赖彩琉 福州工商学院艺术设计学院

一、引言

自从党的十八大以来，习近平总书记在不同场合重点强调了坚定文化自信、民族自信的重要性，并上升到中华民族伟大复兴和坚持走中国特色社会主义道路的战略高度，同时，对我国民俗文化的传承和保护做出了一系列批示和部署，有序拉开新时代传承及保护民俗文化遗产的序幕［1］。众所周知，乡村是中华文明的发源地，乡村文化资源逐渐成为我国文化软实力的重要价值体现。乡村文化创意产品（以下简称“乡村文创产品”）作为文化领域和艺术设计交流沟通的重要载体，将民俗文化融入乡村文创产品设计当中具有重要的价值意义。即：一是全面提升乡村地区受众群体的文化自信；二是传承及保护最原始的民俗文化，让乡村文创产品实现提升乡村振兴战略的效能。

现阶段，基于民俗文化视角下的乡村文创产品设计取得了一定成效，但也面临着诸多严峻考验，比如乡村文创产品设计理念较为落后、品牌意识淡薄、产品同质化现象严重等方面严重制约了民俗文化的传承和保护，因此，如何利用乡村文创产品充分挖掘民俗文化资源是当前亟须解决的关键问题［2］。鉴于此，本文以民俗文化和乡村文创产品的基本概念入手，系统阐述民俗文化要素融入乡村文创产品设计中应遵循的基本原则，并以此为契机，提出具体的乡村文创产品设计策略。

二、基本概念阐述

（一）民俗文化

所谓“民俗文化”，主要是一个民族或社会群体在长期的生产实践、生活方式中长期形成并经过历史洗礼沉淀且代代相传的文化因子，可以简单称为“民间流行习俗”［3］。现阶段，民俗文化的传播及发展，促使社会文化属性正在悄然发生改变，并在新时代背景下生存发展。我国的大部分民俗文化在政策保护中得以延续传承，但是还有少部分民俗文化，尤其是具有教育意义的乡村民俗文化正在泯没，因此，寻求新的载体来传承、保护乡村民俗文化迫在眉睫。

（二）乡村文创产品概念

文创产品是中华优秀传统文化经设计师创意转化成商业属性的产品［4］。具体而言，乡村文创产品能够代表乡村地区的文化基因及精神文明，是具有一定的地域文化性的文化创意产品。乡村文创产品是乡村文化发展的必然产物，更是展现乡村文化的有机载体，一定程度上对乡村文明的延续、展示具有重要作用，且乡村文创产品的具体商业属性能够促进乡村文化产业的发展。

三、乡村文创产品的设计原则

（一）民俗性原则

若想保证乡村文创产品的快速流通，在设计过程中必须重点聚焦民俗文化元素，凸显“民俗性”，这是在乡村文创产品设计过程中要遵循的基本原则。设计师要最大限度地防止设计出的乡村文创产品没有民俗文化内涵，过于空洞，从而导致产品品牌价值无法有效凸显出来。

（二）商品性原则

随着乡村文化产业领域的竞争愈发激烈，对乡村文创产品设计提出了更高要求。民俗文化在乡村文创产品设计中的应用，在满足民俗性的基础上，还要符合商品的经济属性。

（三）视觉性原则

目前，各行业的竞争愈发激烈，当然文创行业领域也不例外。要想保证民俗文化和乡村文创产品的有效衔接，必须保证设计出的品牌作品能够第一时间聚焦消费群体的目光，给予视觉上的冲击，因此，必须添加有效民俗文化设计元素，保证文创产品设计的视觉性和消费群体的多元化的协同效应。

（四）差异性原则

在乡村文创产品设计过程中，要想使设计出的品牌产品显得更加特别化，也就是防止同质化，那么要充分保证品牌设计应该遵循差异化原则。采取不同设计理念、设计手段，全面整合相关优势资源，并将其融合到设计全过程，潜移默化地让消费群体认识到设计出的品牌产品与众不同，全面激发消费群体的兴趣，从本质上达成产品营销的目的，促进民俗文化的高质量发展。

四、民俗文化在乡村文创产品设计中的应用策略

（一）以民俗文化元素为切入点，创新设计理念

随着受众群体对乡村文创产品的审美标准的不断提升，对产品设计理念及艺术表达形式的要求潜移默化地发生变化，为最大限度地满足社会群体对民俗文化内涵的精神追求，符合时代发展潮流，创作出独特的乡村文创产品，应充分利用民俗文化诸多优势资源要素，不断转变创新设计理念。在此基础上，积极整合不同地区的民俗文化要素，充分结合其历史背景、发展过程、人文背景、生活习惯等，立足于市场需求和人们的价值需求，结合现代化的设计理念，将其融入日常生活中，比如将民俗文化要素应用到公共性质或城市景观类的乡村文化产品，又如融入日用小商品类乡村文创产品当中，保证与社会群体的日常文化生活紧密相连，从生活方方面面提升受众群体的艺术文化审美标准。在此基础上，设计出符合时代发展潮流的乡村文创产品作品。具体而言，在民俗文化视角下，创新乡村文创产品设计理念的本质就是让设计者将民俗文化要素融入设计时不断总结，提出区别于一般设计的创新思想。

（二）以民俗文化元素为导向，凸显乡村文创产品的“民俗性”

要想保证民俗文化元素和乡村文创产品起到很好的融合效应，最大限度地满足社会群体的多元化需求，必须立足于乡村文创产品的民俗特征。众所周知，民俗文化蕴含着较高的民族精神和内涵价值，给予不同群体新的创作灵感和思路。文创设计师必须从宏观角度对民俗文化要素进行系统解读，掌握不同乡村地区的民俗文化精髓。具体而言，若是我们只是一味模仿乡村文创产品设计的外在形式，而严重忽视了民俗文化的内涵表达，势必造成民俗文化的“根”和“脉”受到毁灭性的损伤，对于保护、传承更是无稽之谈。因此，在乡村文创产品设计过程中，必须将民俗文化作为乡村文创产品设计的动力源泉。设计者要在民俗文化中积极汲取养分，运用现代化的艺术设计的创新理念和表现手段，结合乡村地区的民俗文化资源优势，创新乡村文创产品的艺术设计理念和形式，尽可能满足受众群体的多元化需求。从文化传承视角进行分析，在设计过程中不要局限于乡村文创产品的外在设计，而是走出一条具有中国特色的民俗文化设计之路， 形成我国独特的艺术风格。

（三）以民俗文化元素为切入点，兼具多元化与个性化属性

现阶段，充分注重我国民俗文化的显著特征，在进行乡村文创产品设计的过程中，多元性和个性化是相互促进、相互协同发展的有机整体。在将民俗文化要素进行个性化文创设计的基础上，不断吸收融入其他优秀传统文化的乡村文创产品设计的典型做法和设计模式，这是民俗文化元素和现代化乡村文创产品设计模式有机衔接的必然举措。因此，民俗文化利用乡村文创产品设计这一创新性载体，必须兼具受众群体的多元化和个性化的双重功能。具体而言，在实践过程中，对民俗文化设计布局、设计方式、设计理念等方面进行科学规划、合理布局，这是乡村文创产品设计前必须处理的问题。同时随着多媒体技术的更新迭代及产品传播途径日渐多元化，在乡村文创产品设计过程中，必须从以往的二维静态固化思维中出来，切实发挥民俗文化资源优势，利用现代化的多媒体技术，以文创产品为载体推动民俗文化的保护和传承。比如在商品呈现方式上，可将民俗文化的图案、字体及颜色平面效果转变为立体材质，还可以将乡村文创产品设计形式进行拓展延伸，从单调性设计转变为系列文创产品设计。

（四）以民俗文化元素为突破口，保证设计各环节的有效衔接

基于民俗文化视角，将民俗文化要素融入乡村文创产品设计过程中，应坚持以满足社会群体的审美标准和丰富产品文化内涵为根本出发点，在民俗文化标志、民俗文化图案、民俗文化色彩等方面应保持协同性的前提下尽可能采取简洁、直观的表现手法凸显出设计理念。与此同时，要保证每个设计环节和设计元素的有效衔接，只有这样才能保证受众群体能够及时、直观地认知乡村文创产品所展现出来的人文价值和传承功能，科学引导受众群体精确定位适合自己的乡村文创产品。此外，以移动互联网为载体，民俗文化要素可为独立模块，这是其他文化载体无法具备的优势，利用移动互联网可不受时间、空间的制约，随时浏览乡村文创产品。此外，对文化市场需求定位、受众群体的价值观念进行充分调研，有效把控好设计的需求定位，对民俗文化传承的载体和发展趋势等信息进行全面掌握，与此同时，要对不同层次的受众群体进行有效归类，比如年龄结构、认知层次、文化素养等，进而合理地设计出乡村文创产品。

（五）以民俗文化元素为切入点，打造内涵和写意兼具的文创产品

不同区域民俗文化会呈现出不同的元素，其在文创产品中的应用，使得作品的材质、形态、色彩等方面会被不同类型的民俗文化赋予新的意义，因此，可以将民俗文化融入建筑物、服饰及器具等，从多视角传递出民俗文化的独特性，打造内涵和写意兼具的文创产品。比如在广西地区，很多领域的文创产品设计，主要是将广西铜鼓文化作为文创产品设计的动力源泉和主要素材，如太阳纹、云雷纹、蛙纹、鹭鸟纹、羽人纹、游旗纹为装饰纹样，同时还有钱纹、立体蛙饰等，有效吸取广西铜鼓文化的养分，运用现代化的视觉设计的创新理念和表现手段，结合广西民族地区的民俗文化资源优势，尽可能满足受众群体的多元化需求。

民俗文化在乡村文创产品设计中的应用，如图1表示凤翔彩绘泥塑十二生肖系列的创意图案，结合现代设计的简约时尚的风格，同时联系凤翔彩绘泥塑的传统特点，运用点、线、面结合的设计手法将凤翔彩绘泥塑进行造型元素的视觉拓展设计，最终将凤翔彩绘泥塑中十二生肖的造型拓展设计在整体风格样式上进行统一，在版式上将根据实际应用进行调整，整体风格统一化。又如，彭水蚩尤九黎城有着独具特色的苗族文化，苗族的图腾有龙、鸟、竹、蝴蝶等，以图腾为主线画出相关插图，再创作出属于九黎城的特色文创产品，不仅是作为一个产品，而且是一份对于彭水苗乡的印象（如图2）。

图1 凤翔彩绘泥塑十二生肖系列鼠标垫

图2 苗族图腾胶带

此外，很多民俗文化的意识形态和内涵表达主要与社会群体的价值观念、思想意识、精神追求等方面息息相关。在文创产品设计过程中，要立足于现状，以满足受众的需求为导向，才能将民俗文化有机契合到文创产品，尽可能将内涵完美地呈现出来。比如，以我们常常见到的明信片为例，将文创产品的主题定义为“舞狮子”，这与我们很多地区传统文化有机衔接，以传统民间风俗“舞狮子”为载体。用明信片产品将狮子头部造型设计与卡通人物形象设计结合在一起，通过狮子帽子复杂的造型与穿着传统服饰的少女形象结合，抓住文化的独特元素。

五、结语

综上所述，民俗文化作为我国非物质文化遗产的重要组成部分，将其元素充分融合到乡村文创产品设计全过程，无疑对民俗文化保护和传承具有重要意义，可以进一步彰显民俗文化内涵和艺术表现形式。因此，在设计过程中，应立足于受众群体的内在价值需求，积极整合民俗文化优势资源，积极遵循科学的视觉设计原则，创新视觉设计理念，拓展设计渠道和传播途径，为民俗文化的传承与发展注入新的活力。