前端编发设备从标清系统转为高清系统。

依托这一升级，大连电视台在全国率先实现了能够支持80M/秒的下行通信速度。这就意味着，大连新闻传媒集团借助此次升级，在全国率先实现了未来五到十年的技术储备，能够在没有互联网的环境中，根据接收端的信号需求实现4K—8K电视信号播出。

大连新闻传媒集团对于这一技术的变现目前着重在两大领域进行实现。

第一，是将所属的移动电视频道所辖的全市2000多台公交车车载电视全部升级为“32英寸电视”。目前大连城市公交日客流量约200万人，超大屏幕的高清画质带给乘客全新的收视体验，这一举措不仅让大连本地的广告客户耳目一新，更是让流失多年的北、上、广“4A广告公司”开始接洽大连市场，燃气、住建、环保等部门、企业事业单位也开始将大连移动电视高清大屏作为全新的信息投放渠道，用气安全、垃圾分类常识等内容开始按月、按季度地出现在城市公交的移动电视屏幕上。

第二，由于移动电视信号可以传播4K—8K信号，这就为电视的未来“户外大屏”的应用场景提供了全新可能。基于移动数字电视传播技术，户外的LED大屏只需要插上一根接收天线，就可以不需要互联网全天候接收高质量电视信号，这让电视台具备了转型成为户外大屏广告发布平台的可能。目前，大连新闻传媒集团已开始在亚洲最大的广场——星海广场实施户外广告大屏设计安装工程，与建设中的世界最大海上机场——大连新机场接洽户外大屏的内置安装业务，预计每15平方米LED屏幕年广告收入可达30万元。

目前，大连新闻传媒集团还在利用“大连门户网站——天健网”技术优势，与大连移动电视频道全面整合，积极探索竖屏移动电视业务，力争在东北地区首家推出“电视+互联网”连屏播出的新模式，在屏幕上方三分之一区域播放传统电视节目的同时，在屏幕下方三分之二区域播放互联网图文信息。下屏可以根据广告客户实际需求，按照区域、按照线路定向投放，客户只对自己需要的投放买单，使广告投放更精准。

为了让这种形式更容易被大众接受，价格更亲民，大连新闻传媒集团将下屏的玩法命名为“一元智投”，顾名思义就是“花一块钱就能做到广告智慧投放”。一块钱的广告内容包括：一辆公交车大屏幕全天60次的10秒彩色图文推送，客户可以根据实际需求，通过“大连天健网”开发管理的小程序在后台实现内容送审、缴费、审核、发布等功能。

这种玩法让用户的投放成本大幅降低，单次投放成本仅为1分6厘，比字节跳动公司“抖加”的玩法费用还要低50%，而且面对的群体更多更大。以大连新闻传媒集团移动电视运营的405路公交车为例，线路上67台公交车每天的运营成本仅需67元，连续投放一个月也仅为2010元，这种价格体系与之前广电系统动辄上万的广告费相比，让理发店、小餐馆等小个体工商业主也有了广告投放的渠道，让媒体获得了更大的客源容量。按照1元的刊例价格计算，“一元智投”可以同时容纳96个客户上刊，目前装载1700台公交，满刊收益也可达到5500万元。

为了让新终端传播效果更好，大连新闻传媒集团移动电视频道研发了“上下屏联动”的新玩法，例如上屏播放“主播游大连”的旅游节目时，下屏联动实时推出视频中景区的门票信息、主播体验的美食购买链接、各类商品的购买链接，让每一档重播的电视节目都相当于一场“直播带货”，让景区和商户的电话响不停、微信粉丝涨不停。

由于大连移动电视新终端技术硬、玩法新、数量多，央视《新闻联播》播出了大连市民通过大连移动电视收看党的二十大转播的内容，大连移动电视新终端也得以在正式发布之前就通过《新闻联播》和全国观众见面。上海、深圳等城市移动电视频道与大连开展业务交流，终端改造的融资单位中国联通上门追加设备投入，公交集团主动提出移动电视进地铁的可能性。

对于新终端的未来，我们觉得前途虽然光明但道路同样曲折，政策层面的利好，需要业务部门脚踏实地的拓展，才能一点点兑现。相较于过去“等客户上门下单”的“躺平思想”，移动电视正在实施C端和B端两条腿走路。

“一元智投”的C端就是千千万万的小商户，拉面馆、理发店等，一天投入几十块钱就能实现全天循环的广告发布。移动电视的广告经理刘秀峰说：“大家在出去谈业务的时候，尽量不要开车，因为你做一单业务可能不够贴一张罚单的，建议大家踏踏实实坐着公交，一站一站探索。但当客户和你签下这一单的时候，你得到的后续可能和在新玩法上得到的获得感、认同感瞬间会让所有付出都觉得值得。”虽然客户在第一单的时候，一般会出于试试看的心态选择一条线路一个月，投入只有千儿八百块钱，但一旦他的电话响起来的时候，他的后续追加投入是和他的收益成正比的。

移动电视的B端之一，是社会上千千万万的传媒公司、广告公司。移动电视出资搭建平台，设计玩法，做好布局人的角色，请社会上的机构来一起玩。代理模式分为创业代理、品牌代理、行业代理三种形式，社会公司承担的任务不同，得到的回报也不同，大伙各显其能，合力分利。

移动电视的B端之二，是政府委办局，是华润集团、盐化集团这样的大客户。以总工会系统为例，我们了解到各级工会系统每年都举办大量赛事，但在执行过程中并不顺利。原因一是办赛费用少，媒体单位瞧不上，办完算账可能成本倒挂；二是社会公司执行质量差，只管接单，不考虑客户效果和社会影响。例如某区总工会拟举办汽车销售大赛，办赛费用只有5万元，但要提供给参赛单位的奖金就有2万元。各家4S店也觉得没有吸引力，之前组织了几次都没有成功。

依托“一元智投”，大连移动电视频道主动出击，把活动预算兑换成广告投放，设计新玩法：所有参赛门店，都将获得大连新闻传媒集团移动电视频道最新32英寸智能大屏图文宣传一周；移动电视找到汽车行业协会作为大赛协办单位，赋予其汽车行业创业代理的分成权益。

获得各赛项第一、二、三名选手分别获得奖金3000元、2000元、1000元，所属单位奖励大连移动电视频道最新32英寸智能大屏三条公交线路、两条公交线路、一条公交线路“每天60次十秒图文广告”一个月。

这个玩法推出以后，在多重因素作用下，报名4S店达到16家，参赛选手46人。

通过设计，第一，解决了政府经费不足的办赛难题；第二，给了行业协会不出钱但以资源变现的联合办赛机会；第三，让各4S店获得了免费推广产品和活动机会；第四，让移动电视频道的新产品有了和各4S店开展业务合作的机会和后续发展可能，也让移动电视新屏变得热闹起来，很多没参赛的汽车品牌也主动来咨询广告投放；第五，工会在完成办赛的同时，移动电视频道几乎等同于办赛经费的1∶1广告补贴，让工会感觉得到了前所未有的高度重视，发出了“移动电视频道真办事办真事”的赞许，承诺将第二年的多项赛事交付移动电视承办，并积极推动移动电视承办市级赛事。

移动电视对于“汽车大赛”的开发并不止步于办赛，频道召开专题经营会议，成立专门工作组进入每一家4S店帮助商户拍摄参赛视频，按照“宣传片”标准拍摄大赛启幕视频素材，只要客户觉得画面好移动电视可以赠送一版，以此增强4S店的客户黏性，不但为后续的“一元智投”销售做跟进推广，也为承接4S店的品牌发布、活动执行等工作进行铺垫。

目前，移动电视频道已与大众、奥迪、起亚、英菲尼迪等十多家4S店达成协议，可以以集团移动电视频道为单位与品牌方签订大客户购车协议，使广电员工按照门店没有的“大客户”价格进行购车。员工购车折扣预计做到5%，同时移动电视频道享受每台平均2000元的市场营销补贴。

在此过程中移动电视频道也了解到，大连4S店的媒体投放渠道以汽车之家、懂车帝为主，每家门店的年度广告投放费用在15万元至30万元之间，广告市场额度超过2000万元，而传媒集团目前没有一档专门汽车视频节目。目前移动电视频道正结合办赛，深入分析大连汽车市场，研判在天健网、移动电视频道同步开通一档“汽车栏目”的可行性，为商户制定一种便于考量、快速见效的汽车销售推广渠道。

基于汽车销售大赛的经验，大连移动电视频道已启动“大连地产销售大赛”，目前已有华润置地、保利地产等多家地产企业启动前期对接工作。众多地产企业看重移动电视屏幕对公交乘客的“大面积传播力”，准备把“一元智投”作为冬季房展会的主推渠道。与此同时，二手房龙头企业“贝壳”把“一元智投”确定为年度媒体投放平台，要求每一名业务员针对负责的辖区公交线路定向投放。目前，贝壳的业务由业务员个人投放，年度个人投放额度只需500元，但贝壳近万人的销售团队对大连移动电视来说是一笔可观的大订单。

下一步，大连移动电视频道围绕2023年1月召开的“大连市第十七届人民代表大会第二次会议”，推出“我身边的人大代表”宣传活动，凸显全过程人民民主是社会主义民主政治的本质属性，充分体现人民意志、保障人民权益、激发人民创造活力。

大连移动电视频道在两会召开前，在全市“竖屏终端”图文区域向市民循环展示代表照片、代表职务、代表关注领域、代表信箱，进一步健全吸纳民意、汇集民智工作机制，密切人大代表同人民群众的联系，方便群众与代表进一步互动，从而不断充实完善议案，充分体现“人民民主是社会主义的生命，是全面建设社会主义现代化国家的应有之义”，力争成为“全过程人民民主”中人大与人民群众之间的沟通桥梁，作为“畅通和规范群众诉求表达、利益协调、权益保障”的媒体通道，成为大连的“民意通道”。

总之，我们做了“一元智投”的探索性尝试，虽然路上困难重重，但前方能看见光。将这个盘子做大，我们有信心。