周茈嫣张环平胡瑞波

（1.贵州师范大学美术学院，贵州 贵阳550001；2.贵州师范大学国际旅游文化学院，贵州 贵阳550001）

大美贵州，人杰地灵，在这片充满神奇的土地上，孕育出诸多令人留恋的特色农产品。贵州地区农产品种类繁多，可是知名品牌并不多，能结合好当地特色旅游文化进行品牌设计的产品更是寥寥无几。很多农业企业还处于产业价值链的低端，并没有形成品牌意识，更谈不上品牌设计，这些因素制约了农产品和经济的发展，如何打造出优秀的品牌设计，让产品更具传播力，这是当下贵州许多农产品品牌面临的主要问题。品牌设计是农产品品牌建设的初始环节，是一项不可轻视的工作，贵州特色农产品可以以贵州旅游文化、生态优势为依托，构建农产品品牌美学，讲述品牌故事，打造具有全国影响力的特色优势品牌。

1 品牌设计的发展历史

1.1 标识的起源

品牌符号源于标识，标识的来历可以追溯到上古时代的“图腾”。当时人们认为自然界的一切都存在着灵魂，如日、月、水、火、木、土、山石、动物等，原始部落都以自然界的某一个事物作为自己的信仰对象，也是精神寄托的起源。每个氏族和部落都选用一种认为与自己有特别神秘关系的动物或自然物象作为本氏族或部落的特殊标记，他们还会认为自己的祖先就是这些事物，甚至构想出了神灵，而这些代表着他们群体的事物或者“神灵”便是“图腾”，他们把图腾绘画或制作出来，于是就产生了图腾标识。这些被选择的特殊标记被运用到和自己相关的事务上，如洞穴、生产工具、战争标记等，用来将本氏族或部落与其他氏族或部落区别开来（图1、图2）。

图1 古代青蛙图腾

图2 古代人面图腾

1.2 品牌符号的出现

标识是人类社会发展个人圈层和社会圈层的产物，随着人类社会发展、私有财产的产生、种族关系、社会圈层的划分，不同领域的标识开始出现。除了区分与他人的不同，标识也代表着某种人类社会的认知，如为方便联系、标示意义、区别事物的种类特征和归属，不断创造和使用各种类型的标记，如路标、地碑、印信纹章等，从广义上都是标识。随着社会生产力和经济的发展，私有经济产生，人们开始物物交换，而同种交换物拥有的人越来越多，在交换中需要区别自己与别人的不同，于是就有了最初的交换物标识。商业的发展衍生了品牌符号，中国古代的作坊店铺就伴有招牌、幌子等标志符号。在唐代制造的纸张内已有暗纹标志，再到宋代,商标的使用已相当普遍，而这些就是品牌符号基础[1]。

2 农产品进行品牌设计的必要性

会有人疑问，农产品有品牌吗？在我们的印象中，大米就是大米，无非是东北大米与泰国长粒米的区别。回忆一下，当你听到商贩吆喝东北大米、乡村土鸡蛋、新疆棉花、宁夏枸杞、贵州刺梨的时候，属于品类的品牌就已经在孕育。农产品最初的品牌产生是因地域产生，是属于某个地域的公共品牌，例如刚才提到的东北大米、新疆棉花、贵州刺梨等。品牌是商业竞争的产物，有了品牌就有了品牌符号设计[2]。农产品也是商品，自然在生产力高速发展的今天顺应了商业规则。另一个原因便是乡村经济的发展，使得从事农产品销售的企业越来越多，越来越多拥有品牌思维的人加入这一行业。从公共品牌到私有商业品牌的符号设计，都是为了更好地去帮助某个区域或者区域内的农产品企业更好地让市场区分它们。近年来，特色农产品品牌和高端农产品品牌越来越多，消费层次越发明显，从吃饱到吃好再到吃得健康、吃得精致，这件事表现得越发明显。而品牌作为产品的代言人，成为影响消费的重要因素，农产品的品牌设计就越发重要。

3 贵州旅游文化元素的分类

3.1 自然环境元素

贵州地属高原，却因独特的地理位置形成了中国独特的自然生态之景。在贵州的旅游文化中，首先，地理环境元素是自然、生态、独特、青山绿水的生态大省。其次，具有地域特色的资源有黄果树瀑布、织金洞、龙宫、红枫湖、世界绿宝石“荔波”、乌蒙大草原、兴义万峰林等一系列自然环境元素，这些极具画面感的名字在人们的脑海里印刻下了属于它们独特的自然美学画卷。

3.2 人文风俗元素

贵州具有人文特色的旅游景点有遵义会址、王阳明祠、中国酒文化城、西江千户苗寨、肇兴侗寨、梵净山、青岩古镇、镇远古镇等，每一个景点都有源远流长的文化背景，底蕴深厚，被摄影、绘画、书法等艺术表现手法不断记录和宣扬，形成了独一无二的人文风俗元素。

3.3 时代发展元素

时代发展的元素也是未来人文风俗符号的构成部分，但是在还未形成之前，暂且将之描述成“时代发展元素”。贵州的大数据中心、平塘天眼、世界第一高桥北盘江大桥等，都是社会发展下时代的产物，代表了当代历史进程，形成新的旅游文化符号。

4 当下贵州农产品品牌设计中存在的问题

4.1 生搬硬套，缺乏文化内涵

设计领域常常存在一个行为：生搬硬套、东拼西凑各种元素放在自己的设计上，形成一种“折中主义”的视觉效果，故而这一现象在贵州农产品品牌设计中也时有发生，比如在贵州美术馆举办的“贵州脱贫攻坚成就展”，笔者观展时在农产品展览馆看到几款国潮风的农产品包装（图3），并不能一眼就让消费者看出来这款产品是什么，只有认真看了文字才能知晓是一款牛肉粉的包装，而黄果树牛肉粉又和国潮有什么关系呢？近几年国潮风泛滥，仿佛许多品牌设计贴上不同风格的国潮插画便可以完成设计，整个设计在做加法，把诸多元素放上去想营造一种绚烂的效果，但是反思一下，你的产品卖的是什么？设计想表达什么？日本包装设计大师笹田史仁在《0.2秒设计力》中说过：“购物的客人在经过货架前，让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。[3]”这类包装是否能让顾客在这个瞬间惊叹一声并愿意驻足停留便是一个问题，因为光是识别产品本身就用了不止0.2 s。真正的设计不是生搬硬套和堆砌元素，而在于打破常规，融入自己品牌的美学思想、文化理念，探索新的设计语言表达自身的品牌美学价值。

4.2 过于传统化，缺乏审美创新

通俗一点来说，现阶段贵州许多农特产品的品牌设计太过于“土味”，不讲究视觉上的美学，仍然依赖于上一代的审美观念，没有考虑到当代主流消费群体的审美思想。从专业领域上来讲，许多农产品的品牌设计没有把对自然、生态、民族等这些贵州特有的元素进行前沿化、时尚化表达，还是比较陈旧的表现方式，没有跟上这个时代的变化和进步（图4），整个包装整体感看着仿佛是20世纪八九十年代生产的产品（图5），虽然应用了少数民族的元素，但在设计的形状、色彩搭配上并不符合现代消费者的审美追求，很难吸引到主流消费群体，这些产品或许本身具有一定的购买价值，但这种过于传统化的包装设计在现如今琳琅满目的商品市场上毫无竞争力。

图5 波波糖包装

4.3 视觉混乱，品牌识别度低

从视觉设计的角度来讲，人们获取信息的途径大部分来源于视觉感官。贵州许多农产品在品牌设计上呈现很复杂多样的设计元素，品牌识别度低，放入市场很快便会淹没在其中。企业往往想要在LOGO、包装、海报等设计上把自身品牌拥有的东西都展现出来，故而往往出现什么都想放大突出、最终什么都没有突出的局面，一眼看不到重点所在。在设计过程中，如何选择品牌主题，以及如何表现出品牌想要表达的含义，也是设计师需要考虑的问题之一。品牌的设计不需要太过于复杂，简单明了、能够突显出主题的设计更容易被顾客记住。在设计中所使用的文字、图案、符号都不应该过于繁复，力求简洁，因为对消费者来说，他们往往更加青睐接受简单而直接的设计诉求。

5 贵州农产品品牌设计的发展方向

5.1 设计渗透地域文化

每一个成功品牌的背后往往都拥有深厚的文化故事。谈到贵州，人们大致的印象便是生态、旅游、山山水水、少数民族风情，所以基于这种认知，突出农产品的地域文化元素表达，结合贵州农产品的品牌背景，将自然环境、人文风俗、时代发展等元素合理地应用到当地农产品品牌设计中，充分挖掘地域文化，用特色的旅游文化元素去代表贵州，让贵州的农产品传达出生态、自然、健康的品牌形象。地方品牌和旅游文化的发展是一脉相承的，这两者相互影响、互为作用[4]。融入地域文化，讲好品牌故事，赋予品牌内涵，发挥品牌设计力量，既能有效地区别于其他同类型产品，又能使消费者对贵州的旅游文化进行有效关联，让旅游文化与设计相互助力、相互赋能、相互成就，降低认知成本，使人们在视觉消费与精神消费上得到满足。地域文化特征体现了贵州农产品的地域特色、民族特色，使农产品品牌形象的视觉形象构成可感可识，同时具有代表贵州地域特色的文化内涵，能够深层次唤起人们的心理认同感[5]。

5.2 时代化表达

贵州农产品品牌设计应在渗透地域文化的基础上进行时代化表达，一切艺术都要与时俱进，跟随时代前进的步伐。在现阶段的信息化时代，人们的生活习惯、消费观念及审美情趣也在不断发生着变化，为了顺应消费者当下的消费需求，农产品品牌形象设计一定要具备创新意识，故而应遵守时代化表达原则，与时代保持同步。保持农产品的先进性和时代性，打破人们对农产品品牌的历史认知[5]，打破旅游文化元素的古董式、陈旧式表达，提升农产品品牌识别性和竞争力，赋予农产品前沿化、时尚化的表现风格，真正做到让农产品与时俱进，并最终赢得广大消费人群的认可，提升农产品在商品市场中的竞争力与生命力，使农产品走向更多的主流消费群体。

5.3 品牌设计简洁化

《标志设计之恋：创造标志性品牌形象指南》一书的作者戴维·艾瑞写道：“任何人都可以设计标志，但不是每个人都能设计出正确的标志。一个成功的设计可能会满足你的设计概要中设定的目标，但一个令人羡慕、能够成为标志性的设计也将是简单、适应性强、持久、与众不同的。”品牌设计的简化是为了更好地进行品牌的传播，更好地让人记忆。在这个信息爆炸的时代，每天人们都要接收太多的信息，大脑的处理系统已经很难承载，根据品牌发展的需求，不要把品牌想讲的故事过于复杂化，不要包装太多细节、线条或颜色。贵州许多旅游文化符号本身或许是复杂的图形，通过简洁化的设计进行表达能够降低传播成本，更容易根植于人们脑海里[6]。很多品牌符号设计升级的视觉表现是简化，这不仅仅是简化，也是审美的变化，但更重要的是为了实现跨越不同传播媒介及场景的呈现，也就是“扩展性”。从平面到数字媒体，甚至到未来的虚拟投影，从远到近，从置身于外到置身于内，通过品牌的设计能够进行更快和更准确的展示与传播[7]。

6 结语

在信息爆炸的时代，一套好的商业品牌设计是品牌语言表达视觉系统的开始，可以助力品牌在消费者心中获得更好的认知，因为艺术的起源本身就是精神的觉醒。农产品品牌作为商业品牌，品牌设计方法原理以及趋势都大同小异，关键是如何去挖掘属于行业特有的消费者认知和产业文化，农产品品牌设计需要将艺术设计与社会文化相结合，设计出符合时代要求、满足人们精神需求与实际需求的品牌形象。贵州农产品品牌设计可以旅游文化资源为依托，提升农产品附加值，培育具有时代审美、民族文化的区域品牌特色，塑造良好的农产品品牌形象。贵州旅游文化元素应用于当地农产品品牌设计不是一个新话题，不少品牌在此过程中夭折，也有品牌设计有好的发展。品牌发展需要不断探索，找到新的方法实施。品牌设计的需求随着社会发展而变化，唯一不变的是贵州本身能给世界带来的独特品牌美学价值。