文｜路 毅

它们既是趋势、挑战，更蕴含机遇。

过去两年，疫情加速了图书行业的“渠道窄化”。由此引发的效果，将陆续在2022 年显现。

具体来说，出版供给侧将迎来3 个重要转折。它们既是趋势、挑战，更蕴含机遇。

转折一：“厂牌”崛起

以抖音为代表的“兴趣电商”平台，不仅日活数据节节攀升，而且用户日均使用时长也在不断增长。与之伴随的是传统电商平台增长乏力、微信公众号阅读率大幅下降……移动端传播，正在发生一轮流量分布的大变局。

然而，抖音们意不在此。直播带货的商业模式跑通之后，面对广告收入停滞的压力，要在存量用户上做出增量市场，只有快速深化“电商”功能。不论是另做单独APP，还是加大短视频中的商品渗透，都一致指向电商（商城）。

一个以头部主播集中转化，以厂牌旗舰店托底品质的“短视频天猫”模式，初露端倪。

为什么要扯这么远？因为，重点就在平台的这个打法上。

就图书销售而言，抖音类平台，有2 种做法。“硬的做法”是，亲自搭建中盘，统一对接出版机构，像京东一样，推广“自营”。“软的做法”是，扶植品类头部主播，配合电商功能的完善。“挟流量以令主播”，就可以在各个分类赛道上（不只是图书），规定选品、规定折扣、规定分成，形成类似“自营”的效果。给流量，拿分成，还省了运营的功夫。

不论是软硬哪种办法，作为图书供给侧，各出版机构其实只剩下一种选择——就是躬身入局，上场比赛，自办运营，自播带货。

不是还可以找大V 带货吗？但依赖外部主播带货，只会被“卷”得更加严重。