徐 琴

一、引言

随着全球经济的快速发展，单一的电子商务网络营销模式已经不能够吸引消费者的参与。在这一背景之下，基于社交化的电子商务营销模式，通过融合电子商务和社交平台的双重优势，完成了企业与用户之间的交流以及用户与用户之间的信息共享。

拼多多正是一家专注于C2B模式的第三方社交电商平台，它将社交化的营销方式运用到了极致。拼多多最开始只存在于微信小程序，用户可以通过与朋友一起拼团、砍价等方式来获取低价商品，还可以完成邀人任务来领取免费水果等。这一系列营销打法促使拼多多的活跃用户能够在短短几年内实现野蛮增长。截至2020年底，拼多多的活跃用户数已经达到了7.884亿，较上一年底的5.852亿，同比增长35%，成为我国用户规模数最大的电子商务平台。同时在这一年中，拼多多的年成交额（GMV）高达16676亿元，同比增长了66%。拼多多在快速发展的过程中，其独具特色的社交化营销模式发挥着重要的作用。

拼多多社交化营销的成功实施与互联网的发展是息息相关的。最近几年，互联网的普及率越来越高，各种社交软件已经深入人们生活的方方面面。于是拼多多与腾讯合作，采取社交化的推广方式，用户可以通过微信平台向好友分享各种活动链接。这一举措为其后续各种基于社交的营销策略的开展奠定了坚实的基础。

二、拼多多的社交化营销策略

1.初期利用农产品电商积累客户

拼多多刚成立的时候，我国的电子商务市场被淘宝和京东两大巨头垄断。在这样的市场环境之下，拼多多想要占据一席之地并不容易。而当时两大电商平台对水果生鲜市场还不太关注，因此，为了迅速吸引潜在的客户，积累第一批用户，拼多多选择了农产品作为主要突破点。通过远低于市场价格的方式与果农合作并帮助果农进行产品销售，拼多多不仅迅速锁定了自己的目标用户，还完成了平台从无到有的第一批用户的积累。

2.主打拼团购物模式

拼多多社交化营销的主要手段之一就是其主打的裂变式社交拼团购物模式。该模式为用户提供了更加低廉的拼团价，但是用户想要享受大额的优惠政策，就需要邀请足够数量的亲朋好友一同下单。拼多多并不是第一个提出“团购”模式的企业，但是它却将这种模式运用到了极致，在让消费者享受到优惠的同时，也为企业带来了利润。拼多多利用该模式将参与拼团的用户变成了流量节点，他们利用自己的社交圈子为平台引流。每次用户分享团购链接都是在为拼多多打免费广告，大大降低了拼多多的宣传成本，也加快了其获客的速度。在这个过程中，拼多多灵活运用拼团购物的优惠政策来刺激用户的购物欲望，强化了用户的心理认同感。同时，拼多多还基于大数据分析，科学分析市场趋势，深入发掘新的消费群体和市场，促使群体裂变扩大。

3.推出零元购等营销活动

除了上述的团购模式外，拼多多还善于利用用户的社交圈进行营销活动，比如每日提供一些商品，用户可以通过邀请好友帮忙砍价，成功即可免费领取；现金提现的活动，用户邀请足够多的好友助力后即可领取100元、200元甚至高达500元的现金红包。这些活动都需要用户邀请几十甚至上百位好友的参与才能成功，即使用户明知完成的难度，但是在利益的诱惑下，依然很多消费者趋之若鹜。此外，拼多多这样的营销活动还有很多，像“多多果园”，用户每天浇水就可以免费领取水果。在这些营销活动中，拼多多充分利用了消费者的获利心理，给予用户相对“廉价”的优惠，一方面使得他们经常参与到各种活动中来，为其维持了大量的活跃用户；另一方面通过现有用户群体的社交圈帮助平台吸引更多流量，进一步扩大消费群体。通过这一系列博人眼球的低成本活动，不仅平台和商家获得了流量和关注度，用户也能免费拿到自己满意的商品。这样一来，实现了平台和用户之间的互利互惠，加强了用户对平台的依赖感和信任感，因此做到了花最少的钱达到最好的营销效果。

三、拼多多营销中存在的问题

1.社交化营销方式不当带来信任危机

如今，拼多多推出的零元购，好友助力现金提现等等活动都需要用户邀请大量的好友才能成功。消费者在参与活动的过程当中，会经历从开始的兴致勃勃，到后面的失望，甚至中途放弃，即使用户坚持完成了任务，他们也会觉得收获和付出不成正比。这样一来，很容易让用户对平台的活动机制感到乏味，严重影响用户对平台的信赖程度。

2.社交化的低价营销带来产品质量问题

拼多多从成立以来，就一直采取基于社交的低价营销策略，包括其推出的一系列营销活动都在不断地压缩入驻商家的利润空间。这些商家为了尽可能地配合平台的低价策略，不得不降低产品成本，从而引发产品质量问题。此外，由于拼多多的入驻门槛较低，产品质量把控不严，致商家的资质水平良莠不齐，有些商家进入平台销售假冒伪劣产品，在对消费者的权益遭到损害的同时，也破坏了用户对平台的信任。

3.社交化营销在一定程度上损害企业形象

拼多多社交化营销得以实现的主要原因是通过用户不断转发平台链接，为平台带来活跃用户。用户频繁转发拼多多链接邀请好友帮忙助力，有时这种行为会引起好友的反感，导致这种社交化营销方式事与愿违，严重损害企业形象。

四、拼多多社交化营销策略的优化措施

1.优化营销规则，增强用户信任

经过多年的累积拼多多已经拥有大量的注册用户，因此可以适当地对营销规则进行优化。现在的拼多多不再需要依靠裂变式的营销方式来扩大用户规模，而是需要更加完善自身的营销政策，合理运用社交平台，站在用户的角度制定营销活动。可以考虑增加消费者在营销活动中完成任务的概率、给予消费者更多的补贴和红利等方式来获得消费者的信任，增加其对平台的忠诚度。

2.加大管控力度，提高产品质量

平台想要减少劣质产品的出现，就必须与商家紧密联系起来。在商家入驻时，需要严格审核其资质和产品质量情况。此外，在加大对平台商家的监管的同时，也要给这些商家一些福利政策，促使他们更加关注产品质量，才能从源头上解决产品质量存在的问题。当然，平台还应该建立起良好的售后服务体系，增加客服人员数量，妥善处理好各类投诉事件。

3.改善企业形象，提升用户评价

消费者在对产品进行选择时，很大程度上将企业形象纳入考量。目前市场上许多消费者已经将拼多多和“劣质品”联系起来，因此拼多多必须通过改善企业形象，来提高用户对平台的认知观念。

五、结语

拼多多的成功毋庸置疑，同时其基于社交的营销模式已经被大量的电子商务平台所借鉴，但其自身仍有许多的问题存在。拼多多需要正确对待并解决这些问题，以实现长远发展。