文 单晓红 云南大学新闻学院教授

2021 年5 月31 日，习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时就我国国际传播工作发表重要指示，对加强我国国际传播能力建设，深刻认识新形势下加强和改进国际传播工作的重要性和必要性，建设国际话语权，营造有利的外部舆论环境和推动构建人类命运共同体等工作提出了具体要求，“国际传播”成为重要议题与任务。地处边疆的云南应以“边疆传播”的路径加入国家国际传播大格局，在调动多元主体共同参与、丰富传播内容和传播议题、切实提升传播效果中，发挥地方参与国际传播的独特优势。

“一国一策”与精准传播

长期以来，学界对中国的“国际传播”研究，往往聚焦于以西方发达国家为主要对象的传播，但如果用一种思路和措施来进行国际传播，针对性和适应性大打折扣。为此，学者指出，在当今日益复杂的世界格局中，在中国崛起和在世界上扮演越来越重要的角色的情形下，必须采用“一国一策”的方针进行国际传播，才能既讲求区域协同，又讲求国别差异；既讲求长期谋划，又讲求因时而动；既讲求立场坚定，又讲求策略灵活，应当努力做到因国而异、因时而异、因事而异，注重国际传播的分众化和适用性。［1］

“精准传播”被认为衍生于大众传播理论与实践，指对目标人群或受众实施定向传播行动，并达到预期说服目标。这里的“精准”，不仅指时间观念上的精准、空间位置上的准确，还指内容正确、渠道合理，通过合适的方式将数据、信息、知识和智慧传递到理想的目标人群。［2］在国际传播中，“精准传播”涉及对传播过程诸要素的考量，这是一个相关性、系统性的决策过程，各个要素之间相互关系需要事先的分析和研判。

第一是对传播者的分析考量。美国著名实验心理学家霍夫兰曾对信源的构成与传播效果间的关系做了系列心理学实验，根据不同的信息性质，决定由谁传播，或以谁的名义传播，产生的传播效果存在差异。

第二是传播内容的考量。目前我们的国际传播涉及对象国家的信息较少，信息总体结构失衡，导致中国国际传播内容与该国关切度、关联度和针对性较强的内容不多。

第三是传播对象的精准化。目前的国际传播缺乏传播对象的精准化设计，导致传播内容的“泛化”，在个性化传播特征越来越显著的网络传播时代，未能指向确定群体的传播，一定程度上会影响传播效果。

第四是传播渠道的精准化。不同的内容适用于不同的传播渠道，新闻媒体发布的信息应是具有平衡性特征的专业的新闻信息，企业和民间组织则可以有更多的立场、态度和情感参与其中，而网络平台则更为活泼自由，甚至可以把严肃信息处理得更灵活、视觉化、情感化和个性化。

第五是关于传播效果的精准化。精准化效果要求我们在传播之前就要考虑本次传播要取得的传播目标是什么，有的是为完成知晓任务的，有的是完成调动情感的，有的则是面向认知层面的，需要进行细致的分层考量。

“一国一策”的国际传播新思路，按照传播规律对传播主体、客体、话语方式等因素进行了充分考量，意味着要根据不同的国家地区及其受众，采取不同的传播手段，精准化地实施对外传播，面向不同的国家，培养不同的传播主体，打造不同的叙事和话语体系，选择不同的传播渠道，从而改善我国对外传播的效果。［3］

“边疆传播”的提出

北京大学陆地教授首次提出了“周边传播”的概念，他说：周边传播，并不限于地理概念层面的就近传播，而是一种可以在地理范围上相对灵活的一种传播，这种传播的主体可控，在客体附近进行，决定其成为周边传播的重要决定因素，在于主客体有一种利益相关和问题相关。［4］这个概念及其理论作为一个既强调地理接近性传播优势的理论，又是一个从问题导向的传播构想的研究视角来说，给“边疆传播”的提出以全新的启发。

云南作为一个边疆省份，在国际传播中无疑占据了特殊的位置，习近平总书记给云南的发展定位中就有将云南建成面向南亚东南亚辐射中心的指示要求，这种特殊性就来自云南的“边疆”属性。边疆概念由多种因素、多层缘由所构成，既包含了地理的因素，也涉及政治、行政和军事等因素，是一个融地缘政治学、社会学、民族学、历史学、军事学等学科理论交叉学科下产生的概念。［5］由于地缘关系的存在，有学者又提出了“利益边疆”的概念，强调邻国间利益相关性和交叉性，也提出了边疆概念由原先的“边缘性”，在今天中国发展的版图以及发展的外部环境中，所发生的深刻变化等理念。［6］

具体而言，“边疆传播”具有以下特征：

首先，“边疆传播”是基于边疆及其邻近国家的具有针对性的国际传播。与面向国内的传播不同，“边疆传播”是对外传播，是国际传播。传统上认为的“边疆传播”，是一种将边疆特殊的地域性信息传播至国家中心区域的传播，如边疆少数民族文化的纪录片、影视剧等的传播。而这里的“边疆传播”，是一种立足边疆，面向国际的传播，是在边疆概念有了发展和变化之后出现的概念。

其次，“边疆传播”意味着基于边疆实施对外传播，是一种具有更强针对性的传播。由于边疆地区是与邻近国家接壤的区域，所以地缘相近、民族相亲，边疆地区与对象国间生活着习俗相同、文化相同的跨境民族，他们有着相同的节庆和日常生活习俗。

同时，“边疆传播”更体现为异质性和同质性的融合传播优势，由于近现代一些共同的历史经历、人口流动痕迹以及文化的交叉融合等问题，让边疆与对象国民众间拥有很多共同记忆，这些资源都能转化成为“边疆传播”的特殊内容，使得“边疆传播”的针对性和接近性更强，更能发挥“一国一策”的优势，取得更好的传播效果。

最后，“边疆传播”更能将互动体现为主体间性的国际传播，实现优质的信息互动和国家形象建构，实现更好的传播效果。“主体间性”作为与主体性相对应的一个重要概念，可以理解为多主体性，或者是主体之间性，主要是表达或者研究一个主体与其他主体的相互作用，是一种交互主体性，也就是互为主体的主体之间的相互作用。［7］主体间性理论为国际传播实现良好互动提供了方法论和哲学方向，用主体间性理论来观照国际传播及其效果，提示我们在研究中要反映“主体与主体的理解关系对主体间相互交往的积极意义”，因为“自我主体所建构起的国家形象实际上具有一种未完成性和不确定性，而他者主体与自我主体共存，只有在主体间的这种关系中，主体的存在才能得以充分体现。”［8］在主体间性理论的方法论视阈中，国际传播、国家形象塑造便不再是基于一国主体的传播意图和传播内容所产生的决定性作用，而成为传播主体（启动国际传播的某国）与传播客体（传播的对象国民众）相互建构的产物，因为国家形象不是一个外在的、客观固定的东西，而是在国际活动中、在民众的互动中通过各种沟通活动而建立起来的，是由共享观念推动建构的。［9］

云南的“边疆传播”

传统上我们国家的对外传播，都由国家一级的媒体和机构担当传播主角，国家级媒体和机构因为政策、资金等方面的优势，代表国家对外实施传播活动，而地方媒体和机构通常都扮演了配合工作的角色。随着国际传播重要性的日益凸显，地方参与国际传播受到越来越多的关注。学者们认为，地方国际传播主体拥有本土化、精准化和灵活性等特点，有利于挖掘讲述具体鲜活的中国故事，触角更加敏锐，更有利于实现对外传播的精准化和分众化，在对外开展合作时灵活性、机动性和创新性明显，但是劣势则在于人才短缺、渠道不多、资金匮乏、资源不足、体系不健全等，需要进一步给予扶持提升。［10］这个分析为云南实施和开展国际传播，发挥“边疆传播”的优势提供了思路：

从主客体的角度分析，云南实施“边疆传播”在对外传播中也具有特殊作用和优势。在传播主体方面，“边疆传播”的主体能够更快具体化为传统媒体、社交媒体、社会团体、有影响的名人等多元化的主体结构，能够调动各方民间力量参与到对外传播中。在传播客体方面，“边疆传播”的客体主要设定为传统的边境周边的国外民众，随着网络传播的普及，“边疆传播”的客体逐渐延伸至国外全境民众，覆盖对象国各个不同阶层民众，从而利于实施精准化传播。

从利益相关性角度重新审视“边疆传播”，发现“海外利益聚集区”虽然是地理层面的“溢出”范围，超越了地理“边疆”的概念，但“边疆传播”却能够从地理层面出发，因其“辩证的边缘中心”“辩证的异质同质”等特质，拓展和实现国家利益的聚集和溢出，具有可操作性和现实价值。

从传播的议题角度，我们发现云南能够在“边疆传播”的视阈下寻找到丰富的国际传播题材、路径和方法，实现更多元有效的国际传播。云南是世界上居住跨境民族种类最多的地区之一，他们族源、血缘和文化习俗相近，具有居住集中、民族分布地域广阔、同一民族居住区域基本连为一片，虽然分属不同国家，但仍保持着民族共同地域的分布格局，这种分布特点决定了跨境民族内部始终保持着密切的联系，探亲访友、通婚互市、拜佛朝庙、过耕放牧、节日聚会等活动自古以来从未间断，民族的多样性和民族的同一性成为云南与周边国家民族间所具有的特征之一。［11］在铸牢中华民族共同体意识的前提下，跨境民族的客观存在可以助力我国国际传播，使之成为“边疆传播”的最佳主体、客体和载体。同时，边境跨境贸易一直以来都是云南边境地区的重要议题，在新冠肺炎疫情暴发前一直非常活跃，边民们的日常往来频繁。在疫情防控常态化的现实环境下，在确立“边疆传播”的国际传播定位之后，有利于将各自为政、互不交叉的各类企业及其工作人员作为对外传播的主体，协调统一起来，统一安排进行人员培训、精准定位、传播话语评估和规划，使其成为“边疆传播”的多元主体和国际传播信息的重要载体。

在国际传播“一国一策”的背景下，地方参与国际传播，意味着要发挥云南特殊的地缘优势和文化便利，针对周边国家具体情况传播以取得良好的传播效果。而“精准传播”则意味着要把这些国家的价值体系、生活方式、传媒运用状况等考虑到传播之中，开展针对性强的传播，体现“因国而异、因时而异、因事而异”的原则。在“一国一策”背景和精准传播的总体要求下，“边疆传播”为云南开展国际传播提供了新的思路和路径。必须针对“边疆传播”优势、边疆民族议题、边疆日常交往和边疆沟通渠道展开规划与构想，以“边疆传播”的思路与路径，积极参与国家国际传播的大格局中，取得“边疆传播”的特殊效果。