史广峰，陈琼

（1.河北省社会科学院，河北石家庄 050000；2.河北师范大学家政学院，河北石家庄 050000）

引言

民宿业是乡村旅游发展至一定阶段的高级模式[1]，作为我国旅游业不容忽视的重要组成部分，为推动我国乡村旅游转型升级以及乡村经济发展作出了重要贡献[2]。新时代下随着大众消费方式转变，人们更加注重旅游的内涵和深度，对乡村民宿品质有了更高要求。乡村民宿以乡土主题文化和人文情怀为核心，迎合现代消费者个性化精神需求，成为乡村旅游发展的核心吸引力，有力推动乡村旅游从传统观光式向深度差异化体验式转变。本文基于乡村旅游研究视角，以乡村民宿促进乡村旅游快速发展为出发点，围绕新市场需求，从营销模式、经营管理、融资渠道、人文资源、绿色生态五个层次探讨了新时代乡村民宿转型升级的新思路，以期为我国乡村民宿创新发展路径研究提供参考。

一、我国民宿发展进程和乡村民宿概念界定

（一）我国民宿发展进程

1.萌芽阶段。民宿起源于20世纪60年代的英国，大多民宿起初用B＆B来表示，由于各国文化差异，出现了Home Stay、Guest House、Family Inn等词。这个时期民宿一般位于乡村，仅提供简单的房间和一顿早餐，属于家庭、个人经营模式。随着民宿经营范围扩大和不同时期民宿发展形态不同，出现集体营销模式并趋向成熟。20世纪70年代，民宿在日本出现并以主题化著称[3]。国外地区民宿兴起较早，经营管理较完善，分类等级较清晰，为我国民宿发展奠定了基础。20世纪80年代初民宿在我国台湾垦丁应运而生，经历长达30年的发展，在功能、特点和形态上有了深刻性变化。2011年公布实施的《民宿管理办法》对民宿有了初步定义，该定义中民宿是具有乡野性的，所以当时民宿也是指位于乡村的民宿。我国台湾地区在民宿实践发展和理论研究方面积累了大量成果，为我国民宿提供了更多的理论和实践参考价值[4]。

2.发展阶段。1978年改革开放后，一些先进的民宿经营理念开始进入中国。我国最早的民宿以农家乐和家庭旅馆的形态出现，与国外民宿相比，我国民宿发展较晚且存在很多不足[3]。浙江莫干山是我国最早发展民宿的地区。直到21世纪初期民宿所有权与经营权相分离的多种经营模式出现，民宿才逐步向专业化、标准化运营迈进。根据数据显示，自2013年莫干山民宿出现在大众视线后，民宿在我国短期内呈井喷式发展，房源数量和线上交易额持续高速增长。2014年民宿有30231家，2015年末仅一年的时间增至42658家，增幅为41%；2016年末总数达到52852家，增幅为24%；而到2017年底增长近20万家，增长近4倍；截至2019年，总数增至134万家，交易额突破200亿。随着民宿经营规模不断扩大，出现盲目跟风、粗放经营、定位不准等无序发展的问题。因此，我国民宿在借鉴国外成功经验时，应充分考虑文化形态、地域特点、经营条件、市场需求、经济发展水平等因素，不可生搬硬套盲目“大跃进”发展。

3.转型阶段。体验是民宿之魂，体验感是直接影响消费者满意度和忠诚度的重要因素[4]。我国新时代背景下，民宿发展需打破传统经营模式，以市场需求为导向，不断探索可持续发展和转型升级新路径[5]。旅游业多元化和个体化发展促进民宿业不断迭代升级，副业、乡野等特征不再普适。民宿经营者需要深度融合人文自然、生态环境、特色活动等要素适应新市场需求，凸显文化内涵、主客互动、特色主题、情感体验等民宿新特征，充分挖掘并发挥民宿有温度、有灵魂、有情感的独特资源优势，共同推进民宿创新转型发展。因此，民宿不仅是旅游活动的辅助住宿场所，更是旅游业的核心吸引物，是休闲度假活动的旅游住宿体验。现阶段我国民宿已初步完成从传统简单式向规范标准化阶段过渡，逐步迈向个性化、品牌化、精细化转型发展方向。

（二）乡村民宿概念界定

虽然近年来我国民宿快速发展，但其定义没有权威且规范化界定，直到2017年8月原国家旅游局发布的《旅游民宿基本要求与评价》(LB/T 065—2017)中首次提出旅游民宿的概念。随着民宿业迅速发展，简单的规定已无法满足旅游民宿业的变革。2019年7月文化和旅游部发布《旅游民宿基本要求与评价》(LB/T 065—2019）对2017年版本进行了修改，重新界定旅游民宿的定义：旅游民宿是指业主参与接待，并利用城乡地域闲置房屋，给旅游者提供可以体验地方文化、自然与生产生活的规模较小的住宿设施。这里的旅游民宿指的是城镇民宿和乡村民宿。但随着时代变迁和民宿业迭代升级，旅游民宿的定义也暴露出一些不适应性。2021年2月25日文化和旅游部依据我国发展新理念与现阶段民宿发展特点，发布《旅游民宿基本要求与评价》第1号修改单，修订标准定义为：旅游民宿是业主参与接待，并利用城乡居民当地不超4层且面积不超800平方米的闲置房屋，给旅游者提供可以体验地域文化、自然与生产生活的规模较小的住宿设施。此定义进一步对旅游民宿定义做出调整，规定了“居民”的闲置房屋和民宿的具体规模，为未来旅游民宿的发展指明了方向。

综上所述，旅游民宿由乡村民宿和城镇民宿共同构成，乡村民宿是位于乡村地区的旅游民宿。基于对旅游民宿的认识，结合乡村民宿在地域、居民方面的乡村特性[6]，以及乡村民宿是个性化新兴乡村旅游业态的重要特征[5]，本文综合分析并梳理乡村民宿定义：业主参与接待并利用乡村居民当地闲置的房屋资源，以主题文化、人文情怀为核心要素，为旅游者提供可以体验独特的休闲度假、人文风俗、自然景观、生态环境、农事活动和食宿设施等乡村旅游活动的高级新兴业态。

二、乡村旅游背景下发展乡村民宿的重要性

乡村民宿作为一个新兴乡村旅游业态，是推动乡村旅游产业转型发展的必然阶段。乡村民宿不仅是为游客提供简单食宿的经营场所，更重要的是能够再提升旅游资源价值、提高乡村旅游经济效益、促进乡村旅游创新升级，在乡村旅游中占据非常重要的地位。

（一）乡村民宿是旅游资源价值再提升的新平台

建设乡村民宿有利于风俗文化、历史遗产等旅游人文资源的保护与传承，有助于乡村农业、自然、住宅等闲置旅游资源再利用和价值再提升[7]。首先，乡村民宿是乡村旅游文化资源传承与发扬的重要保障。发展乡村民宿不仅能够对风俗文化和历史遗产进行深度挖掘和利用，更能激发当地居民和旅游者对乡村人文资源的有效保护和发扬。在旅游市场新消费需求推动下，乡村旅游人文资源市场价值得到充分显现，有效保存和提升了乡村人文资源的文化价值。其次，乡村长期存在民居、农地、山水林湖等闲置资源，以乡村民宿为平台，再次搭建城乡各类旅游要素互通互融的桥梁，把农地、农产品、农民生产生活与城市人才、技术、资金等优势资源有机整合，激活乡村旅游资源市场，促进城乡旅游资源的深度融合。

（二）乡村民宿是乡村旅游经济发展的新动力

乡村民宿主题呈现多元化、形式多样化发展趋势，成为稳定乡村旅游经济效益和推动乡村旅游经济增长的新动力[8]。首先，发展多业态的乡村民宿受季节干扰性较低，能够稳定乡村旅游经济收益。乡村民宿不是简单的住宿产业，而是提供长期性乡村生活体验，旅游者可在任何时节入住体验，相比旅游业和住宿业更能实现全年收益稳定。其次，乡村地区是旅游文化的聚宝盆，拥有人文、自然、生态等独特的旅游资源，但在经济发展上仍处洼地状态。乡村民宿作为关联旅游业多种要素的新业态，能够产生“集聚经济”效应[9]，提升乡村旅游产业链经济效益。乡村民宿推动了乡村农业、果园、种植园等相关产业链的关联发展，促进了农民创业增收。同时，乡村民宿也丰富了乡村旅游项目和旅游活动，有效增加游客在乡村的逗留时间，提高旅游景区二次消费收入，为乡村旅游经济注入新活力。

（三）乡村民宿是乡村旅游转型升级的突破口

乡村旅游市场呈现迅猛扩张的势头，消费者旅游需求逐渐从传统观光向深度差异化体验转变[10]。乡村民宿作为乡村旅游的新型旅游形式，是乡村旅游转型升级的重要突破口。首先，乡村民宿作为乡村旅游新兴业态，与乡村酒店和农家乐最大的区别在于乡土文化和主人情怀，这是乡村民宿最大竞争优势。乡村民宿是一种比农家乐更个性化的乡村旅游休闲度假体验，是乡村旅游其他形态的升级版。民宿与文化的深度融合促进乡村非物质文化传承，能够满足游客差异化精神需求[11]。乡村民宿不再是适应旅游活动的住宿产品，是满足旅游者追求田园生活的高端旅游体验；不是提供以经济效益为导向的物质需求，更倾向于提供以精神需求为导向的激发游客心理共鸣的生活状态。因此作为乡村旅游高新业态是促进乡村旅游转型升级的必要途径。其次，乡村民宿依托自然生态环境与文化、农业、休闲活动的深度融合，满足了游客深度体验消费需求，推动乡村旅游从“观光式”向“深度体验”转变。因此，民宿业的快速发展对提升乡村旅游品质和创新发展起到积极作用。以民宿业发展为支撑点，能满足旅游市场个性化精神需求，是乡村旅游业创新升级的重要突破点。

三、乡村旅游民宿发展面临的挑战

在特色乡村民宿引领下，我国乡村旅游将进入全新发展时期。近年来乡村民宿业迅速发展，一些地区供求关系出现不平衡，在拥有大量机遇的同时也面临诸多新挑战。

（一）营销策略层面

缺乏现代营销理念，传统营销方式不再普适。大部分乡村民宿营销推广方式都较单一，经验化、形式化的跟风和模仿，无法满足旅游市场消费需求，难以形成特色民宿品牌。乡村民宿经营者受文化、观念、经验等因素限制，缺乏对营销策略可行性客观分析，在市场推广中无有效的营销对策，导致民宿业发展滞缓。加之在近两年新冠疫情冲击下，大多数民宿普遍面临着巨大压力，乡村民宿整体经济效益并不理想。

（二）经营管理层面

首先，缺乏规范化管理。大部分乡村民宿在设施、安全、卫生、服务等方面都缺乏标准化管理，零散经营、粗放经营现象严重，没有统一有效的规划与布局。浅层次开发也导致了产品的同质化风险，极大削弱乡村民宿独特的资源优势和核心竞争力。其次，专业人才缺位。虽然有一部分新思想和高素质的投资者，但绝大部分乡村民宿经营管理者是当地农民，没有经过专业培育，不具备相关专业能力。最后，经营效应冷热不均。民宿飞速发展过程中，经营两极分化严重，以大理、丽江、阳朔等为代表的少数早期乡村民宿市场比较成熟，经营非常火爆，而大量新建乡村民宿却举步维艰，经营惨淡。

（三）融资渠道层面

乡村民宿面临融资难、渠道少的问题。乡村民宿作为新兴旅游产业，还处于发展探索期和不稳定期。目前相当一部分乡村民宿没有产权，投资人只能以租赁的形式获得民宿使用权，且前期需要对房屋进行大规模重整扩建，项目投资成本较大，而回投资报率却不高。比如，大部分乡村民宿经营模式比较单一，与体验活动、生态环境、乡土文化融合不够深入，淡季空置率较高，严重影响民宿经济发展和企业投资商的投资意向。乡村民宿大多是单体性项目，与品牌项目相比对风险投资的吸引力受限。因此，由于项目少、投资大、独立产权的特性，通过传统银行贷款融资较为困难，乡村中小型民宿融资难成为亟待解决的问题。

（四）文化内涵层面

一是乡村文化挖掘不深或盲目模仿，缺少科学规划和创新。如一些地方利用“旧木材、鹅卵石、仿古器”等表象元素塑造民宿文化，浅层次的文化符号导致同质化现象普遍存在，失去了民宿灵魂和魅力，无法发挥乡村独特资源优势，乡村民宿独特品牌文化难以建立。二是一部分乡村民宿投资者与经营者为追求短期利益，对乡村文化过度开发且未采取保护措施，不能实现乡村民宿可持续发展。三是大部分乡村民宿商业色彩浓厚，只注重对民宿硬件设施投入，不重视对乡村文化和风土人情投入。很多民宿虽然处于乡村地区，却没有体现出田园意蕴，缺乏乡村地域特色和文化内涵，不能满足消费者追求个性化精神文化的需求，将严重制约民宿业的进一步发展。

（五）生态环境层面

乡村民宿最大吸引力之一是宜人的自然环境，生态环境的破坏会影响消费者旅游体验，制约乡村民宿突破性发展。一方面，随着旅游景区大量游客涌入，远远超出乡村地域环境的最大承载力，对乡村自然环境带来极大的冲击。另一方面，乡村民宿经营管理者环境保护意识淡薄。由于利益驱使，景区被过度开发，严重破坏了当地自然生态环境，以致乡村民宿失去自身优势。

四、乡村民宿发展新路径

民宿是对传统住宿业的特色升级，需求、创新、人文、生态是发展乡村特色民宿最重要的元素，基于此本文认为在未来乡村民宿发展中应围绕新市场需求，以创新经营为理念、人文情怀为核心、绿色生态为原则、创新营销为手段、有效融资为保障，推进新时代乡村民宿升级发展。

（一）数字创新营销，精准有效营销

1.“数字乡村”背景下，现代化数字信息技术作为新兴力量逐渐向旅游产业广泛渗透[12]，为赋能传统民宿数字化创新升级提供机遇[13]。乡村民宿数字化转型，能够融合外部旅游资源催生乡村民宿新生态，促进传统乡村民宿提质升级。通过建立乡村智慧平台、集散平台、管控平台等系统，合理整合旅游资源，吸引乡村民宿产业进驻智慧系统。在平台内实现产品、营销、品牌等要素融合，为经营者和游客提供一站式经营服务，促进乡村民宿高质量发展。在政府引导和扶持下，鼓励乡村民宿进驻智慧平台，利用现代化经营手段，建立数据集成、指挥决策、系统互交平台为民宿提供精准营销。合法运用大数据对客源、喜好、购买力等要素采集与分析，充分利用资源盘活农户闲置资源，推动城乡生产要素自由流动，促进乡村民宿经济和农业的有效精准对接与深度融合。通过精细化数字运营，提高民宿营销效率，满足消费者个性化、多元化需求，提高乡村民宿经济效益。

2.乡村民宿是新市场消费需求催生的乡村旅游业态产品，新旅游市场需求越来越趋于个性化、差异化。民宿目标群体更注重人文与自然的深度体验，因此满足游客差异化深度体验消费需求，是解决乡村民宿同质化这一普遍问题的有效方式。因此，差异化深度体验营销是乡村民宿创新营销的关键。

乡村民宿营销首先要了解民宿本身的最大优势，结合优势定位目标，采取针对性、差异化营销策略，实现有效精准营销。一是利用品牌形象形成客户群体，通过顾客口碑和认同感，增加民宿额外附加价值，借助互联网平台，创建民宿品牌形象，如网红民宿，形成具有市场竞争力的营销优势。二是依靠网络视觉冲击，以强震撼力的视角吸引游客眼球，是一种低成本高效率的创新营销手段。三是制定“圈粉目标”计划，利用微信微博的圈粉互动，通过关注顾客的性格、喜好开展针对性营销，并利用忠诚粉丝的主动宣传，吸引更多游客加入其中，扩大粉丝圈层。四是发挥主人作用，乡村民宿主人有着很强的聚合力和感召力，全程参与整个民宿接待，通过与游客频繁互动交流，提升乡村民宿对游客的吸引魅力。

（二）创新经营管理，升级运营模式

1.规范乡村民宿经营秩序，提升整体服务品质，遏制因民宿大量涌现导致的市场混乱现象。加强政府部门积极引导，提高乡村民宿经营管理水平，科学规划和布局，保留传统乡村建设风貌，推进民宿向个性化、多元化方向发展。利用大自然的生态环境、充满特色的民宿空间、自由惬意的活动项目、温暖舒适的服务方式提高乡村民宿产品特质。另外，强化专业人才支撑，健全人才培育体系，完善乡村高素质人才培育计划，全面提升乡村民宿管理服务品质。

2.创建多种民宿运营模式，如自营、租赁、运营合作、村集体管理、投资入股等多样化运营模式。其中运营合作模式投资主体是农户，运营主体是企业，利润收入按比例分配；村集体管理模式由村民以服务、资金等方式参股，村集体管理公司对房屋统一经营、管理、改造，是一种整体运营的方式；投资入股模式是企业和村集体共同投资，再承包给运营公司进行整体改造和运营，这种模式能够实现村集体和企业双增收。乡村民宿经营者可以根据当地资源特征，选择适合自身发展的运营模式，提高乡村民宿运营效率和经济效益。

3.开发民宿集群和连锁经营模式。集群发展和品牌连锁将成为乡村民宿业发展的新趋势。首先，民宿集群相对于单体民宿的经济效益更加明显，市场前景更广、市场竞争力更大，比如云南和浙江莫干山等地的民宿集群成功案例。立足本地资源的独特优势，根据各地区自然环境和地域特征等因素，因地制宜开发乡村民宿集群。民宿集群辐射范围更广，资源整合力更强，有助于提升乡村目的地吸引力，提升乡村民宿核心竞争力。其次，开发乡村民宿品牌连锁经营模式，发挥旅游资源价值最大化。《旅游民宿基本要求与评价》中定义旅游民宿经营规模不超4层、面积不超800平方米，但小规模经营模式不利于文化、人力、资金等旅游要素的充分利用，未来乡村民宿应由单体民宿逐步向连锁经营发展方向转变。但与传统连锁酒店的单一化复制形式不同，乡村民宿连锁不仅能实现资源互补有效利用，更能保留其个性化核心吸引力，提高乡村民宿整体品牌知名度。

（三）拓宽融资渠道，创新融资方式

第一，加大涉农金融机构对乡村民宿的信贷支持，在相关贷款利息方面加大优惠力度，鼓励乡村集体经济投资乡村民宿。拓宽多渠道资金来源，政府在民宿保险、土地经营权抵押、信用贷款、住房抵押等方面予以扶持。第二，数字信息化时代，互联网金融与众筹集资结合形成网络众筹的创新融资方式。乡村民宿项目可以借助互联网平台与潜在资者进行信息互动，线上直接沟通联系吸引民宿投资[14]。网络众筹具有成本低、便捷高效等特性，正逐步成为民宿业筹集资金的重要创新渠道。

（四）主题文化赋能，彰显人文情怀

1.挖掘乡村文化内涵，主题文化赋能乡村民宿发展。文化与旅游民宿的联动发展是乡村旅游业转型升级的必然趋势[15]。主题文化是乡村民宿或民宿主人独特的文化资源，凸显主人品位，造就乡村民宿独特风格，是最难被复制和最具竞争力的元素。主题文化是乡村民宿的根本所在，是其发展的核心和关键。以文化理念为切入点，立足主题文化视角充分发挥民宿的独特优势，是乡村民宿发展的新路径[16]。大力挖掘当地文化内涵，将文化与民宿发展深度融合，体现文化赋予乡村民宿的精神价值。如通过政府和民宿协会的作用，将乡村本土文化和文创融入民宿空间规划和发展中，以文化为载体开展乡村民宿宣传和推广活动，突出民宿主题文化特色，发展一批体现文化韵味的乡村精品民宿。同时，通过整合文化资源、高新技术、创意人才等要素，推进文化产业与其他相关产业深度融合，延伸和拓宽文化产业价值链，努力达成“以文促旅，以旅彰文”目标，促进乡村民宿产业发展，建设乡村精神文明新风尚。

2.重视民宿人文情怀，突出主人文化品位。深厚的人文情怀是乡村民宿之魂，是乡村民宿最本质特征和最核心竞争力。民宿中的丰富情感和精神境界，让情怀成为推动乡村民宿持续发展的核心吸引力，让主人风采成为乡村民宿体验中最具吸引力和激起游客情感波动的重要因素。通过民宿主人与游客的交流互动激发游客对乡村民宿的情感共鸣，给游客提供一种独特的美好生活体验，进一步加强游客对乡村民宿的深刻印记和体验记忆。从长远发展来看，践行人文情怀能够形成民宿浓郁的文化氛围，有助于特色乡村民宿发展。提高民宿主人的文化内涵，有利于主人更好地将人文情怀传递给游客，实现乡村民宿的良性循环，创建良好的品牌形象。另外，重视服务者对消费者及消费者之间的交互行为[17]，提升乡村民宿在情感、成本等多方面的额外感知价值，是低成本提高客户忠诚度的有效措施。

（五）坚持绿色发展，创建生态文明

乡村民宿绿色发展就是要推进生态文明建设[18]，以自然环境承载力为前提，以坚持可持续发展为原则，践行“绿水青山就是金山银山”的发展理念，实施适度有序合理开发。政府相关部门倡导并统一规划，明确划分乡村重点保护区，制定并实施生态环境保护方案，界定民宿开发类型和开发时序。同时，开展环保执法监督，严格问责。从乡村民居环境、文化产业、生计方式等方面共同推进乡村地区的生态文明建设和发展。