聂丽敏 廖灵芝 李瑶

(西南林业大学经济管理学院，云南 昆明 650224)

引言

咖啡作为保山市的标志性特色农产品，是带动边疆少数民族地区经济发展，实现群众脱贫致富的重要产业。目前有关咖啡产业发展的研究，国内学者多是围绕品牌效益进行分析。张毅、邵源春就新时期咖啡产业发展的关键问题进行了研究，针对云南咖啡产业目前存在的问题提出了品牌建设等相关建议[1]。杨景皓、冯洪泽研究发现，保山咖啡质量非常好，但其名气却不高，若后面对品牌加以培养和宣传，其打造精品是迟早的事情[2]。

面对需求不断增加的中国市场，国外咖啡企业垂涎欲滴，积极抢占市场份额。保山市咖啡产业发展必须迎合未来的发展需求和激烈的市场竞争，因此亟需打破当前咖啡产业发展困境，制定符合市场竞争的发展战略规划，进一步增强本土品牌的市场竞争力和知名度。本文运用SWOT-AHP分析法对保山市咖啡产业发展现状进行分析，提出科学可行的产业发展战略与对策，以期能为保山咖啡产业的良性发展及市场竞争力提升提供参考。

1 保山市咖啡产业发展现状分析

1.1 咖啡种植区域

保山是新中国第1个小粒咖啡种植基地，早在20世纪50—60年代保山咖啡就远销苏联及东欧国家。在保山境内的怒江、澜沧江流域干热河谷地带，全市区内的20余个热区乡镇都有种植小粒咖啡。其中，隆阳区潞江镇是小粒咖啡的主要种植基地，地处高黎贡山东麓，怒江两岸，海拔640～3510m，小粒咖啡种植区域大部分在海拔800～1200m地区，少部分种植在1400m左右地区。产地土壤类型主要为积冲型燥红土，酸性土壤，土壤pH为6～6.5。目前种植的咖啡主要包括卡蒂莫、铁毕卡变种、波邦变种、卡杜拉变种等多个优良品种。

1.2 咖啡种植规模

由图1可知(数据来源于保山市国民经济和社会发展统计公报)，2016年保山市咖啡种植面积达到峰值，之后急剧下滑，同时鲜果年产量也从2015年的3.51万t下滑到了2018年的2.2万t，下滑量超过30%。到2020年，保山全市咖啡种植面积90.93km2、产量2.03万t、综合产值10.53亿元，其中农业产值2.34亿元、加工产值6.43亿元、第三产业产值1.76亿元，是保山出口金额最多的农产品。

图1 2015—2020年保山市咖啡种植概况

1.3 咖啡加工方式

保山咖啡主要采用初级咖啡产品加工方法，就加工环节而言，可以分为采摘、日晒、发酵、脱水烘干等各个环节。而这些环节中，咖农主要采用人工采摘和分果的方式进行咖啡果的挑拣，需要大量的人力。在清洗后，这些优质的咖啡果需要经历日晒和发酵，因发酵过程中会产生湿气，所以咖农会用小型仪器对晾晒的咖啡进行分区域测温和测湿度。大部分的种植户对于咖啡生豆的加工技术程度较低，主要还是依赖传统的处理方法，咖啡生豆在日晒、发酵的过程中没有得到很好的处理，导致咖啡豆品质参差不齐的问题。

1.4 咖啡销售渠道

现阶段，保山市咖啡产业发展主要的销售渠道类型可以大致分为2类：原料销售型，主要通过中间商批发倒卖咖啡原料的方式进行销售，单一的销售渠道使咖农的盈利水平十分不可观，由于效益下滑、市场波动等原因，小粒咖啡的市场价格一直不稳定，咖农们没有定价标准，往往会被中间商压低价格，甚至有些都不能回本；终端销售型，具有从事咖啡种植、初加工、深加工和贸易的企业集群，规避市场风险能力强，产业融合发展较好，产业链较完整[3]。一些咖啡企业，除向咖农收购以外，也有自己的咖啡庄园，会将咖啡进行分类、烘焙、加工以后继续转手给各大咖啡品牌，最后加上包装、营销到达消费者的手里，这中间存在着几十倍的差价。

图2 咖啡销售渠道类型图

1.5 咖啡品牌现状

保山小粒咖啡产业的发展较晚，目前当地的咖啡品牌散而杂，品牌知名度不高，市场占有率也有限。保山小粒咖啡品牌主要有比顿、新寨、中咖等。对于非本地消费者而言，这些品牌名称都很陌生，甚至不如“保山咖啡”这一概念有名，一般消费者所接触到的基本是终端产品，虽然原料是保山咖啡，但却并没有在产品中展示出来。很多本土咖啡企业目前仍处于生产加工初级咖啡产品阶段，产业链短、产品附加值不高、精品豆较少、市场开拓滞后，并且受国际期货市场价格的影响，销售渠道较为单一，不利于咖啡品牌的快速宣传，导致本土咖啡品牌纷繁多样，但缺乏知名度。在2021年的3月1日，《中欧地理标志协定》正式生效，协定是中国对外商签的第1个全面的、高水平的地理标志协定，“保山小粒咖啡”获得了保证资质，以期为品牌带来更长远的发展。

2 保山市咖啡产业的SWOT因素分析

2.1 内部优势(S)分析

2.1.1 种植环境适宜

保山市潞江镇因其得天独厚的地理优势，拥有热带、亚热带等特色气候，全年充沛的降水量使其气候湿润，而较长的光照时长非常利于农作物的光合作用。潞江镇昼夜温差较大，有利于咖啡营养成分积累。当然，种植咖啡除了光照、水分、气温等必然要素之外，土壤的质量也是十分重要的。保山市潞江镇拥有干热河谷地区，这一地区海拔在千米之上，其土质营养丰富，非常适合咖啡的种植。在各种自然环境要素的作用下，保山市潞江镇的咖啡营养丰富，口味酸度适中，香味芬芳醇厚，质量上乘，味道可以媲美蓝山咖啡。

2.1.2 初级咖啡品质上乘

相比于进口咖啡产品，本土咖啡产品的最大优势在于新鲜。进口咖啡豆漂洋过海，还要经过很长时间的海关检验手续，到国内各大经销商时已经过了小半年，根本谈不上新鲜。而国产咖啡可以做到几天内烘焙，这一点是绝对超过进口咖啡豆的。新鲜是咖啡风味的灵魂，不新鲜的咖啡豆在研磨以后会受氧化反应的影响，味道会变负面。目前市场上销售的大部分进口咖啡豆，从原产地烘焙研磨加工，到进口上架销售，一般要经过数月，咖啡的最佳赏味期已过。为了保证咖啡产品质量，保山市咖农在采摘咖啡果时，会选择鲜红色鲜果，采摘完毕后8h内完成初加工，对于无法当日完成加工的鲜果，会采用清水浸泡的方式达到保鲜效果，及时的初加工对于咖啡产品质量而言是十分重要的，能保证咖啡的新鲜度，从而影响咖啡香气和口感。在咖啡果日晒、发酵过程中，咖农也会严格控制咖啡果的温度和湿度，以保证其新鲜度。

2.1.3 全产业发展模式先进

保山市潞江镇的小粒咖啡虽然源于农业种植，即属于第一产业农业的发展类目。但随着潞江镇经济发展经验的不断积累，创业思路的不断扩展，在积极开发第二产业工业和第三产业服务业的同时，较好利用了其咖啡种植历史优势，咖啡产业形成了3大产业联动，共赢发展的盛大局面。目前，潞江镇拥有不少小型咖啡加工生产企业，咖啡种植业大大促进了潞江镇工业的迅速发展。而潞江镇独特的地理风貌，优美的自然环境，独特的人文环境，纯朴的乡风民俗，也吸引了一众外来游客。据此，保山市潞江镇政府利用小粒咖啡这一特产，结合我国旅游需求越来越旺盛的国内市场，大力发展第三产业服务业中的旅游业。当然，二三产业的大力发展也有力反哺了第一产业咖啡种植业的发展，随着其它产业的联动发展，保山市潞江镇的咖农有了更多的销售渠道，产品附加价值不断被挖掘，咖农的经济收入也大大提升。

2.2 内部劣势(W)分析

2.2.1 种植品种单一

保山市的咖啡属于引进品种，因潞江镇自然环境和盛产小粒咖啡的哥伦比亚相似，所以一直以来潞江镇都只生产小粒咖啡。小粒咖啡和大粒咖啡在色泽、香味、味道等方面存在较大区别，所谓众口难调，也说明咖啡市场的消费者对咖啡的偏好是各不相同的。此外，国内外咖啡文化、咖啡饮用习惯也有所不同，所以单一生产小粒咖啡会错失大批大粒咖啡市场。保山市的咖农习惯了小粒咖啡的种植，对市场需求也并不了解，因此，长期以来都未曾试过大粒咖啡的种植，不但不清楚大粒咖啡的品种特征、所需的自然环境，也因为保山市咖农囿于现状，无法突破创新，尝试新品种的种植。虽然品种的单一化种植有时也能形成生产特色和生产优势，但是对于咖啡这一农作物而言，品种即代表着口味，更多品种才能收获更多的消费市场。

2.2.2 加工方式落后

随着科技兴农政策的不断推进，保山市的咖啡栽培技术和管理技术并没有跟上时代步伐，目前仍以小作坊式的人工培育为主。在该种情况下，咖啡种植很容易受到自然环境的影响，如潞江镇气候比较湿润，在咖啡日晒、自然烘干过程中往往需要比其它地区更长的时间，但若加入机器设备进行自然环境条件模拟，便能加速烘晒进度，保证小粒咖啡的高出产率及高质量。在咖啡鲜果采摘环节，目前也是人工采摘为主，采摘效率较低。咖啡鲜果的保鲜是十分重要的，因此，采摘的效率和效果会大大影响初加工前的时间花费。此外，因为缺乏咖啡鲜果深加工、精加工的技术和经验，保山市的咖农往往只能售卖初加工产品。根据市场价格反映，初加工的咖啡豆价格约为40元·kg-1，经过精加工的咖啡却能卖到120元·kg-1，单价直接翻了3倍，而且精加工所需时间成本不足初加工的1/3，只是对咖啡加工技术要求相对较高。目前，保山市虽有5家精加工公司，但其生产规模仍然较小，并未实现可观的规模效益。

2.2.3 本土品牌影响力不足

据调查，保山的咖啡品牌纷繁多样，有比顿、新寨、中咖等，但这些品牌咖啡在整个咖啡市场的占有率并不高，知名度也很低。酒香也怕巷子深，没有品牌宣传和品牌知名度，对于价格敏感度较低、品牌认知度较高的咖啡市场而言，竞争力是相当弱的。保山市潞江镇咖啡品牌多而杂、小而散的特征也与当地咖啡企业发展现状息息相关。当地咖啡企业呈现小而散的特征，没有咖啡龙头企业，各小企业间也未进行通力合作，共推潞江镇咖啡。正如蓝山咖啡，其命名便是源于产地，其能闻名遐迩也是因为当地公司通力共推蓝山咖啡这一品牌。若潞江镇能将保山潞江咖啡像蓝山咖啡般推广，凭借其良好的口感、上好的质量定能打响知名度。但目前，保山市潞江镇咖啡仍然缺乏品牌定位和品牌知名度。

2.3 外部机遇(O)分析

2.3.1 市场需求旺盛

随着人们生活水平的提高，我国咖啡消费群体越来越庞大，咖啡甚至成了不少职业人士的工作必备搭档。我国咖啡消费以每年15%～20%的惊人速度增长，远远高于世界平均增速的2.27%[4]，现已成为全球潜力最大的咖啡消费大国。前瞻产业研究院发布《2020—2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》称，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段[7]。天眼查专业版数据显示，自2013年以来，我国的咖啡消费量一直在持续上升，咖啡消费年均增速达15%，比世界咖啡消费增速还要高出2%；2019年人均咖啡消费量更是达到7.2杯，而中国到2025年的咖啡市场可以预计为2171亿元[5]。

2.3.2 政府扶持政策多

为了加速农业发展，2004年我国提出了“三农”政策，2018年国务院颁布了《乡村战略规划》。这一系列措施的背后，是政府对农业发展的大力支持。咖啡产业是保山市具有战略意义的农业项目，受到当地政府的重视和大力支持[6]。咖啡产业的政府政策支持主要体现在税收、补贴、耕地保护、技术支持等方面。历年来，政府不断减少农业相关税目，降低相关税率，大大减轻了咖农的赋税压力。同时，政府对农机购置也大兴补贴政策，减轻咖农的购机成本和经济压力。为了保证咖农有足够的耕地进行咖啡种植，政府也规划了一定面积的土地避免工业开发或被污染。此外，政府不断加大财政支付，为咖农提供免费的技术培训课程，让其有机会学习新的种植技术和方法。目前，保山市拥有各类咖啡机构，各机构共有专业技术人员50余名，对咖农在咖啡选种、培育、防虫、初加工等环节作业提供了上万次的培训指导，并多次开设相关讲座进行辅导。除此之外，保山市也设置了咖啡交流协会、小粒咖啡专家站等活动机构，让咖农随时随地可以进行相关问题咨询。随着自主创业不断兴起，国家也出台了一系列政策鼓励年轻大学生进行自主创业，通过设置咖啡文化旅游节、云南大学生创业大赛、云南咖啡冲煮大赛等活动，吸引更多的人认识保山咖啡，并发散其创业灵感，为咖啡产业自主创业者提供经济补贴和技术支持。

2.3.3 多渠道融合应用

随着互联网技术的发展和移动网络的发展，线下批发已非潞江镇咖农销售咖啡初级产品的唯一渠道。其可以通过加盟阿里巴巴批发网进行线上报价批发销售，也可以在线上开设网络店铺，进行零售。目前也有越来越多的咖啡消费者更倾向于购买咖啡豆，自己利用咖啡机进行研磨和过滤，享受制作咖啡的乐趣。因此，对初级咖啡产品进行精包装，在不改变工艺流程的情况下，也能以较高的价格进行出售，以此提高咖农的收入，扩大其盈利空间。

2.4 外部威胁(T)分析

2.4.1 国内外知名品牌竞争

随着人们生活质量的不断提高，对消费食品的质量追求也日益提升，其中，在咖啡消费方面，很多消费者都追求品牌消费，对价格敏感性并不高。目前市场上比较有名的星巴克、雀巢、瑞幸等品牌，虽然价格较普通咖啡偏贵，但是大众消费者在选择时还是优先从知名品牌中进行挑选。保山咖啡虽然品质上乘、口感良好，但其却没有脍炙人口的品牌，缺乏知名度和市场竞争力。

2.4.2 市场销售环境差

保山市潞江镇历年来以农业发展为主，其互联网、移动网发展水平相对较低，咖农的线上销售和零售意识也不强。一直以来，很多咖农都是将初加工后的咖啡销售给批发商，再由批发商转卖。而保山咖农多为小户种植，生产规模并不大，中间商在进行批发时会尽量压低采购价格，压低咖农的盈利空间，长此以往，大大打击咖啡果小型种植户的种植积极性。大型咖啡交易平台的缺失，导致咖啡交易信息不透明，咖农与外界咖啡销售信息的断链，也给了中间商提供了谋取更大利益的空间。生产端与销售端的利益分配问题最终必将影响保山市的咖啡产业规模发展。所谓适销对路，强调既要销售产品符合消费需求，又要销售渠道适合。目前保山咖农的销售渠道单一，大大限制了销售规模以及保山咖啡知名度的打开。一般中间商转售都会进行贴牌销售，忽视保山咖啡特色宣传，而只是跟相对固定的大客户进行走量销售。长此以往，该销售模式无法提高保山咖啡的市场占有率和市场知名度。

2.4.3 气候环境变化影响

保山市传统咖啡产业生产技术落后，抵御自然灾害的能力较弱，虽然拥有独特的咖啡种植环境，但是大部分地区偏僻，冬春季节干旱严重，加上近几年不断开采，环境遭到破坏，部分地区的咖啡种植基地水利化程度低，农作物得不到及时灌溉，致使产量偏低。如，2019年的干旱导致部分咖啡树干死，严重影响了小粒咖啡的产量，产量大缩水的背后是咖农难以言表的拮据。但是，若利用科学种植，当自然环境不佳时，也可以采用模拟光照、定期灌溉、科学控温等方式进行咖啡栽培，以此避免自然灾害带来的不利影响。

3 基于SWOT-AHP模型的产业发展战略模型设计

3.1 构建AHP层次分析结构

根据SWOT的分析结果，以影响咖啡产业发展的优势(S)、劣势(W)、机遇(O)、威胁(T)为因素构建AHP层次分析结构[8]，见图3。在得出各组因素相应权重和因素综合权重后进行排序比较，选出权重最大的因素和最小的因素，在此基础上建设咖啡产业的未来发展战略。完整的AHP层次分析法通常包括4个步骤[9]。

图3 AHP层次分析结构

3.1.1 标度确定和构造判断矩阵

此步骤即为原始数据(判断矩阵)的来源，本模型使用1～9分标度法(最低为1分，最高为9分)；并且结合出专家打分最终得到判断矩阵表格。

3.1.2 特征向量，特征根计算和权重计算

此步骤目的在于计算出权重值，如果需要计算权重，则需要首先计算特征向量值，同时得到最大特征根值(CI)，用于下一步的一致性检验使用。

3.1.3 一致性检验分析

在构建判断矩阵时，有可能会出现逻辑性错误，如A比B重要，B比C重要，但却又出现C比A重要。因此需要使用一致性检验是否出现问题，一致性检验使用CR值进行分析，CR值<0.1则说明通过一致性检验，反之则说明没有通过一致性检验。针对CR的计算上，CR=CI/RI，CI值在求特征向量时已经得到，RI值则直接查表得出。

如果数据没有通过一致性检验，此时需要检查是否存在逻辑问题等，重新录入判断矩阵进行分析。

3.1.4 分析结论

如果已经计算出权重，并且判断矩阵满足一致性检验，最终则可以下结论继续进一步分析[10]。

3.2 影响因素权重判定

通过实地考察走访，拜访当地咖啡交流中心、科研机构进行咨询，向行业知名专家及科研学者进行请教，选取出对保山市咖啡产业发展影响较大的因素，并对影响因素的重要程度按1～9分标度法(最低为1分，最高为9分)进行评分，对专家打分采用平均值处理后最终得到判断矩阵表格[11]。如表2所示，检验结果得到的CR值分别为0.084、0.092、0.018、0.083均<0.10，数据通过一致性检验。

表1 组间判断矩阵

表2 SWOT组内判断矩阵

3.3 判定产业未来发展战略

由表3可知各因素所占综合权重，以各组间总体强度数值作为半径，构建SWOT战略函数坐标，S(0.5429,0)、W(-0.1123,0)、O(0,0.2913)、T(0，-0.0535)、P(0.1076,0.0595)，将坐标轴上S、W、O、T 4个点依次连接得到战略四边形SWOT；通过图4可以发现，重心点P落在了第一象限SO区，靠近ST区，SWOT-AHP分析法最终得出，保山市咖啡产业的未来发展方向应该采取SO扩张型战略模式，同时也要注意ST多种经营型战略。

表3 内外部影响因素综合权重排序矩阵

图4 咖啡产业发展战略图

4 保山市咖啡产业的战略对策及建议

4.1 积极利用政府扶持政策

无论是科技兴农政策还是地方政府的支持，都表现出了对保山市咖啡产业的大力支持。因此，咖农及咖啡企业应积极利用这些政策扶持。如，咖农在将初级产品销售给当地采购公司时，可以以农作物税收优惠政策跟公司谈判价格，以此得到税收优惠的红利。又如，当咖农在种植方面碰到问题时，应积极去当地咖啡交流中心、科研机构进行咨询，减少专家咨询费的支出。此外，咖啡企业也可以利用农机购置的优惠政策，考虑是否发展咖啡精加工业务。无论是税收优惠还是技术支持，咖农和咖啡企业都应积极利用宏观环境的优势，将这些政策优势转变成自身的红利。当然，当企业资金较为充裕时也可以考虑是否向上游发展，实现产销一体化，利用农业生产端的政策优势和政府扶持，进一步降低采购成本。

4.2 提升本土品牌影响力

保山市咖啡虽然品质上乘，但是品牌缺乏特色。这主要与当地咖啡企业规模和宣传费用的局限性有关。那么当小企业无法做大品牌的时候，是否可以通过“众人拾柴火焰高”的方式进行品牌创造和宣传，正如蓝山咖啡的兴起，保山咖啡也可以以地名为品牌名，当地企业均以该品牌对外出售，以此提高保山咖啡的名声。品牌的影响力提升并非一朝一夕的事，需要长期宣传和多渠道宣传。因此，在3大产业联动过程中，也可以共同宣传保山咖啡，在旅游服务业中宣传保山咖啡品牌，在咖啡衍生品中也宣传保山咖啡，多渠道宣传，最终将该品牌植入消费者的脑海，争取培养客户粘性和复购率。

4.3 完善咖啡产业质量标准体系

虽然目前保山的咖啡整体质量上乘，口感颇好。但是，也有很多不良咖农将栽培过程中质量较差的小粒咖啡掺杂其中，鱼目混珠进行批发销售。如质量不分好坏，都以相同价格进行出售，最终必将导致保山咖啡整体质量的下降。此外，中间商为了谋取高额利润，也可能将劣质咖啡豆与优质咖啡豆混杂在一起，以保山咖啡的名义进行售卖，影响保山咖啡的品牌形象。因此，为了保证咖啡质量，应完善咖啡产业质量标准体系，对不同批次的咖啡进行质量检测。

4.4 进一步完善产业联动战略

就目前而言，保山市的咖啡产业虽与第二产业制造业和第三产业的旅游业有一定的联动，但是这种互动目前还不成体系，不够深入。保山市应将3大产业联动发展作为一大兴农战略，多举办咖啡文化节、咖啡旅游节，加大对咖啡观光园的宣传力度，进一步利用服务业反哺农业发展。而第二产业制造业应积极开发咖啡相关的衍生产品，如制造保山咖啡形象玩偶，在文化旅游节中作为赠品，加大对保山咖啡的宣传。此外，也可以举办一些创业大赛，欢迎有创业兴趣的青年参与与咖啡开发相关的创业项目策划，对于比赛胜利者给予技术和资金上的支持。多管齐下，进一步完善产业联动战略，挖掘各产业间咖啡产业发展的联合点，加深产业联动密合性，开发衍生产业和产品，而非简单的将咖啡种植地这类自然景观作为旅游景点。