网络文学在数字营销传播时代中的地位思考

2022-02-07仲晴晴

上海商业 2022年7期

仲晴晴

一、引言

借助数字媒体参与品牌营销传播，要求从深层次把握消费者需求和意图，通过采取有针对性的营销策略吸引消费者从单纯的信息接收者向传播者转变，创造理想产品营销传播效果。在网络文学作品营销传播的过程中，同样需要把握其在数字媒介信息传播中的地位。但就目前来看，网络文学作品在数字营销传播过程中暴露了许多问题，给市场的良性发展带来了负面影响，因此应从巩固作品地位角度探寻有效的营销传播策略，从而通过合理运营创造更多经济效益，为网络文学的可持续发展提供保障。

二、网络文学概念及特点

所谓的网络文学，就是将互联网当成是平台展示的文学作品、类文学文本及包含文学成分的网络艺术品，可以依靠文本链接、多媒体演绎等方式传播。在数字营销传播时代，网络文学获得了自由发展空间，能够摆脱传统媒体思维束缚，随意借助文字抒发情感，获得自我表达机会。从特点上来看，网络文学题材宽泛，目前已经形成玄幻类、悬疑恐怖类、历史架空类、都市情感类、网络游戏类等多种类型，大大丰富了中国文学叙事范畴和形式，扩大了文学传播广度和速度。在这一环境下，网络文学的经济潜力引起了业界关注，开始出现针对网络文学的收费阅读、广告推介等数字营销模式。在市场作用下，网络文学开始出现商业性特点，通过为受众提供个性化服务获得更大影响力，产生相应经济价值。在强大平台流量作用下，优秀作品可以获得更多网友认可，平庸作品将面临淘汰危机，确保了网络作家能够获得相对公平的竞争机会。此外，网络文学显然也具有思想性，依靠便捷信息传播途径与受众沟通，作者可以向读者传递自身价值观念，引导读者树立情感价值追求，潜移默化地影响读者需求和偏好。

三、网络文学在数字营销传播时代的地位

1.在文化营销传播中的地位

在数字营销传播时代，网络文学的产生成功推动了文学艺术的商业化发展，加速了文化营销与传播。因为相较于一般文学作品，网络文学更加通俗易懂，可以面向普通市民在市场上流通，确保了一些现代作业可以从中获得酬劳，在保持精神独立的情况下，也将更好投入创作。在平台运作下，作家开始进入文学市场，只要拥有足够才华且能保持勤奋，就可以在文学网站上获得一定影响力和人气，从而推动了通俗文学的繁荣发展。而通过各种数字平台进行营销传播，使文学作品与网络完美结合在一起，确保了资源的即时性，并依靠全新营销模式开辟市场，逐步占据了一定市场地位。以起点中文网为例，经历最初免费阅读阶段，成功吸引了大量读者，积累一定名气，随后逐步向代理版权收费、版权运营等营销模式过渡，通过与读者共享利益提高其创作积极性的同时，凭借原创文学资源优势聚拢大量用户，达到了市场培育目标。随着起点中文网等相关网站的陆续建设，已经逐步形成了网络文学输出产业链，使大量网络文学作品不仅得以在线上出版，也开始通过线下出版抢占传统图书市场，与传统图书、畅销书共同被称之为主流文学市场三大领头羊。根据第47 次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据可知，截至2020年我国网民规模达到9.89 亿，普及率达到70.4%，而网络文学用户规模达4.67 亿，为网络文学发展奠定了扎实基础。在中国文学发展过程中，过去长时间来都追求品位高雅，导致文学作品受众群以上层人士为主，难以真正打开文学市场。依托互联网优势，网络文学目前已经逐步发展为中国文学主体力量之一，成为文化营销传播的核心力量，为文学市场的发展和成熟提供了有力支撑。

2.在粉丝经济发展上的地位

在互联网时代，作者与读者的关系被拉近，凭借社交关系促使读者基数被扩大数倍，成功为网络文学带来更大影响力。而在资本介入的情况下，作品在网站的读者点击率成为评价作品成功与否的重要依据，使作品利润杠杆被放大数倍。随着作品脱颖而出，将吸引更多人群，产生更大经济效益。依靠读者基础扩大作品影响力和通过媒介宣传获得更高点击率，从而引导网络用户进行文学消费，成为数字营销传播时代的重要经济模式，即粉丝经济。凭借明星效应，网络文学得以将用户物质消费需求转化为精神层面的消费，凭借自身文化符号带动作品及附属品运作，当成是整体销售给粉丝的同时，对市场产生反作用，产生巨大经济利润。粉丝经济的产生，为网络文学作品带来了动辄上万点击率，在吸引大众注意的同时，也可以发挥引流作用，将作品推上加速传播的道路，取得理想数字营销效果。从技术层面上来看，每个创作主体都可以获得吸引读者注意的机会，但想要获得同时作为传播者和接受者的大量粉丝支持，要求作者能够持续创作吸引读者的作品。

3.在IP 价值创造上的地位

在网络文学市场不断发展的背景下，作为粉丝的消费者已经无法单纯满足于作品阅读。面对读者多样化需求，与文学作品相关的电影电视、动漫作业、手机游戏等周边产品随之产生，促使数字营销传播模式随之转变，开始重视文学作品IP 价值创造。根据《2019—2020 年度网络文学IP 影视剧改编潜力评估报告》数据可知，在2018—2019 年309 部热播影视剧中，由网络文学改编的作品数量多达65部，占比达到21%。

四、网络文学在数字营销传播时代的发展与地位巩固

1.传播发展问题

从本质上来讲，网络文学作品创作应与数字营销传播保持同步。但多数网站为获得更多流量，不断降低对签约作者的要求，造成作品输出后读者频繁反馈质量不佳，如语句不通、用词不当等，给作品营销传播带来了较大困难。部分作家为迎合市场，从而通过获得较高点击率获取丰厚报酬，会频繁设置血腥或色情片段，扰乱了市场创作秩序，引发了平台迫使作家加入暴力、色情片段的问题，不利于作品内涵展现。追根究底，是由于业界过分看重数字媒介等技术工具作用，造成网络文学在营销传播中频繁通过制造“噱头”吸引读者注意，在读者阅读后会产生“受到欺骗”的感受，不仅不会真正成为作品忠实粉丝和产生后续消费行为，反而会造成作品口碑下降，导致作品营销传播难以为继。

其次，网络文学营销传播也容易出现与读者互动不足的问题，仅仅通过定期更新方式发布作品，平时较少投入精力与粉丝互动，造成粉丝留言和私信等被置之不理，造成作者和粉丝间难以建立牢固关系。而身处数字时代，一味隐藏在文字背后显然无法向粉丝和媒体真实自己真实存在，造成作者较难在网络文学市场上占据一席之地。

最后，在数字营销传播时代，粉丝经济热度会迅速增长也会快速消退，需要尽快将流量变现。但粉丝需求具有多样化特点，未能与其他载体艺术较好结合，将造成IP 缺乏新颖特点和营销诉求，难以契合时代和大众需要，不利于IP价值创造。

2.地位巩固策略

在数字营销传播实践中，应避免对技术产生过度倾向和依赖，而是应当将传播内容与传播技术并重，保持各种因素相协调，实现网络文学作品的高效运作。正如技术依然需要以人为中心，网络文学作品创作不能一味迎合市场，还需要将人的价值取向当成是标准，避免作品成为平台营销传播的附属品，丧失IP 化价值。结合网络文学作品营销传播存在的问题，需要寻求科学发展路径，促进文学艺术良性发展。

首先，应重塑网络文学内涵价值。诞生于网络媒介环境中，造成网络文学天生带有娱乐性，被归为通俗文学，受到不少文学作家的抵制。但网络文学终将面对大众，长期未能与优秀民族文化、社会核心价值观相融合，将导致文学作品内容空洞，难以成为大众推崇的文学艺术。为重塑网络文学价值，转变大众印象，需要通过适当提高作者签约门槛保证作品质量，由读者遴选广受好评的原创作品，设置奖励的同时加强营销推广，联合媒体打造文学品牌和明星作家，建立良好行业生态。通过多平台联合营销传播，呈现优秀作品和保持优秀作家知名度，能够顺利打开读者市场。

其次，应重视粉丝经济培育。就目前来看，每年都会有较多优秀网络文学作品产生，但想要成为文学品牌还需要漫长时间的雕琢，逐步完成忠诚粉丝积累。挖掘优秀作品，培育作品粉丝，能够加快作品数字营销传播，创造更多经济效益的同时，鼓励作者创作更多优秀作品。结合这一目标，可以针对优秀作者进行综合评估，在作者缺少足够精力与粉丝受众互动的情况下，考虑通过创建作品营销传播团队帮助作者培养忠实粉丝，确保作品拥有一定粉丝基础，为后续打造平台文学品牌创造条件。定期安排作者参与粉丝见面会、新书签售会等活动，可以与粉丝保持稳定关系，为后续挖掘产品附加价值提供保障。在发挥经济长尾效应的同时，还应围绕目标受众塑造品牌社群，培养能够自觉维护网络文学传播秩序的粉丝群体，以社群营销方式为作品销量和口碑提供保障。为此，在网络文学撰写、编辑、出版、推广等各个阶段，还应通过微博、微信等平台培育粉丝社群，参与作品生产、营销、传播等整个过程，做到始终尊重读者和市场需求，维持良好市场环境的同时，使作品在激烈竞争中脱颖而出，充分突显品牌价值。在营销活动中，还应从技术角度着手加强用户隐私数据保护，寻求与营销活动的平衡点，自觉打造良性数据环境。

最后，应实施全版权运营。网络文学与改编的影视剧、动漫等形成互哺，能够构建多维营销矩阵，创造共赢局面。按照这一思路进行网络文学IP 运营，需要将周边产品开发、经营纳入作品营销策划工作中，确保作者能够获得与影视公司、动漫公司等经济体的合作机会，并拥有一定决定权。发挥各方优势，能够为改编后的作品集聚大量人气，同时也能凭借产品开发商渠道加速产品推广，有效提升产品的市场价值。在IP 创造者和版权所有者的权益能够得到保护的情况下，各方都将积极参与到营销传播环节，通过联动传播形成良好合作生态。在动漫、游戏等各种产品支撑下，可以构成全产业链链条，使IP 获得更多关注，有效提升IP 商业价值。面对“抄袭”等威胁，还应建立专业团队加强网络文学版权管理，通过严格把控源头维护自有市场，避免因知识产权问题造成后续IP 开发失败。与此同时，针对网络上的侵权行为，还应运用法律维权的同时，通过创新技术手段加强知识产权保护，以推动网络文学市场的健康发展。