陈维龙 张静 肖余春

摘要：数字时代的平台型媒体风起云涌备受追捧，但平台与生俱来的原生特征导致劣性事件层出不穷，如何构建融媒体环境下平台型媒体的现代治理模式，是构建“网络空间命运共同体”的重要使命。本文基于TOE框架，通过技术赋权、组织赋能和环境赋责三维视角，以创新研究范式探究平台型媒体的现代治理策略，以期为提升平台型媒体治理体系和治理能力现代化提供理论和实践参考。

关键词：数字时代 平台型媒体 现代治理 策略 TOE框架

数字时代的大数据、算法、人工智能和区块链等技术催生媒介生态的巨大变革，平台型媒体因其具备技术优势、多元内容、立体渠道、庞大用户和全时空连接而成为媒介生态系统的核心载体，并极大提升了信息传播的高效性、精准性和智能性。但平台与生俱来的资本导向性、虚拟性和超时空性等原生特征，导致“计算宣传”和商业驱动加持下的劣性事件层出不穷，如国外的“政治机器人”操纵和马其顿“假新闻工厂”事件，国内的快手“低俗直播”和新浪微博“明星买热搜”事件等。平台型媒体参与者通过赛博空间塑造的“信息茧房”和“回音室”等传播效应，诱导极端和偏激的价值取向，而普罗大众往往将“声音泡沫”误认为是“主流民意”。作为当前舆论主战场的平台型媒体，如何构建融媒体环境下平台型媒体的现代治理模式，是提升国家治理体系和治理能力现代化的必由之路。笔者引入TOE框架，以创新理论视角探究平台型媒体的现代治理策略，进一步丰富平台型媒体治理相关领域的理论研究。

作为一种基于技术应用情境下的综合性分析理论，TOE理论架构最早由Fleischer和Tornatzky于20世纪末提出。随着研究的不断深入，TOE框架已广泛应用于平台管理、共享平台创新、政府电子服务能力、政府数据开发平台组态分析等领域。TOE框架认为，影响组织或平台技术创新和能力提升的因素主要有三类，即技术—组织—环境（Technology—Organization—Environment，简称TOE）。基于平台视角，技术因素主要包括区块链、人工智能、大数据和算法推荐等各类数字技术，以及数字技术与平台或组织的相互匹配度。组织因素主要包括平台权利分布、平台组织架构、平台制度逻辑、平台利益相关者和平台资源汇聚等。环境因素则是社会法制、制度环境、行业结构、社会公众素养等。基于TOE理论框架的高度概括性、适用性和灵活性等特点，并可以依据研究对象的差异性进行调整、优化和适配，本文引入此理论框架可以进一步优化平台型媒体现代治理模式研究，并进一步丰富相关研究范式。

平台型媒体现代治理能力和治理体系的提升，不仅要依赖数字时代下的各类高效率、智能化、精准性的数智技术的应用，还要防备因为治理诉求而成为数字技术的“俘虏”。正如学者们所警惕的，数字技术不仅掌控着人们选择新闻的权力，甚至在一定程度上决定着新闻业的命脉和未来，以致于学者Bell发出“Facebook正在吞噬整个世界”的感叹。此外，作为平台型媒体的领导者——互联网平台企业，以及构筑平台生态系统的各利益相关者，是提升平台型媒体现代治理能力的主力军。环境因素则是构筑平台型媒体现代治理能力的重要保障。TOE三重因素的交相辉映，将共同构建可持续健康发展的媒体平台现代治理保障体系，并进一步推进国家治理体系和治理能力现代化。

基于数字技术加持下的“计算宣传”，通过网络喷子、社交机器人和算法推荐等多种形式，导致偏向特定政治或经济目的的“误讯”和“谬讯”风起云涌大行其道，技术赋权构筑智能化舆论阵地将成为提升现代治理能力的重要路径。

1.基于价值和技术“双元”理性的技术赋权。数字时代技术诱因催生媒体传播秩序的深层变革，技术在平台型媒体中的效用激增，已成为主导性力量，并逐步形塑为一种基于“技术中台”的关键节点。但资本主导的平台型媒体囿于逐利的“嗜血”本性，其内嵌于算法的商业逻辑看似可靠、公正且无偏见，但标榜为技术公司的“技术中立”、“技术无罪”却呈现出“算法黑箱”。比如Facebook的“趋势话题”通过遏制右翼保守派传播所酿成的“偏见门”风波，正是算法干预的典型例证。技术算法本身也存在典型的技术偏见，人工编写的算法必然内嵌了商业逻辑的内在偏见。由算法引起的隐私、歧视和偏见等问题层出不穷，导致舆论引导失控、数据垄断、监管失范、社会主流价值观断裂等困境。因此，提升平台型媒体现代治理能力，需打造基于价值理性和技术理性的“双元”理性技术逻辑。具体而言，一是以技术逻辑促成平台型媒体商业属性和公共属性的平衡协同，通过智能技术弥合平台生态系统的数字鸿沟，确保信息资源内容质量和数量在平台各利益相关者之间分配的合理性和公正性。二是以预防性视角预设智能理性算法技术，充分考虑主流价值引导和道德伦理因素，通过算法预设规避传播歧视、算法偏见、虚假宣传、“误讯”和“谬讯”等问题，突破“信息茧房”中的技术官僚统治，确保技术理性裹挟下最终能够回归新闻宣传的价值本元，并最终实现价值和技术的“双元”理性。

2.基于构建新型“把关人”监测机制的技术赋权。在传统新闻传播时代，权威新闻机构以专业生产和传播把控着新闻把关人这一角色。随着平台型媒体的兴起，曾经高墙壁垒的传统新闻机构已被推向新闻价值链的边缘，此时的传统新闻机构更多的是PGC（专业内容生产）的角色，拥有强大资本和用户黏性的平台型媒体已成为新闻传播价值链中的核心载体。鉴于此，通过数智技术赋权，以平台型媒体为“技术中台”打造新型“把关人”監测机制，显得尤为重要。具体来说，一是智能鉴别用户身份，通过区块链等技术在保护用户隐私的前提下，构建基于区块链技术可验证、可追溯、可信任的数字信用系统，规避通过“计算宣传”发起以政治攻击或以商业欺诈为目的的混乱无序形态。二是智能把关海量内容，通过升级智能甄别监测系统，设置虚假新闻标签，优化智能算法推荐，加强与各类检测机构的多方合作，充分发挥平台型媒体强大的技术优势，构筑智能化的技术把关人机制。

平台型媒体是一个拥有众多利益相关者构成的复杂自组织创新生态系统，其治理需紧紧把握基于利益相关者理论视角下的多元主体竞合的复杂制度变迁规律，通过治理权利明晰化、治理制度协同化、治理范式多样化等方式，实现平台型媒体协同治理的现代化。

1.平台领导者基于生态系统逻辑的自组织赋能。过度的控制将遏制创新，并最终丧失自适应的组织生态活性。作为一种隐性秩序逻辑结构——媒体平台化趋势势不可挡，平台型媒体已然承载着媒介复杂性进化的重要使命。作为拥有媒体平台操控权的平台型企业，必然肩负着平台媒体的首要治理重任。遵循着“平台即生态”的价值逻辑，生态化平台治理不仅仅是媒介作为社会治理重要构件的外部功能之一，同时也是媒介生态系统内部自组织治理的必然需求。鉴于此，基于生态系统逻辑的平台领导者，一是要打造核心模块和外围模块优势互补的集群模块群，通过边界开发和边界约束间的灵活弹性自适应，构建持续优化和动态调适的平台生态系统。二是平台领导者通过制定平台激励机制，赋能平台参与者以形成平台“虹吸效应”，并最大限度地提升整个平台生态系统的总价值。三是制定平台自组织合法性逻辑，遏制不利于平台价值优化的矛盾冲突，明晰媒体平台各利益核心参与者的组织权利，制定基于共生共荣的协同治理运行机制，形塑合法性平台规制下的良性竞合态势，共同构建平台型媒体协同治理的现代模式。

2.平台参与者基于利益相关者的生态化协同治理。利益相关者理论认为，要实现平台生态系统的价值优化提升，关键在于有效激活平台利益相关者之间的张力和弹性。平台型媒体生态系统的利益相关者既包括平台领导者，也包括技术提供者、内容生产者、平台用户、第三方互补者等。平台利益相关者既是平台复杂自适应生态系统所有参与者的统称，也是平台生态圈的价值创造者和构造者。平台型媒体参与者在诉诸商业利益之余，更是一种汇聚关系勾连、利益相关、愿景一致且价值趋同的社会网络化生态系统。因此，推行平台生态化协同治理，具体来说，一是要充分激发平台利益相关者的治理活力。数字技术赋权下的平台组织结构，已完全重构了社会化的平台网络结构，任何强势或胁迫的被动参与，最终将导致平台潜在价值的弱化。而以共建者角色构建的均衡、协商、竞合、平权的优化治理结构，将重构传统新闻传播治理体系的制度逻辑，平台参与者将以更加积极主动的姿态活跃于平台生态系统的治理进程中。二是将政府部门作为自组织生态系统的特殊角色进行重新定位，政府监管者需突破传统新闻传播体系中的主宰者、控制者的角色，以平台型媒体重要参与者的角色融入平台生态系统，其根本在于将自身内化于媒体平台，并融为平台型媒体的直接参与者，这从根本上打破了传统的作为外部观望者、监督者和仲裁者的角色定位。随着政府角色的转化，将有效克制初始的强制性管制所伴生的滞后性和脱敏性等弊端。三是制定基于利益相关者的协同治理规则，在统筹协调多元行业逻辑的基础上，形成平权化协同竞合治理模式。基于平台型媒体的外部边界的进一步扩张，平台已然发展为聚合IT产业、通讯产业、智能技术产业、互联网产业和新闻传播业等多业态的杂糅混合。这种汇聚和交叠不仅带来资源的泛化，更是运行规则的变革。因此，生态化协同治理依赖于多元行业逻辑的竞合均衡创新发展。

全媒体时代，全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体已成为数字化网络社会的常态性生态。塑造“网络空间命运共同体”平台治理理念，打造风清气正和广泛参与的“众筹式”平台生态环境刻不容缓。

1.以法治赋责构筑风清气正的平台生态。推进国家治理体系和治理能力现代化，需全面推进依法治国，建设社会主义法治中国。通过建章立制，完善媒体平台针对性的法律法规，以外部合法性制度逻辑映射平台型媒体生态系统内部的自律和自治。规范平台依法治理机制和依法治理能力，需要在政策引导下形成多水平多层次的治理体系。一是从国家和地方政府层面，通过出台系列适用于当前数字时代的针对性法治法规，形成政策组合拳，营造风清气正的平台生态系统。二是出台平台竞合负面清单制度，在规制平台型媒体形成自觉、自律和自治的治理氛围下，进一步激发平台参与者的内在活力，为平台的创新发展提供有保障的弹性空间。三是厘清平台型媒体生态系统中各参与主体的责任和义务，权衡协同各利益相关者之间的治理关系，构筑以政府、平台领导者、平台互补者、行业协会和用户等多层级协同合作的治理体系。四是加强对违法乱纪行为的惩戒处罚机制，着力解决平台垄断下滥用技术权利和侵害用户权益的各类突出问题，保护用户数据隐私，防止过度信息索取，杜绝大数据杀熟等，进一步营造清朗的互联网传播平台。

2.以公众赋责营造可持续健康发展的平台生态。“全员媒体”意味着平台治理必须构建“以人民为中心”的平台现代治理策略。公众在平台传播链条中发挥着十分重要的作用。技术的迭代进化促进了媒介的深层变革，“深度造假”对事实核查提出了巨大挑战。同时，越来越多的平台事件表明，平台型媒体通过标注误导性信息、事实核查、算法优化等数字化技术，并未带来平台生态系统的可持续优化。如果说基于平台自律自治和外在监管监测是平台型媒体治理的第一步的话，那么提升公众“数字”媒介素养则是提升平台治理能力从“治标”向“治本”进化的根本路径。通过公众赋责营造良好的“众筹式”平台生态系统，一是要提升公众数字媒介素养，这不仅仅是提升公众对数字技术基础的深入理解，更是全民素质教育下对包含诸如“信息茧房”、“算法黑箱”、“情绪绑架”、“行为操纵”等的机制，“羊群效应”群体极化危害性以及媒体平台的算法偏见和数字垄断等新问题新现象的全面理解和准确把握。二是大力培育公众的自律意识和自省精神，通过系统的引导和激励机制着力提升公众的平台自治能力，为构筑良好的平台生态系统奠定坚实的公众基础。三是建立完善的第三方用户参与平台监测和信息反馈机制，打造系统性智能化的平台参与者冲突解决机制，优化平台利益相关者的信息协同渠道，构建可持续健康发展的平台型媒体生态系统。

作者陈维龙系浙江工商大学工商管理学院博士生、浙江传媒学院助理研究员

张静系浙江工商大学经济学院助理研究员

肖余春系浙江工商大学工商管理学院教授、博导

本文系浙江省软科学研究项目“数字时代新媒体产业创新生态系统建构与路径研究——以浙江省为例”（项目编号：2022C35072）、浙江省社科联研究课题“5G 时代全媒体传播体系建设的理论与实施路径研究”（项目编号：2021N86）、教育部人文社科研究青年基金项目“数字时代全媒体产业生态系统创新与实施路径研究”（项目编号：21YJCZH213）的阶段性成果。

参考文献

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