贾宜凡

(早稻田大学 政治学研究科新闻系,东京 164-0002)

化妆品常常被认为是一种女性的重要消费品,根据石田亚有的说法,化妆品公司所做的广告“可以有效地将女性作为消费者进行宣传”[1]。因此,研究战争特殊时期的化妆品广告,对于调查当时女性的真实生活方式和政府所要求的女性形象,以及研究战后社会的转型都是有所帮助的。

人们普遍认为战争期间妇女的角色是“后方”的“贤妻良母”,但许多在当时被视为“奢侈品”的化妆品广告也出现在中国报纸上,令人感到惊讶。不仅在上海的报纸上可以看到数量惊人的化妆品广告,而且在被称为“满洲国”的中国东北部地区出版的中文报纸上也可以看到。因此,本文将通过对伪满洲国历史背景的介绍,归纳总结近代东北地区由日本人创刊并发行的中文报纸《盛京时报》上刊登的化妆品广告的变化和背后的原因,为伪满洲国时期新闻史和广告史研究做出贡献,探究伪满洲国时期妇女生存境遇的真相。

一、伪满洲国与《盛京时报》

根据日本历史家小林英夫的理论,现在日本人所熟悉的“满洲”起初“并不是一个地名,而是一个民族甚至的名字”,那是从“清的创始人爱新觉罗·努尔哈赤将自己的国家起名为‘满珠’,后将民族名改为‘女真’”[2]而缘起的。

1931年9月18日,“九一八事变”爆发,日本关东军很快占领了东北地区。在此之后,1932年3月1日,日本扶持清朝末代皇帝溥仪在东北地区“称帝”,宣布成立“满洲国”,在日本方面的历史上虽称之为“国”,但它实际上只是一个日本主导的傀儡政权而已。伪满洲国的一切政治、外交、经济、文化、教育等等,都掌握在日本手中。伪满洲国政府窃用孟子的“王道”这一中国儒家传统思想,标榜“王道乐土”这一所谓“建国理念”,出台了“五族共和”(1)“伪满洲国”的“五族共和”中的“五族”指的是日、韩、满、蒙、汉。的民族政策。

由于东北地区地理性的先决条件,日本侵略者一直对其虎视眈眈。根据方汉奇的研究,19世纪末,特别是甲午中日战争以来,日本人在近代中国创办报刊事业便开始展开,这一时期日本人在中国创办的新闻报刊数量开始超过欧美。这些报刊对当地中国读者的影响不容小觑。[3]日俄战争以后,日本从俄国手中夺取了在中国东北部的一切权益,在东北地区创办的报刊事业也是蒸蒸日上。最初的一份报纸是1905年7月26日日本人中岛真雄在辽宁营口创办的《满洲日报》,用中文、日文、英文三种语言发行。

根据周佳荣的研究：日本人在现代中国的报纸业务始于上海,共有34家报纸； 其次是台北,有31份报纸； 排在第三位的是大连,共创办了28家报纸。 但就地区而言,东北地区的报纸数量最多,有90家,这和日本人在现代中国东北地区的扩张是分不开的。 此外,日本人在现代中国创办的所有报纸中,福州的《闽报》历史最长,约40年。其次就是东北地区的《盛京时报》[4]。

根据华京硕的研究,《盛京时报》的发展离不开三位日本社长。在20世纪20年代,由于其第一任社长中岛正雄的衰老,该报被改组为外交部领导下的满洲里铁路公司的子公司。然而,“九一八事变”以后,关东军开始认真介入伪满洲国的报刊发行和舆论宣传工作,1926年5月成为第二任社长的佐原笃介在1928年对报纸进行了改革,大大增加了《盛京日报》的广告量。 1932年伪满洲国成立后,佐原笃介于同年8月因病去世,染谷保藏成为《盛京日报》的第三任社长[5]。

《盛京时报》的内容与当地东北人民的生活息息相关,涉及政治、经济、文化、思想、教育、体育、旅游和慈善等各个方面。现存的对于《盛京时报》的研究有各种领域,如政治、新闻史、媒体、社会文化、文学、地理和经济。本文将主要从新闻史的研究视角出发,对《盛京时报》上所刊登的化妆品广告与女性之间的关系进行探究。

首先,将现有的关于《盛京时报》及副刊《妇女周刊》的研究进行归纳总结：

据顾文娟介绍,《盛京时报·妇女周刊》的文章涵盖了广泛的主题,包括健康、美容、礼仪、婚姻和爱情、儿童护理、家庭事务、教育、职业、法律和道德。她得出了三个结论:(1)《妇女周刊》的内容与日本出版的妇女杂志几乎一样;(2)其论调为应以日本妇女为榜样对伪满洲国妇女进行教育;(3)采用间接宣传方式加强对伪满洲国妇女的教育效果[6]。另一方面,杨悦分析了《盛京时报》主办的文学、教育、体育、旅游、慈善和民间文化“项目”,指出在向伪满洲国人民灌输“王道思想”和“建国精神”等殖民主义意识形态的同时,进行了各种形式的宣传和灌输,宣传日本文化的内容,通过文学、艺术、医学、体育、旅游等方式达到宣传和灌输殖民文化的真正目的。此外,日本对东北的侵略并不限于武力占领和资源掠夺,而是要在东北建立完整意义上的殖民文化统治。这种殖民文化统治的内容不仅包括科学、文学、艺术、体育、教育和公民生活等基本层面,还包括宗教信仰和民族意识等深层次的文化内核。[7]

其次,对于伪满洲国时期的妇女生活境遇研究,国内外学者也作了充分的探讨。

沈洁认为,伪满洲国妇女有三个典型形象代表:摩登女性、女学生和现代家庭主妇。“在当时的伪满洲国城市地区,人们倾向于将妇女的形象分为两种:一种是由殖民统治的妇女政策创造的,另一种是由商品社会创造的。”[8]刘晶辉从“九一八事变”后东北地区妇女组织的历史入手,考察她们的生活境遇。“满洲国防妇人会”(2)“满洲国防妇人会”是东北沦陷时期日伪当局扶植筹建的妇女组织。的建立是为了教育妇女,她们“肩负着教育子女的重大使命,子女们是能够承载国家未来命运的第二公民,她们在日常生活中改善家庭和家务,改善家庭卫生,纠正风俗,净化社会”。该组织“确定了以妇德持家、后方支援、民族和解三项重要任务,有计划、有步骤地开展了各种妇女活动”[9]。根据末次玲子的研究,伪满洲国针对妇女开展的“节孝表彰”活动,可谓是“帝国主义制度下的女性规范”,日本政府也介入了这类型的活动,教化女性“温良贞淑的妇德”,制定“家庭法”来规范家庭内的结婚、离婚等事宜。[10]刘怡君通过把握中国东北地区妇女在家庭生活、职业、教育、妇女团体和意识形态等方面的生存状况,分析了“九一八事变”和伪满洲国成立前后的妇女生活境遇的变化。她强调了伪满洲国对女性美的“重新定义”,指出《妇女周刊》的文章论调强烈批评了“林美玉那样的病态美”和“现代美”,提出一种“健康美”的形式并大加赞扬[11]。

从以上的现有研究中可以看出,日伪当局对于伪满洲国的女性进行了所谓“妇德”教育,一方面规范她们在家庭生活中的贡献方式,另一方面用日本女性作为学习典范来进行宣传活动。

二、《盛京时报》的化妆品广告及研究理由

《盛京时报》作为在伪满洲国时期的东北地区发行量大、影响深远的中文报刊之一,刊登了与百姓生活息息相关的各类广告,如食品、医药、化妆品、服装广告、店铺信息、学校招生、公司招聘等等。孙红昶指出,从1906年到1931年的26年间,《盛京时报》的广告数量、广告价格和广告种类一直在增加。并依据重大历史事件将研究阶段分为清末、辛亥革命、五四运动三段,并指出《盛京时报》的广告表达受这些历史事件影响很大。并且,从广告的内容来看,应分为五类:商业广告、文化广告、交通广告、医疗广告和社会广告。他认为“社会广告应该听从人民的声音”[12]。

在《盛京时报》纷繁复杂的广告中,被认为是带有女性特质的化妆品广告却鲜有人研究。目前只有吴咏梅的研究表明,《盛京时报》上的一些药品和化妆品广告显示,日本现代化工产品是由于“先进的科学文化”而具有高度物质文化的产品。化妆品是先进的物质文化的产物,这种代表着健康和美丽的文化被描述为一种时尚的精英文化。她指出,日本正是靠着这些“健康和美容文化”等话术,来向伪满洲国倾销本国产品的。然而,由于收集到的广告数量不多,没能进行系统性的分析,探究这些广告背后蕴含的对伪满洲国妇女的教化言论及日伪政府所倡导的女性形象。[13]

因此,在过往的研究中,占伪满洲国人口约一半的妇女一直在被忽视。关于伪满洲国这个特殊历史时期的妇女问题和《盛京时报·妇女周刊》专栏的研究,大多只关注《妇女周刊》上刊登的文章。此外,以前关于伪满洲国妇女的研究主要描述了伪满洲国妇女组织的历史。简而言之,在针对《盛京时报》的研究中,女性产品特别是化妆品广告的研究仍有较大的余地。

值得注意的是,《妇女周刊》中关于女性化妆一直秉持着消极的态度。尤其是在1937年抗日战争全面爆发之后,由于战争时期经济不景气等原因,《妇女周刊》关于女性打扮自己这件事的论调更是急转直下,提倡“节约化妆”,倡导“健康为美”。然而就在这样的条件下,日本依然要向伪满洲国地区的人民倾销产品来积累财富,这看似矛盾的逻辑之下,蕴含着化妆品广告话术的巧妙宣传手法。根据石田的说法,研究几乎同一时期日本国内的女性杂志中刊登的化妆品广告近十年来的变迁可以表明,“这一时期的化妆品广告的特点之一是,化妆品作为奢侈品的形象即将改变”[1]。

鉴于以上的叙述,本文将聚焦1933年到1942年《妇女周刊》刊登的全439期的《盛京时报》上的所有化妆品广告,从使用方法来给它们进行分类,考察这十年间化妆品广告种类的变迁。

三、研究方法

本文的研究时段从1933年3月24日到1942年7月2日,大约十年的时间。这分别是《妇女周刊》开始出版和停止出版的日期。在《妇女周刊》出版的日子里,《盛京时报》的版面上刊登了各种产品的商业广告,除化妆品外,还包括药品、食品、服装和儿童用品等等。其中,化妆品广告约占所有广告的五分之一。

抽取有《妇女周刊》出版的《盛京时报》的原因,一是《妇女周刊》没有出版的日子里,报纸上的化妆品广告的数量和种类比《妇女周刊》出版的日子(3)《妇女周刊》最初在星期五出版,但从1940年8月3日起改在星期六出版。里的广告要少；二是考虑到统计研究的可行性。表1(4)本文所有表格及图1、2、11、12均为笔者制作。显示了1940年广告刊登日前后投放的化妆品广告的数量。

由表1可见,在1940年的12个月中,除4月和6月外,在《妇女周刊》出版的日子里,《盛京时报》上的化妆品广告多于不出版的日子。这可能是因为女性读者因《妇女周刊》的出版而更有可能阅读该报纸。因此,摘录1933年3月24日至1942年7月2日期间,有《妇女周刊》出版的《盛京时报》中的所有化妆品广告。根据加藤敬子[14]的分类方法,“肥皂”和“牙膏”也包括在化妆品中。因此本研究也抽取了“肥皂”和“牙膏”的广告。

此外,本研究使用中国辽宁省图书馆馆藏的《盛京集报》(1906年10月18日—1944年9月14日)缩印本的影印文件进行研究,同时手动抽取收集广告的原始数据。如广告标题、化妆品类型、品牌、公司、广告词内容摘要形式等信息，并将其记录在Excel表格中。具体内容如表2所示。

将总计981件的化妆品广告分为九类,如表2所示。其中按照广告数量由高到低排列,依次为雪花膏、护发用品、牙膏、肥皂、复合广告、粉饼、香水、口红/腮红和其它。详细的分类标准见表3。

四、研究结果

(一)整体的统计结果

本研究统计了1933年3月24日至1942年7月2日《妇女周刊》发行的439天内的所有981条化妆品广告。从年份变迁的角度来看,每年化妆品广告的数量统计和平均每天的化妆品广告刊登数量结果,如表4和图1所示。

表4 《盛京时报》1933—1942年化妆品广告数量统计表

图1 《盛京时报》1933—1942年化妆品广告数量变化趋势图

由此可见,从1933年到1942年,《盛京时报》每年的化妆品广告总数和平均每天的广告数的变化趋势为,从1933年到1940年呈增长趋势,从1940年到1942年的短短三年内迅速减少。 并且,各年的广告数和平均每天的广告数的变化趋势相似。在研究的十年期间内,发现化妆品广告总数(154条)和平均每天的化妆品广告数(3.2条)在1940年达到了最高峰。相比之下,在《妇女周刊》停刊的1942年,7个月之内只有39条化妆品广告,平均每天2.1条。

(二)化妆品广告内容统计结果

图2 《盛京时报》化妆品广告种类数量统计

从图2可以看出,广告数量最多的产品是“雪花膏”,约占33%。 其中,雪花膏、护发用品、牙膏和肥皂这四种化妆品的广告数量之和超过了化妆品广告总数的四分之一,约81%。换句话说,可以认为伪满洲国的妇女日常主要使用这四种类型的化妆品。

由此可见,伪满洲国妇女的化妆主要包括两种类型:基础化妆(5)基础化妆，是指化妆前的清洁和保湿的日常护理部分。和彩妆。 其中,基础化妆主要包括牙膏、肥皂和护发用品,而彩妆主要包括雪花膏和粉饼。和现代女性化妆所不同的是,口红、腮红、眼影等等局部化妆品还没有流行开来,伪满洲国妇女的化妆比较注重整张脸的修饰。

其中,雪花膏化妆品有“丽德牌雪花膏”(平尾赞平商店)、“坞蒂娜雪印雪花膏”、“坞蒂娜雪花膏”(久保政吉商店)、“双美人牌雪花膏”(中山太阳堂)、“三塔牌雪花膏”(奉天柏内洋行)等日本品牌,也有“双妹雪花膏”(广生行)、“西湖牌雪花膏”等中国品牌。例如,图3的“双美人牌雪花膏”,广告展示了一位满族少女的形象,并附有雪花膏产品实物图,配上“能防日晒又可美肌”的广告语。

图3 双美人牌雪花膏广告(6)出自:《盛京时报》1933年5月1日。

图4 花王洗发粉广告(7)出自:《盛京时报》1935年8月9日。

其次,护发用品中包括了“井筒香油”(井筒屋香油店)、“金鹤香油”(野村商店)、“资生堂香波”(资生堂)、“花王洗发粉”(花王)、“那伊斯染发剂”等日本品牌。也有“双妹整发料”“双妹茉莉水紫兰水”(广生行)等中国品牌等护发用品。例如图4的花王洗发粉广告中,描绘了一位正在洗着自己又黑又长秀发的满洲女性,旁边刊登了“整理头发是现代第一要事,请常常使用花王洗发粉洗发吧”的广告语,小字部分说明了夏季长时期不洗发对身体的危害。可以看出,花王等日本品牌的洗发用品广告,依靠当时较为先进的科学技术来达到宣传产品的目的。对伪满洲国地区人民的健康卫生观念也产生了一定的影响。

牙膏广告中包括了“狮子牙膏”“狮子牙粉”(小林富次郎商店)、“双美人牙膏”(中山太阳堂)、“苦林牙膏”(大阪纯美堂商店)、“珞玲牙膏”“珞玲牙粉”(T. Matsumoto & Co)、“仁丹牙膏”(株式会社仁丹部)等日本品牌。中国品牌方面,也有“双妹牌牙膏”(广生行)等。还有美国品牌“李施德林牙膏”。图5为“狮子牙膏”的广告,广告中商品的图案占据了较大面积,并且附有“可夸于世界,品质至为优秀”的广告词。小字部分解释了狮子牙膏经过四十余年的研究,充分积累了经验,“由理想的模范大工厂所制造”。通过对产品品质和先进科学技术的赞扬来宣传产品。

图5 狮子牙膏广告(8)出自:《盛京时报》1934年4月27日。

粉饼类广告则有“双美人香蜜粉”“双美人牌花粉”(中山太阳堂)、“坦哥德兰粉”(宇野达之助商店)、“坞蒂娜粉白粉”(久保政吉商店)、“丽德粉白粉”(平尾赞平商店)、“凤鸟牌香扑粉”(宇野达之助商店)、“珞玲粉”(T. Matsumoto & Co)等。可以看出,日本品牌占据了“粉饼”类化妆品广告等绝大多数。例如图6的“双美人牌花粉”广告中,左侧绘有商品图案,右上角则印有双美人的经典商标。广告词为“请你去享一层青春,一层雅丽,一层的精神,一层的明朗,而添一层魅力。新流行,最近代底化妆料”。其中,“底化妆料”可能是说明了该产品的用途,是作为化妆打底来使用的。广告设计简洁明了,让人一目了然。

图6 双美人牌花粉广告(9)出自:《盛京时报》1935年2月8日。

复合广告则是指“双美人”“坞蒂娜”“三塔”“双妹”等当时的一些知名化妆品品牌,将牙膏、香皂、雪花膏、粉饼等经典产品在同一个广告中展示等形式。例如图7的“双美人固拉普化妆品”广告和图8的“双妹化妆品”广告。

图7 双美人固拉普化妆品广告(10)出自：《盛京时报》1934年1月12日。

图8 双妹化妆品广告(11)出自：《盛京时报》1934年3月30日。

这一时期的香水广告也种类繁多。例如中国品牌的“双妹老牌千日香水”“双妹檀香水”(广生行),日本品牌的“孔雀香水”(大阪春元)、“欧里几那儿香水”(安藤井筒堂)等。例如图9的“双妹老牌千日香水”广告中,描绘了两位正在使用该产品的女性。并且广告词中写着“市之香水杂多,然物美价廉者,唯双妹老牌千日香水而已。香气文雅,独得顾客之欢迎。宜其销路之广,远驾别牌香水之上。愿诸君,于购买香水之时,请注意须购双妹老牌千日香水,方系真实可靠之货色”。(12)出自：《盛京时报》1934年4月13日。由此可见,作为中国本土品牌的“双妹”,通过展示化妆品的具体使用场景和品质方面的宣传来达到销售产品的目的。并且,当时的广告已拥有了较为成熟的自主品牌意识。

图9 双妹老牌千日香水广告(13)出自：《盛京时报》1934年4月13日。

口红/腮红的广告绝大多数为“苦乐巴口红”“苦乐巴腮红”(三叶商店)。并且其广告形式多以文字为主,图案的描绘较少,并且广告数量也只有17条。可以推测伪满洲国妇女在化妆中并不多使用口红和腮红等化妆品。图10为一条比较少见的图文并茂的“苦乐巴口红/腮红”的广告。左侧的商品图旁附的广告词为:“增加红云似的美丽,面无涂擦不匀之憾,为最上等之颊红”以及“颜色鲜艳异常,饮食绝无妨碍,魅力倍增之口红”,并且写清楚了颜色的数量及定价,一目了然。

图10 苦乐巴口红/腮红广告(14)出自:《盛京时报》1939年6月30日。

最后,其他化妆品广告,指的是化妆水、乳液、洗手液等数量不足10条的广告。

以上,对1933—1942年《盛京时报》上的化妆品广告内容方面进行了数量上的统计。

(三)各种化妆品广告数量的年代变迁

从1933年到1942年,按年份划分的化妆品广告的变化情况如表5所示。 每一年各类化妆品广告的具体数量和比例都可从表5和折线统计图11、12中读出。通过该统计结果,本节意在弄清伪满洲国妇女使用化妆品的实际情况。

表5 1933—1942年《盛京时报》化妆品广告种类统计表

图12 1933—1942年“复合广告、粉饼、香水、口红/腮红、其他”化妆品广告数量变迁

鉴于统计的化妆品广告种类繁多,将九种化妆品广告的数量变迁图分别在两个图表中分析，每项的分析结果如下：

首先,从1933年到1940年,数量最大的雪花膏广告有所增加。但在1940年到1942年的三年间迅速下降。雪花膏广告的数量在1940年达到高峰,为76条。在所有的化妆品广告中,雪花膏的广告总数为321个。据推测可能是因为:(1)中国东北地区平均气温较低,天气经常很冷,所以使用面霜来保护皮肤很重要;(2)面霜有多种用途,包括女性的日常清洁护理、基本化妆、化妆底霜、手和颈部的保湿剂以及男性的剃须等。

其次,护发用品广告数量的变化显示出波浪式的上升。但是,从1940年到1942年有所下降。 广告数量的峰值是1940年的34件。牙膏广告数量的变化为,1933年至1938年呈现波浪式的增加,然而1938年到1942年逐年下降。广告数量的峰值为1938年的25件。

与前三种广告数量先增加后减少的化妆品相比,肥皂化妆品广告的数量变化与众不同。从整体趋势来看,肥皂广告数量的变化趋势是下跌的,其中1937年之后大幅下跌,1941年到1942年甚至为零。广告数量的峰值为1934年的21件。

此外,复合广告的数量从1933年到1937年虽呈现增加之势,1937年之后也开始减少。峰值为1937年的17件。而粉饼广告数量在1937年的5件形成一个低谷之后,1939年到达峰值数据12件。从整体来看,广告数量从1933年至1939年呈现上升趋势,1939年到1942年呈现下降趋势。香水广告的数量的变化趋势中,除1935年的0件被认为是异常数值外,1933年到1937年呈增加趋势,1937年之后呈下降趋势。峰值为1937年的5件。最后,口红/腮红的化妆品广告在1939年首次登场,仅在1939到1941年的3年内刊登。峰值为1940年的9件。

综上所述,伪满洲国妇女的基本化妆品主要是雪花膏,而乳液和化妆水还没有被广泛使用。简而言之,从1933年《妇女周刊》第一期出版到1941年太平洋战争爆发,化妆品广告的数量整体上有所增加,但在那之后,数量突然减少。 从总体趋势来看,雪花膏、护发用品和口红/腮红的广告数量增加,而肥皂、牙膏、复合广告、香水和粉饼的广告数量减少。从1933年到1942年,《盛京时报》上化妆品广告数量的这些变化表明,包括雪花膏和护发在内的基础化妆是伪满洲国妇女化妆习惯的主流。

(四)从品牌来看《盛京时报》的化妆品广告

表6为化妆品广告各品牌数量统计表,除“品牌不明”的21条广告之外,统计了共47种化妆品广告的品牌名、公司名及其数量。

表6 《盛京时报》化妆品广告各品牌数量统计表

广告数量由多到少的前11位品牌分别是:“固拉普”“拍必丽”“狮子”“双妹”“金鹤”“三塔”“花王”“珞玲”“丽德”“坞蒂娜”“地球”。其中,“坞蒂娜”与“地球”品牌的化妆品广告数量相等。由此可见,前11位化妆品品牌中,除“双妹”之外,其余皆为日本品牌。可以推测伪满洲国女性的化妆品基本由日本品牌支配这一事实。

五、结语

本文所探讨的问题是,从1933年到1942年,刊登有《妇女周刊》的《盛京时报》的化妆品广告的变化趋势以及造成这种变化的原因。 定量研究结果表明,从1933年到1940年,化妆品广告总数的变化有所增加,但从1940年到1942年,广告数量迅速下降。 就平均每天的广告数量而言,其变化趋势也与总数量的变化趋势相似。 其中,广告总数(154个)和平均每天的广告数量(3.2个)在1940年达到峰值。

造成化妆品广告数量增加的原因可能有两个。首先,从1933年到1940年化妆品广告数量的增加是由于1932年3月31日伪满洲国“建国”之后,政治经济等各个方面都被日本关东军控制,形势较为稳定。并且日本通过对外战争,积累了大量财富并向中国倾销本国产品。根据1933年1月出版的《东京小间物化妆品商报》,平尾赞平商店的创始人平尾赞平将这一时期称为“黄金时代”:“由于日元贬值,出口急剧增加,日本商品被大量送往海外市场,这是出口贸易的一个非常好的机会。”[15]从《盛京日报》的广告中可以看出,日本品牌逐渐成为满洲人生活用品的主流,尤其是化妆品。

1940年至1942年化妆品广告数量迅速下降的直接原因,可以归结为随着战争的扩大,《盛京时报》出现了资金不足和纸张短缺的问题,经济萧条导致广告总量减少。华京硕指出,“20世纪40年代,随着在抗日战争中日本逐渐陷入困境以及日本国内经济环境的恶化,伪满洲国的各大报纸均出现了纸张短缺和销售困难的情况,许多报社面临着倒闭的威胁。”[16]

此外,通过对以上各类化妆品广告的汇总结果显示,伪满洲国妇女的基础化妆主要是由牙膏、肥皂和护发用品,而彩妆主要是雪花膏和粉饼等化妆品完成的。

并且,在此十年间各类化妆品的广告变化趋势几乎相同,但只有肥皂的广告显示出从1937年开始急剧下降的趋势。其原因可能是由于中日战争的爆发,从日本进口到伪满洲国的肥皂的关税增加,导致价格上涨。1938年1月版的《东京小间物化妆品商报》上一篇题为《满洲国关税改革:与业界的希望相去甚远》(笔者译)的文章,指出“化妆品中,肥皂的关税率为22.5%,洗衣皂的关税率为15.0%”[17]。在同一期杂志中,《肥皂价格上涨——业内七社旧腊发表公告》[18](笔者译)一文宣称,日本窒素等七家公司由于原材料价格上涨而上调肥皂售价。综上所述,肥皂价格的上涨,以及战争扩大,国民收入减少等因素导致广告减少,肥皂的销售渠道也随之减少。

1937年全面战争爆发后,《盛京时报》化妆品广告内容的变化包括引入“健康美”的口号以及倡导“节约化妆”的广告。例如,“三塔牌雪花膏”的广告(15)出自:《盛京时报》1939年2月3日。和“布侣斯化妆品”的广告(16)出自:《盛京时报》1940年4月26日。中,包含诸如“只买你所需的化妆品”“用所谓现在三分之一的量即可完成化妆的美”等广告词。诸如此类倡导“节约”的广告内容也在一定程度上反映了战争扩张造成的经济衰退。

以上,本文分析了1933年至1942年约十年间刊登有《妇女周刊》的《盛京时报》上的化妆品广告数量的历史变迁、种类特征、品牌特征及其历史原因。