◎舒慧 张凌晨

随着互联网技术的不断完善，企业商业模式得到了极速的发展。F企业作为一家具备一定市场占有率的物流电商复合型企业，其企业规模发展随着电子商务发展的浪潮不断扩张。但是随着行业内竞争的加剧，F企业自身的生鲜垂直电商业务、企业级物流对接业务遭到竞争对手的挤压，市场份额不断丢失，需对现有的商业模式路径进行创新，以保证企业的可持续性发展。

一、企业商业模式路径研究的理论依据

战略管理相关概念与理论。战略管理的相关概念最早是由著名学者迈克尔波特提出，作为战略领域的奠基人，迈克尔波特（1980）认为企业战略是由四类要素组成，包括愿景使命、战略目标、业务战略和职能战略。安索夫（1996）等人通过研究发现，企业战略的成功与否取决于三大因素：一是外部环境与战略的匹配度；二是企业自身资源是否充分整合和利用；三是企业自身能力与战略的匹配度。学者卡菲勒（2000）站在战略的角度对企业的品牌管理进行研究，他认为企业应该自己制定长期、专业、系统的品牌战略，来推动企业的快速发展。学者王佐（2003）通过研究，指出企业战略管理是实现企业成功的重要因素，企业应整合内外部的相关资源，通过合理有效的资源配置，来达到资源利用率的最大化，促进企业快速成长。学者田红英等（2015）通过对第三方物流企业的研究，指出战略管理对于企业开展市场竞争和拓展起着至关重要的作用。学者武常岐（2010）通过大量的研究，找出了国内外对于战略管理研究的不同和差异，他认为国外学术界重点在战略联盟方面，而国内学术界的研究重点是企业管理方面。学者焦豪（2013）通过采用文献计量分析法，对战略管理的相关研究成果进行分析，他指出在战略管理的研究成果中涉及最多的是制度理论、社会网络理论和组织学习理论。学者郑沃林等人（2017）对我国战略管理研究进行了整体回顾和分析，并指出我国战略管理的研究分为探索研究阶段、全面发展阶段、稳定发展阶段。学者冯烨涛（2017）、李宇婧（2017）重点研究中小企业中战略管理所存在的问题，并提出相应的解决对策。

商业模式相关概念与理论。纵观国内外有关商业模式的研究文献，虽然商业模式被广泛应用与企业之中，但至今没有统一的定义。国内学者开展对商业模式的研究起步较晚，相关研究主要分成两个方面：一方面是对国外研究的梳理和分析；另一方面是根据本土企业，对其商业模式进行研和探讨。

在对商业模式的相关概念进行界定中，典型代表如下：学者Mayo（1999）指出所谓商业模式，是通过对企业内核心资源能力进行整合设计，以此来提高企业的竞争能力。学者Linder（2000）指出商业模式是为了帮助企业创造价值的系统性理论，涉及构成、运营和变化三部分内容。学者荆林波（2001）将商业模式的概念与战略结合，指出所谓商业模式是企业在发展的过程中所制定的系统战略组合等。学者Applegate（2001）将商业模式定义为企业在激烈的市场竞争中所采取的组织结构和元素总和。学者王波（2002）从两种角度对商业模式的概念进行阐述，一是认为商业模式即运营机制；二是认为商业模式是为提高企业市场份额而采取的战略组合。学者Brown（2005）通过研究，指出商业模式是企业为了获取更高的利润而采用的策略体系，在竞争激烈的市场环境下，通过商业模式的优化调整来提高企业的获利能力。

不同的商业模式概念，所包含和涉及的要素也不同。学术界对于商业模式要素和结构的分析是基于商业模式的概念。许多学者对商业模式的要素和结构开展了大量研究。主要代表有：学者哈默尔（2000）通过研究，认为商业模式是由四类要素组成，包括核心战略、资源能力、客户方面和利益网络。学者Michae（2003）开展了学术界对商业模式要素方面研究的梳理，他指出目前学术界界定商业模式要素的标准不统一，通过提及频率和重要性，价值网络、经济模式和客户关系是主要的组成要素。学者魏炜、朱武祥（2009）在《发现商业模式》一书指出，商业模式应包括六类要素：一是企业定位，即企业商业模式的目的和方向；二是资源能力，即企业自身所含的资源和能力；三是业务系统，即企业与利益相关者之间的业务环节；四是现金流结构，即企业在经营过程中的资产状况；五是盈利模式，即企业经营的赚钱方式；六是企业价值，即未来的投资所带来的利润点。张敬伟，王迎军（2010）通过对学术界商业模式研究的梳理，基于价值三角形逻辑来研究商业模式，并指出商业模式的构成要素包括经营系统、盈利模式和价值主张。吴瑶，葛珠（2014）重点研究了科技孵化器的商业模式，他们认为商业模式是由价值主张、收益机制、价值链、价值网络、竞争战略和目标市场六类要素组成。

企业的战略管理和商业模式之间关系较为紧密，其目的都是为企业提供快速成长和发展的方式方法。目前，学术界尚未指出战略管理和商业模式两者关系的作用研究。虽然两者存在大量的相似点，尤其是目的、组成要素、构成方面都有重合之处。但是，战略管理和商业模式仍存在着本质的不同之处，前者强调企业在竞争市场环境下的发展和生存问题；后者强调企业自身的价值利润创造模式。学者Bailey等（2013）通过研究，指出商业模式是通过对企业经济和运营两个方面来实现企业的利润创造，其中营收、成本、利润等属于经济方面，客户满意度、忠诚度和价值增收属于运营方面；而战略管理的核心是帮助企业贯彻落实价值创造的过程，帮助企业在竞争市场上脱颖而出。战略管理和商业模式的最终目的都是帮助企业在日益白热化的竞争中获取更多的利润。著名管理学家明茨伯格在对战略管理进行理论学派划分时，认为战略也可以被理解为一种模式。因此，商业模式在某种程度上可以归属于战略管理理论。商业模式在不断的发展和优化中，要充分结合企业所处的内外部市场环境，必须要引用和吸纳越来越多的战略管理理论；同时，企业在制定发展战略时，也需要重点考虑目前的盈利模式和商业模式，做到知己知彼。因此，战略管理和商业模式在当前的研究和实践中越来越紧密，两者相辅相成。

二、企业商业模式创新路径的分析与保障措施

1.企业新商业模式可行性评估

食品安全问题突出。2008年，是中国食品企业最煎熬的时期。“三聚氰胺毒奶粉”事件牵动了每个国人的心。三鹿集团这个百年企业也因此而没落。随后，又出现“瘦肉精”、“毒豆芽”等食品安全事件。这些国内食品安全事件，使得消费者对国内食品的信心锐减。正是因为食品安全事件层出不穷，国内消费者急需安全、可靠的食品，F企业随即推出“F优选”板块，其将市场定位为中高端食品领域。食品安全问题突出，成为了F企业进军电子商务领域最好的切入时期。绿色、健康、安全的食品是现阶段政府监管执行不到位的领域，F优选适时切入，能相当好地引领国内食品的良性发展。F企业将食品定位在中高端，因此在安全方面的投入力度会很大，这就能够有效地保障食品的安全性。同时，F企业拥有近25年的快递运输服务经验，同时大力布局冷链物流体系，因此可以保障生鲜食品在运输过程中的新鲜度和及时性。在这一方面，F企业实行后向一体化商业模式优化转型具有可行性。

配送网络互补性。配送网络互补性强“F优选”的业务定位是为消费者提供中高端食品，重点业务是生鲜类食品。这类食品由于其对新鲜和安全的特殊要求，必须有完整的冷链物流体系做后盾。F企业拥有多年的快递运输服务经验，在国内拥有强大的快递运输网点，其人力资源和运营经验能够快速地推动冷链物流体系的布局。同时，F企业所立足的就是国内中高端快递市场，长期承担着中高端网络购买用户的配送业务，拥有良好的市场品牌口碑，推广成本较低。并且F企业的客户定位清晰准确，与公司配送的优势范围契合度很高，能更好地实现优势互补，使效能达到最大化。

快递企业进入电商更具优势。总体来讲，对比快递企业进入电商和传统的电商自建物流，前者的优势尤为突出。第一，电商企业大都是“轻资产企业”，需要大量的人力财力的投入才能自建物流渠道从而转向“重资产企业”，如京东商城要构建覆盖全国的物流体系，预计要花费100到200亿元。而快递进军电商行业先天就有物流优势。第二，电商企业自建渠道难以实现规模效应，从而产生过高的物流成本。而快递企业涉足电商，只要市场细分准确，完全能依托既有渠道，实现规模效益。F企业的物流体系健全，这更推动了F企业在零售、电商等业务领域的延伸推广，使F企业能在快递行业恶性价格竞争的劣势环境中开出一片新天地。

2.企业新商业模式的实施

分段实施总体战略。F企业以“F优选”为先锋进军电子商务业务领域，“F优选”定位为中高端食品业务。但是对生鲜食品而言，安全性、新鲜度、及时性都是“F优选”成功与否的关键。消费者的体验和感知，将决定“F优选”的业务拓展和发展态势。由于食品安全的重要性，F企业必须加大对食品质量的严格把控。因此，F企业在开展后向一体化商业模式时，应采取分段实施的总体战略。在“F优选”上，第一步战略应采用保守发育式，在发展的萌芽阶段，重点关注该平台的上线和运营，学习和积累相关的电子商务平台知识。初期在常温食品和生鲜食品的开放城市上面，先定常温食品开通10个一二线城市、生鲜食品先定2个一线城市。同时，在该阶段积极布局冷链物流体系。第二步战略应采用积极拓展式，在发展的成长阶段，除了已经积累了丰富的电子商务运营经验，也初步建设了冷链物流体系。在此阶段，应当积极开拓市场，不断的发展消费者规模，将常温食品拓展到全国重点的一二线40个城市，将生鲜食品拓展到第一阶段中的10个一二线城市。同时，不断完善冷链物流体系。第三步战略应采用防守式进攻，在发展的成熟阶段，各项管理、运行机制、生鲜采购、产品来源、质量管控、配送服务、品牌效应等各方面已经基本完善，成为“现金牛”。在后向一体化商业模式分阶段实施的过程中，F企业必须在商品质量管控、物流环节管控等方面持续用力。

优化现有的配送结构。为了进军电子商务业务领域，实现F企业后向一体化的商业模式转型，必须要根据“F优选”中高端食品的定位，来不断完善和优化现有的配送结构。一方面，充分利用F企业近25年深耕的快递物流优势，另一方面，大力部署和构建冷链物流体系，以此来打造更全面、更快捷、更优质的配送一体化系统。构建全新的管理部门协调体系，实现由后置性城市配送管理到前置性城市配送管理、由控制管理到引导管理转变，积极引入冷链物流配送系统，抓住生鲜食品卫生检测、配送、验收等各个环节的关键环节，组建专业的配送队伍，开发冷链物流配送信息平台，实现快递业和电商业两者的高效、统一、有序。

积极培育生鲜高端食品电商市场。作为F企业打开电子商务领域的关键环节，其着力于中高端生鲜食品业务的开展。究其原因有两个方面：第一，中高端生鲜食品随着国民收入水平的提升，其需求呈现指数式增长，市场潜力巨大；第二，目前国内电子商务领域布局中高端生鲜食品的企业较少，这属于电子商务的“蓝海”领域，可以助力F企业快速打入电子商务领域；第三，中高端生鲜食品的电商化之路，受到了冷链物流和资金规模的双重限制，F企业一方面拥有近25年的快递配送网点和经验，可以快速布局冷链物流业务，另一方面F企业的上市之路和品牌口碑，为其业务拓展提供了充足的资金保障。生鲜高端食品电商市场，具有较高的进入门槛。F企业应该利用自身的快递和资金优势，重点和积极培育该市场。在该市场的前期布局方面，为获取市场认可度和用户忠诚度，一方面要投入大量的资金来布局冷链物流体系和食品安全监管体系，保障生鲜食品的安全性、新鲜度和及时性；另一方面要投入大量的成本来获取用户，即“烧钱”吸引种子客户。同时，要不断地优化和调整管理、运营和服务，提高用户线上体验和售后优质服务，以此培育忠实用户。

夯实人力资源基础。F企业在国内众多快递企业中，其人员活力和忠诚度遥遥领先于其他企业。F企业非常重视对员工的激励和奖励，尤其是一线的快递终端人员。据每日财经调查报告，在国内快递企业中，F企业是属于平均工资和底薪均为最高的快递企业。这大大调动了一线员工的工作积极性和企业忠诚度。但是，电子商务行业与快递行业有着巨大的不同之处，快递行业主要依靠一线快递员触及消费者，因此应重视一线快递员的激励；但电子商业行业依靠平台来服务消费者。为了更好地推动以“F优选”为代表的电子商务平台，F企业必须重构员工激励机制。

电子商务领域与快递领域的不同点之一，便是人才层次不同。电子商务行业属于互联网领域，需要大量的高端技术人才来支撑和运营。F企业必须通过多渠道来引进高端电子商务人才，为“F优选”提供夯实的人力资源基础，进一步推动企业进军电子商务行业的步伐。具体渠道可以包括：一是高等院校招聘，将富有创造力、活力的优秀毕业生纳入企业，为组织提供新鲜血液；二是通过社会渠道（如猎头等），来挖掘企业所需人才，重点关注知名电商的从业人员。企业的成长是依靠员工的进步推动的。除了引进和招聘人才，对人才的培养也至关重要。一方面，F企业自有的人力资源进行不断的培养和学习，推动企业成为学习型组织，并选取优秀的人才从事“F优选”的运营和管理；另一方面，对引进的电子商务人才继续培养，将F企业的组织文化和战略愿景充分传达，帮助新进人才更快、更好地融入集体和工作之中。完善的人才培训机制不仅能够满足企业对员工质量的需求，推动企业的进步和发展，也有利于提升员工的工作技能和知识储备，提升员工的工作效率和竞争实力，有利于员工个人经济需求与精神目标的实现。企业可以通过引进专业培训机构的专家进行合作，以授课的形式进行人才培训。企业可以树立一个学习的企业文化，打造一个学习型组织，以企业文化来推动员工自主学习、共享互助学习。完善的人才考核与激励机制是一个企业人才培养的关键环节。企业需改进现有的人才考评机制，建立一个公平、公开、公正的员工绩效考核体系。同时，企业也当建立一个科学合理、能提升员工积极性的奖惩制度。借助专业的考核工具或方法来对员工进行考核，针对考核结果，企业应当采取适当的奖励和惩罚的措施，做到结果有效、赏罚分明。对于考评结果优秀的员工，企业可以通过升职加薪、公开表彰的方式来给予奖励。而对于考评结果不佳，但是积极努力的员工，企业应当了解这类员工的实际情况，找出他们工作中的问题，进行针对性地培训和辅导，帮助其提升工作效率。而对于消极怠工的员工，需进行严格的思想教育和针对性地培训，在下次考核中仍表现不佳者应采取严格的惩罚措施。完善的人才考核和激励机制，对企业的健康发展起着至关重要的作用。