陈松芝 谢琪

（长沙理工大学设计艺术学院，湖南 长沙410114）

茶产业是安化的特色支柱产业，对当地的经济起着重要的带动作用。现存于安化的中小型民营黑茶老字号品牌大多始创于万里茶道商贸时期，在拥有历史文化价值的同时有着丰富的经济发展价值，是安化黑茶的“历史名碑”。与其他老字号民营品牌一样，安化黑茶老字号品牌在特定的地域范围内有着很好的口碑，在产品上较为完整地保留了其自身的特性，但也同样面临发展困境：民营老字号大多产业规模较小、创新意识不强，特别是品牌形象老化、品牌个性识别与传播不足，难以适应市场变化。伴随着生产力发展，人们对于物质和精神生活的追求逐步提高，茶文化受到了更多的关注。与安化黑茶老字号品牌密切相关的万里茶道，自2019年被国家文物局列入《中国世界文化遗产预备名单》以来，不仅受到政府、学界及社会各界的关注，也再次在消费者群体中大大提升了品牌关注度。面对当下机遇与挑战，成功的品牌定位可以充分体现品牌独特个性与差异化优势，并获得消费者认同。品牌视觉形象是展示个性的窗口，是消费者对品牌最直接的认知，提升品牌视觉形象对于安化黑茶老字号振兴发展尤为重要。

关于老字号品牌振兴的探讨，学术界已有较为丰硕的研究成果，多从老字号品牌大类切入，或具体到某一品牌，分析老字号品牌老化原因，提出研究思路与实施建议[1]，其中不乏对其视觉形象提升的相关研究。但同为老字号，在特点上有所区别，品牌振兴发展不是一味求大，要根据市场需求与老字号品牌发展情况分类施策[2]。现有的学术成果中，虽已有关于中小型民营老字号品牌的研究，但多具体到某一品牌，少有学者立足于中小型民营老字号品牌特点进行探讨，相关品牌的视觉形象提升研究尚不多见，黑茶老字号品牌的相关研究更是鲜见。由此，文章通过分析安化黑茶老字号品牌概况，引入文化基因的方法，挖掘与梳理品牌文化，在此基础上，探索安化黑茶老字号品牌视觉形象设计的提升策略。

1 安化黑茶老字号品牌概况

1.1 安化黑茶老字号品牌的起源与发展

万里茶道是丝绸之路之后又一条横跨亚欧大陆的国际商贸通道，总长达1.3万km。它不仅是中国茶叶外销的交通要道，更是中欧文明交流互鉴的通道。研究的安化黑茶老字号品牌指安化黑茶区域品牌中始创于明清万里茶道商贸时期、后由其传承人恢复起来的中小型民营品牌。

1.1.1 安化黑茶老字号品牌起源于明清时期的茶行茶号 安化作为万里茶道茶源地之一，当时很多外地茶商在此开设茶厂、茶行，加工茶叶，为安化带来了兴盛的生意往来，且遗存很多万里茶道文化遗产。最早在此新办茶号茶行的晋商，开设茶行茶号数量最多[3]，仅安化酉州就有300余家茶行[4]。安化县茶行茶号总数之多可见一斑。当时还没有现代品牌的概念，但茶行茶号依靠牌匾、包装或凭证上手写或印刷的图文及其他专属印记进行识别，依靠口口相传留下良好的声誉。

1.1.2 安化黑茶老字号品牌发展历程坎坷 民国前期，茶叶生意大有复兴之势，安化全县茶行茶号共有417家[5]，后受到战争影响大批茶行倒闭歇业，至1949年安化县内只剩5家[6]。中华人民共和国成立初期，茶叶统归国家经营，兴隆茂茶行、集兴顺茶行等几家老字号并入国营的安化茶厂，一些老字号的传人在茶叶生产中将制茶技艺继承下来。大跃进到文革时期安化茶叶经济发展中断甚至倒退，老字号技艺的传承更为困难。改革开放后，在国家政策扶持下，部分老字号被其传人注册商标重焕生机。2006年安化黑茶进入了前所未有的发展阶段，随着政策逐步放开，安化黑茶扩大宣传与推广，由边销茶逐步过渡走向内地市场，老字号也随之有所起色。如今，随着茶叶市场经济趋于饱和，安化黑茶发展趋缓，晋丰厚、永泰福号、兴隆茂等安化黑茶老字号品牌也受到影响。

总的来看，安化段万里茶道文化是安化黑茶老字号品牌文化的起源，其文化在老字号坎坷的发展历程中传承下来，是安化黑茶老字号品牌区别于其他一般品牌的重要特征。

1.2 安化黑茶老字号品牌的现状分析

在市场竞争激烈的今天，分析品牌现状并提出相应的对策，对于品牌提升具有重要意义。SWOT分析法作为一种通用分析工具，是确定品牌定位战略的三大方法之一，主要通过调查企业或者行业存在的内部优势与劣势以及面临的外部机会与威胁等，全面、准确地进行预判，从而选择最佳的战略方法[7]，对于品牌现状分析同样适用。

由安化黑茶老字号SWOT分析（表1）可知，中小型民营老字号独特之处在于：较小的企业规模虽为其品牌劣势，但小规模生产是其产品精加工、高品质的保障；民营品牌虽不如国营品牌的影响力、知名度及经营规模，但个性保留较好、灵活性较强。此外，在消费者需求方面，近年来审美需求、文化需求、绿色环保需求等有所提升；在文化方面，品牌历史文化、品牌理念、老技艺与传承人文化、百年信誉符号等与安化段万里茶道文化相关，是老字号的品牌优势，也是老字号品牌文化的重要组成部分，文化自信的热潮和万里茶道申遗的关注，为品牌文化的宣传创造了很好的外部条件。但安化黑茶老字号品牌存在文化内涵挖掘不够、文化个性打造意识薄弱、文化可视化不足等问题，导致品牌个性与优势没有展示出来；尤其是在品牌视觉形象方面，如晋丰厚的牌匾、兴隆茂的牌楼、永泰福号的牌匾及印章等百年传承中形成信誉符号，虽应用于包装、店铺招牌等处，具有一定的品牌识别性，但与其深厚的文化底蕴相比，存在视觉元素单一（图1）、品牌形象系统性单薄等品牌形象老化问题，以及品牌个性表现不足、品牌联想缺乏等问题。

图1 永泰福号部分品牌形象

表1 安化黑茶老字号品牌的SWOT分析

最终确定安化黑茶老字号品牌的振兴思路：以小求精，强化个性，借势万里茶道申遗，结合消费者需求，在挖掘品牌文化基础上，突破固定的元素枷锁，着力品牌视觉形象的提升，打造文化精品品牌。

2 安化黑茶老字号品牌文化挖掘梳理与可视化转译

品牌文化是品牌个性化的产物，是特定文化在品牌中的沉淀和品牌在经营活动中的一切文化现象，包括物质、精神、行为3个层面[8]。深入挖掘与梳理品牌文化，实现文化的可视化转译，对于夯实品牌视觉形象的设计基础尤为重要。文化基因是组成文化的基本单元，引入文化基因的方法，有利于梳理各基本单元间的关系，方便视觉元素的提取。依据安化黑茶老字号品牌文化与安化段万里茶道文化的密切关系，与其相关的品牌历史文化、品牌理念、老技艺与传承人文化、百年信誉符号等优势都是品牌文化的重要组成；安化段万里茶道文化是安化黑茶老字号品牌的起源，是区别于其他一般品牌的重要特征，具体到几个老字号品牌，其品牌文化都以万里茶道文化为基础，各有侧重。笔者以安化段万里茶道文化为核心，引入文化基因的研究方法，对安化黑茶老字号品牌文化进行挖掘与梳理，并进行初步的可视化转译。

2.1 文化基因概念界定

“文化基因”一词最早由英国学者查理德·道金斯在他的著作《自私的基因》中提出，写作“Meme”，指一种文化传播与复制。这一概念的提出在各个领域都引起了广泛的讨论。这一概念被中国学者引进并理解为“文化基因”，但这依然是一个较新的概念，不同学科仍对其有多种不同的解读[9]。文章对“文化基因”的界定是建立在认同文化基因与生物基因一样具有可复制因子的基础上，文化基因的传承不是简单复制，其传承与生物基因传递类似，其发展与生物基因进化相仿，从而进行下一步讨论。

2.2 安化段万里茶道文化基因谱系构建

文化基因谱系像是一条载有文化系统遗传信息的DNA链，链上的遗传信息通过交换、重组甚至突变来完成文化基因的传承与传播[10]。在参考安化县历史文化资料、实地走访后，对安化段万里茶道文化进行归类整理，从物质文化与非物质文化两个层面构建文化基因谱系图（图2），清晰地展现文化的内容、特性与相互关系，便于可视化转译，为后期创意性、系统性设计提供依据。

图2 安化段万里茶道文化基因谱系图

2.2.1 物质文化基因 安化段万里茶道的物质文化基因包括生活、生产、运输和交易4个方面。“生活”方面，包括安化现存渠江大安村等古村落，及至今仍在使用的茶杯、茶碗、茶壶等品鉴茶器[11]134；茶的“生产”过程包括培护、采茶、制茶等工序，与此相关的物质文化基因包括茶园茶树、采茶制茶工具、茶厂茶坊等，经过上述工序生产出花卷、天尖等黑茶品种；“运输”分陆运和水运两种方式，主要包括码头港口、茶亭廊桥、古道驿站，及负责运送的骡马车船，如明清时期安化遗存风雨廊桥421座，现保存较好的有29座；“交易”主要概括为茶庄茶市、商行会馆、票引卷宗、石碑古籍等。

2.2.2 非物质文化基因 安化段万里茶道的非物质文化基因可分为传统技艺、民俗文化、晋商精神等。传统技艺包括千两茶与天尖茶制茶工艺等，其中安化千两茶制作技艺已被列入国家级非物质文化遗产名录。民俗文化包括当地饮茶习俗、茶歌号子、民谣戏曲、梅山文化，一些古茶亭相关的对联、诗词歌赋也流传至今[11]135。此外，还有晋商精神等。

2.3 安化段万里茶道文化基因的可视化转译

通过可视化转译，可以简化复杂性，更好地获得关键信息，方便后期设计应用。物质文化基因多可从已有图像资料或现场拍摄的图像资料中采集“原型”，再对“原型”的外形、结构、纹样等进行高度概括，提取视觉元素（图3）；古碑石刻、古籍卷宗等物质文化与茶歌号子、民谣戏剧等非物质文化中记载或蕴含茶文化与商文化的史实或意境，可由物质文化基因“原型”转译后的视觉元素之间或与其他视觉元素组合表达，如茶歌号子描述的老字号茶贸场景可通过花卷茶、茶号门匾与茶市图形重组形成等（图4）；与之相似的还有晋商精神的可视化转译，晋商是万里茶道上最重要的商帮，晋商精神已融入老字号茶叶生产及贸易中。

图3 文化基因的可视化转译

通过安文化基因谱系构建与可视化转译，挖掘和梳理出安化黑茶老字号核心的品牌文化基本单元及彼此间的相互关系，并提取出基础的视觉元素，为品牌视觉形象的提升夯实设计基础。

3 安化黑茶老字号品牌视觉形象的提升策略

品牌视觉形象是展示品牌个性的窗口，是品牌传播的重要途径。万里茶道文化是安化黑茶老字号品牌文化的重要组成，是区别于其他一般品牌的重要特征，而不同的安化黑茶老字号在品牌文化上又各有侧重。因此，需要在文化基因提取与可视化转译的基础上，筛选出具有品牌特色的视觉元素，归纳出品牌调性。解构、重组[12]等设计手法可使具有品牌特色的品牌视觉元素产生更多的变化、提炼出视觉元素中更显著的特征。以简约化为主的多元化设计风格，先进的技术、材料、工艺、结构等现代化设计表现[13-14]，可以使品牌视觉形象更符合消费者审美。由此，笔者通过对文化基因的筛选、归纳、解构、重组，结合现代化设计表现，从强化品牌视觉形象的特色感、优化品牌视觉形象的系统性与完整性两方面提升黑茶老字号的品牌视觉形象，打造文化精品品牌。

3.1 强化品牌视觉形象的特色感，提升品牌辨识度

面对视觉元素单一、品牌个性表达不足等问题，在安化黑茶老字号品牌视觉形象设计时，通过以下几种路径强化品牌视觉形象的特色感，从而更直观地展示品牌特点，契合消费者审美需求及情感需求，提升品牌辨识度与吸引力。

3.1.1 更新原有的视觉元素 在安化黑茶老字号品牌原有的视觉元素中不乏一些与品牌文化基因相关性高的视觉元素，且已转化为一种信誉符号。针对这一类视觉元素，可通过与现代化元素的解构、重组，或结合现代化设计表现，更新原有的视觉元素，使其既有老字号的韵味又有现代化气息，如始于1881年的英记茶庄，招牌“英记茶庄”是其老字号原有的视觉元素，经过多次品牌升级，现保留繁体字结构，使用无衬线字体的设计形式，形成新logo（图5）；或将原有的视觉元素与转译后的视觉元素通过解构、重组，并结合现代化设计表现，更新原有的信誉符号，使其更具文化识别性与现代化特征，如始创于1902年的云南下关沱茶，原logo与白族经典建筑、契约象征的印章通过解构得到logo文字、飞檐、方形印章轮廓与4字组合形式，重组形成新logo（图6）。

图5 英记茶庄logo演变图

图6 下关沱茶logo演变图

3.1.2 丰富特有的辅助图形或插画 筛选得到的具有品牌特色的视觉元素可运用解构、重组等设计手法，产生更多或全新的品牌相关性视觉元素。如由花卷茶陈列、茶号门匾与茶市视觉元素重组形成的茶歌号子中描述的老字号茶贸易场景等（图4）。将筛选得到的具有品牌特色的视觉元素或重组产生的品牌相关性视觉元素结合现代化的表现形式，可设计出更多特有的辅助图形或插画，将其应用于包装、办公应用等品牌视觉形象设计中，可以使品牌视觉形象既不失品牌文化内涵，又不失现代感，从而强化品牌视觉形象的特色感。如英记茶庄从中国传统水墨画中提取的山水云木与中国茶道概念进行重组，结合现代的扁平化设计风格，打造集现代图形与东方神韵为一体的辅助图形（图7）。或如西湖龙井的贡品牌，从“贡文化”中提取“乾隆六下江南，四上龙井”相关的视觉元素，通过重组，再现“乾隆游江南”的盛况。中国水墨画搭配现代的扁平化、几何化图形的设计风格，形成叙事性插画（图8），应用于包装设计，整体既有历史韵味，又精细别致，整体形制更具现代设计美感。

图4 视觉元素的重组

图7 英记茶庄辅助图形

图8 西湖问茶插画设计及包装应用

3.1.3 形成独特的表现形式 以具有品牌特色的视觉元素为基础，形成独特的表现形式，可强化品牌视觉形象的特色感。通过对具有品牌特色的视觉元素进行外形的分解、局部特征的提取等，获得诸多单体形象元素，经过再整理和再挑选，概括轮廓、提炼特征。在此基础上与其他视觉元素重组，或结合版画、剪纸、编织等传统手工艺的质感、效果、设计原理，形成一种独特的表现形式。如从千两茶、天尖茶包装中解构获得单体形象元素——竹编，依据编织的四方连续或二方连续设计原理，对品牌文化内容进行新的诠释，形成带有竹编特征的表现形式（图9），既不失原始文化基因的本真性，又在老字号质朴气质上增加现代化特征。

图9 带有竹编特征的表现形式

3.2 优化品牌视觉形象的系统性与完整性，提升品牌传播力

视觉形象是品牌展示与传播的重要途径，系统完整的品牌视觉形象能够帮助消费者快速识别品牌，加深品牌印象，增强品牌影响力和传播力。目前安化黑茶老字号品牌形象建设基础较弱，系统性主要体现在品牌名称、标志、标准字等的统一化、标准化使用方面，较为单薄，难以形成深刻印象。建立系统完整的品牌视觉形象，首先，需设计统一、规范的基础系统。通过筛选、解构、重组等设计方法获得具有品牌特色的视觉元素，提炼品牌文化中所蕴含的古拙质朴的品牌气质及相关的色彩元素等，再结合现代化设计表现，构建完整、统一、规范的基础系统，包括品牌标志、标准字、标准色、辅助图形等[15]，可应用于包装、户外宣传物料、店面装潢等上（图10），尤其是突破传统媒介局限，应用于品牌官网、电商网站、微信公众号、视频号等互联网平台的界面设计，强化品牌印象。其次，需统一平面设计之外的其他设计的规范。系统完整的品牌形象设计不只限于平面设计，在数字媒体设计、空间设计、产品设计中也要使用正确、规范的基础系统，并以品牌文化为基础，遵循统一的品牌调性，进行元素选择和风格选择。此外，还需规范基础系统的延展性。完整品牌视觉形象的建立是一个动态的过程，受市场等因素的影响。延展性可以使统一、规范的基础系统增加活力，使品牌视觉形象系统更加完整，但基础系统的延展是有边界的，需基于统一的品牌调性，在应用中逐步规范。

图10 英记茶庄部分基础系统及应用

4 结语

安化是万里茶道的茶源地之一，安化黑茶老字号品牌与万里茶道密切相关，自万里茶道启动申报世界文化遗产以来，越发受到社会各界的广泛关注，也迎来了安化黑茶老字号品牌振兴发展的机遇。品牌现状分析表明安化黑茶老字号核心问题是：与安化段万里茶道文化密切相关的品牌文化是品牌的个性与优势所在，但存在品牌个性表达不足、与其他品牌视觉形象雷同的问题。品牌视觉形象是展示品牌个性的窗口，是消费者对品牌最直接的认知，可作为中小型民营老字号品牌振兴的突破点。面对当下机遇与挑战，引入文化基因的方法，从品牌文化根源上进行梳理与可视化转译，夯实品牌视觉形象的设计基础，通过对文化基因的筛选、归纳、解构、重组，结合现代化设计表现，从强化品牌视觉形象的特色感、优化品牌视觉形象的系统性与完整性两方面提升安化黑茶老字号的品牌视觉形象，打造文化精品品牌。但具体到某一家老字号品牌，品牌的文化和形成的信誉符号有所不同，所以在筛选的视觉元素与归纳品牌调性上要有所区别和侧重，但笔者对此并未具体展开。而引入文化基因对品牌文化进行挖掘与梳理的方法、优化升级品牌视觉形象的策略，对振兴发展中小型民营老字号品牌、特别是万里茶道相关的老字号品牌都有借鉴意义。