张蓓 招楚尧 赖恒坚 马如秋

摘 要：增强临期食品购买意愿对加强临期食品安全风险控制、促进食品产业可持续发展尤为重要。基于临期食品购买情境收集问卷数据进行实证分析。研究结果表明：综合质量、消费情境对购买意愿具有显著正向影响;而价格敏感度能在一定程度上增强由综合质量、消费情境所引起的购买意愿，即价格敏感度在产品质量、顾客服务和场景氛围与购买意愿关系间起部分中介效应，在标签质量与购买意愿关系间起完全中介效应;此外，食品安全素养加强了标签质量、场景氛围对价格敏感度的正向作用。

关键词：临期食品;综合质量;消费情境;价格敏感度;食品安全素养

文章编号：2095-5960（2022）01-0036-10;中图分类号：F324;文献标识码：A

一、引言

实施食品安全战略是决胜全面建成小康社会、建设社会主义现代化国家的重大任务。新中国成立70周年以来我国食品产业化进程加快[1]，2019年7月由国家卫生健康委发布的《健康中国行动（2019～2030年）》提出需要以食品安全为基础，提供营养健康标准和建立营养标准化制度。在我国食品由供不应求转向供过于求，食品消费需求从关注数量向质量安全和营养安全转变的背景下，食品供给数量增加和居民食品消费需求升级导致食品库存积压严重，由此生成大量临期食品。临期食品指即将到达所标注保质期期限的食品，具有接近保质期、价格便宜、新鲜度低等特点。[2]发达国家通过政府调节和市场配置促进临期食品流通，如加拿大食物营救组织“第二丰收（Second Harvest）”每年将约700万磅临期食品捐赠给超过200家社会公益机构。然而，我国临期食品市场销售不容乐观，一方面消费者对临期食品认知水平有限，购买意愿不强，导致临期食品大量积压;另一方面部分食品企业在利益驱动下道德失范，如南京冠生园月饼回炉重造、周黑鸭更新生产日期条码重新上架等临期食品质量安全事件不断出现。由此，分析临期食品购买意愿形成机理，对提升我国临期食品市场流通效率，实现食品安全长治久安尤为重要。

临期食品购买意愿形成是复杂的心理反应过程，受到客观因素和主观因素的综合影响，可从以下幾个方面展开深层次研究。首先，综合质量是临期食品购买意愿的重要决策因素，可综合研究产品质量和标签质量对购买意愿的影响。食品安全指食品中不应含有损害或威胁人体健康的有毒有害物质或因素，关系消费者人身安全。[3]食品标签作为向消费者展示食品信息如原材料、产地、保质期等的载体，是食品安全的重要信号，也是消费者维护知情权的重要途径。[4]由此推测，基于产品质量和标签质量形成的综合质量可作为临期食品购买意愿的重要前因。其次，临期食品消费情境对消费者购买意愿产生重要影响，可从场景氛围和顾客服务角度研究购买意愿的影响因素。场景氛围是指商店营造的休闲舒适的环境，可对消费者情绪状态产生影响，从而产生购买倾向。[5]顾客服务主要表现为消费者购买商品时接受的疑难解答、商品推荐、使用建议等服务。[6]由此推测，基于场景氛围和顾客服务形成的消费情境也可作为临期食品购买意愿的重要前因。再次，基于价格敏感度研究促成临期食品购买意愿的中介因素。价格敏感度高的消费者受价格影响程度较大，临期食品大幅降价后，易促使消费者降低消极感知、激发购买欲望，从而促进购买意愿。由此推测，价格敏感度可能影响临期食品综合质量和消费情境引起购买意愿的过程。最后，基于食品安全素养研究购买意愿形成的深层次规律。食品安全素养高的消费者熟悉食品安全知识，通过对临期食品质量进行理性思考后形成全面认知，相对而言价格成为影响购买决策的关键因素。由此推测，食品安全素养可能对综合质量和消费情境与价格敏感度间因果关系产生调节作用。

因此，本研究以综合质量和消费情境为前因变量，价格敏感度为中介变量，食品安全素养为调节变量，建立临期食品购买意愿模型，通过问卷调查法获取数据样本，实证分析临期食品购买意愿形成机理。本研究深入研究临期食品购买意愿形成机理，为促进临期食品市场销售，加速食品市场流通，推进食品产业可持续发展提供理论依据及建议参考。

二、研究基础与研究假设

（一）综合质量与购买意愿的关系

综合质量指消费者对食品各种属性和特征的综合评估，高综合质量要求食品质量优良、包装标签设计合理，且符合消费者偏好等心理期望。[7]与非临期食品相比，临期食品由于临近保质期，其外观、新鲜度、口感等综合质量可能稍低。此外，临期食品在标签信息及时性、真实性和可读性等方面存在客观差异，这在一定程度上决定临期食品综合质量的高低。当临期食品质量安全可靠性越高、标签信息越详细、规范、可信，消费者越可能购买临期食品。

产品质量指临期食品符合质量安全标准的特征和特性，体现产品的效用和内在价值。[8]产品质量是临期食品综合质量的重要基础，是消费者产生信任及购买决策的重要因素。因此，临期食品产品质量越可靠，消费者越可能产生购买意愿。标签质量指食品标签信息内容的真实性、准确性和权威性[9]，是临期食品综合质量的重要甄别信号，在一定程度上解决了临期食品质量信息不对称的问题。临期食品标签是传递产品质量标准、营养成分等信息的重要载体，标签质量高低直接影响消费者对于价格的敏感程度，也是保障消费者知情权的重要手段。因此，临期食品标签信息越真实、越准确、越权威，消费者越可能产生购买意愿。因此，本研究假设：

H1 综合质量正向影响购买意愿。

H1a 产品质量正向影响购买意愿。

H1b 标签质量正向影响购买意愿。

（二）消费情境与购买意愿的关系

消费情境指商店为满足消费者需求，通过商品和服务来营造的消费场景，运用物理、人际、时间、任务和状态要素，获取个性化的消费体验。[10]消费情境的形成受到多种因素的共同作用，包括有形的环境和无形的服务，主要体现为场景氛围和顾客服务。临期食品由于临近商品保质期限的特殊性质，商店设立临期食品专区，配备专业的销售人员刺激临期食品销售。当临期食品场景氛围设置轻松愉快、舒适安心，顾客服务贴心周到、热情引导，确保消费者对临期食品安全的知情权，消费者越可能购买临期食品。

场景氛围指由多种元素组成临期食品商店的整体印象和环境刺激，通过商店设计、产品品类和陈列展示等营销因素科学分布灯光、温度、音乐和摆设，共同刺激消费者感官线索中嗅觉、听觉、视觉等，形成有吸引力的临期食品购买氛围，促进消费者情感偏好和购买行为。[11]临期食品场景氛围越舒适，消费者购买意愿越高。顾客服务指临期食品商店在购前购中及购后环节，销售人员通过互动方式为消费者提供帮助。[12]顾客服务越贴心方便、顾客承诺一致度越高、顾客互动越友善热情、解决问题越迅速到位，消费者越容易产生积极情绪。此外，销售人员的知识水平、专业技能和服务态度影响消费者对临期食品质量的评价，多元化的、高质量的、可靠的顾客服务改变消费者对临期食品认知和促进购买行为。因此，临期食品顾客服务越周到细致，消费者越可能产生购买意愿。因此，本研究假设：

H2 消费情境正向影响购买意愿。

H2a 场景氛围正向影响购买意愿。

H2b 顾客服务正向影响购买意愿。

（三）价格敏感度的中介作用

价格敏感度指消费者对商品或服务价格变动的觉察及反应程度，指导消费抉择。[13]临期食品因为临近保质期而引起消费者对综合质量的怀疑，导致消费者对临期食品价格敏感度更高，即临期食品降价促销幅度是消费者购买过程中重要考虑因素。[14]因此，价格在临期食品购买决策中扮演着更重要的角色。

首先，临期食品接近保质期，消费者对其外观、新鲜度、口感和营养价值等可能产生怀疑，加之临期食品更容易诱发食品安全风险，当临期食品质量水平较低，消费者对价格的关注度相对减少。而临期食品产品质量越可靠，消费者对临期食品心理期望越高，从而对价格波动越敏感。强化临期食品质量管理能够让消费者感到临期食品质量可得到保证，消费者将考虑临期食品产品质量是否与价格匹配，即产品质量越高、消费者的价格敏感度越高。其次，消费者经过情感活动对标签信息进行加工，形成对临期食品具体的客观认知。受预算约束和生活水平限制的家庭，对临期食品关注度较高，临期食品标签价格和生产日期更新及时迅速，强化了消费者对价格的敏感程度。临期食品标签信息质量水平越高，内容越真实、权威，越能增强消费者信心，从而降低其对临期食品安全警惕程度，增加價格波动的关注度，即标签质量越高、消费者的价格敏感度越高。

消费情境为消费者带来情感体验，形成对临期食品的价值判断与感知偏好，从而影响消费者价格敏感度。首先，对于注重场景氛围的百货商场和超级市场，追求享受型的消费体验，商品种类齐全、陈设工整，临期食品区域设置明晰、信息完整，临期食品替代品越多，便于比对多品类的临期食品价格，即消费者价格敏感度越高。对于规模较小、场景氛围营造程度低的便利商店，追求快捷型的消费体验，商品种类较少，较少设定临期食品区域，价格可比性不强。其次，临期食品的顾客服务良好，临期食品设置区域提示明显，销售人员积极推销临期食品并给予正确的指引，通过热情回复、协助选择、解决疑难，将临期食品信息准确有效地传递至消费者，满足消费者的潜在需求。同时商品参考价格丰富，替代品的交易价值和获得价值容易比对，对动态多变的临期食品价格，消费者关注其是否物有所值、公平和划算，消费者价格敏感度提高。

同时，价格敏感度影响消费者购买意愿。临期食品产品质量、标签质量、场景氛围、顾客服务等外界刺激引起消费者对价格的感知与判断，影响购买意愿。临期食品由于临近保质期的特质，加之商店考虑市场需求、库存成本，制定价格策略使短期内临期食品价格起伏较大，在临期食品价格促销、捆绑销售等营销因素刺激下，消费者可能形成临期食品购买意愿。

此外，临期食品保质期临近期限，并单独设立临期食品销售区域，与普通商品相比价格波动较大，消费者价格敏感度凸显临期食品的性质。消费者价格敏感度是衡量价格变动导致需求变动的重要指标，是消费者对价格变动的感知差异。因而在消费者心理意识机制中，消费者对于价格的敏感程度在产品质量、标签质量、场景氛围和顾客服务的促进作用下成为影响临期食品购买意愿不可或缺的关键要素。综合质量反映消费者对产品的评价，消费情境反映消费者对环境的主观感受，只有在二者作用前提下正确把握消费者价格敏感度，制定相应的营销策略，才促成临期食品购买意愿。

最后，消费者购买决策过程中受到外部刺激，对所接受刺激进行加工处理后产生情感和情绪，进而形成相应态度及行为。综合质量反映临期食品总体、全局的评价，引导消费者作出最佳决策。由此，当消费者认为临期食品质量安全更可靠、标签信息更齐全，确保食品安全和营养成分，降低不安与忧虑情绪，感知价格差异越强烈，更易促成购买意愿。消费情境传递感官信息，影响消费者购买时情绪和状态，并做出相应的行为决策。临期食品产品差异较小，包装、用途相似，当消费者认为临期食品销售人员服务水平较高、购买氛围良好，临期食品信息提供充分详细，消费者拥有舒适的消费体验，价格因素则成为购买决策的重要考虑因素，并促成购买意愿。当消费者对临期食品综合质量和消费情境越认同，他们对价格波动感知越高，即价格敏感度越高，更愿意购买临期食品。因此，本研究假设：

H3 价格敏感度在综合质量与购买意愿间起中介作用。

H4 价格敏感度在消费情境与购买意愿间起中介作用。

（四）食品安全素养的调节效应

食品安全素养指消费者理解、处理和运用食品安全知识，并利用这些知识作出合理判断和筛选食品安全信息渠道及辨析谣言，并保持自身健康的技能。良好的食品安全素养可帮助消费者塑造质量安全观念，在消费过程中理性选购，提高消费质量。[15]

就综合质量而言，食品安全素养较高的消费者对食品安全知识掌握水平更高，更容易从外观、色相、产地和品牌等特性了解临期食品是否安全可靠，更容易判断临期食品供应链全过程质量安全控制水平，因此对临期食品价格更为关注，价格高低对购买决策的影响越显著。换言之，对食品安全素养较高的消费者而言，产品质量对价格敏感度的正向作用更显著。此外，产品标签向消费者传递临期食品营养成分、供应信息和质量安全信息等。食品安全素养较高的消费者能从清晰的、详细的标签中充分提取和理解临期食品质量信息和供应信息，随着信息不对称的缓解而减轻对临期食品质量安全的怀疑和焦虑，因此更关注临期食品价格的高低，对临期食品价格敏感度更高。换言之，对食品安全素养较高的消费者而言，标签质量对价格敏感度的正向作用更显著。

就消费情境而言，食品安全素养较高的消费者针对临期食品商店设置的折扣活动、低价甩卖、捆绑促销的场景氛围相对理性;反之，食品安全素养较低的消费者更注重购买高性价比的临期食品。当食品安全素养较高时，场景氛围越好，消费者消费体验越完整，考虑场景氛围与临期食品价格的匹配程度，更期望从价格比对中找到质价相符、物美价廉的临期食品，对临期食品价格敏感度越高。换言之，对食品安全素养较高的消费者而言，场景氛围对价格敏感度的正向作用更显著。此外，食品安全素养较高的消费者在临期食品销售人员的专业知识和技能、导购服务水平、服务态度等刺激下，更可能形成全面客观的临期食品认知，相对而言价格成为临期食品购买决策的最重要因素，价格敏感度更高。换言之，对食品安全素养较高的消费者而言，顾客服务对价格敏感度的正向作用更显著。因此，本研究假设：

H5 食品安全素养在综合质量与价格敏感度间起调节效应。

H6 食品安全素养在消费情境与价格敏感度间起调节效应。

三、研究设计

（一）案例选择

本研究通过问卷调查法收集数据，问卷背景基于消费者在永旺广州天河城店购买临期食品为场景展开。广州是我国改革开放前沿地，食品市场规模大、消费结构层次较高、消费观念开放。日本永旺集团在2021年发布的世界品牌500强中排行第100位，永旺广州天河城店具有良好的企业形象、行业地位，位于零售卖场人流密集区域，并设有专门临期食品货架。临期食品清货架位于商场中央，货架层数6层，货架上均为临期加工食品，涵盖调味品、饮料类、酱腌菜等，各类临期食品数量约为1至20份不等，折扣为原价的50%至70%，每层货架上的食品贴有“临近保质期食品”的标签。以永旺广州天河城店临期食品货架上售卖星巴克咖啡作为临期食品案例。星巴克（Starbucks）在2021年发布世界品牌500强中排名第125位，并在2009年至2017年间均获得“世界最具商业道德公司”称号，具有较高知名度和美誉度。由此，通过消费者在永旺广州天河城店购买临期咖啡作为本研究问卷调查情景，具有代表性和说服力。

（二）研究样本

2021年1月，通过问卷星网站发布，并通过微信、QQ等社交平台发布调查问卷，邀请消费者参与在线调查获取实证数据。共随机发放并收回在线问卷308份，剔除全部勾选同一答案、填答时间过长等无效问卷后得到有效调查问卷303份，有效回收率为98.3%。有效样本中，男性占36%，女性占64%;年龄段主要集中在21～39岁，占88%;职业以企业工作员工和学生居多，分别占13%和62%;教育程度以本科为主，占52%;家庭月收入主要在4001～12000元范围中，占53%。由此，调查对象统计特征表现为被访者男女比例均衡、年轻、职业稳定、教育程度较高、收入稳定，对在线调查问卷内容较容易理解。因此，本研究采集的数据样本具有较好的代表性。

（三）测量工具

本研究变量测度项均在借鉴已有成熟研究量表，通过45份有效问卷进行预调研，根据预调研结果对初始量表进行完善，最终形成包含24个测度项的正式调查问卷。问卷采用李克特五级量表对变量进行衡量，1～5分代表非常不赞同、不赞同、中立、赞同、非常赞同5个等级。本研究调查问卷测度项题项与引用来源如下：（1）产品质量，参考了Cuesta等研究修改所得[16] ，共3个题项，典型题项如：“该临期食品质量符合安全标准”。（2）标签质量，参考了Filieri等研究修改所得[9] ，共4个题项，典型题项如：“该临期食品标签信息非常及时”。（3）场景氛围，参考了Baker等研究修改所得[17] ，共3个题项，典型题项如：“该临期食品商店布局和陈列让人觉得休闲愉快”。（4）顾客服务，参考了Baker等研究修改所得，共4个题项，典型题项如：“该临期食品商店销售人员数量充足”。（5）价格敏感度，参考了Bhutto等研究修改所得[18]，共4个题项，典型题项如：“我愿意以更低的价格购买临期食品”。（6）食品安全素养，参考了郭立群和彭波、王高玲等研究修改所得[19，20]，共3个题项，典型题项如：“我愿意获取食品安全科学术语、专业知识和方法”。（7）购买意愿，参考了Voon等研究修改所得[21] ，共3个题项，典型题项如：“我认为购买该临期食品是正确的”。各变量具体测量题项如表1所示。

（四）共同方差检验

在本研究中数据均来源于同一调查对象，应存在共同方法偏差，故对样本数据的共同方法偏差进行检验，并予以控制。本研究运用软件SPSS24.0对样本数据进行共同方法偏差检验。首先，采用主成分分析法和最小方差旋转法进行因子分析，将七个变量的所有测量题目全部并入同一个变量，结果显示KMO（Kasier-Meyer-Olkin）值为0.892，大于0.8，Bartlett’s球形性检验值为4590.426，df值为276，Sig.值为0.000，说明本研究使用的数据质量较好，适合做因子分析。其次，总方差解释率为76.243%，超过60%的最低标准值，同时各变量题项的因子载荷均大于0.5（见表1），各变量指标在对应变量上的负载大于在其他因子上的负载，指标结构合理和稳定，表明各变量指标能有效反映其测量的变量信息。最后，本研究通过Harman单因子法对可能存在的共同方法偏差问题进行检验，采用未旋转的主成分分析法，结果显示第一公因子的方差解释百分比为36.143%，小于标准值40%，说明七个变量不存在共同方法偏差问题。由此，本研究进行各变量之间的分析是可行的。

四、实证分析结果

（一）信度与效度检验

本研究采用Cronbach’s α值来检验信度，使用SPSS24.0对产品质量、标签质量、场景氛围、顾客服务、价格敏感度、食品安全素养和购买意愿变量的Cronbach’s α系数进行分析，由表1可知，各变量信度系数最低为0.705，高于0.60临界值，表明问卷信度具有较好的信度。本研究变量测度项均采用已有文献成熟量表，因此具有良好内容效度。本研究检验了收敛效度和区别效度，对七个变量的标准化载荷、复合信度（CR值）和平均方差萃取量（AVE值）进行检验，统计检验结果如表1所示。七个变量的标准载荷均在标准值0.6以上，表明测量指标具有较高信度;CR值均在标准值0.6以上，说明各变量内部一致性较好;AVE值均大于推荐值0.5，说明各变量可以很好解释方差，调查问卷数据具有较好的收敛效度。各变量AVE值平方根均大于相应的相关系数，表明各变量具有较好区别效度（见表2）。以上檢验结果均表明本研究具有较好信效度。

（二）描述性统计和相关性分析

本研究变量的描述性统计分析结果如表2所示。产品质量分别与购买意愿、价格敏感度显著正相关;标签质量分别与购买意愿、价格敏感度显著正相关;场景氛围分别与购买意愿、价格敏感度显著正相关;顾客服务分别与购买意愿、价格敏感度显著正相关。这些结果与理论模型预期基本一致，初步证实了本研究提出的假设。

（三）假设检验

本研究运用SmartPLS2.0和SPSS24.0构建整体结构方程模型，探索产品质量、标签质量、场景氛围、顾客服务与购买意愿的直接效应机制。采用Bootstrapping抽样2000次，得到各变量间关系的路径系数及显著性结果（见表3）。

1.综合质量与购买意愿关系假设检验：由表3可知，产品质量显著正向影响购买意愿（B=0.407，p<0.01），假设H1a成立;标签质量显著正向影响购买意愿（B=0.286，p<0.01），假设H1b成立;场景氛围显著正向影响购买意愿（B=0.307，p<0.01），假设H2a成立;顾客服务显著正向影响购买意愿（B=0.276，p<0.01），假设H2b成立。据此，假设H1、H2成立。

2.中介效应检验：价格敏感度显著正向影响购买意愿（B=0.442，p<0.01）。此外，一方面，产品质量显著正向影响价格敏感度（B=0.571，p<0.01），标签质量显著正向影响价格敏感度（B=0.500，p<0.01）;另一方面，场景氛围显著正向影响价格敏感度（B=0.383，p<0.01），顾客服务显著正向影响价格敏感度（B=0.330，p<0.01）。如表4所示，价格敏感度可能在产品质量、标签质量、场景氛围和顾客服务与购买意愿之间起中介作用，据此，假设H3、H4成立。具体来说，价格敏感度在产品质量、场景氛围、顾客服务与购买意愿之间起部分中介作用;价格敏感度在标签质量与购买意愿之间起完全中介作用。因此，价格敏感度的中介作用假设成立。

3.调节效应检验。为了检验食品安全素养可能在产品质量、标签质量、场景氛围、顾客服务分别对价格敏感度的路径上具有调节效应，本文利用Hayes [22]的SPSS宏中Model7检验被调节的中介模型，检验结果见表5。

从表5可知，在控制消费者性别与年龄的情况下，结果表明，标签质量和场景氛围与食品安全素养的乘积项分别对价格敏感度的作用显著（标签质量与食品安全素养的乘积项：B=0.153，t=1.951，p<0.1;场景氛围与食品安全素养的乘积项：B=0.158，t=1.970，p<0.05），说明食品安全素养在标签质量、场景氛围与价格敏感度的作用路径中皆发挥正向调节作用，假设5和假设6皆部分成立。因此，食品安全素养的调节效应假设部分成立。进一步进行简单斜率分析，对于标签质量而言，相较于食品安全素养较低的消费者（M-1SD），效应值=0.441，t=5.334，p<0.01，食品安全素养较高的消费者（M+1SD）作用更强，效应值=0.660，t=8.908，p<0.01。对于场景氛围而言，相较于食品安全素养较低的消费者（M-1SD），效应值=0.294，t=3.310，p<0.01，食品安全素养较高的消费者（M+1SD）作用更强，效应值=0.520，t=6.856，p<0.01。即随着食品安全素养提升，标签质量、场景氛围更容易通过价格敏感度提高临期食品购买意愿，进一步验证以上结论。

五、结论与启示

本研究以临期食品作为研究对象，探讨临期食品消费者购买意愿影响因素，同时验证价格敏感度和食品安全素养在购买意愿形成过程中的作用机制，主要结论如下：（1）产品质量、标签质量、场景氛围、顾客服务对购买意愿皆有显著正向影响。（2）价格敏感度在产品质量、场景氛围、顾客服务与购买意愿关系间起部分中介效应，在标签质量与购买意愿关系间起完全中介效应，即价格敏感度未必是产品质量、场景氛围、顾客服务促成购买意愿的必要过程。（3）食品安全素养在标签质量和场景氛围与价格敏感度关系间发挥正向调节作用，即随着食品安全素养提升，标签信息和氛围营造会使价格敏感度越来越高。

结合本研究的研究结论，获得如下启示：（1）重视质量安全监管，完善法律法规体系。在《食品安全法》《食品安全法实施条例》等食品类法律法规中增补关于临期食品质量安全管理的相关内容，对临期食品的概念定义、标准分类、管理方法等进行较为统一、明确的规定。结合各地实际，出台《临近保质期食品管理办法》《临近保质期限食品销售专区制度》等质量安全管理细则和管理办法。同时，加大临期食品检测、监督、抽查等执法力度，增大安全检查结果的公开透明度，及时公开安全监管部门的日常检查信息、全国范围内的食品安全预警信息等。（2）规范食品标签信息，实施信息追溯制度。使用配套专用的临期食品销售货架，标明货架名称方便管理，同时明确临期食品标签规范，规定临期食品标签必须注明生产日期、保质期、原料成分、上架临期食品货架日期、原价等情况，减少标签信息偏差，降低感知风险。同时，运用二维码、条形码等技术为临期食品赋予唯一、可追溯的数字身份码，实现“一物一码”，方便消费者查询临期食品标签信息、临期价格调整和物流去向等，切实保护消费者权益。（3）营造理性氛围，提高服务质量。首先，食品企业实施“质量第一、顾客至上”品牌战略，关注食品安全问题和浪费现象，通过组织临期食品捐赠公益活动、临期食品品尝反馈活动、临期食品循环再造活动等营造临期食品理性购买氛围。其次，加强服务销售人员培训，通过系统临期食品知识教授，建立定期考核、随机走访制度并设立消费者服务在线评价机制，对人员服务进行态度、专业、规范进行全方位点评，其他消费者可通过查看评价反馈的内容、日期、好评数等获得销售门店印象，以期优化整体消费体验。（4）把控食品价格，提升食品安全素养。首先，食品企业实施合理的价格策略，避免市场恶意竞争。其次，市场监管部门加强临期食品质量安全监管和价格督查检查，制定完善相关法律法规体系，成立专门监管工作小组，实施临期食品零售巡检快检制度，加强临期食品货架管理、价格秩序规范等具体工作。再次，发挥社交媒体对临期食品舆论宣传监督作用，客观公正报道临期食品相关新闻，传播临期食品安全有关知识。最后，通过权威专家观点传播，引导消费者对临期食品形成科學客观认知，提升食品安全素养。

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责任编辑：张建伟