徐书魁

（兰州现代职业学院，甘肃 兰州 730300）

随着国民经济发展新常态，我国人均收入水平提升，消费者对高质量产品的追求日益旺盛。特色的高品质产品在国内有广泛的市场，如海淘、买手等消费形式得到了广泛的发展。在此消费需求背景下，跨境电子商务发展有着巨大的空间。从2010年以来，小红书、洋码头等企业加入跨境电子商务行业，并取得了优异的成绩，成为初创成功的企业代表。跨境电子商务有着广阔的市场，吸引了越来越多企业的加入，例如天猫、网易，等等。通过研究我们发现，在跨境电子商务市场中同时出现了不同的商业模式。

一、跨境电子商务企业的主要商业模式

1.以天猫国际为代表的海外卖场模式

天猫国际于2014年成立，主要针对国内消费者提供海关原装商品。天猫国际作为B2C的典型代表之一，其在产品种类的选择上有其独特之处。海外商品的类型十分丰富，天猫国际通过大数据了解用户的需求，选择商品类型。阿里巴巴在淘宝的支持下，获得了丰富的消费者数据，对于消费者搜寻和购买的品牌有较为清晰的把握，一些尚未进入国内市场的被消费者所需要的商品，成为天猫国际选品的一个重要标准。阿里巴巴会与国外的一些品牌商合作，并将该品牌的商品引入到天猫国际。作为电子商务的龙头，阿里巴巴有着丰富的经营经验和充足的经营资源。处于进一步提升经营效率和为消费者提供更高质量的购物体验的目的，阿里巴巴与监管部门合作，构建起“三单合一”的模式。其中，三单指的是订单交易信息、商品物流信息、消费者支付信息。天猫国际选择与政府部门进行合作，将三单信息直接与政府部门对接，大大提升了商品交易的有效性和运输效率，提升了产品质量的把控能力。后续对电商的监督管理工作的开展也会更加便捷。天猫国际的三单合一的战略，大大提升了交易运输的效率，有效简化了消费者和卖家的交易流程，有效地节约了成本，大大增强了天猫国际在市场中的竞争实力。

2.以亚马逊海外购为代表的海外直邮模式

亚马逊位于美国西雅图，作为美国的网络电子商务公司，亚马逊开辟了海外购专门适用于中国消费市场。亚马逊海外购针对中国用户，提供了亚马逊海外销售的产品类型，亚马逊海外购商品的发货点一般都在海外点。这样也能够很好地节省物流运输的时间。亚马逊的自营物流会将产品直接配货、发货给中国消费者。通过海外直邮服务，大大提升了清关手续的处理效率，整体来讲，亚马逊海外直邮的物流速度有三个等级，分别是标准等级、加快等级和特快等级。亚马逊美国站点针对中国消费者的海外直邮的费用和时间都有所降低。之所以亚马逊能够提供这种水平的服务，是因为他作为美国最大的网络电商企业，已经和全球上百万供应商建立了友好合作的关系。除此之外，亚马逊的物流体系遍布全球，正因如此，它能够很有效地减少对中国消费者海外直邮的物流时间。2014年，亚马逊在上海建立了国际贸易总部，打造了高质量的跨境通平台，进一步提升了海外商品直邮中国的速度和效率。现阶段，亚马逊在中国已经建设了共15个运营中心，这些运营中心能够负责收货、存储、发货、调货、退货等各项服务，能够有效地保证产品质量和产品的安全性。亚马逊还在中国建立起了属于自己的客户服务中心和配送团队，从整体上提升了售后服务的有效性和便捷性。

3.以洋码头为代表的买手直播模式

洋码头最初成立与2009年，致力于为中国消费者提供全球商品，是帮助国内用户代购海外商品的一个平台。通常，在洋码头的卖家有两种，一种是海外商户，另一种就是个人代购。洋码头既有买手入驻，也有店铺入驻。通常，买手入驻的平台上大多销售更具个性化的商品，能够很好地满足用户的多元需求。这种模式有着很强的粉丝效应，围绕直播，依靠社交功能展开交易。这种买手直播模式首先要切实满足消费者的需求。要以需求为导向，集中非标品，为消费者打造逛街式的购物体验，细致有效地把握消费者的需求变化。这种模式还要严格要求和把控商家的质量，加强对卖家信息的审核，明确货源地和物流信息。还要培训专业化买手团队，避免出现长时间不发货或不能及时联系卖家等情况。买手直播模式非常重视消费者的体验。买手直播通过自营物流运输产品。卖家要对买家的退换货服务负责，平台受理产品质量问题。通过开视频直播，能够培养消费者的信任感，收获分析，从而提升用户黏性。洋码头中有许多消费者晒单的行为，这种行为能够帮助卖家积累粉丝，加强产品宣传。卖家通过与粉丝的实时交流和互动，进一步提升了用户的参与度。

二、跨境电子商务企业商业模式的影响因素

1.获得价值的目标影响企业商业模式

在生产经营活动中，企业的目标在于创造价值和获得价值，因此，企业领导者和管理人员非常重视消费者的新需求变化。消费者的需求和需求变化是企业开始下一步生产经营活动的可靠依据。满足消费者的需求，企业才能有更多的市场，有更多的创造价值的空间。企业领导层在选择适合自身的商业模式时，也会考虑与企业相关的其他人的利益，以消费者的利益为主。满足消费者的利益，能够同时帮助企业获得利益，实现合作共赢。所以说，除了企业自身的利益价值能够影响商业模式之外，与企业利益相关的其他人员的价值目标也是影响跨境电子商务企业商业模式的重要因素。跨境电子商务通过对当前消费者所需求的且尚未获得满足的消费需求展开经营活动，并以此为依据设计企业的商业模式，在满足利益相关者的利益，如消费者的利益的同时，也顺利实现了企业获得价值的目标。这种商业模式，能够加强对消费者的吸引力，能够打造忠诚的消费者群体。

2.在位者模板影响企业商业模式的设计

在设计商业模式时，企业一般有两种方法，其一是参考已经成功了的在位者模板，另一种则是结合自身的经营需求创造设计全新的商业模式。相比之下，第一种方式的可行性更强，能够很好地节省企业的经营建设成本。已经成功了的商业模式能够顺利地通过市场检验，因此，该模式的运行效率高、运行稳定性强，能够被消费者广泛认可，一定程度上能够减少跨境电子商务企业的营销成本。另一种自主创新的全新商业模式，需要针对当前市场上消费者尚未得到满足的需求展开设计，这种方式的失败几率较高，成本较高，但非常新颖，一旦成功将获得巨大的效益。天猫国际依靠阿里巴巴的资源展开经营活动，在阿里巴巴为其提供的全面的专业化的数据分析和物流快递体系支持下，天猫国际的受众非常广泛，在建立初始就已经有广大的消费群体。作为复制在位者模板的天猫国际，在市场上有较强的竞争力，更容易取得成功。但这种模式在一定程度上也显得缺少创新，很难与其他创新能力强的企业抗衡。需要注意的是，在应用在位者模板时，企业应当审慎选择，明白自身经营发展的综合能力和优势，充分考虑和研究可能存在的市场机会，了解可能潜在的隐患威胁，积极探索和改进借鉴的在位者模式，在改进的过程中进行科学合理的创新。

3.利益相关者的行为影响企业商业模式

在不同的发展阶段中，企业会对利益相关者有不同的关注度。企业对利益相关者的重视程度直接影响企业商业模式的建设。成熟期的企业自身的经营管理效率和质量很高，这一阶段企业对内部利益整合更加重视。初创时期的企业，相对而言在资金、资源方面存在欠缺，经营管理的综合实力不强，这时企业更加注重获取外部资源。由于不同发展阶段的企业所掌握的资源不同，成熟的企业已经拥有大量的资源，优势更加明显，许多利益相关者逐渐内化成为企业的一个组成部分。比如说，成熟期的企业投资建立起属于自身的材料供应商和分销网络。这时，企业更加注重对内部资源的优化整合和重组，从而进一步降低企业的经营成本。初创时期的企业自身发展刚刚起步，资源相对较少，需要依靠外部资源和利益相关者合作开展经营活动。初期阶段的企业需要在外部关系网的支持下开展经营活动。总之，无论哪一种方式，企业都要从综合的角度来分析利益相关者的行为，把握利益相关者的切实需求，通过有效的途径满足利益相关者的利益，为自身企业商业模式的良性运转提供有力保障。

三、结语

本文简要阐述了当前主要的跨境电子商务企业商业模式，并以此为基础研究了影响企业商业模式的具体因素，希望能够为有关单位提供一定的参考，为我国跨境电子商务行业的良性健康发展提供有力支持。