刘卓渠鲲飞刘变琴

（1.晋中学院，山西 晋中030619；2.山西林业职业技术学院，山西 太原030009）

文化产业作为“绿色产业”，具有耗能低、知识性高、附加值高的特点，其为农业的产业转型和升级创造了新路径，将文化创意元素应用到农产品的研发和营销环节，将很大程度上提高产品的文化附加值，推动农业的产业升级。然而，中国当前农产品与文化产业的融合度还较低，同质化比较严重，品牌意识低，市场竞争力弱[1]。如何提高农产品的文化创意、提升品牌意识，已是近年来学者们和企业家关注的问题。文章以文创设计为视角，探讨实现农产品附加值的提升路径。

1 从文创设计视角认识农产品附加值

1.1 对文创设计与农产品附加值的概念解读

1.1.1 对文创设计的解读 从文创的字面意义来看就是“文化”与“创意”，按照李书群[2]的解释：“就是以创意为核心，对文化资源进行创造、重构和提升;并与其他产业融合生产出具有文化艺术元素的高附加值的产品与服务。”周承君等[3]进一步对“文创产品”进行了解释，认为文化创意产品就是以文化创意理念为核心，用知识、智慧和灵感对特定行业的物化表现。笔者同意以上学者的观点，并结合自己的实践，从视觉的角度认为：“文创设计”是通过对文化资源进行符号提取和创造性的应用，并与相关产品融合，产生出具有市场性、文化艺术性的高附加值产品。如：文化与农业的融合，就是要产生出高附加值的文创农产品。

1.1.2 对农特产品附加值的解读“产品附加值”这一概念首先是从经济学角度提出的，先后由美国经营顾问专家拉卡(A.W.Rucker)与雷曼(M.R.Lehman)提出，日本的竹山正宪折衷了拉卡与雷曼的观点。目前主要采用的附加值概念是由美国管理学家杜拉克(P.F.Drucker)从市场营销学的角度提出的，明确地将服务等无形产品引入到附加值的定义之中，这对于分析第三产业的附加值至关重要[4]。马婧[5]从设计角度提出了附加值的概念，即产品附加值=产品总价值-生产要素价值。不同学者提出的附加值计算公式如表1所示。

表1 不同学者提出的附加值计算公式

文中从文创设计角度提出农特产品附加值的概念，应将关于农特产品的服务、体验、包装、品牌、创新、文化内涵等包含在内，只要能够促进销售、提升销量的创新设计都属于农产品附加值范畴。其计算方式为：农产品附加值=农产品总价值-农产品生产要素价值。

1.2 影响农特产品附加值的因素

1.2.1 农耕文化的符号要素 中华文化之基石便是农耕文化，其“应时、取宜、和谐、守正”的文化思想，一直支撑着中华农耕文明延绵不断[6]。习近平总书记指出，农耕文化是我国农业的宝贵财富，是中华文化的重要组成部分，不仅不能丢，而且要不断发扬光大。无论如何创新，农耕文化的根不能丢，从农耕文化中挖掘符号，就是对传统文化的传承与保护，更是发展文创农业的文化核心。如台湾掌生谷粒“一齐米”包装的文案：“民国八十三年，花莲五里有九条好汉，相约一齐来作有机田，用秀姑峦溪的水灌溉，用初鹿牧场的牛粪养田，种古早味的台梗二号”，见图1。从毛笔字书写的包装文案中就能看出，企业尊重土地、尊重劳作者、尊重自然规律的思想观念。用牛皮纸的材质，是为了大米能够呼吸；手工捆绑的平结，是为了传递给顾客手作的温度与质感。其形式和用意已经体现了企业注重农耕文化的理念。

图1 掌生谷粒“一齐米”包装文案

1.2.2 地域文化 随着文化的多元化发展，促进了对地域文化的兴趣和尊重[7]。有地方特色的文创产品，更是引起了消费者的青睐。农产品对环境有着天然的生长属性，如山西的沁州黄小米、盂县仙人红薯、太谷壶瓶枣等都是中国地理标志产品，但产品的包装特色还较弱。有地域文化特色的农产品包装，有利于品牌价值的体现[8]。随着文化的多元化发展，消费者个性化消费的需求明显增强，有地域文化特色的农产品包装不但满足了消费者的文化需求，而且促进了消费。

1.2.3 包装形象 包装是农产品的形象外表，是与消费者交流与互动的第一要素。包装能否反映农产品文化内涵、企业理念、品牌故事，直接影响产品的销售。随着农业与文创的融合，具有文化创意的包装设计，是传递企业信息的桥梁和纽带，是为消费者建立品牌信任的物质基础。具有文化创意的包装能够体现产品的价值、品牌的价值、设计的价值，最终引发情感共鸣、促进消费，获得产品溢价空间[9]。

1.2.4 IP农产品IP，是英文Intellectual Property的缩写，意思是知识产权，包括商标权、专利权、著作权。而在移动互联网经济时代下，IP的概念已经从“版权保护”上升为一种注重“价值打造”的产业术语[10]。农产品的IP打造，其本质就是拉近产品与消费者之间的距离，重塑品牌信任，让产品更有温度和人格魅力。中国知名的品牌“褚橙”，就是典型的IP营销，其包装中的广告语：“人生总有起落，精神终可传承”，就是述说了褚时健出狱后在衰牢山10年种植橙子的励志故事，所以褚橙就被贴上了“励志橙”的IP标签。

1.2.5 品牌效应 品牌效应主要指品牌的文化内涵能引起消费者注意，激起消费者兴趣，最终能促进消费，为企业增加收入。如今，市面上出现了两种现象：一种是模仿与抄袭，产品同质化现象严重，在市场竞争中逐步被削弱；另一种是通过具有良好口碑的品牌带来销售额的直线攀升，具有很强的市场竞争力。品牌效应的价值由此可现。然而品牌的效应不是一蹴而就的，是企业多年经营理念和客户口碑以及市场影响力的结果。品牌效应会保护生产者的权益、提高营销影响力、提升消费者对产品的识别度，树立企业形象。

2017年，农夫山泉推出了一款17.5°澳橙，在京东平台两个月的自然销量便超过10万，消费者对产品的好评度达到96%，热度与销量均占据京东水果类目阶段性第一，这样令人瞩目的成绩离不开优质澳橙自带的美味基因，也离不开农夫山泉的品牌背书。

总之，从文创的视角可以看出，文化符号、包装形象、农产品IP、品牌效应是影响农产品发展的主要因素，特别是在新型营销模式下，具有品牌和IP特点的农产品更是具有明显的竞争优势，所以对于提高农产品发展的创新思路非常重要。

2 以文创产品的设计思维拓展农产品研发思路

设计思维就是以人为本的观点、工具及方法，文创产品的设计思维就是开发文化创意产品的方法与路径，是对设计逻辑与商业逻辑的有效融合。文创设计的创新性、实用性、文化性、市场性、工艺性、地域性、体验性与农产品的研发思路具有相似性；其以问题为导向的设计思维为农业的发展提供了创新的方法。在消费者需求日益多样化的今天，提升农产品加工的创新力，研究的核心问题是如何用设计的方法提高农产品的创新力，实现价值升值，实现农业的高质量发展。文创设计就是以设计的思维解决问题，而设计思维实际上就是围绕“问题”展开的，好的设计一定是“问题”的良好协调统一体[11]。

2.1 以问题为导向

从设计的视角，必须明确要为消费者解决生活中的什么问题，要改变以产品为导向的传统思维。没有充分的市场调研，就难以发现问题，就难以发现客户的需求。所以一些地方企业在没有做充分的市场调研的前提下，以产品优势寻找市场，结果产品缺乏竞争力，失去了市场的生存空间。如2018年在成都召开的全国糖酒会上，笔者调查到与“江小白”十分雷同的白酒品牌就有3家，包装上模仿、名称上模仿，很难形成各自的特点，缺乏市场竞争力。“江小白”的成功是对市场做了充分的调研，找到了目标客户，才在白酒市场上有了一席之地。而文创设计的思路，就是要从生活中找到需要解决的问题，满足消费需求，这会给农产品研发提供思路。

2.2 考虑用户需求

在物质生产丰盛的时代下，随着产品种类和功能的细分，消费者对产品的需求变得更加具体。文创设计就是要了解用户的需求，围绕用户的需求展开设计才能有消费人群。农产品的研发与生产也必须了解消费者的需求。如成功的文创农业品牌：“掌生谷粒”，其创立者通过对消费者的观察，认识到传统有机稻米的珍贵和消费者对精致饮食、安全饮食的追求，并在此基础上定位“对稻米有机的耕作，道法自然”。从而创作了台湾有机大米的品牌“掌生谷粒”[12]。寓意为依旧美好的事物掌声鼓励。以用户需求为导向，符合创新规律。有需求才有商业，有需求才能让农产品产生出更高的价值。

2.3 注重文化理念

在保证农产品质量优的前提下，将文化艺术元素渗透到农产品中，满足的是消费者对于文化和审美的需求。挖掘文化元素，其本质是企业要提高自身的文化理念。视觉形象只是企业文化理念的外在表现。掌生谷粒的成功其本质在于企业文化理念的建立，掌生谷粒不但尊重土地与自然法则，而且让利于民，高于市场价收购大米，让农民成为有品牌信仰的劳作者。从耕种、除草、收割、营销都进行不同形式的文字书写与视觉呈现，体现了企业注重文化内涵的经营理念。

2.4 明确目标

根据市场调研结果，分析客户的需求，确定问题，最终要解决的“问题”就是目标。根据目标，又可以分为大目标、小目标，就可建立目标体系，这就是解决问题的设计思维。众所周知的“小罐茶”，其能赢得市场归因于于进江先生经过对茶领域的调查分析，将小罐茶的目标定位为“做茶领域的苹果手机”。通过标准化的小罐包装、氮气保鲜工艺、专属茶具等，使之成为高端的商务用茶。

2.5 注重价值体验

农特产品的主要销售市场为80后、90后群体，该类人群更注重对实体的体验服务[13]。消费者在选择产品时，除了价格优惠外，更在意产品的质量。由于农产品的利润空间较小，企业在确保质量的前提下，单靠降低价格难以提高竞争力，必须提高自身的服务质量，才能吸引消费者。如掌生谷粒，除完善的线上销售服务外，在线下门店为顾客用牛皮纸亲手包装，并用毛笔写上产品信息，并告知消费者不要久放，要及时享受新鲜的米香。让消费者感受到企业的细心与热情。企业针对消费者的评价，及时提高服务质量，才能提高竞争力。

3 以文创的方法路径可提升农产品附加值

文创最终的目的是通过对产品的文化创意促进销售。农产品的文创设计是借用文创产品设计的方法、根据市场需求对产品进行定位、制定营销理念、进行视觉呈现的创意设计，从而促进农产品销售，打造具有品牌文化创意的高附加值农产品。

3.1 细分市场，做好产品定位

以问题为导向，考虑用户需求，最终目的就是做好产品定位。掌生谷粒将有机大米提供给注重台湾传统饮食文化的客户，形成了明确的产品定位，通过对有机农作物的文化宣传，在消费者心目中逐渐建立了对台湾传统农业的信任，形成了掌生谷粒的品牌形象。细分市场，就是在众多产品中形成产品的独特性。突出产品的特色，通过市场调研明确目标客户，分析这类人群的共同痛点、需求。产品的设计围绕解决问题而展开，围绕问题，产品在销售策划中会找到属于自己的宣传口号，再通过包装设计，才能在众多产品中形成差异化，才会被消费者记忆。

细分市场，就是要差异化发展。每一个成功的农产品都有区别于同类产品的独特性，这也是有利于形成品牌形象的重要因素。大卫·奥格威在品牌形象理论中把“创造差异”放在首位。可见差异化发展对品牌的重要性。如于进江先生设计的小罐茶，首次在茶行业中制定了价格标准，成为高端商务用茶，形成了自己的品牌形象。

3.2 重视农特产品的文化内涵建设，建立品牌文化

文创产品设计在实践中主要表现为对文化内涵的追求[14]。赋予农产品文化内涵，其实质是建立品牌文化，满足消费者的文化需求。随着消费者的整体受教育程度逐年提高，文化消费已经是一种趋势。在产品相同的情况下，有文化创意的包装更能吸引年轻消费者的注意，因为当下的消费已经是感性消费时代[15]。创造农特产品的感情色彩，是提高吸引力的重要方法。具有文化创意的农产品包装，就是通过地域文化、历史事件等赋予产品情感色彩，调动消费者的情感，激发消费者的购买欲。设计师通过深挖产品故事，对传统文化进行提取与构建，形成能够传播的品牌文化，其首要前提是优质的产品和真实的故事；其次才是品牌文化的构建。如獐子岛的“善鲍”产品，企业从品牌愿景与自然产品中领悟到獐子岛优质的海产品，是大海对人类的恩赐，是所谓“善”。产品名称“善鲍”，就是对人与自然相处之道的一种领悟，最后形成“善赐好鲍”的包装文案，具有回味无穷的文化内涵，见图2。

图2 獐子岛的产品包装与插画

3.3 打造品牌IP，实现品牌精神符号化。

以设计的角度塑造IP形象，就是通过外在的形态、色彩和材质等方面传达文化内涵[16]。从品牌角度将品牌精神转化成专属于自己的形象符号。以文创设计的手法打造品牌IP，注重的是品牌的独特文化，形成独特的文化符号，如故宫文创的宫廷文化、掌生谷粒的台湾传统农业文化，都形成了专属的品牌印记。农产品的文化符号可从当地的真实故事、民间传说等寻找与产品的切合点并加以提炼。在文字、绘画、诗歌等文化语言中提炼视觉符号。如獐子岛品牌的发展，就是通过深挖獐子岛鲍鱼的故事，以共和国采鲍第一人——王天勇的故事形成插画IP形象，形成了善鲍独特的品牌印记。通过包装与店面展示终端呈现，形成消费体验。大家所熟悉的小罐茶，以精美的铝小罐呈现，形成小罐茶、大师做的品牌印记，至今被许多茶叶品牌争相模仿其包装形态。

传统文化符号的表达形式与现代审美有诸多不同之处，需要进行传统形式转化与创新，要符合现代审美[17]。“抓髻娃娃”是典型的中国民间文化符号，其形象在民间艺术中主要以剪纸形式出现，但剪纸的形式用在商品中难以形成独特性，难以形成IP形象，见图3。而甲古文创意公司将传统剪纸的抓髻娃娃改为电脑插画效果，形成了独特的视觉形象，见图4，该插画设计以现代的表现手法形成了中国式的语言，获得了2017德国红点奖。

图3 传统剪纸抓髻娃娃

图4 现代电脑手绘抓髻娃娃

在农业转型发展背景下，打造IP形象+文创农产品需从农产品的现状出发，明确农业战略，明确农业特色结构体系，发展畜牧、杂粮、蔬菜、干鲜果等特色产业。如山西岚县马铃薯、沁州黄小米、运城苹果、大同黄花，被评为全国百强区域公用品牌。塑造区域品牌的特色个性，挖掘地区的文化底蕴，实现有温度、有科技、有创新、有标准的“IP赋能”[18]。因此，在乡村振兴背景下，需要建立农产品的标准化体系，通过品牌建设、品牌管理以及对文化资源的创新应用，建设出有地方品牌IP的文创农产品，提高品牌影响力和竞争力[19]。

从地域文化中转化文化符号，也是吸引消费者兴趣的重要方法，如虞国古城苹果包装，选择手绘插画的形式，将苹果与虞国古城文化创意结合，融入当地流传的“唇亡齿寒”的成语故事，形成了地域特色鲜明的苹果包装。山西是文物大省，大量的文化资源有待我们去挖掘与转化，对传统的文化符号与农特产品融合后创造性地表现，是一种文化呈现的路径。

从2020中国乡村振兴大会了解到，山西农特产品包装的形式、材料、创意都较雷同，缺乏品牌特色和文化内涵，能获得国家或国际大奖的农产品包装设计更是寥寥无几。农产品包装的创意设计是体现企业理念和品牌特点的视觉载体。如“掌生谷粒”的包装设计传递了企业注重传统历史文化的品牌个性，采用棉质花布包装，其花布中的“双星牡丹系列”印花版就有50年的历史。系列包装获得了2011年德国红点奖、2011年“亚洲最具影响力设计大奖”等诸多奖项，不仅提高了影响力，而且提升了销量。

4 结语

通过分析文创的内涵、农产品附加值的概念，借鉴文创设计的思路与方法，加强农产品的文化创意，是农业转型发展的重要路径。让农产品披上文创的外衣，不是简单的包装设计，而是打造优质的农产品，呈现真实的品牌故事。借助文创的方法，挖掘地域文化符号、提升包装形象、打造产品IP、提升品牌影响力和产品文化内涵，是提高农产品创新力和竞争力的手段，从而实现产品的价值增值、农业的内涵式发展。文章提出了农产品文创设计的方法与思路，希望对农业的转型发展提供借鉴。