王志成

摘要：2021年是乡村振兴和“十四五”规划开局之年，本该是三农经济摩拳擦掌、跃跃欲试且大有一番作为的时候，恰逢遇到了新型冠状病毒肺炎疫情，一大批当季农产品线下销售受阻，尴尬滞销。为了更有效地阻断和控制病毒的传播，一些地方关闭了当地当季农产品和超市的对接，而另一些地方也切断了外地农产品进入本地销售的渠道，从而致使出现了当季农产品滞销的现象。在新型网络直播、网络带货的自媒体时代，线上销售和网络直播带货无疑是一种避免直接接触、减少人群聚集的更加安全可靠的解决农产品滞销问题的方法。在获得社会广泛关注和认可的同时，吸引了不少带货网红，甚至我们可以看到县长、市长主动面对镜头直播带货，推介各自的特色农产品，帮助农民解决农产品滞销问题的同时，也通过网络把家乡的优美环境及其优势农产品传播出去。

关键词：乡村振兴;网络短视频+直播带货

网络直播带货无疑具有无接触、可视性、真实性、互动性及时代性的鲜明特征，乃乡村振兴发展的新风口。网络直播带货模式减少了中间流通传递环节，从而节省了费用，B2C（电商直接面对消费者）的模式使得生产者和销售方双方都收益。疫情下网络短视频+直播带货更加有助乡村振兴实现产业振兴，文化振兴，生态振兴和人才振兴。

一、短视频+直播带货有助于实现乡村产业振兴

在疫情防控期间，既有李佳琪、薇娅这类头部带货网红，又有以80后博士副县长“黄河王小帅”为代表的政府官员为农产品宣传直播卖货。政府官员与网红主播齐心协力纷纷带货，为滞销农产品打开销路，为处在农产品滞销困境中的农民提振了脱贫致富的决心，为社会各界人士积极参与农产品扶贫提供了便捷的途径。因为有了头部网红及各位县长、市长带货，所以在疫情下，世界各国经济哀鸿片野，甚至20%-30%的经济负增长，我国却强势上升2.3%的年增长率，是全球唯一。这不仅得力于我国全国上下齐心协力共同抗疫，也源于隔离期间线上经济异常繁荣。

因为网络直播带货的门槛低、技术含量也不高，只要借助一部手机和一个自拍杆就能网络直播，这也让身在农村的农民可以足不出户就能赚到钱。比如“牛哥”直播高山放养藏牦牛，一天的直播打赏收入近700元;“虾子哥”直播下河捞虾米，偶尔唱上一曲与粉丝互动;“大蒜检验官”让滞销的云南大理黑蒜狂销3万件产品……通过手机直播，网红的农民将原生态的乡村生活直接呈现给观众，不仅唤醒许多人内心的乡愁，勾起人们对乡村美好生活的向往，还让订单通过互联网从全国各地“飞”来。“短视频+直播带货”正逐渐成为农民致富的新形式和新方法，为乡村振兴注入新动能。

2020 年关于县长直播百度搜索指数显示，2020 年 2 月县长直播初露端倪，各直播平台布局战疫助农，2—4 月县长直播数量上涨，此后逐渐呈现规律性的直播峰值，主要集中在各平台购物宣传策划活动的前后，作为疫情后的首个线上购物节，2020 年“618”购物节县长直播达到峰值。

《2020 全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，2019 年全国 2083 个县域网络零售额达 30961.6 亿元，同比增长 23.5%，其中 832 个贫困县网络零售额达 1076.1 亿元，同比增长 31.2%;[1]

2020 年 2 月抖音牵头开展“县长来直播”，截止 5月 31 日，为贫困县销售农产品 120 万件（销售额 6163 万元），累计帮扶超 10 萬建档立卡贫困人口。《2020 快手扶贫报告》显示，在中国贫困地区，每 4 人中就有 1 位活跃快手用户，664 万贫困地区的用户在快手获得收入，启动 “福苗计划”等多场扶贫活动。[1]

截至 2020 年 5 月，已有 81 位市长、县长走进直播间，销售农产品超过 175万件，销售额达 9252 万元。京东在 2020 年“618”期间发起“百大县长直播团”，超过 100 名地方政府领导参与京东超市百大县长直播团项目，为家乡好物直播带货，整体观看互动达到 1.2 亿人次，直播期间参与的品牌店铺 GMV 破亿;拉动参与活动产业+商品销售提升 300%以上。[1]

二、短视频+直播带货有助于实现乡村文化振兴

“短视频 + 直播带货”扶贫模式的崛起，打破传统媒体垄断地位，在其赋能下，农民群体逐渐成为乡村文化的主动者，积极参加乡村文化的创造和传播。原先默默无闻的劳作过程和风俗习惯通过赋能，能转变为有形的文化资源，拓展了乡村文化的内涵，形成了全新的乡村文化体系。通过“短视频 + 直播”，拓宽扶贫公益内容，增加社交互动，让更多的人关注、了解贫困地区。

出生于四川绵阳的90后的女孩儿李子柒幼年随爷爷奶奶干农活儿，做家务，爷爷的去世也让她和奶奶的生活难以为继。为了谋生，李子柒开始自拍自导古风美食短视频，反响平平。可随着短视频和直播带货的兴起，她的短视频一夜爆火，她成了炙手可热的流量明星。甚至在2021年2月2日，吉尼斯世界纪录发文宣布，李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新了由其创下的“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。因为她在世界的大火，不仅她推出的产品，连同中国风的产品订单量也是激增状态。[3]

2020年11月，来自四川省甘孜藏族自治州理塘县的一个小山村的20岁藏族小伙丁真，被一名摄影师拍摄并在短视频平台上发布短视频，丁真帅气的长相，笑容青涩，清澈又天真的眼神让丁真一夜走红。很多网友评论称他的眼神非常干净，像是一汪生态泉水。丁真小伙儿火了，这不仅给他带来了名望和收入，更难能可贵的是他带动了整个理塘县的旅游经济，他成了理塘县的旅游形象大使。这可比当地政府花大价钱电视网络平台打广告更加有效果，而且几乎不用怎么花钱。

三、短视频+直播带货有助于实现乡村生态振兴

为发展生态产业，2017年，江苏省的高兴村里启动建设了3600亩虾稻基地。目前，基地虾稻混养区第一期投放的小龙虾已经全部捕捞销售完毕，进入了水稻培育生长期。村中央的稻田里，沉甸甸的稻穗孕育着收获的希望。通过网红“稻田小哥哥”网络直播介绍家乡的稻穗基地，当地农民全年每亩销售增额将近2000元。[3]

据不完全统计，2020年我国县域农产品网络零售额达2693.1亿元，同比增长28.5%，其中832个贫困县农产品网络零售额为190.8亿元，同比增长23.9%，[2]县域农产品需求的增长和供给结构不断完善，农村的产业链、供应链、创新链、价值链正在加速重构，电子商务成为“绿水青山就是金山银山”的重要“转换器”。

乡村振兴中，生态保护与产业发展是密不可分的，产业生态化与生态产业化相辅相成，互相促进。没有生态资源作为依托，产业发展就是无源之水;没有产业带动，生态保护也难以持久。

四、短视频+直播带货有助于实现乡村人才振兴

突如其来的疫情导致很多企業订单下滑，原材料价格猛涨，工厂大量裁员，而农村大量农地荒芜无人耕种打理，留守老人和留守儿童也日益成为农村泛空心化的后遗症。如何破解这个难题，随着时代经济社会的发展我们从短视频+直播中似乎找到了答案。

我国直播电商受众市场逐渐下沉，直播门槛不断降低，从“万物皆可直播”走向“万人皆可直播”，农村的农产品供应者甚至结成合作社来进行直播并合作供应产品，取得了不错的成绩。君自家乡来，应知家乡事。一些因疫情被裁退或者有志返乡创业的农民工在家就能拍短视频，就能直播带货，收入相比之前，不降反升，还能在家照看老人和孩子，促进了农村社会经济的稳定繁荣。

盐池县政协委员王振学说：“我觉得我们在完善网络平台的同时，更要注重在提升农产品质量上下功夫，不管什么时候， 以什么方式出售，产品质量都是第一位。”要完善电子商务产业园的功能，打造出一批公共直播阵地，为企业、合作社、农民提供直播服务，推动“小农户”与“大市场”的充分对接，从而为直播带货畅通道路。[4]

人才的回归可带动当地农产品树立品牌效应，正所谓打铁还需自身硬，如果没有好的质量和品牌效应，加强品牌管控及商业化运作，如果无法从根本上提升本身价值，农产品推广之路终究只能是一叶浮萍。在农产品品牌建设的推广下，适度竞争更有利于农产品商业化发展与本土化发展，从而带动人才回归农村促进乡村振兴大发展。[5]

著名专家闻一言揭示：直播带货不是“一锤子买卖”。如果放任自流，必然乱象丛生，既损害广大消费者的利益，也伤害这一行业的长远发展。让诚信为本的商业理念，真正成为直播带货的坚固基石。

党的十九大以来，以习近平通知为核心的党中央高度重视“三农”工作，总书记曾作出重要指示，强调把实施乡村振兴战略摆在优先位置。乡村振兴，是关乎中国广大农村群众的切身利益，是实现中华民族伟大复兴中重要的一环。特别是在全球如此严峻的疫情环境的今天，如何寻求突破，找到新的发展机遇，变“危”为“机”，化腐朽为神奇，“短视频+直播”的线上新形式无疑是破题的一剂良方，它的无接触性、可视性、真实性、互动性及时代性的特征强有力地带动了乡村中的产业振兴、文化振兴、生态振兴和人才振兴，为新时代的乡村振兴伟大事业保驾护航！

参考文献：

[1]杜一娜，《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告 No.12（2021）》指出——县长直播带货为县融媒中心建设铺路

[2]于蓉，乡村振兴背景下“短视频 + 直播”扶贫模式的现状、动因及优化路径

[3]李勇，新浪财经，李子柒刷新“最多订阅量的YouTube中文频道”

[4]张玉香，抓住直播带货红利 推动地方经济发展——盐池县政协经济界别委员工作室聚焦“直播带货”协商建言

[5]单佳宜，大数据时代下农产品直播行业影响研究与价值延伸