文/王紫璇（云南师范大学文理学院）

一、选题背景及意义

（一）选题背景

当前，国内旅游环境正在不断地发生变化，新业态的不断出现，传统旅游业的空间和传播优势正在面临着越来越严峻的挑战。2020 年，新冠病毒疫情的突然来袭，旅游业成为受冲击较大的产业之一，但同时旅游业的反弹和恢复也呈向好趋势。进入后疫情时代，随着电子通信技术和网络技术的不断发展，围绕网络营销的4I 原则成为旅游目的地营销的基本指南，而与此原则核心理念契合的网络平台已经成为国内外重要的旅游目的地营销传播平台。利用网络平台进行营销已不是新话题，国内众多行业对于网络平台的应用已经较为广泛且相对成熟。

位于我国西南边陲的云南省贡山县自然资源丰厚，有着独一无二的少数民族文化，但其旅游产品单一，消费者文化体验欠佳，缺少多样化、个性化的旅游产品，这些成为贡山县旅游发展的痛点问题。对于城市旅游目的地营销而言，贡山县网络平台的应用和价值挖掘还远远不够，仍处于初步阶段，还停留在基本的公众号营销上，4I 原则的核心理念：兴趣原则（interesting）、利益原则（interests）、互动原则（interaction）及个性化原则（individuality）成为贡山县旅游目的地营销中最缺乏的一部分。

相较于已经较为知名的云南省内的旅游目的地如大理、丽江已有的优势而言，利用现行技术和平台创新推动营销，以网络营销4I 理论为基础，分析国内后疫情时代下旅游目的地成功营销的案例加以能动的利用，为吸引目标客户群，构建比较优势已成为贡山县城市旅游目的地营销工作的重点。贡山县有着丰富的自然资源，通过旅游业可以在一定程度上提升自然资源的合理有效的利用，将带动贡山县“三产”的优化升级，把社会环境效益发挥到最大化，不仅能提高人们的物质文化生活水平，通过利用旅游产业的发展提升旅游目的地的知名度、影响力和地方的经济水平。

（二）贡山县旅游业现状

地处滇西北怒江大峡谷北段的贡山独龙族怒族自治县（简称“贡山县”），隶属云南省怒江傈僳族自治州。位于东经98°08′—98°56′、北纬27°29′—28°23′之间，周边分别与德钦县、维西县相连、与怒江州福贡县、西藏自治区察隅县接壤，总面积4379．24 平方公里。

贡山县“三山夹两江”的高山峡谷地貌天然形成诸多景观极好的河谷，孕育了丰富的动植物资源，素有“动植物王国”“南北动植物的走廊”“世界意义的陆地生物多样性关键地区”“第四纪冰川活动时期原生物的避难所”等美誉。怒江、独龙江两岸，有高黎贡山、碧罗雪山、担当力卡山等知名山峰，主要旅游名胜风景有世外桃源——丙中洛、怒江第一湾、天险那依夺石门关、马库江中小岛、怒江江中松、独龙江麻必洛乃龙夺、石神门、嘎娃嘎普雪山、石门摩崖石刻、滴水岩月亮大瀑布等。

贡山县域内居住着独龙族、傈僳族、怒族、藏族等20 多个民族，少数民族人口占96．44%，是全国唯一的独龙族怒族自治县，全县多民族和谐共处孕育了丰富多彩的民族文化。多民族聚集形成了丰富的民族文化，独具特色民族民间节日成为该县的重要文化财富，如独龙族的剽牛祭天、开强娃节和怒族的仙女节等，都有极强的民族文化底蕴和吸引力。

但是旅游产品以简单的山水观光和浅层次的文化体验为主，缺少民俗体验、康体运动、特色农业、养生度假、深度文化体验等多样化、个性化的旅游产品。

2019 年贡山县旅游综合收入12．74亿元，旅游收入占全区GDP 的比重高达73．9%。旅游业有效地促进了贡山县的经济增长，同时带动了住宿、餐饮、娱乐、交通等多行业的发展，全民参与热情高,但因为疫情的原因，贡山县的旅游业态一直处于低迷的趋势。

（三）研究价值

理论意义：笔者查阅文献总结发现，关于旅游目的地网络整合营销理论，在关于后疫情时代旅游目的地中综合运用的文章目前尚为少见；有关旅游目的地营销的研究内容还不完善。探索当前后疫情时代下的旅游目的地网络平台营销新方式成为营销主体改变传统营销模式的主要任务。本研究围绕网络平台如今的主要形态、特点和优势，基于4I 理论原则和整合营销理论等，以及结合传播学理论、广告学理论、新媒体理论为后疫情时代边境城镇旅游目的地网络营销提供了理论研究的新思路。

实践意义：理论离不开实践，旅游目的地营销在互联网时代下成为更注重实践的领域，多元化网络新媒体平台的出现为旅游目的地的营销带来了新的营销思路。目前，由于疫情的出现给国内各城市旅游业都造成了不小的冲击，但是不难发现，目的地营销主体对网络平台营销的敏感度较低，与网络营销4I 原则应用方面依旧较为传统且初级，贡山县作为旅游目的地营销主体，主要采用传统公众号宣传为主的营销方式，营销模式和渠道都呈现出单一化，忽略了互联网平台的传播效度和互动价值。本研究以理论作为支撑，结合实践经验，以网络营销运用的现状和发展趋势为基础，对贡山县旅游业现状进行分析，总结国内网络营销成功的经验做法并提炼对贡山县旅游营销启示，为贡山县的旅游业态发展提供一定的借鉴意义，具有较高的实用性。

二、文献综述

（一）关于4l 原则的研究综述

受传统媒体时代信息传播的单向性影响，消费者普遍存在信息接受单向、时空受限等问题。而在互联网环境下，信息传播的特点呈现多元化趋势，对于营销主体来说，网络营销面临更多挑战。奥美的4I 原则在网络整合营销中有较强的可实操性，成为营销主体在实践中的战术性指导理论，即兴趣原则（interesting）、利益原则（interests）、互动原则（interaction）及个性化原则 （individuality）

刘 东 明 认 为， 除 了“ 互 动（Interaction）”和“个性（Individuality）”这两个原则被经常提及外，更具有创新意义的是“趣味（Interesting）”和“利益 （Interests）”。其中“趣味（Interesting）”强调网络营销中的娱乐成分；“利益（Interests）”强调考虑营销给消费者带来的“获得感”，胡家豪、戴燕青认为，4I 原则在公共数字文化服务营销中重要的价值理念包括以公众需求为导向、提升服务效能、注重提高使用价值等成为营销要点。

（二）关于城市旅游目的地研究综述

国内学者中对于城市旅游目的地的探讨主要有：朱梦然等学者发现国内古镇旅游目的地同质化现象，但其中的一些独特性仍然可以为古镇水乡的个性化发展指明方向。对于旅游目的地的界定是需要以旅游者的认知作为一定的标准，但是由于旅行者的认知具有主观性，在旅行过程中对旅游目的地的界定并没有很明晰，在空间层次上，学界将旅游目的地划分为国家、省份、城市和景区等四个层次，由于贡山县是属于县级城市，本研究也将研究范围仅限定在城市旅游目的地方面。

（三）关于城市旅游目的地营销研究综述

目前，学者在这方面的研究主要是从旅游目的地营销的主客体关系、形象定位、营销系统关系研究及大型事件的影响这四个角度展开的。

旅游目的地营销层面，李鸿飞认为，旅游目的地选择是旅游者行为研究的主要内容，从风险感知视角探寻旅游者选择旅游目的地的影响因素，为旅游目的地营销提供有针对性和价值性的建议。

在形象定位方面，程励等认为，旅游目的地形象是个多维度概念，并具有动态性，是由于旅游者的个人因素和外部刺激因素共同作用下形成的认知（感知）形象和情感形象。

在主客体关系层面，李鸿飞研究旅游者行为、旅游者风险感知以及目的地营销三者间的关系。旅游者作为旅游营销的客体存在，通过旅游营销主体如政府、企业、旅游管理部门等传递的旅游产品包含吃住行游购娱等多产业要素及相关服务内容等进行风险感知，对目的地营销的“公共物品”属性进行界定。很多学者着重于政府为旅游营销主体研究上，现有研究不太深入。

旅游目的地营销系统研究层面，张建忠提出对旅游目的地信息系统（DIS）的建设以及对IT 技术开拓山东省旅游市场的对策建议，为国内网络营销带来新的发展思路；王果的基于“目标——价值”的评估体系，研究发现国内营销系统尚不完善，并为营销系统构建水平的提升提出了相应的建议。

大型事件的影响研究层面，于涛等对我国城市大事件营销的空间效应进行了总结与反思，通过比较分析，尝试构建一种“内生型”城市增长模式的理论框架，并从城市大事件营销的规划技术创新和运行机制改革两个方面提出了对策与建议。

因为研究的不同目的和视角，在本研究课题中，旅游目的地营销的概念界定为：以旅游目的地管理机构为营销主体，对其所管理城市的旅游信息、旅游产品、旅游形象和旅游相关服务进行营销的活动。

三、研究问题及假设

在体验消费发展的趋势下，随着疫情的控制，目前国内很多景区已经陆续开放，人们出游的愿望也在逐步高涨，国内越来越多的省市将旅游业确定为战略性支柱产业,旅游目的地竞争日趋激烈, 贡山县作为资源禀赋、不可复制的自然和人文资源的旅游目的地，迫切需要依托资源和市场构建自身的比较优势，但贡山县的旅游产品以简单的山水观光和浅层次的文化体验为主，缺少多样化、个性化的旅游产品。消费者能够了解到贡山县的渠道非常少，无论是在传统媒体还是新媒体上，贡山县作为旅游目的地的品牌的广告信息几乎无法见到，对于其可信度消费者也会产生质疑。人们缺少能够了解贡山县的渠道，难免会造成旅游市场逐渐低迷。而网络平台作为为人们提供旅游出行建议的重要平台，自然而然地成为贡山县作为旅游目的地与目标消费者的关键接触点之一，因此研究贡山县现有旅游资源优势以及结合国内关于旅游目的地整合营销策略、特征、优劣势等进行分析，探寻能否提高消费者对贡山县旅游目的地的可信度以及提高传播效果的有力措施。因此本文试图研究以下假设：

（1）消费者通过网络渠道了解贡山县越多，越倾向于选择其作为旅游目的地。（2）消费者对贡山县网络营销传播信息源越信任，越倾向于选择其作为旅游目的地。（3）消费者来到贡山县旅游后，能够有效地进行个性化深度旅游体验。（4）消费者来到贡山县旅游后，能够获得对贡山县旅游品牌的价值认同感。

四、计划选题实施方法

本研究结合文献研究、案例分析、深度访谈、网络民族志等方法，将贡山县作为旅游目的地，有针对性地探讨网络平台营销策略。

（一）文献研究法

通过搜集检索相关文献等方式，深入总结分析现有研究的成果，本篇研究基于4I 原则、整合营销理论、市场营销理论、旅游市场营销、传播学理论和新媒体理论等书籍文献的阅读和整理，明确了本研究开展的方向和理论基础，从而在理论基础之上，提出了旅游目的地网络平台营销策略。

（二）案例分析法

案例分析具有很强的实操性。本课题将选用国内城市基于网络平台的旅游目的地成功营销的案例，通过客观探讨其营销做法，总结其成功经验，发现其不足之处，为贡山县旅游目的地网络营销提供营销借鉴，并针对贡山县实际情况，为其提出作为旅游目的地网络平台营销的策略和建议，其中，案例分析的对象主要是，国内旅游目的地中成功的营销传播渠道和策略。

（三）深度访谈法

根据本研究的主题，为能更全面深入地收集材料，让研究成果更加深入，得出的结论更加可靠，能够为贡山县的网络营销的策略研究提供更具可信度的理论依据和实证支撑。需要通过对贡山县旅游管理的负责人和居民，以及相关网民等进行深度沟通和访谈，从而能为本研究提供更为完善、更加重要的论证材料，得出更科学的结论。

（四）网络民族志

网络民族志是指基于线上田野工作的参与观察。网络民族志的核心方法是参与观察——研究者沉浸在研究田野中，与研究对象互动、对话。网络民族志研究者要通过多点研究的

方法，弥补情景单一的问题，摆脱单一社区、网站、论坛等的范围局限，构建更为广阔的社会文化背景。本研究主要采用线上+线下的调查方法，通过调研线上网民对旅游目的地的新媒体营销的看法，通过深入社群和线下贡山县居民真实生活展现与个人叙事结合，探寻贡山县作为旅游目的地的新媒体营销空间。