高宇

（太极计算机股份有限公司 北京 100000）

1 前言

随着互联网时代的到来，信息技术和网络技术得到了前所未有的快速发展。在这一发展趋势下，人们的生产生活方式也发生了很大的变化。利用互联网快捷、便利的优势，以短视频为代表的新媒体平台逐渐兴起，其中直播带货逐渐成为主流的营销和购物模式，逐渐成为促进国民经济发展的新动力。由于直播带货具有互动交流感强、反馈迅速及信息透明度高等特点，因此相比于传统的线下销售模式，以及近年来广泛普及的电商模式，直播带货无疑更加契合经济发展和消费者新的消费需求。

2 直播带货的概念解析与发展脉络

直播带货是以互联网为平台，以视频直播为技术依托，以网红明星为营销主体，以买卖双方实时互动为特点的新型营销服务方式。主播在直播间宣传、展示产品，实时解答消费者的各种疑问，通过一对多的方式帮助广大消费者线上购物。由于网红明星自带的粉丝和流量，使得直播的人气和订单量都有了保证。其宣传和营销方式与早些年的电视购物有异曲同工之处，主持人通过饱满的情绪宣传产品卖点，感染电视机前的消费者，并辅以看似夸张的优惠折扣，吸引消费者在规定时限内下单购买。如今随着互联网的蓬勃发展，电视逐渐被网络平台取代，电视购物主持人也逐渐被网红主播所取代。

3 公众人物从事直播带货的竞争优势

3.1 建立互信关系，发挥粉丝经济的优势

在信息时代下的经济发展中，粉丝经济应运而生，其概念是指在明星和粉丝之间产生的全新的经营性的商品交易模式。带货主播在带货前需要发挥外表或才华优势吸引用户，定期发布作品，并和粉丝建立有效的沟通互动，随着时间的推移，这种信任关系逐渐建立并稳固。在粉丝经济下，粉丝是各大直播间竞争的决定性因素，消费者不仅关注产品价值，也关注品牌价值和用户价值。因此，网红明星通过打造个人形象和名誉树立口碑，使其能有效吸引用户并建立充分的信任关系，这对于促成营销成功和经济利益的保证十分重要。

3.2 精准产品定位，满足个性化的需求体验

带货主播除了要具有坚实的粉丝基础外，还要站在用户的角度介绍产品，通过对商品特质的充分介绍和用户需求的精准把控，让消费者在短暂的直播中迅速了解商品、明确自身需求，这样不仅能增强用户的观看体验感和信任感，也能最大程度地减少冲动消费而带来的不必要麻烦。在直播带货的激烈竞争中，每个备受追捧的明星主播都有自己深耕的领域和精通的商品类型，如专业的美妆博主、美食博主、知识博主等，足够专业才是长久吸引粉丝的前提。在专业的业务能力和较高影响力的基础上，还需要站在消费者的立场进行产品的定位、遴选和推荐，做好服务指导工作。只有满足广大粉丝的个性化需求体验，才能有效地进行营销，将人气转化为收益。以“知名带货主播”李佳琦为例，作为专业的美妆博主，其直播间的粉丝大多是具有一定购买能力的职场年轻女性，因此他在选品和直播中非常注意贴合职场年轻女性的心理，带货商品饱受好评，这才造就了其盛况空前的现象级直播带货表现。

3.3 即时有效互动，立足场景化的消费体验

对消费者来说，购物需求的产生除了受到主播推销的诱导，也受到互动体验和直播场景的潜在影响，不同的体验会刺激不同购物需求的产生，这也是直播带货能够取代电视购物的重要原因之一。电视购物虽然也有专业的推销和高性价比的产品，但买卖双方缺少即时互动，消费者的问题无法得到解答，主持人也无法掌握消费者的反馈和想法，导致用户体验较差、参与度不高。如今网红明星的直播带货以互联网为平台，消费者购物的灵活性大大提高。此外，直播间内可以进行留言、连麦等互动交流，用户体验感和参与度也是电视购物所不能比的。

4 公众人物从事直播带货存在的问题

4.1 直播产品与描述不符，质量问题频发

明星主播直播带货的商业模式，分析其如此成功的原因不难发现，网红明星自身魅力所带来的流量、口碑和良好的明星——粉丝互动是重中之重。稳定的消费用户使得直播间内很多产品都可实现薄利多销，成千上万件商品迅速售空，既保证了产品质量，又降低了产品价格，进一步收获粉丝的认可以稳固受众群体。这种商业模式虽然有很多优点，但在实际实施中却并非如此顺利和完善，为了追求更大的利益而辜负消费者信任的情况屡见不鲜，直播间的商品鱼龙混杂，所见和所得相差甚远，售后又无法保证，严重影响了直播带货的行业生态。

4.2 直播流量失真，数据造假严重

许多直播平台的博主都希望积累庞大的粉丝群，期待有朝一日将流量变现，赚取丰厚的利润回报。这种商业模式和获利途径虽然无可非议，但在具体的变现过程中却并不那么理想。在众多网红中不乏急功近利者，他们自身能力有限，条件匮乏，但为了获取暂时的流量和短期利益，做出一些流量数据造假的行为，诱导消费者进入直播间购买产品，又无法保障退换货等售后问题，消费者缺乏有效的维权途径，严重影响了人们对直播带货行业的信任。

此外，很多直播间在进行产品营销时，常要求消费者添加助理微信，通过后台交易来获取其展示的优惠价格。在这一环节中消费者也要警惕数据的真实性，以及购买渠道的可靠性。部分主播在直播时诱导粉丝添加个人微信，通过转账购买产品，从而巧妙地避开了官方的售后服务。一旦消费者购买的产品出现质量问题或与宣传不符，需要进行维权时，由于微信转账无法充分证明订单的合规交易，消费者将有苦难言，甚至直播店铺都已不复存在。这些都属于网络欺诈行为，都是不法商家为处理劣质产品的套路，消费者应谨慎对待。

5 规范公众人物直播带货全流程的有效手段

5.1 网红主播加强自律，把握产品质量

在当前的社会分工中，网络主播已经成为一种普遍存在的职业，直播带货也成了常见的销售模式。对于直播带货，要想促进流量向利润的转化，需要网红明星不断展示自身优势或才华，维护粉丝数目和质量，与粉丝建立良好的互动关系，使粉丝对主播和主播推荐的产品具有较高的信任感和认可度。因此，对网红主播来说，一定要提高责任心和自律性，维持自身的良好口碑；加强对电子商务的了解，确保在直播过程中对产品进行专业化的讲解，与消费者群体及时互动，能够满足顾客的购物需求，提升顾客的留存率，对商品的实际性能要进行严格测试，不断加强产品质量控制；对于直播中的产品推销用语，要注意可观、贴切，不可夸夸其谈。

2019年，广电总局对广告宣传做出了导向性的要求，要求广告和直播中必须使用文明、规范用语，不得夸大其词欺骗或误导消费者。直播带货也是如此，任何行业都必须讲求诚信，否则无法走远。网红主播要维护好自己的口碑，站在消费者的角度遴选产品，保证产品质量，不断优化消费者的购物体验。

5.2 平台加强他律，承担相应责任

首先，除了网红明星本人、公司要不断努力之外，各直播平台也必须不断优化，加强监管，规范平台各方行为。比如，各平台可以改进评价功能，使消费者能够全面、真实地评价产品，帮助更多的人了解产品质量。评价内容可以包括但不限于投诉情况、处罚情况、违法行为等。一旦发现直播中存在不良行为，平台应立即进行严格处理，如封号、罚款等，加大约束力，增强平台各方的责任感。

其次，平台应完善、推广投诉渠道，增加消费者对权益和投诉操作的熟知程度，以便在发觉直播带货中的问题时可以及时反馈尽快解决。以网红主播雪梨的刷单事件为例。雪梨在直播开麦的情况下公然和他人沟通刷单事宜，被全网直播及传播。其团队发出声明称此次行为是同行之间的不当竞争，揭发了流量数据造假的阴谋，引出了庞大的产业链条。也让广大网友认识到，我们日常所见的直播处处存在造假的可能，不管是互动人数、交易量、粉丝数甚至评论数据等，都不能完全相信。对此，平台有着不可推卸的责任，平台应加强监管，充分保障消费者的合法权益。

在平台的角度上，应维护好平台——主播——产品这三方所构建的良好产业生态。应该加强对网红的筛选和培养，确保其能与顾客进行高质量的沟通，及时准确地将产品的优势和特点展示给大家。众多网红明星各具特点，其培养模式不可完全照搬照抄，平台若想长期保持流量，必须改变发展思路，重视培养具有潜力和发展空间的普通网红，培训其业务能力和专业水平，并辅以适当的包装和宣传，为其吸引粉丝，帮助其成长为明星，增加网红明星为平台带来的流量和人气。虽然平台依赖网红引流和发展，但其发展也受制于网红。当前的网红流量稳定性不高，极容易出现问题而造成流量流失。因此平台不能完全把发展希望寄托于网红主播，必须致力于提高产品质量来留住消费者，加强对直播产品的审核，加强甄选、辨别的能力。平台——主播——产品这三者相互影响相互制约，平台只有加强三方合作，才能够最大程度地发挥自身的权利，推动网红直播电商模式平稳、健康地发展，让当前的网红直播模式更为高效和有价值。

5.3 完善监管制度，形成良性竞争

不仅是直播带货，我国绝大多数电商平台在产品质量监管方面都存在较多问题，包括淘宝、京东等电商巨头，因产品质量和售后服务问题引起的争议从未停止。作为电商平台中新的营销模式，直播带货刚刚起步，需要有关部门严加监管，从进货渠道、产品质量到直播素养等，都需要制定相应的规则和奖罚机制，提高平台的经济和社会效益，保护消费者的合法权益，从而促进消费者的消费积极性。

网红主播在线上平台向用户推销产品时，其不仅是网络主播，更是产品代言人，依靠消费者的信任和追捧来提高直播影响力，宣传所售产品，通过粉丝付费的购买行为来提高产品销量。虽然直播带货的销售模式较为新颖，但其仍然受到《广告法》的监管，国家市场监管部门理应对其进行严格审查。因此，除了主播自律、平台他律外，政府的执法部门也必须参与其中。比如完善直播带货规定细则，使各平台、各直播间依法售卖，公平竞争。市场监管部门也要充分行使自身职能，保障合法合规的营销环境，肃清网络直播中的不良风气，整治行业风貌。

此外，监管部门还应从入口加强管控，提高直播带货的准入门槛，只有审核通过才允许进行销售，否则将视为违反法规条例并予以严惩，从源头降低浑水摸鱼行为的发生概率，使带货行为更加专业化、规范化。

在平台完善投诉渠道的同时，市场监管部门也应完善监管体系和维权途径，使直播带货成为全民监管、全民认可的透明化的营销途径，以更好地保护消费者权益。这一美好愿景的实现，离不开执法部门的大力执法和监管。类似直播间销售假冒伪劣产品后卖家消失的现象屡见不鲜，在平台无法监管到位的角落，尤其需要法律的支撑。

6 结语

互联网和新媒体的迅速发展诞生了网红明星直播带货这种营销模式，拓展了人们了解、购买商品的新渠道。这是时代发展中的重要变革，给原有的销售模式带来了巨大的冲击。尤其在后疫情时代，消费模式更是由线下加速向线上转变，直播带货将产品、用户和卖家的关系重构，通过满足用户的各种购买需求，创新消费者的购物体验，成为当前营销变现效率最高的销售模式。然而，高速发展的网红直播带货模式乱象频生、良莠不齐。为保障直播带货生态的良性发展，需要各方共同努力，秉持诚实守信、公开透明的原则，规范并履行自身责任。主播应加强自律，提升专业能力和自身素养，提高带货质量；平台应对买卖双方实行良好的协调和监管，做好平台渠道管理工作；监管部门则应加强监管和执法力度，从法律层面保障消费者的合法利益和市场经济的良性发展。