文/翁小婷 王亚茹 章仪（成都东软学院信息与商务管理学院）

一、绪论

（一）研究背景

本文以乡村振兴为出发点，讨论在新媒体视域下筠连茶叶的营销与传播方式。宜宾的筠连茶叶一直没有统一品牌，近年来，在政府的引导下，筠连茶叶产业正在进行茶叶生产集约化、品牌统一化改良。现如今品牌打造离不开新媒体营销，哔哩哔哩网站作为中国高度聚集的文化社区和视频平台，拥有一亿三千万用户、良好的创作氛围，适合打造、营销筠连茶叶这种拥有传统文化内涵的品牌。

（二）研究目的与意义

本文对宜宾筠连茶叶进行新媒体营销的讨论，为筠连在哔哩哔哩打造品牌提供方法，由此增加筠连茶叶的附加值，打造筠连新的经济增长点，促进筠连乡村振兴。

目前许多关于茶叶新媒体营销的研究多以整体策略来展开，没有具体阐释通过哪个渠道对茶叶进行新媒体营销。本文通过文献资料法、访谈法、案例分析法等研究方法把茶叶新媒体营销放到具体的哔哩哔哩网站上，细化营销方式；同时为其他茶叶品牌的新媒体营销思路提供参考借鉴。

二、概念界定

新媒体营销：

新媒体营销即利用各种新媒体平台对产品或服务进行营销的模式。在当今互联网高度发展的时代，运用新媒体平台进行营销成为一个不可忽略的营销策略；本文则以哔哩哔哩这一新媒体平台为载体，讨论筠连茶叶的新营销形式。

三、筠连茶叶新媒体营销现状分析和问题识别

（一）筠连茶叶简介

国内三大红茶分别为“祁红、川红、滇红”,其中“川红”的发源地主要在宜宾市筠连县，筠连拥有地理标志“川红小镇”“川南茶海”。筠连主要栽种了17个品种茶叶，主要有福鼎白茶、名山131、乌牛枣、早白尖5号、黄金叶、奶白茶、峨眉问春等。此外，筠连有70余年川红美誉和五十载八一精神的支撑，文化内涵丰富。

（二）筠连茶叶新媒体营销现状

1．未建立品牌

筠连当地有十余家小型茶企，90%以上的茶企都以初加工茶叶批发为主要销售方式，茶叶的精细加工大都由外地企业进行承包和贴牌；除了规模较大的企业，大部分茶企没有线下零售店。茶叶销售渠道的单一以及内部的巨大竞争造成了当地茶叶生产企业在将茶叶出售给批发商时没有定价权，这造成了茶企利润薄、产业链短、利润升值空间小；在访谈中也得到了印证。此外，还有多数茶企对做地区品牌战略的利益一致性保持怀疑、观望态度，积极主动性不高。综上原因，导致筠连至今未建立起一个统一的筠连茶叶品牌。

但近年来，宜宾筠连茶叶在政府的支持下开始探索茶叶行业结构性改革，尝试统一打造一个筠连茶叶品牌，线下的宣传也频繁起来，在筠连附近知名度较高；而由于在新媒体营销这方面欠缺，又受到地理位置和交通条件的限制，一直难以将筠连茶叶的名声宣传得更远。

2．新媒体营销意识薄弱

由于筠连茶企以批发出售茶叶为主，茶企、茶贩们对茶叶的营销并不重视，有的甚至没有特意作宣传推广；一些规模较大、拥有零售店的茶叶企业有少许宣传营销的策略，但这些策略并没有形成体系，还停留在初期，例如公众号不定时的推送、抖音不定期的投放视频，所获的效果并不显著。

当地政府已经开始着手打造小镇的茶文化气息，营造文化底蕴和氛围，开展茶农茶艺培训，并结合当地旅游资源，走茶旅结合发展道路。而这些都停留在初级阶段且都是线下开展，依托“川红小镇”打造地区品牌，政府首先对社区进行改造，却没有明确提出筠连如何依托新媒体打造品牌。

3．无专业营销团队，无独立预算，营销宣传机制落后

当前筠连政府计划打造数字化茶园示范区，将筠连巡司“川红小镇”打造多个旅游点，从政府的规划来看，对筠连茶叶的营销更倾向于线下的营销，并没有充分利用新媒体平台进行营销；其次，筠连地区位于四川南缘，靠近云南与四川边界处，地处偏远，经济发展与其他地区有一定差别，人才外流是当地的一大问题；所以当地很难组成一个专业的营销团队，也难以从外引入这样的专业团队。

由于当地经济发展、城镇建设还处于上升阶段，政府财政多用于民生福祉与城区建设，很难有多余的预算放在营销和宣传上；这一系列的现实问题导致筠连营销宣传机制的落后，所以通过新媒体来打造和营销品牌的方式很难在当地普及。

图2 知名茶文化up主宣传筠连茶叶产品示意图

（二）筠连茶叶通过哔哩哔哩新媒体营销实施路径探讨

哔哩哔哩重视原创，近年来推出多种激励创作的计划，且对各类视频一视同仁，创作者的视频不会因为流量差距而无法享有哔哩哔哩统一提供的资源配置，这样的创作环境有利于打造一个新的筠连茶叶原创IP，不仅能够使筠连茶叶的网站营销成本更低，而且可以在这较低的成本下尽可能获得较大的效益。具体路径如下：

1.建立筠连特色茶品牌IP

（1）品牌文化

建立品牌首先应确定其品牌文化，综合筠连茶叶的一系列特点，可打造集“兼容并包、红色精神、传统川红文化”于一体的特色品牌文化。筠连“川红”茶叶文化IP的建立需要大量优质的原创视频作为基础；例如筠连茶叶的种植、采摘、制作都可作为系列原创视频的主题。将其打磨为优质视频后，按照一定周期投放到哔哩哔哩，在此过程中要重视IP运营和版权保护。

（2）品牌logo和动画形象

品牌建立之初要设计符合筠连茶叶品牌文化的logo，例如图1为筠连茶叶设计的logo，logo作为品牌传播的核心，必须得到足够重视。筠连茶叶品牌还应重视vi手册的完善；以保障筠连茶叶品牌商标在不同场合的正确使用，维护商标权利，确保品牌管理的专业性。在筠连茶叶IP打造时开创一个动画形象作为其茶叶文化的载体，将IP具体化，方便后续品牌的打造和宣传。与品牌logo一样，动画形象需要做完整的vi手册保障权益。

图1 筠连茶叶LOGO

（3）线下网点优化升级

首先，筠连原本不同茶企的线下零售店需要进行优化，其门店装修需符合筠连茶叶品牌文化内涵；由于原本拥有线下零售店的筠连茶企较少，所以在建立品牌的同时需要增加线下零售店的数量，将线上与线下的推广同步进行。其次，筠连茶叶产品要随着品牌的发展进行改进，茶叶包装要与其IP文化相符合，根据不同系列推出各类风格的包装，在推出新包装的同时要注意老客户对包装的满意度，兼顾新老顾客喜好。

2.签约知名UP主

筠连红茶在优化产品包装与完善营销内容后，可以与中国传统文化、茶文化、美食相关主题的UP主进行合作，邀请他们为筠连茶叶做软广告宣传。

3.哔哩哔哩站内广告引流

哔哩哔哩的具体营销方式还可以是做开屏广告、互动连屏、大视窗、信息流广告。在考虑成本的前提下选择适合筠连茶叶的营销方式，如果预算足够，可以在哔哩哔哩购买成套的整合营销解决方案，从而创造更好的营销效果。

在投放广告时应筛选用户，实现精准投放；茶叶类型IP更倾向于小众文化，运用广告精准投放，其广告转化的效果则更大，成本也更低。

4.周边

在筠连茶叶IP打造比较成熟时，适时推出筠连茶叶的周边产品，例如用茶叶制作的糕点甜品、IP动画形象的装饰品、独特的茶具等。在茶叶罐、茶叶袋外包装、周边器皿包装上可以采用情感营销方式，根据消费者意愿刻字或者图案，作为一个定制类产品；而食物类周边则可采用体验式营销，凭借哔哩哔哩用户关注的截图可前往最近的线下零售店免费品尝筠连茶叶的产品。

四、结语

筠连茶叶IP打造初期可根据预算选择其他类型的营销方式，而在品牌较为成熟时，有了一定经济基础，再以成套的整合营销方式就能发挥更好营销的效果。无论什么时期，筠连茶叶都要重视IP的维护，进行持续性运营，始终保持IP的活力。希望未来能够看到筠连茶叶的品牌知名度达到新高。