刘万 柴攀 黄斌

摘要：伴随新媒体技术的发展，各色新式产业逐渐崭露头角。我国许多品牌一直处于互相模仿、复刻的状态之中，缺少系统化的整合营销传播战略。本文分析新媒体环境对企业品牌传播的影响，归纳品牌在新媒体环境中整合营销传播的特点并提出其整合营销传播策略。

关键词：新媒体;品牌;整合营销传播;策略

新媒体环境下，受众改变了以往的媒介渠道了解品牌和企业。过去，我们依靠传统的四大媒介接触到企业和产品。现在可以通过直播、公众号、微博等新媒体接触到品牌，这已成为品牌营销传播的主导。近十亿的网民构成了全球最大的数字社会，在这样的环境下，品牌的整合营销传播必须进行改革，才能顺应市场需求。

1.整合营销传播概述

1.1整合营销

整合营销传播概念来自于20世纪90年代初的美国。1991年美国市场营销专家唐·舒尔茨首个提出“整合营销传播”的概念，他认为整合营销传播的核心即充分利用企业内外部的一切资源，重塑企业的生产与销售环节，充分利用一切积极因素助力企业传播目标的达成，强调要与消费者产生多方面的连接，借助这些连接点向顾客传递一致清晰的企业形象。

1.2整合营销传播新趋势

1.2.1以品牌关系为核心

品牌的涵义并不局限于某个名称或者符号，而是居于各类价值关系的中心，这也是整合营销传播的终极价值追求。品牌所能传递的文化意涵是企业营销的重要一环，帮助消费者更好的理解企业产品，促进与消费者之间的粘性。开展线上线下品牌营销时要考虑产品属性与特殊节点。

1.2.2以消费者为导向

企业对于消费者的认知要予以引导，如果是专业性的知识需要进行专业解释，思考消费者需要什么帮助，帮助他们发现自己的潜在需求。例如今年夏天森马推出“凉感系列”衣服产品，通过采用玉石纤维这一材质，玉石纤维可以天然释放冷元素，驱散热量，让消费者在炎炎夏日体验瞬间凉爽。

1.2.3以资源整合为抓手

品牌能够用来增加营销传播影响力的即是资源，合理利用品牌资源能增强品牌影响力，扩大产品集聚效应。

2.新媒体对传统品牌传播的影响

2.1重视受众体验

品牌是根据市场的需求进行营销，新媒体环境下也是如此，必须根据消费者喜好进行整合营销。在新媒体环境下，人们每天接收到大量的信息，如何在这样的环境下脱颖而出呢？企业就必须重视品牌的传播体验。新媒体环境下，更重视的是“以人为本”的受众体验，这也是企业品牌开通网络渠道宣传和销售的意义所在。

2.2双向交流

线上线下合力宣发，饥饿营销激发消费者好奇心。例如：喜茶品牌会先借助微博大V和微信公众号来集中曝光宣传，给用户形成“口感好”的先导印象，接着会通过多途径来提升品牌知名度，例如早年与深圳航空合作，给机组人员送热茶活动。

企业要将消费者与品牌进行关联，除了重视产品的单向宣传外，更要重视消费者的体验与互动，须重视如何传播以及传播的过程。可以通过以下几种方式进行传播：

第一、微信公众号宣发，提升品牌知名度

很多品牌会有独立的微信公众号，如喜茶传播第一窗口微信公众号“HEY TEA”为例，除了登出产品信息、打折优惠等，还需要营造某类特定文化。

第二、独特风格，吸引消费者打卡

在全球大品牌带起的环保风潮下，很多品牌在实体店进行了独特风格的装修，并且有自己独特的颜色风格。

第三、饥饿营销，驱动消费者好奇心理

新媒体环境下，可以更好的进行饥饿营销。受众可以通过新媒体接收到信息，了解到品牌的购买率。

2.3品牌营销传播实时可控

新媒体技术的不断发展，在品牌传播营销过程实时可控。在营销传播的动态过程中，不断调整营销方式，并根据产品差异化特点，思考品牌文化内涵，以便更好地提升产品识别度，为消费者服务。

3.新媒体环境下品牌整合营销传播策略

3.1建立品牌识别系统

优秀的企业品牌必须有一套独特的风格，奠定了其独特的识别系统。比如：可口可乐红、星巴克女神标志，肯德基老爷爷形象等。品牌识别系统有以下几个要素构成：

名称。企业的名称是受众了解企业的最直接的要素，对企业的发展起着至关重要的作用。它可以直接向消费者反映出企业的产品名称、产品内容，也能加强消费者对品牌的联想。

标志。一个成功的标志能让人“望文生义”，它浓缩了品牌文化的精华于标志中。在标识的设计中，必须有独特的符号，通过不同的符号构成，组合成符合视觉规律有美感的图案，这样的造型简单明了但寓意丰富，标识的内容也要区别于竞争对手。

形象代表。品牌的形象须有很明显的品牌有点，可以帮助增加品牌的文化性和趣味性。

品牌包装。产品的包装能促进消费者的购买欲。

广告音乐。品牌在新媒体环境下需要做相应的视频宣传。而受众并不会盯着视频的内容去看，这时候音乐就发挥了重要的作用。

3.2整合营销传播媒介

（1）在新媒体环境下，品牌传播媒介分类越发广泛。针对品牌对媒介的实时控制，可以把媒介分成自媒体、大众媒体以及非媒体传播。其中自媒体主要时品牌官网的网站以及社会媒体。

（2）企业须重视社交媒体，在新媒体环境下，经济模式更重视“以人为本”的营销理念。企业通过品牌营销中的互动传播，能更快了解到市场需求和产品反馈信息，才能及时做好相关调整。

3.3关注社会热点

信息爆炸的时代，人们关注社会热点问题。企业要抓住众人瞩目的事件，将品牌与热点问题绑定一起，能更好的做好营销传播。

3.4强化互联网思维

新媒体环境下，能让企业更加蓬勃发展，但同时也会传递不利的声音。在信息交互中，如果品牌自身出现问题或营销方式不当，会导致品牌形象受损。

4.结语

在品牌整合营销传播的过程中，会传递出不同的声音，有有利的一面和不利的一面。这也需要企业实时把控并及时进行反馈，做好危机公关。

参考文献：

[1]江宏飞，张蓓.随州香菇区域品牌整合营销传播策略[J].科技创业月刊，2021，34（06）：54-56.

[2]万紫妍.工业4.0時代工业品牌整合营销传播策略研究[D].华中科技大学，2019.