龙 杨 夏清泉

（广州大学 广东 511400）

当下网络媒介兴起，电商直播带货抓住机会迅速发展，资本在风口进行了大量的资金投入和行业渗透。电商带货具有高效率的销售模式，并形成一条高度认同和完整的销售模式。网络直播这种全新高效的营销模式获得了多数企业的认同。在这几年的平台辅助下，网络直播平台上呈现了极其壮观的发展态势，但是随之而来的问题也逐渐显现。融媒体在对于媒介载体的充分利用为直播提供了有效的温床和全新的媒体平台体验，以前单一的传统媒体因为互联网的兴起导致发展局面的滞后，人们的体验方式因为媒介变化而更新，传统媒体与新兴媒体之间也达到了一个均衡发展的局面，这也是实现资源优化的一个重要手段。媒体内容产生交互影响，从而形成了一个相对独立的传播环境。而媒介平台和受众的代沟正在淡化且逐渐消失。手机与电视可以实现交替使用，这使消费受众和带货主播能够实现及时的互动，因此具有个性化的有思想、有传播能力的直播主播也成为媒介传播的热点中心，促进了“电商+直播”模式的快速形成。

网购现下具有庞大的消费群体，它创造了一种无须实体接触的消费场域，因此也化解了一部分不擅于社交人群的尴尬，它提供了一个虚拟却具有真实消费能力的身份平台，作为迅速发展的新兴产业，具有便利快捷的一面，也具有泄露隐私、审美同化以及商品质量参差不齐等问题，因此对于互联网络的整改与正确引导就成了当下我们急需去了解这一产业兴起的背后所代表的文化内涵和社会背景，才能创造一个相对平衡且具有正确的价值观引导的平台。

在多种开放的的融媒体社会背景下，网络直播的形式区别于其他传统电商的特点是将消费行为公开在平台上透明化处理，根据视觉惯式去营造一种感官真实的消费景观。消费者作为一种虚拟的符号存在于营造出的消费场域中。根据网络直播的根本逻辑，带货主播需要为消费者在虚拟场域中创造一个具有吸引力的消费场景，引导消费者形成一种狂欢式的消费习惯。同时经营品牌形象和构建身份认同，根据消费群体分辨审美取向。但是在这样的环境下也催生了消费行为对于社会影响和媒介经营等问题的思虑。

一、视觉景观的诞生

技术进步推动了媒介的进化和观看方式的改变。社会文化经历由文字绘画的单一媒介载体转为摄影电影的复制时代，直到科技创新后的视频以及VR 的虚拟仿真时代。这些转折标志着现当下消费产出的模式巨变。从实体经营转为线上交易，根据居伊·恩斯特·德波从消费社会的背景出发提出了“景观社会”的概念，这是一种对于景观的依赖而恐惧面对现实世界，于是媒介和营销利用建构虚拟线上的景观达到控制消费行为。在这个理论背景下，网络虚拟所提供的是人们理想中所建构的景观，它的在场是遮蔽现实场景的介入。因此随着商品社会的发展，以服务为基本所建立起的人际联系和交易的概念由此诞生。在新型的技术发展下所构建的与现实生活中的实体店一样的虚拟场域，是媒介发展下“虚拟的真实”。

1.现实生活的虚拟场域建构

在新的消费形态的引导下，大数据渗透进了人们的日常生活，在是算法的操作下进行用户画像，并为用户提供消费取向，这一购物形态在一定基础上节省了浏览时间以及提高了消费体验，为顾客量身打造的消费场域还体现在线上的环境建构，商品页面的排列产生的视觉体验，直播间的场景布置提供了线下购物的真实还原。与传统电商不同的是，直播所带来的是区别于平面浏览的直观性。在直播间的场域中，主播与消费者都是一个象征符号，他们都可以对应到现实生活中的身份，这种销售方式的透明化以及身份认同更优于以一贯的页面浏览的电商平台，你可以明确地看到商品的质量样式与价格，在直播间中还具有一定的实时互动，无差别沟通的服务，这种更全面和直观的消费方式更趋近于真实购物的体验。这种虚拟的在场是在购物体验上具有更高效率和更自如的消费体验感。

2.直播创建新型的平台景观

根据社会学家欧文·戈夫曼提出的拟剧理论，现实生活是一个巨大的舞台剧，人与场景都是扮演某个角色和领域，他们的身份可能发生置换，在认同别人和意图受到他人认同的两种模式中切换。前后的分别“前台是一种制度化的社会存在，人们所扮演的通常是具有一定程度的理想化和社会化的自我;后台活动则破除了条条框框的限制，是自发性主我的流露”。由此可见，网络直播就是缩小的现实场景，在网络直播这个舞台的呈现中，也分前后景的区分与合并，平台提供了一定的销售规则和销售条例。带货主播与消费群体犹如演员与观众的关系，在直播的行为中主播所设定的人物角色以及吸引消费者的行为，是促进购买的一种途径。而作为商家这种行为本质上还是对于商品的销售，但不同的是，他将原本不公开的场景和生产空间直观地展示给消费者。突破了所谓的前后台的区别，将遮蔽的场域公布在消费者面前的这一行为极大地满足了消费者的好奇心和窥探欲。这种新型的景观创造是传统销售无法提供的。对于产品的透明化在一定程度上加强了消费者对于商品质量的肯定以及对于品牌与商家的认同感。

在如今的融媒体环境下，电商直播的环境更为自由宽泛，在直播之前，很多主播是处于维持工作形象或者平台限制无法呈现互动展现的机会。在某些县级融媒体广泛宣传下，县长法官处于公众形象较为严肃的官方形象，也能展现私下有趣和轻松的性格，这种反差也是吸引受众的一大因素。

二、虚拟场域中的身份认同和权力体制

网络直播看似是一场技术革新的标志产物，但是在隐藏的背景下，这一形式还是遵循了传统的市场逻辑——资本主义市场经济的游戏规则。利用技术所提供的平台影响，将商品数字化。模糊对于消费领域的界限，在这场调动消费欲望的表演下，消费所带来的虚幻的身份认同，建构了一场狂热的消费体验风潮。

但品牌与形象也是一种阶级分界和引导消费惯式。于是，处于社会的不同地位的群体被引导追求这种形象消费的界线，也由此产生了一种趋同效应，去获得情感满足和价值取向认同，网络直播在这一逻辑体系下，利用自身的影响力和粉丝对于自己身份的认同向往，将产品渗入自己的视频以及直播中进行引导和推销，表示自己一直长期使用此类产品。在对于追星的一种趋近心理引导下，消费群体出于对于个体的认同和信任，对于他们所推荐的产品产生爱屋及乌的情绪化消费，哪怕知道这就是明星效应所产生的割韭菜行为。有机构进行过实验性的大数据调查显示，超过90% 的受众会购买明星、网红主播推荐的产品，未购买过的受众仅占9.78%。

与上述不同的是，品牌粉丝更多是对于产品的认同而进行消费，更注重对于产品本身的更新与质量，对于产品的使用感和革新具有要求和讨论。这种现象多见于化妆和电子产品市场，是通过购买行为去进行身份的区分和认同，从而形成一个微型团体。在普通消费人群中隔绝出自己的消费圈层。

消费和商品实际上具有区分身份的功能，也就是阶级消费。这种消费的不平等对弱者来说是一种压制。阶级的一种歧视在直播中可以得到一部分的合理发泄。他们可以随意选择消费场景，并享受与自己不同消费能力的人同样的体验感，人们似乎享受平等的服务，在直播间与不同阶级的消费者获得的短暂快感，虽然还是有一部分理性消费者，但在可以提前预制消费的前提下，仍然有一部分人进行消费的快感补偿和消费满足感。从而于无意识中进入品牌商和店铺制定的游戏规则里。这一行为似乎遮蔽了现实生活中的阶层差距，但是在虚拟场域中所创造的消费体验依旧无法改变现实生活中巨大的贫富分化，贫富阶级间的鸿沟是不会因为虚拟的消费快感而消失。

网络上的电商直播所带来的商品价值，在不知不觉中代表了一种价值符号，这种符号构建了消费者的一种生活幻想和对于理想的向往，从而陷入消费的狂欢形态中，比如李佳琦在推销口红的时候，就会将口红和明星的形象联系在一起，因此达到消费者对于明星形象的渴望。对于商品本身也会附加形象价值。很多品牌也利用该心理去有目的的引导消费者受众。

电商直播看似是消费者和受众的一场在平台上的自由互动行为，但是其中隐藏了观看权与个体主导权力的控制与博弈。电商直播的基本规则对应了福柯的“全景敞视监狱”的权力体制。直播场景和身处其中的主播是监狱和困在监狱中的囚犯，消费群体是具有权力管制的狱卒。与之区分的就是福柯的理论是从监狱的中心权力扩散到外部，而直播的目光是外部向视觉中心聚集。看似受众是凝视的主体，且是具有视觉权力，在观看直播的选择上是占据主导的，主播必须布置自己的直播间和塑造自己的风格去达到吸引受众的目的。可是在直播互动的时候，视觉权力就产生了置换。主播可以选择挑选问题。这时候他就占据了视觉权力的上风。消费者需要去思考问题的可回答概率，但是这种视觉权力在建构的同时也是可以被消解的，因为受众可以在实时互动向平台举报直播间，直播间受到平台管制，可以说权力本身是相互挟持的，视觉权力可以被话语所消解。

在直播中由媒介、主播和受众消费者通过不同方式去进行互动，例如打赏、评论、点赞。消费群体通过这种方式改变了传统的受众，他们开始拥有主动权对于销售者进行监视和管控，这种情况下，原本具有话语权的主播的身份被重构。但是，在资本主义经济主导的消费逻辑下，受众量是一种权力表象，权力的置换也是促进消费者欲望的一个途径，消费者看似拥有对于直播间和主播的监管权力，但其实市场的规则依旧由平台制定。在这样的规则下，拥有庞大流量基础的主播仍然占有话语主导权。当然，话语权的主导权总量是不变的，因此权力的置换经常发生在三者的博弈之间。

同时作为社会平台，电商直播也赋予了消费者打赏、点赞、分享、举报、冲榜等权力。消费等级内部无形中以这样的方式被划分为不同阶级，以打赏购买点赞的基数排行更前，粉丝的等级就越高，因此造成了受众消费者内部的权力分化。这种排名看似依赖于受众的选择，实际也是对主播能否经受消费者的检验能力的一种考验。而观众在一种被动选择的途径获得了主动权，然而，表面上看似权力的赋予抬高了消费者的社会地位，他们对于销售方有一定的管控能力。但其实这是商家和主播联合起来设置的消费陷阱。他们利用一种虚拟的符号创建一场消费狂欢，对于消费者进行欲望刺激，利用品牌带来的虚荣感去满足短暂的快感，在这个消费预支的时代，消费者因为情绪价值去购置一些超出自己能力范围外的产品，但这并不能证明你已经跨越了阶级，这种方式也就是通过购买商品的途径获得，本质上还是用消费基础去划定消费人群和界定消费等级，而没有足够消费能力的粉丝还是处于被动的位置。

在电商直播中，技术的革新使得当下受众的主体性被重新解读，在促进视觉文化兴起的同时，主播成为受众消费者凝视的对象。主播也在这种场域中扮演所谓的意见领袖。于是在粉丝效应的影响下，也使得自己的审美被迫趋于同质化，造成批量化的主播形象的生产出现，使得受众消费者的消费习惯个人化的缺失。而技术的发展使得算法更为精准弥补了虚拟的平台消费和真实世界消费场景的代沟。但也可能对算法相似的受众进行画像。消费者被同质化的商品包围，也会形成“信息茧房”，由于缺乏对于消费者本身的性格和品位变化的及时转化，机器是没有办法及时转换定义的，对于受众的取向改变做不到及时的调整而产生并不符合需求的信息推送。在技术日渐发展的同时，对于正确的数据技术使用的价值建构需要积极的引导，以此发展媒介技术，增强用户黏性，深化结构去适应市场竞争的变化。创造融媒体体制下的直播新局面。■