申元东 王家鹏

齐齐哈尔大学美术与艺术设计学院

旅游文创产品可以直观反映出一座城市或一个景区的历史文化、艺术水准和商业价值。开发具有达斡尔族民俗特色的旅游文创产品，可以间接传承达斡尔族民俗文化，也可以推动当地旅游经济的发展，是一项双赢的产业。达斡尔族民俗文化旅游文创产品是彰显达斡尔族民俗文化的载体，具有保存方便、性价比高等优势，受到了大众的喜爱。

一、达斡尔族特色民俗文化

“地方民俗是不同地域所独具特色的文化形式，是我国民族文化中不可分割的一部分，是国民树立民族文化自信的重要基石，也是人民生活中极其重要的一部分。”［1］为了表达对自然的敬畏和寄托一种美好的期待，原始的达斡尔族人世世代代信奉着萨满教。伴随着社会的变迁，萨满教不断充实其内容，从而扎根于达斡尔族民间，成为他们民俗文化的重要组成部分。达斡尔族人早期供奉的神来源于大自然的神灵，他们依据这些神灵，以布为材料，运用剪的形式，做成人形偶像。哈尼卡（达斡尔语）翻译过来是纸偶的意思。“哈尼卡”（如图1）是一种由达斡尔妇女们制作的用来给孩子们做游戏用的玩具，从老一辈一代代传承到今天，承载了达斡尔族人不同年代生活的点点滴滴。“哈尼卡”主要使用彩色的纸裁剪成具有达斡尔族特色服饰的人偶，鲜艳的服饰上粘贴着各种各样的装饰纹样，这些人偶可以站立起来，具有平面和立体的审美视觉效果。“哈尼卡”的创作题材源于现实生活，展现了达斡尔族人民的审美和情趣，具有很强的民族性和装饰性。［2］达斡尔族的装饰艺术形式还包括雕刻、柳编、剪纸、刺绣等，造型和色彩的质朴大方，材质和技艺的原生态，形态与寓意的统一，达到了功能性、实用性和艺术性的统一，具有极高的实用价值和审美价值。

图1 哈尼卡布偶（拍摄于齐齐哈尔市梅里斯达斡尔族区非物质文化遗产体验馆）

二、达斡尔族民俗文化旅游文创产品的开发现状

（一）售卖规模小，且产品单一

在景区随处可见的是售卖东北土特产的商店和绿色食品的专营店或者有关鹤文化的文创产品，有关达斡尔族民俗旅游文创产品的店铺少之又少。而且达斡尔族民俗旅游文创产品的种类较为单一，缺乏新产品的开发和艺术创新，其中很多是通过作坊进行再加工而成，流水线式进行批量生产，这种生产模式会导致产品的种类不够丰富，缺乏多样化的创新产品。

（二）产品档次参差不齐

在现有出售的旅游文创产品中，产品的档次存在明显的差异。高档纪念礼品制作比较精细但价格不菲，大多数消费者难以接受；对于做工粗糙、价格低的产品，消费者也难以接受。现有的旅游文创产品缺少审美价值、纪念价值、收藏价值和实用价值，难以满足文化素养、审美水平日益提高的游客的需求。

（三）缺乏市场调研和文化内涵

现有的旅游文创产品生产企业没有充分考虑市场综合因素，对旅游文创产品市场的了解不够全面，不仅缺乏对消费者的消费心理和市场需求的调研，而且对达斡尔族民俗文化内涵的理解也不够深入，导致设计的文创产品文化内涵不够丰富、少数民族特色不够突出、设计缺乏时代感且艺术品位较低。

三、达斡尔族民俗文化文创产品的开发策略

（一）政府宏观调控

达斡尔族民俗文化旅游文创产品的开发是一个复杂的系统工程，涉及社会的很多方面，需要集思广益，让社会各界力量参与其中。首先，应该积极搭建达斡尔族民俗文化文创产品的发展平台，健全旅游文创产品的交易体系。其次，相关部门或协会可以不定期举行交流活动，整合相关资源，使生产企业对达斡尔族民俗文化文创产品的发展做出正确的决策。最后，提升达斡尔族民俗文化文创产品的文化品位，做好具有达斡尔族民俗特色的创意开发。

（二）丰富销售模式

目前要改变传统的依托博物馆的线下销售模式，应该充分利用“互联网＋”的优势，依托博物馆的知名度打造“互联网＋旅游文创产品”的销售模式。例如，北京故宫文创产品通过线上的故宫博物院文创旗舰店出售笔记本、服饰、摆件、文具礼品和书签等文创产品；四川省三星堆遗址也在线上平台开通三星堆博物馆旗舰店售卖潮流饰品、办公文具、家具好物、创意摆件和创意潮搭等文创产品；甘肃省的敦煌文化也在线上平台开通敦煌研究院旗舰店和敦煌博物馆旗舰店出售创意文具、禅意家具、敦煌服饰、敦煌护肤品等文创产品；西藏自治区的藏族文化通过线上平台开通布达拉宫旗舰店售卖服饰、箱包和书签等文创产品。布达拉宫旗舰店的开通可以满足对藏族文化感兴趣却因高原反应无法去往西藏的游客的需求。达斡尔族民俗文化可以依托齐齐哈尔市博物馆的知名度在线上平台开通旗舰店出售旅游文创产品。由于齐齐哈尔市位于中国东北地区的黑龙江省，开通线上售卖平台可以满足对达斡尔族民俗文化感兴趣却因无法适应高寒环境的游客的需求。

（三）加强宣传力度

达斡尔族民俗文化的旅游文创产品宣传力度需要加强。新闻媒体拥有传播速度快的优势，可以借助这个优势做好达斡尔族民俗文化的宣传工作，扩大影响力，在具有代表性的旅游景区及外来人群较为密集的区域投放广告；增加达斡尔族民俗文化旅游文创产品专营店的数量，在繁华的商业中心设立专柜及展示中心；充分利用“互联网＋”的时代优势，寻找网络达人，通过网络直播带货的形式进行镶嵌式互动销售；齐齐哈尔市也培养出了很多知名人物，通过知名人物代言的形式提升达斡尔族民俗文化旅游文创产品的知名度。

（四）强化品牌意识

达斡尔族民俗文化的旅游文创产品的品牌推广应该制定品牌营销战略。例如，北京市旅游发展委员会提出“北京礼物”主题概念，建设“北京礼物”店，形成一条旅游商品研发设计、生产制造和市场流通的产业链。通过“北京礼物”将中华文化传至世界各个角落。可以借鉴“北京礼物”的成功经验开发达斡尔族民俗文化旅游文创产品。比如，开发以“民俗故事”或者“达斡尔族印象”为主题的旅游文创产品，集中表现达斡尔族民俗文化。这种旅游文创产品具有独特的地域性。它宛如一个会讲故事的老人，向所有见到他的人诉说达斡尔族的风土人情和沧桑变化，诠释着达斡尔族的民俗文化。

（五）增加产品种类

旅游文创产品应结合实际情况和现代旅游购物的特点，对消费者的消费心理进行大量的市场调研，进而对旅游文创产品的档次和价格进行分类定位，还要制定符合达斡尔族民俗文化旅游文创产品发展的战略。旅游文创产品与其他商品不同，它具有满足消费者需求和传播文化的双重价值。在设计生产的过程中要注重旅游文创产品的地域性、不可复制性和民族性，同时也要注重旅游文创产品的收藏价值、审美价值、馈赠价值和实用价值。结合不同的价值设计开发不同的达斡尔族民俗文化旅游文创产品，开发不同档次的旅游纪念品，而且重视产品的实用价值是目前国内的消费大趋势。达斡尔族民俗文化旅游文创产品可以借鉴现有的成功经验，设计制作多种类型的旅游文创产品。例如，笔记本、明信片、贺卡、书签等文创产品的平面图案设计为有关达斡尔族民俗文化的绘画作品，这些绘画作品还可以结合T恤、抱枕、帆布包、电子产品的包装等生产、定制达斡尔族民俗文化专属的旅游文创产品；根据达斡尔族民俗文化的雕塑艺术，设计笔筒、餐具、茶具、储蓄罐、保温杯等文创产品。一件好的文创产品一定是在实用性能的基础上所设计生产的，不然这件文创产品只是一件摆设。旅游文创产品的开发要遵循客观规律，顺应时代潮流，抓住大众的消费心理并设定合理的价格满足不同的消费群体。文创产品还要做到与时俱进，充分考虑产品的利用率，提升达斡尔族民俗文化的传播力。

（六）开发具有达斡尔族民俗文化内涵的旅游文创产品

文化是文创产品的基础；创新是文创产品的核心。开发具有文化内涵的旅游文创产品，旅游文创产品才能有长远的发展。黑龙江省地处寒温带，冬季漫长且寒冷。过去生活在此地的达斡尔族人只能依靠自己制作的兽皮服饰（如图2）来度过寒冬。如今的达斡尔族人已经不再只是使用兽皮来抵御寒冬，开始采用棉和绸缎等材料缝制棉衣和棉裤等御寒。但过去制作狍皮大衣和帽子的工艺、装饰仍被传承下来。可以针对地处寒温带的居民设计开发兽皮样式的棉衣与棉裤等御寒服饰，在达斡尔族民俗特色与现代创意融合中保持民俗文化的“原味”。达斡尔族民俗文化中有很多具有装饰性的纹样，例如，团花纹、云卷纹、回字纹、兽纹、扎枪纹、蝴蝶纹和独纹样等。这些具有装饰性的纹样也可以运用到服饰的设计之中。在设计纹样的过程中要重视三个统一：形态与功能统一、寓意与情境统一、审美与时代统一。

图2 兽皮服饰 （拍摄于齐齐哈尔市梅里斯达斡尔族区非物质文化遗产体验馆）

（七）构建校企互惠参与体系

达斡尔族民俗文化旅游文创产品的生产、经营、创新需要整合各方资源，实现又快又好的发展；要鼓励开发具有民俗文化内涵、纪念价值和实用价值的旅游文创产品。可以利用独特的教育资源，将达斡尔族民俗文化旅游文创产品的设计融入高校美术教学课程之中。将教学计划与市场需求相结合，为达斡尔族民俗文化旅游文创产品的设计、开发及推广提供创意源泉和理论支持。把教育教学与企业生产紧密结合，充分发挥各方优势，实现资源互补。企业为学生提供社会实践的平台，并为产品开发设计提供资金支持，高校为企业提供智力支持，实现校企联合，构建产学研一体化的创新产业链条。

四、达斡尔族民俗文化旅游文创产品开发的必要性

文创产品不是凭空想象而来的产品，是依托文化内涵创新设计的产品，它融入了个人的技能、灵感和智慧，反映了人们的精神需求。根据马斯洛的需求层次理论，文创产品满足了消费者精神层面的需求，即对自我在品位、气质、涵养等方面的提升。［4］通过对达斡尔族民俗文化旅游文创产品开发策略的研究，将具有地域特色和民族特色的旅游文创产品以线上线下相结合的方式向外推广，从而为民俗文化的发展和地区的经济发展带来巨大的发展契机。旅游文创产品日益成为旅游业发展不可或缺的亮点。达斡尔族民俗文化旅游文创产品是一张名片，可以成为传播地域特色文化的使者。因此，我们要利用地域、少数民族文化和地区高校等优势走产学研合作之路，积极开发达斡尔族民俗文化旅游文创产品，不断促进达斡尔族民俗文化发展，满足消费者精神需求的同时为这块大美之地的经济发展注入新的活力。

五、结语

在国家文化繁荣发展的背景下，全国各地都在挖掘本地文化资源。少数民族文化作为中华民族文化的重要组成部分，作为区域经济发展的精神动力，需要以一个全新的姿态融入现代时尚产品设计中，提升现代设计的文化内涵。依托达斡尔族民俗文化资源，将其与旅游文创产品相融合，增加文创产品的种类，提高产品的附加值，以产品为载体传播文化的内涵，打破现有的僵局，同时也为消费者提供更多具有民俗特色的旅游文创产品，增强消费者对少数民族艺术的尊重和热爱，促进各民族文化间的交流与沟通，提高少数民族民俗文化的知名度。