杨珩，姜玲

（1. 广州科技贸易职业学院财经学院，广东广州 511442；2. 临沂市河东区人民政府九曲街道办事处，山东临沂 276034）

在2021年3月11日十三届全国人大四次会议表决通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中明确提出，要推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程。随着5G、AI和云计算等智能技术应用不断成熟，加上国家政策的大力支持，媒体融合进入全新阶段。葡萄酒是一种品牌认同感较强的商品，品牌认知度与营销之间存在重要关联。因此，积极融入媒体融合环境，创新葡萄酒品牌塑造与传播机制，对提升我国葡萄酒产业的国际竞争力与市场影响力有重要的现实意义。

葡萄酒品牌塑造与传播活动是指借助不同媒体来传播、介绍葡萄酒的产地、质量和等级等品牌信息，打通葡萄酒产品与市场隔阂。根据也买网对全国一线、二线和三线城市消费者在线葡萄酒消费行为研究显示，品牌是影响消费者购买行为的重要因素。面对我国葡萄酒产业新形势，综合葡萄酒产品品牌传播环境的全新变化，要重新审视葡萄酒产品的品牌塑造与传播机制，通过发挥、利用融合媒体的多元优势，全面提升葡萄酒品牌的社会影响力，助力我国葡萄酒产业健康、高质量发展。本文通过分析媒体融合背景下葡萄酒品牌的传播环境，从原则、途径及效果等角度对如何塑造葡萄酒品牌进行论述，并提出媒体融合背景下葡萄酒品牌传播策略。……