社交媒体倦怠视角下媒介内容创新及发展策略

2022-01-27陈昭儒

传播与版权 2022年2期

陈昭儒

[摘要]快速发展的社交媒体为用户提供了便利的信息服务，但在海量信息带来的巨大压力下，越来越多用户出现社交媒体倦怠情绪和不持续使用行为，社交媒体信息内容的发展需要我们在新形势下重新思考。本文采用文献研究方法，梳理社交媒体倦怠的定义及其产生的原因，以此探析媒介内容创新及发展策略，从而对社交媒体平台的发展提出建议。

[关键词]社交媒体;社交媒体倦怠;媒介内容创新;内容生产

随着网络技术的快速发展，社交媒体成为人们生活的重要组成部分。国内社交媒体以微信、微博、百度贴吧等为代表，已成为用户传递信息、表达观点的重要媒介。这些新兴网络媒介在为用户提供海量信息、社交、娱乐等生活便利的同时，过度的信息内容也给用户带来诸多困扰，并由此催生出用户的倦怠使用行为。Edison Research发布的《2021年美国网络数字报告》显示，Facebook首次不再被大多数社交媒体用户称为最常使用的社交媒体品牌，12岁至34岁用户比例对比2015年从58%下降至21%，大量用户向其他平台转移[1]。

随着社交媒体倦怠现象日渐显著，其影响逐渐被学界所关注。Oghuma等人认为，社交媒体倦怠对用户、企业和服务运营商都有显著的负面影响[2]。当前，国内外的研究多集中于社交媒体倦怠归因和影响研究，鲜有针对社交媒体倦怠探讨媒体平台解困路径。鉴于此，本文采用文献研究方法，基于社交媒体倦怠现有研究，探析当前融媒体背景下社交媒体倦怠产生的原因，进而针对内容层面提出当前倦怠背景下媒介内容创新及发展策略。

一、社交媒体倦怠界定

当前，国内外学者对社交媒体倦怠的定义尚未形成一致看法。代宝等人认为当前社交媒体倦怠定义差异主要体现为定义视角多元化，并总结概括为情感视角、行为视角、心理行为综合视角3类[3]。具体如表1所示。

在3类定义视角中，相较于情感视角或行为视角单一维度的定义，心理行为综合视角的定义能够更为集中地概括社交媒体倦怠的内在情绪反应和外在行为表现。为着重探析社交媒体内容层面的影响，本文基于以上定义，将社交媒体倦怠定义为：“互联网背景下，用户在使用社交媒体过程中受个人、信息平台、社会等多方面因素影响，产生倦怠、烦恼、兴趣减弱等负面情绪反应，并进而在行为上表现减少使用甚至是逃离使用等消极使用行为。”

二、社交媒体倦怠产生的原因

作为网络时代的产物，社交媒体倦怠的产生源于网络平台的迅猛发展与用户日益复杂的网络行为。从倦怠情绪到倦怠行为的转化，是用户心理体验和社交媒体平台间相互作用的结果。因此，现有研究对社交媒体倦怠产生原因的探讨，主要从平台和用户两个角度展开。

（一）平台相关因素

1.社交媒体的隐私风险

隐私忧虑源于Culnan早年提出的隐私计算理论，该理论认为人们会根据风险-收益分析以权衡隐私披露行为，隐私感知将影响用户的行为结果[12]。社交媒体对用户个人信息的收集虽然为个性化服务和连接性服务提供了前提，但也引发用户对隐私问题的担忧。《2017中国社交媒体影响报告》显示，近43%的用户认为自己的个人信息和隐私安全缺少保障[13]。郭佳等人实证研究表明，用户对隐私问题的关注对用户倦怠情绪的产生有显著影响，同时这种影响将进一步促进用户的倦怠使用行为的产生[10]。当平台信息收集行为的程度超过用户的预期范围，用户将产生谨慎的使用态度并改变社交媒体的使用意愿。

2.社交媒体信息过载与低质内容泛滥

网络技术的发展为人们提供了便利的信息获取环境，但指数级上升的信息总量也在一定程度上挤压着人们的生活空间。王琳等人基于大学生疫情信息接收研究发现，过量疫情信息及低质量信息的推送和分享显著影响用户倦怠情绪和心理抗拒情绪，进而影响用户的忽略和信息屏蔽行为[14]。李旭等人基于微信的调查研究同样证实信息过载正向影响用户的倦怠情绪[15]。随着社交媒体商业模式的开发，企业及广告主更青睐于在社交媒体上投放广告。当这些广告转化成多余的社交媒体信息时，冗杂的信息环境便会让用户越来越难地在社交媒体上获取他们想要的信息，从而产生倦怠情绪。

（二）用户相关因素

作为一种主观心理感受，社交媒体倦怠的产生也受用户心理和行为的影响。黄宏辉等人研究发现，用户错失恐惧正向影响信息过载进而增强青年用户的社交媒体倦怠[16]。在复杂的网络信息环境中，用户为了保持自身与他人联系的连续性，需要在海量信息中获取最新资讯。而网络信息环境的冗杂意味着用户需要花費更多的时间和精力来辨析信息内容的真伪。此外，随着与外界联系的增强，用户会依据自身需要而增强表演意识，从而经营“人设”[17]。但随着与外界连接的增强，用户这种自我表现及自我调整的过程会变得越发频繁及复杂，由此带来“现实自我”与“虚拟自我”的认知不协调，进一步催生倦怠情绪。

三、倦怠视角下媒介内容创新及发展策略

用户社交媒体倦怠产生的原因是多维度的，而较于来自用户自身的心理及行为因素影响，社交媒体的内容重负及隐私风险等问题更值得被关注。对社交媒体平台而言，社交媒体倦怠衍生的用户倦怠使用行为已经在现实层面对平台的发展造成影响。而随着倦怠情绪的进一步扩散，未来将有更多用户选择脱离或消极使用社交媒体。因此，社交媒体平台及内容创作主体需要重振内容环境、优化内容呈现，真正实现用户与平台间的链接与反链接。

（一）媒介内容创新

1.基于可视化改进内容呈现

在传播技术演进的背景下，新技术的引入将为内容创新注入新的驱动和呈现方式，从而改善内容低质困境下内容吸引力匮乏引发的用户倦怠。以微信公众号平台为例，随着网页动画技术的应用，内容创作方拥有更多内容呈现选择方式，此前以头部为先导的内容创作者和商业组织便利用SVG动画结合H5和CSS技术对图文内容进行创意排版，令微信公众号推文改变以往单一的内容呈现方式，丰富了使用者在阅览时的使用体验。对使用者而言，更为直观的内容呈现有利于其在繁杂的信息环境中快速获取想要的信息。

2.基于算法调整个性化内容服务

随着算法技术的演进完善，基于用户个性化需求形成的复合算法将为内容创新提供新的动能。相对传统媒体时代的内容单向投送，新媒体时代的用户拥有更为丰富的内容自主选择权，但用户也需要花费更多精力在复杂的内容环境中寻找有用的信息资源。对社交媒体倦怠用户而言，在烦冗复杂的信息环境中进行资源获取将进一步加重倦怠感，而算法的加入能在一定程度上减轻用户内容筛选的重负。有学者在现有协同过滤算法基础上提出融合用户兴趣和多维信任度的微博推荐方法[18]，将信任引入内容推荐系统，在提高内容准确度的同时，保证推荐来源可信。

3.基于減法赋予用户主体性回归

当下社交媒体平台的发展依托于产品的极力加法，平台方针对用户需求丰富产品的功能设计，甚至利用产品功能为用户创造需求。从平台发展角度而言，这些功能的设计在提高用户之间的连接维度和使用黏性方面具有不可或缺的作用。然而，过度的连接将使得用户置身于繁重的连接网络中，进而产生压迫感和逃离欲望。彭兰认为，用户对连接与反连接的选择不仅是现实场景的使用需要，在新的传播情景下应当作为用户媒介使用的新赋权[19]。

未来的媒介内容发展，不妨尝试对内容产品做适当的减法，基于用户的底层需求，重新思考内容功能设置的必要性与合理性，在媒介环境中赋予用户必要的权利，如隐身权、被遗忘权等，以减轻内容对用户的压迫感。

（二）媒介内容发展策略

1.整肃优化内容环境

作为内容承载的社交媒体平台，应强化内容传播过程中的把关作用，依照现行法规制订平台协议，规划合理的用词规则和语言环境。媒介转型过程中，不少企业努力从传统广告自上而下的传播方式过渡到社交媒体中的平民化交流。但在这一过程中，部分企业没有充分考虑用户的使用感受，生产了大量信息，扰乱了社交媒体的内容环境。

社交媒体平台应合理引导内容生产者产出原创、健康、正向且表述清晰的内容，从而减少用户对信息的内容困惑和内容反感。如2019年微信平台宣布对《微信外部链接内容管理规范》进行升级，明确新增的违规内容类型，针对诱导或误导下载类内容、骚扰信息、广告信息及垃圾信息、诱导分享类内容等信息做出相应的限制和处理。

2.标注用户，细化管理

社交媒体平台可依托大数据和算法技术优化平台用户管理，根据不同用户信息勾勒用户画像并进行细分，并追踪用户行为在不同内容上的持续性，进而构建用户社交媒体倦怠产生的因果变量关系，在微观层面做出更具针对性的调整。如马慧芳等学者提出融合标签关联关系与用户关系的微博推荐方法[20]，通过建立用户社交关系网与用户标签相结合，较为准确地表示用户的兴趣，进而实施内容投放。在人工智能技术的加持下，平台对不同领域、年龄的倦怠用户进行标注，对不同使用表现的倦怠用户实施差异化管理，建立社交媒体的信息资源管理机制，在技术上避免平台内容对倦怠用户的超载，实施媒介内容创新和用户协同管理的发展策略。

3.守正创新，价值引领

社交媒体作为用户表达观点的场所，是形塑价值共识的重要组成部分。平台上冗杂的内容和离散的价值输出在一定程度上加剧了用户对平台的疏离。未来社交媒体内容的发展，需要进一步发挥价值引导的作用，强化共识和情绪认同。如在新冠肺炎疫情期间，微博平台依托强大的内容矩阵，打造信息生产传播的闭环，通过整合PGC内容资源和专业媒体资源，实现疫情相关资讯报道的全面覆盖，有效塑造了“全民抗疫，各尽其责”的主流价值认同。

四、结语

综上所述，本文通过梳理社交媒体倦怠产生的原因，探析倦怠背景下社交媒体内容发展所面临的问题，从媒介内容创新及发展策略层面出发，对社交媒体平台发展提出建议。在海量信息环境中，低质内容的泛滥和过载是造成用户产生倦怠情绪的主要症结。未来媒介内容的发展需要社交媒体平台发挥好内容承载方应有的规制和引导作用，同时优化平台用户管理。内容生产者在媒介发展的大环境中须顺应媒介发展的潮流和技术融合趋势，提高社交媒体中的内容生产质量。

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