宋松蓓

摘要：受到新媒体环境的影响，媒体发展格局、发展方向等相关内容都出现了极为明显的变化。对于消费者而言，其在信息的接触、掌握和传播等方面都需要进行调整和变革。从广告活动角度进行分析，其创意标准也由原来的伯恩巴克式转变为了广泛参与、互动分享。

关键词：新媒体环境;广告创意;标准

在国家相关发展战略大力支持下，我国互联网产业得到了飞速发展。新媒体产业凭借着互联网所具备的特点，也呈现出了高速发展态势，其所具备的互动性、数字性、时效性特征极为明显，已经深刻渗透到中国消费者生活的方方面面。在过去十年间伴随着媒体类型、技术创新、消费者世代变迁，广告创意评估体系也发生了巨大的变化。2014年中国广告市场规模5606亿元，2020年中国广告市场规模达9143.9亿元，较2019年增加了469.9亿元，同比增长5.4%。预计未来两年内将到达万亿市场。

一、新媒体环境下的广告传播优势

1.精准定位受众

互联网、OTT、程序化购买、短视频、AI技术在网络广告中的应用等都促使网络媒体上广告无论形式、创意到发布方式都在以光速发展、变化。从广告投放形式的特点来看，其精准化、小众化特征越来越突出。手机无线端广告的大量最新IT技术的广泛应用使得媒体受众与广告创意、购买行为之间的互动、转化链路更加快速高效。由此催生了大量的互联网原生品牌。创意、购买行为的合二为一。同一个创意原点，针对不同广告载体的形式、媒体类型做形态各异的创意延展，并进而透过内容整合全媒体的广告信息传递，依然成为大势所趋。

透过大数据挖掘，机器学习等技术实现广告更加精准投放，既提升了广告主的广告投放效率，又减少了媒体受众需要看大量与自己需求无关的广告冗余，可以更加快速透过广告触达找寻到自己所需要利用的信息。比如：基于LBS定位，投放数据标签，品牌主可以结合广告投放的特点、需求、地理位置、投放资金等相关性内容，科学化、精准化测算消费者的消费行为和消费习惯，进一步彰显出广告费用支出的有效化特征。从其影响来看，这可以有效缓解在传统广告投放过程中所出现的“我知道广告费浪费一半，却不知道浪费在哪里”的弊端问题，实现广告的相对精准定位，减少浪费。

2.多媒体平台广告的交互、协同作用

在新媒体环境的影响下，广告可选择投放的载体多元、碎片化、良莠不齐，让人眼花缭乱。从费效比的角度来看，少量使用热门头部媒体，复合使用多个价值洼地的腰部媒体或者长尾媒体，成为现代企业媒体投放的常态。一切以电视媒体为中心的时代一去不复返。广告在媒体上所呈现的形式多元，例如：社交媒体、游戏等广告投放侧重于提升消费者与品牌之间的互动与喜好度;长视频/OTT/电视媒体侧重于提升品牌的价值感和市场的覆盖率;影视节目的内容植入极大降低硬广告过多引发消费者对广告的负面情绪，让消费者在心情愉悦、轻松的场景下记住品牌，并且将积极快乐情绪迁移到品牌上。相同综艺、电视剧在网络媒体上播放时透过创可贴等形式进行植入品牌的二次创意等都极大丰富了广告创意的形式、趣味性和亲和力。随着媒体使用数量的增加，传统评估体系中：广告到达率、广告TA人群画像、所谓的基准值等渐渐失效，让位给以媒体为中心、媒体和内容相融合的广告效果评估体系。通过统计建模的方式去客观评估出综合广告效果中各媒体之间的交互效应，提炼出哪些媒体之间的组合是有效的，哪些媒体间的组合有冗余或者交互作用弱。

二、新媒体环境下的广告创意分析

1.眼动仪、脑电仪等新技术广泛应用在广告创意前测

从新媒体本质特征上来看，“新”是其最为明显的特点。因此，受众群体会对新媒体本身产生一定新鲜感，媒体粘性会更好。新媒体所具备的新式、丰富的表现手段、多样化传播方法、全面的覆盖性特点，都会对广告传播产生一定影响。新媒体技术在应用过程中，需要充分依托数字技术的积极作用，将多种较为传统化的媒体进行有效融合，从而进一步拓宽其传播范围。比如将心理学的眼动仪、脑电设备应用在广告创意前测中，利用行为数据和消费者自汇报的态度数据相结合，以更加客观评估创意的有效性。

在广告创意测量时，不仅测量传统的广告喜好度、购买意向、独特性等指标，还要测量行为数据中的停留时长、首次注视时刻、人均访问人次等。综合行为和态度数据，并且比对竞争对手的广告创意，以及在不同媒体上广告创意适配的情况，以获得客观有效创意评估结果。媒体与创意日益融合的时代，创意有效性评估的难度大，且与媒体适配后评估的效果准确度要求高。但有效的创意评估的确能够大幅提升广告投放的实际效果。

2.新媒体下需要拥有新创意

在新媒体快速发展的时代背景下，广告作为传统媒体一项极为重要的组成部分，其发展方向和目标已经出现了较为明显的变化。在传统广告行业发展中，其传播手段单一、传播理念较为固化、互动性较差，已经难以迎合广告产业发展需求。对于大部分受众群体而言，较为传统的广告形式已经很难满足其精神上需求，并且对单一化产品介绍产生了厌倦情绪。纵观广告产业的发展历程，现阶段可以说是最好的发展阶段。国家政策支持、科学技术支撑、市场发展环境良好，都为广告创意的发展创造了良好环境。借助到丰富载体，可以保障新媒体广告的稳定性、快速发展。若想从本质上解决传统广告行业发展中所出现的各方面问题，则需要对广告创意进行创新性发展。近年来，国家层面都在大力支持“创新性”发展。对于广告行業而言，“创新”更是其灵魂所在，唯有灵魂的强大才能够更好驾驭“广告”这个躯体。对此，则需要将广告创意和新媒体技术进行有效结合，推动数字化技术、高端表现手法成为广告创意的重要组成部分，让更多受众群体看到新媒体技术所带来的优势，从心底里接受新式广告创意。同时，还需要加强和受众群体的沟通，了解群众需求，创造出更多符合群众需求的广告创意。

三、新媒体环境下的广告创意标准分析

1.应具有跨界整合思维

首先，具备传播平台融合的思维。借助于各种话题事件，使得广告策划可以彰显出时效性、时代性特点，引起更多受众群体的共鸣。就目前发展态势来看，“话题事件”的引入已经成为了一种公认性的营销方式。有效抓住媒体的热点，可以在较短时间之内赢得更懂粉丝，从而更好的宣传自己的品牌，营造声势。多方面借助于媒体力量，拓宽广告影响范围，使受众更好的了解产品信息。在产品发布上，更是需要切实把握受众心理，从海报制作、发布会布置以及产品的宣布等多个环节进行全方位把控，加强产品曝光度。借助于新媒体的积极作用，对产品进行二度推广。其次，便需要进行线上线下的有效融合，加强对线下营销合理化分配的重视。在传播效果上，如果线下的事件与线上的新媒体传播相互配合，就会放大广告传播的效果。在营销渠道上，广告的最终目的是销售，当线上广告激发了消费者的消费动机后，就需要渠道的支持，使消费者能够方便顺利地买到心仪的产品。

2.应包含清晰的搜索元素

在新媒体环境影响下，消费者对于消费信息的需求也出现了明显变化。其不再是被动式获取广告信息，而是进行主动式、自发式进行信息搜索。当开展广告信息搜索的过程中，也会对广告中所存在的信息进行多角度分析和对比。为此，广告策划人员需要切实站在消费者立场上，可以在最大程度上满足多方面消费者需求。并将消费者的创意、需求尽可能融入到广告创意中，实现对广告资源的科学化使用。

从新媒体广告创意的可搜索性内容角度进行分析，其主要包含了以下内容。首先，需要对广告信息进行拓展，可以激发出消费者的搜索欲望。新媒体广告在进行呈现时，往往具备了较强时空观念。但受到创意简洁性原则的影响，所呈现出的广告主题较为精炼、广告信息有限，所以新媒体广告往往会使用户产生一种意犹未尽之感。其次，则需要产品信息、品牌信息进行拓展和丰富。广告中所呈现出的信息最终是为了满足受众的需求，当受众完成各项基本信息搜索之后，需要广告创意工作者在基本信息的基础之上，对相关内容进行扩充。唯有此，才可以使品牌、产品信息更充分、全面展示在群众面前。

3.应融入客户的生产内容

从特点角度进行分析，新媒体广告受众群体特征的一个突出性表现便是受众价值的提升。受众不再是被动接受广告中所呈现出的信息，其更愿意主动参与到广告创造和内容生产活动中。也就是说，新媒体广告内容的生产在很大程度上会受到受众群体的影响。当开展具体的广告生产工作时，需要考虑到下述三个方面内容。首先，参与的便利性。既然已经决定了让更多受众参与到广告创意活动中，便需要利用多种互联网平台，为受众需求的传递创造更为便捷的环境。其次，参与的有效性。受众在参与过程中都希望自己的意见被看到、被接受，并融入到广告中。对此，则需要将广告创意对受众进行全方位展示，让受众可以提出更为针对性解决意见。当受众和广告创意工作者保持在一种良性互动和交流中时，便可以保证广告受众的需求得到满足。最后，参与的趣味性，这是保障受众长期参与的一项重要条件。如果所采取的互动无趣、呆板，将会降低用户参与兴趣。为此，则需要营造出较为轻松、活跃参与氛围，并且不断鼓励更多受众参与到此活动中来，使得互动更为有效、有趣，推动广告产业的高质量发展。

四、结束语

在数字化技术快速发展的过程中，广告产业中所面临的困难和问题也越来越多。产业变动的同时既可以产生机遇，也会带来挑战。针对该方面特点来看，则需要相关工作人员正确分析行业未来发展态势和用户需求，使得广告给用户所带来的感官体验和精神享受作用可以在最大程度上得到有效发挥。

参考文献：

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